【摘要】婺源從江西一個不出名的小縣，一舉成為全國知名的旅游名村，公關在其中起了重要作用。通過制定并運用適用的公關策略，可以對鄉(xiāng)村形象進行構建，進而樹立品牌。婺源就是中國鄉(xiāng)村旅游形象樹立中，公關運用比較成功的一個實例。
　　【關鍵詞】婺源 公關 鄉(xiāng)村旅游
　　
　　“中國最美的鄉(xiāng)村”、“中國十大踏青好去處”、“人一生50個不可不去的地方”。近年來，江西東北部的山區(qū)小鎮(zhèn)婺源獲得了各種美譽，成為都市人向往的旅游勝地。短短幾年時間， “中國最美的鄉(xiāng)村”這一品牌在中國鄉(xiāng)村旅游中樹立起來，通過適當?shù)墓�關，婺源進行鄉(xiāng)村形象的自我構建，成功地實現(xiàn)了在旅游市場中的自我推銷，成為中國鄉(xiāng)村旅游形象公關中的成功典范。
　　差不多十年以前，用“養(yǎng)在深閨人未識”來形容江西省東北部的小縣區(qū)婺源一點也不為過。地處皖、浙、贛三省交界處，是一個地地道道的山區(qū)小縣，雖然自然景觀與人文景觀被很好地保留了下來，卻一直未被人們熟識和了解。借助于全國旅游熱潮，政府開始發(fā)掘旅游資源，并通過一系列有效的公關活動，使婺源漸漸走出了山區(qū)，“中國最美鄉(xiāng)村”的美名傳遍全國，甚至全世界。
　　一、婺源形象公關中的幾個基本要素
　　1、公關主體的目的與客體需求的恰到好處的對接
　　婺源的公關活動取得成功的一個原因就是主體目的與客體需求的對接。作為婺源形象公關的決策方，也即婺源鎮(zhèn)政府以及景點運營商，他們的目的就是將這樣一個生態(tài)農(nóng)業(yè)村落推向市場，贏得形象的認知、認可，進而樹立品牌，最終達到社會、經(jīng)濟利益的豐收。
　　作為客體，也就是公關活動的受眾，這里包括潛在受眾、知曉受眾和行動受眾，他們外化到現(xiàn)實生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他們大多生活在緊張的現(xiàn)代化快節(jié)奏的城市中，鋼筋水泥建筑的包圍、緊張的生活節(jié)奏催化出他們回歸淳樸，接近生態(tài)自然的旅游意向，這種需求與打造“中國最美的鄉(xiāng)村”的公關目的不謀而合，是公關成功的先決優(yōu)勢。
　　2、鄉(xiāng)村旅游資源是自我推銷、形象公關的基礎
　　在鄉(xiāng)村旅游形象的公關活動中，旅游資源是公關策劃的基礎�！靶畔①Y料是公關策劃必備的基本條件，沒有信息資料，公關策劃是無米之炊；信息資料不足，會使策劃工作推進艱難、捉襟見肘。”①婺源在這方面顯然做得比其他地方好，對本地的旅游資源，包括自然景觀與人文景觀進行了全面的搜尋、了解，為之后的公關策略的制定奠定了信息基礎。
　�。�1）自然資源豐富，自然景觀優(yōu)美。婺源境內山峰聳立，連綿不斷，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于縣城北面的鄣公山，境內還有沖山、龍尾山等，山中遍布奇峰怪石，飛瀑流泉，奇花異草。婺源古溶洞歷史悠久，聞名遐邇。有靈巖洞群，石城古樹群，石林奇觀三個景區(qū)。洞群由36個溶洞組成，大的雄渾奇?zhèn)�，小的玲瓏秀麗。洞內保留有“岳飛游此”、“吳徽朱熹”等名人題墨2000余處。鴛鴦湖是我國最大的鴛鴦棲息地，是婺源最具特色的自然生態(tài)景觀之一。婺源境內古樹名木繁多，現(xiàn)存古樹樹齡在300年以上的有200多棵，樹齡在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，據(jù)稱那是南宋時朱熹回鄉(xiāng)掃墓時手植。②
　�。�2）文化底蘊深厚，人文景觀豐富多彩。婺源古村落數(shù)量眾多,歷史文化積淀厚重而豐富,是鄉(xiāng)土文化的“活化石”。它的民風民俗、地方藝術都有濃重徽州風情。茶藝、儺舞、地戲、舞燈、抬閣、徽調等都是這種地方藝術的代表。
　　對縣內自然以及人文旅游資源的充分挖掘，為婺源形象公關各類活動做好了備課，使得公關顯得更加有內容。公關是要調整組織自身與公關客體的關系，在客體心中樹立組織的良好形象，因此，對自身的正確充分的認識，是形象公關的基礎。
　　3、大眾傳媒是主要媒介，人際傳播是輔助手段
　　婺源的成名離不開大眾傳播媒介，包括報紙、電視、網(wǎng)絡、電臺。在婺源所舉辦的一些列公關活動，包括油菜花節(jié)、美食節(jié)、民俗風情展等各項活動中，大眾媒體都對此進行了大量的報道。2009年2月27日，湖南人民廣播電臺組織自駕游約會春天走進婺源，媒體工作者在親身游覽婺源后，紛紛贊嘆，并表示將在媒體上更多的宣傳婺源，介紹婺源。一時媒體掀起了“婺源熱”，將曾經(jīng)不知名的山村婺源推到了大眾面前，此時它已經(jīng)“中國最美麗鄉(xiāng)村了”。
　　網(wǎng)絡上也涌現(xiàn)出了許多關于“中國最美麗鄉(xiāng)村”的熱帖，許多人在論壇、校內、微博等網(wǎng)絡互動交際平臺上，貼出婺源的圖片、文字介紹、旅游體驗等內容，將婺源的形象通過網(wǎng)絡人際步步傳開，婺源“中國最美鄉(xiāng)村”的形象逐漸樹立，并成為許多人心中“一生要去的50個地方”之一。
　　二、婺源形象公關中的策劃方法
　　在公關目的與客體需求契合、充分準確了解自身資源、選準傳播媒介后，運用正確有效的公關策劃方法，將會收獲良好的公關效果。婺源形象公關中，所運用到的方法也是其他村鎮(zhèn)可資學習并運用的。
　　1、利用旅游資源特點“策劃新聞”
　　制造新聞是社會組織或個人在尊重事實、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱度，爭取報道機會們通過新聞媒介向社會傳播，以達到吸引公眾注意，擴大組織知名度和影響力的目的。③
　　婺源，作為一個不起眼的小村莊，盡管坐擁豐富的旅游資源，但是要在稀缺的媒介資源的今天獲取被報道、被傳播的機會，還要經(jīng)過公關策劃。婺源進行形象公關時，制造新聞是運用得最多，也是比較成功的方法。如2007年“五一”黃金周期間，婺源推出了“民俗文化活動周”，立足于婺源本地的民俗文化資源，將婺源當?shù)氐牟璧辣硌�、草鞋現(xiàn)場編制、游客打麻果、紙傘現(xiàn)場制作、猜謎、射箭等十項民俗活動展示給游客，在豐富旅游項目滿足游客需要的同時，也吸引了不少媒體對本次活動的爭相報道。大江網(wǎng)、惠州日報等全國各地媒體都對本次活動進行了報道。婺源也由大眾媒體傳播到了更多的受眾中去。
　　此外，婺源先后舉辦了“民間風情展示周”、“民間燈彩巡演”、“婺源風情篝火晚會”、“婺源美食節(jié)”等活動，在吸引游客的同時，也吸引了全國各地的媒體前往，通過自我制造新聞，婺源的民風民情、自然風光就透過媒體的文字、鏡頭、圖片傳遞出去，“中國最美麗鄉(xiāng)村”名揚四海。
　　但是我們要看到，婺源在制造新聞時，并不是刻意為“吸引”眼球，而編造或制造噱頭，而是立足于自身固有的旅游資源，以事實為依據(jù)，抓住受眾心理，制造出有價值、吸引人的新聞。這其中，以事實為依據(jù)是制造新聞的首要原則。
　　2、借冕增譽，利用名人、權威宣傳影響
　　借冕增譽是婺源公關策劃方法中的又一亮點。借冕增譽顧名思義就是利用聲望高、權威性強的名人、知名組織、有影響力的事物事件聯(lián)系起來，借助他們的名望、聲望來擴大影響和知名度，從而達到事半功倍的效果。
　　2007年8月中旬，影視明星陶虹和徐崢在拍戲間隙游覽婺源，他們游覽千年彩虹橋，大鄣山臥龍谷、靈巖古洞，所到之處都留下了影像資料，并一路吸引大量粉絲。徐崢夫婦作為影視圈的明星，自然是報紙爭相報道的新聞人物，于是婺源又一次也成為新聞內容，借助于兩位名人的游覽體驗，婺源也就在受眾中做了一次很成功的形象公關。
　　除了依托于名人效應，婺源也會利用影視劇來增加自身的曝光度，擴大知名度。在這一方面比較成功的例子是浙江橫店。借鑒橫店的模式，婺源通過與一些劇組的合作，通過影視劇的鏡頭，將婺源的山山水水，宜人秀麗帶到千家萬戶，如電視劇《守山》、《閃閃的紅星》。
　　不僅如此，電視劇的拍攝進程也一直是媒體報道跟蹤的對象，這首先不僅能將“婺源”這個名詞更多的融入到新聞內容中，被更多人知曉，另一方面，前來采訪影視劇拍攝進度的探班記者，也會親歷婺源風光民俗，他們是婺源形象塑造的又一支力量。
　　三、婺源形象公關經(jīng)驗的啟示
　　婺源作為一個曾經(jīng)寂寂無名的山區(qū)小鎮(zhèn)，變成蜚聲世界的“最美鄉(xiāng)村”，它成功的公關經(jīng)驗是許多鄉(xiāng)村進行旅游形象公關學習的典范。作為鄉(xiāng)村，不管是婺源還是其它地方，它們在最初進行旅游形象公關時都會遇到這樣一些問題：
　　1、如何充分認識與挖掘本地旅游資源，找準自身的特色
　　這是一個“眼球經(jīng)濟”時代，要想將自身更好的展示給受眾，收獲良好的公關效果，首先就要對自身進行詳盡了解，并力圖挖掘與眾不同之處。婺源的油菜花名噪一時，不少游客慕名而去，一時間，許多鄉(xiāng)村也打出了“油菜花”旅游的項目，可是這種一味效仿，毫無創(chuàng)意的形象推廣只能收效平平，這不是進行有效公關的最佳途徑。每個鄉(xiāng)村都有自身可供挖掘和發(fā)現(xiàn)的獨特之處，只有在鄉(xiāng)村本身信息上做足功課，才能邁出形象推廣與塑造的第一步。
　　2、巧用策劃方法，善用媒體資源
　　在媒體資源利用方面，鄉(xiāng)村一直是“弱勢群體”，在如今媒體焦點對準都市生活，城市發(fā)展的情況下，媒體是中國鄉(xiāng)村進行旅游形象公關至關重要的一環(huán)。如何吸引媒體的關注，如何利用媒體進行宣傳推廣，這是鄉(xiāng)村公關所要解決的關鍵性問題。婺源在這個方面已經(jīng)取得成功，借力于媒體，“中國最美的鄉(xiāng)村”傳遍四海。學會使用適合的策劃方法，在真實、不炒作的前提下，依據(jù)自身的資源，量體裁衣，才能碰撞出最適合的方法，產(chǎn)生良好的公關效果。
　　中國目前的鄉(xiāng)村旅游熱還在繼續(xù)升溫，這對中國廣袤的鄉(xiāng)村是一個機遇，同時也是一個挑戰(zhàn)，如何在激烈的旅游市場競爭中突出重圍，在眾多鄉(xiāng)村旅游線路中樹立一個品牌，形象公關，品牌塑造是亟待面對并學習的，婺源已經(jīng)為廣大鄉(xiāng)村做出了先行的示范，它告訴我們，鄉(xiāng)村旅游形象公關要量體裁衣，因地制宜，大膽創(chuàng)新�！�
　　參考文獻
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　�。ㄗ髡撸呼吣洗髮W新聞與傳播學院研究生）
　　責編：姚少寶

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