【摘要】本文從央視網絡春晚利用新媒體進行品牌傳播的案例，總結大眾傳播中新媒體的傳播特點和新媒體環(huán)境下受眾的特性，并提出新媒體具有廣闊的發(fā)展前景以及在三網融合中傳統媒體的發(fā)展之路。
　　【關鍵詞】央視網絡春晚 新媒體 傳播
　　
　　央視首屆網絡春晚今年強勁挺出，此次網絡春晚的播出是以互聯網、手機電視、公交電視等新媒體為平臺，由中央電視臺主辦、中國網絡電視臺和搜狐網協辦，定位為央視除夕春晚品牌的延續(xù)和拓展，是央視新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的實踐。從后期受眾給央視首屆網絡春晚的打分可以看出：62.30%為感覺良好以上，其中超乎想象的13.32%，非常完美的4.47%,表現優(yōu)秀的34.76%,感覺良好的9.48%，這足以讓備受爭議的傳統春晚自省。這也進一步說明了傳統主流媒體（主要指電視媒體）在三網融合勢在必行的大環(huán)境下，也要充分利用新媒體，此次央視網絡春晚在新媒體傳播環(huán)境下受到了廣泛的關注與研究。
　　一、新媒體及大眾傳播中新媒體的特點
　　根據DCCI2008年上半年中國互聯網調查數據顯示：73.2%的中國互聯網用戶表示互聯網是其接觸的第一媒介，遠高于排名第二的手機（9.5%）和排名第三的中央臺（6.3%），可見新媒體的強勢地位呈現出的優(yōu)越性。當然，早期聯合國教科文組織對新媒體作過這樣的定義：新媒體就是網絡媒體，“新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。美國《連線》雜志將新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”。筆者認為辛摘的關于新媒體的定義更為科學，他認為“新媒體（New Media）是利用數字技術、網絡技術、通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)”。定義顯示出了新媒體的技術性，略去技術性，在大眾傳播中，新媒體呈現如下特點：
　　1、復合性。新媒體提供了具有優(yōu)越性的公共話語空間，它具有多個終端：電腦、手機、數字電視、公交移動電視等，受眾可以在不同時間利用不同的終端自由地參與信息的傳播與接受。央視網絡春晚采用了網絡實時連線、騰訊微博現場更新等方式讓受眾可以積極地參與其中，涉及人數多，公開性高，參與自由，互動性強；晚會的播出渠道包括IP電視、手機電視、電視直播、視頻點播等多終端收看，波及面廣，影響力大。
　　2、門檻低。只要擁有能上網的電腦，會一些基本操作，任何個人都能夠發(fā)布信息，個體在傳播中的作用不斷增強。當然，接受新媒體提供的信息更為簡便，在家里、單位、路上，個體都可以在條件允許下接受信息�，F在，國家推進三網融合、家電下鄉(xiāng)政策，使得新媒體涉及的領域越來越廣，普及率越來越高，這樣使得傳播更加大眾化，信息更暢通、迅捷。央視網絡春晚微博的實時更新，使更多的受眾參與進來，表達自己的觀點。
　　3、全時性。在網絡新媒體中傳播的信息，不僅可以第一時間發(fā)布于網頁，而且由于存儲于網站數據庫中，因此它一直存在于網絡空間。這些信息亦可以通過相關鏈接，受眾查詢等多種方式得到長期的利用，這樣避免了傳統媒體發(fā)布信息的“轉瞬即逝”。央視網絡春晚在互聯網上有自己的官方網站，受眾可以隨時點播觀看，突破了傳統媒體的時間限制。
　　4、連通性。即傳播者與受傳者兩極的互動性，它是新媒體在大眾傳播中的本質特點。從角色分工來看，大眾傳播者與受傳者漸漸融為一體，兩者間的溝通方式不再是簡單的反饋與交流，而是一種我中有你、你中有我的共同協作，也體現了新媒體的平等性。央視網絡春晚播出前在全球召集節(jié)目，節(jié)目都是受眾推薦的；播出中受眾可以連線點評，共同完成節(jié)目的播出，例如開場時的歌曲《大中國》就是由網友接力式和現場演唱結合的節(jié)目形式。另外，在網絡新媒體中受眾可以看到個人意見的表達，可以憑借“公共話語空間”聚集起一種集體的表達。例如利用跟帖等方式將公眾所知的原本分散的、弱小的個人聲音匯聚成強大的聲音，這也是未來傳播必然發(fā)展之路。
　　5、個性化。新媒體與傳統媒體相比不再是單線的傳播，而是點對點、多對多的傳播。網絡信息作品中的互動使受眾通過博客、個人網頁、社區(qū)、論壇等方式表達個人觀點，擁有共同興趣的人集合在一起引起專業(yè)媒體機構的重視，專業(yè)媒體可以更好地把握受眾的脈搏，并以此調整自己的傳播內容與傳播策略，創(chuàng)造符合受眾的個性化節(jié)目。另外，新媒體播放地點的靈活性使受眾可以自由選擇接收地點，自主性更強。新媒體沖破了傳統媒體高高再上的壓迫感，擁有一個比傳統媒體開放的環(huán)境，“高公開性、高參與性、高選擇性”使新媒體環(huán)境具有個性化。
　　二、新媒體環(huán)境中受眾的特點
　　據統計，我國互聯網視頻用戶已經突破1.省略tv.cn/thread-
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　�、谥芙�克，《奧運會新媒體傳播探析》，《浙江體育科學》，2009年，31卷
　�、叟硖m：《網絡傳播學》，中國人民大學出版社，2009
　　④郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999
　　⑤潘新紅，《三網融合對傳媒產業(yè)的影響》，《青年記者》，2010年7月下
　　⑥熊忠暉，《新媒體與大眾媒體業(yè)態(tài)變遷》，《視聽界》，2006年6月
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　　責編：周蕾

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