【摘要】本文針對烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�進(jìn)行個(gè)案研究，旨在總結(jié)有關(guān)烏魯木齊戶外媒體傳播效果的經(jīng)驗(yàn)，提高廣告策劃制作水平，探討廣告主和廣告經(jīng)營者的廣告策略，為企業(yè)廣告效果管理和決策提供參考，使廣告主科學(xué)地安排預(yù)算，進(jìn)而促使整體營銷目標(biāo)和計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】烏魯木齊 戶外廣告 傳播效果
　　
　　2010年，筆者在烏魯木齊市友好和鐵路局商業(yè)區(qū)以內(nèi)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并輔以深度訪談，共發(fā)放問卷210份，回收有效問卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以問卷法、資料分析法為主要調(diào)研方法，通過數(shù)據(jù)分析，對烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�進(jìn)行分析，并了解受訪者對烏魯木齊戶外廣告的看法、態(tài)度等問題。
　　一、調(diào)查結(jié)果及分析
　　1、受眾的基本信息
　�。�1）在200位被調(diào)查的戶外廣告受眾中，從性別來看，女性為123人，占受訪總?cè)藬?shù)的62%；從年齡來看，20周歲以下的有18人，占總?cè)藬?shù)的9%。20-29周歲的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%。30-39歲的有54人，占總?cè)藬?shù)的27%。40-49歲的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。50-59歲的有22人，占總?cè)藬?shù)的11%。60歲以上的有16人，占總?cè)藬?shù)的8%。20-39歲這個(gè)年齡段的人受教育程度普遍較高，工作環(huán)境良好，大多數(shù)都在商業(yè)區(qū)附近，他們每天上下班都會經(jīng)過繁華路段，因此這個(gè)年齡段是戶外廣告的主要受眾。（見表1）
　�。�2）從學(xué)歷層次來看，受過高等教育的受眾人數(shù)為71%，占總?cè)藬?shù)的三分之二，可見受訪者文化水平較高，由于他們知識水平高，比一般人更易于接受新事物，關(guān)注流行趨勢，而戶外廣告是引導(dǎo)時(shí)尚潮流的載體。因此，受教育水平較高的人群是戶外廣告的主要受眾。（見表2）
　�。�3）從月收入水平來看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%�？梢�，從友好路，鐵路局商業(yè)區(qū)經(jīng)過的大部分人處于中等收入水平，高收入者相對較少。收入水平在1000―2000元的是戶外廣告的主要受眾，廣告主可以針對這類收入水平的人發(fā)布相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)觀。（見表3）
　　2、受眾對廣告的認(rèn)知
　　從對廣告的態(tài)度來看，200位受眾中選擇很喜歡的有14人，占總?cè)藬?shù)的7%。選擇較為喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。選擇一般的有78人，占總?cè)藬?shù)的39%。選擇不太喜歡的有56人，占總?cè)藬?shù)的28%。選擇非常不喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%�？梢�，當(dāng)前受眾對戶外廣告的態(tài)度總體上不好，有20%的受眾表現(xiàn)出喜歡傾向，有39%的受眾表現(xiàn)出一般，有41%的受眾表現(xiàn)出不喜歡傾向，說明戶外廣告不論是在廣告創(chuàng)意、制作質(zhì)量、媒介選擇等各方面均需進(jìn)一步提升。
　　3、受眾與廣告的相互作用
　�。�1）從對廣告作用的認(rèn)識情況來看，200位受眾中有8人認(rèn)為廣告作用很明顯，占總?cè)藬?shù)的4%。有12人認(rèn)為廣告的作用較明顯，占總?cè)藬?shù)的6%。有72人認(rèn)為廣告的作用很一般，占總?cè)藬?shù)的36%。有88人認(rèn)為廣告的作用較差甚至沒有作用或起負(fù)面作用，占總?cè)藬?shù)的44%。由此可知，有超過50%的受眾認(rèn)為戶外廣告的作用不大。這是一個(gè)值得探討的現(xiàn)象。首先，大部分受眾不能準(zhǔn)確認(rèn)知廣告的角色與作用，這說明正確的引導(dǎo)還很不夠；其次，戶外廣告所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�，要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費(fèi)者的滿意度，從而提高戶外廣告的宣傳價(jià)值；第三，加大戶外廣告的宣傳力度，使更多的人關(guān)注戶外廣告，從而提高戶外廣告的傳播效果。
　�。�2）從受眾接觸最頻繁的廣告形式來看，在200名受眾中選擇報(bào)紙廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇電視廣告的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%，選擇戶外廣告的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為26人和4人，共占總?cè)藬?shù)的13%和2%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有10人，占總?cè)藬?shù)的5%�？梢�，人們接觸最多的是報(bào)紙廣告和電視廣告，戶外廣告超過了雜志廣告和廣播廣告，報(bào)紙廣告和電視廣告都需要特定的媒介（如報(bào)紙，電視），而這些媒介需要支付一定費(fèi)用，并且需要特定的環(huán)境和時(shí)間。而戶外廣告由廣告主委托廣告公司設(shè)置，對于受眾來說，無需支付費(fèi)用，也無需特定的環(huán)境；獲取廣告的時(shí)間相對較少，只需停留幾秒鐘觀看即可。戶外廣告出現(xiàn)在路邊，公交車站牌，地下通道，燈箱等等地方，隨處可見。戶外廣告正在成為受眾接觸最頻繁的廣告形式之一。
　�。�3）從對自己的購買行為影響最大的廣告形式來看，200名受眾中選擇報(bào)紙廣告的有94人，占總?cè)藬?shù)的47%，電視廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇戶外廣告的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為14人和2人，占總?cè)藬?shù)的7%和1%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。由此可知，當(dāng)前幾種主要的廣告形式對于受眾購買行為的影響力分布不均衡，其中，報(bào)紙廣告的影響力已超越電視廣告；另一方面，人們對報(bào)紙和電視廣告的信任度高過戶外廣告，也是由于戶外廣告涉及范圍廣，雜亂，并且戶外廣告有載體限制，信息量較小，所獲得購買市場也就�。灰虼耍�要提高人們對戶外廣告的信任度，才有可能影響人們的購買行為。
　　二、烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?
　　廣告效果是指廣告通過媒體發(fā)布之后，加諸消費(fèi)者的影響。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即心理效果、銷售效果和社會效果。
　　1、受眾對戶外廣告的認(rèn)知
　�。�1）從每天戶外活動(dòng)的時(shí)間來看，200名受眾中每天戶外活動(dòng)1小時(shí)以內(nèi)的有72人，占總?cè)藬?shù)的36%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間為1-3小時(shí)的有84人，占總?cè)藬?shù)的42%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過3-5小時(shí)的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過5小時(shí)以上的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。受眾的戶外活動(dòng)時(shí)間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�的基礎(chǔ)，從調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)前超過64%的人每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過1小時(shí)，這與人們的生活習(xí)慣及健康意識相關(guān)，充足的戶外活動(dòng)時(shí)間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�的基礎(chǔ)和保證。
　　（2）從最吸引受眾注意力的戶外廣告形式來看，招貼廣告占總?cè)藬?shù)的3% ，路牌廣告占總?cè)藬?shù)的19% ，霓虹燈廣告占總?cè)藬?shù)的30% ，公共交通廣告占總?cè)藬?shù)的42% ，液晶廣告占總?cè)藬?shù)的5% ，其他戶外廣告占總?cè)藬?shù)的1%�？梢�，霓虹燈廣告和公共交通廣告最吸引受眾注意力，即動(dòng)態(tài)的戶外廣告比靜態(tài)的戶外廣告更吸引人。
　�。�3）從戶外廣告創(chuàng)意的滿意度來看，有12人選擇“很滿意”，占總?cè)藬?shù)的6%，有38人選擇“滿意”，占總?cè)藬?shù)的19%，有128人選擇“一般”，占總?cè)藬?shù)的64%，有20人選擇“不滿意”，占總?cè)藬?shù)的10%，有2人選擇“極不滿意”，占總?cè)藬?shù)的1%。調(diào)查結(jié)果表示64%的人對廣告創(chuàng)意滿意度一般，說明大多數(shù)人對廣告創(chuàng)意理解不夠，興趣不高。
　�。�4）從戶外廣告的關(guān)注度來看，200名受眾中有22人每天關(guān)注3個(gè)以內(nèi)戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的11%，有158人每天關(guān)注3-5個(gè)以內(nèi)的戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的79%，平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)達(dá)到5個(gè)以上的僅有20人，占總?cè)藬?shù)的10%。良好的關(guān)注度有利于形成較高的到達(dá)率和理解率，是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�的重要影響因素之一，從調(diào)查結(jié)果來看，近80%的受眾平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)量為3-5個(gè)，有10%的受眾平均每天關(guān)注5個(gè)以上的戶外廣告�？梢�，烏魯木齊市戶外廣告的關(guān)注度比較高，有利于形成較好的傳播效果。
　　2、受眾對戶外廣告經(jīng)濟(jì)效果的認(rèn)知
　　戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效果可通過受眾由于戶外廣告的作用在多大程度上了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動(dòng)和行為來加以衡量。
　�。�1）從戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的概率來看，200名受眾中有20人表示經(jīng)常通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的10%；有86人表示偶爾會通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的43%；有92人表示很少通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的46%，同時(shí)也有2人表示從來沒有過這種經(jīng)歷，占總?cè)藬?shù)的1%。由此可見，戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的效果主要集中于“偶爾”和“很好”兩個(gè)選項(xiàng)，這說明當(dāng)前戶外廣告在新產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)發(fā)揮出重要作用，但其效果還不是十分理想。
　�。�2）了解產(chǎn)品是戶外廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果的基礎(chǔ)，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，但戶外廣告經(jīng)濟(jì)效果的產(chǎn)生主要依賴于受眾因戶外廣告影響而產(chǎn)生的購買沖動(dòng)或行為。從調(diào)查結(jié)果來看，200名受眾中有18人經(jīng)常因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的9%；有106人偶爾因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的53%；有72人很少因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的36%；有4人從來沒有因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的2%�？梢姡瑧敉鈴V告對受眾購買行為的影響主要集中于“偶爾”和“很少”兩個(gè)選項(xiàng)，這說明當(dāng)前烏魯木齊市戶外廣告對受眾的購買行為已產(chǎn)生較大的影響，但影響力還有待于進(jìn)一步提升。
　　3、受眾對戶外廣告社會效果的認(rèn)知
　�。�1）從戶外廣告中的內(nèi)容吸引力方面來看，選擇“文字”的占總?cè)藬?shù)的4% ，選擇“廣告主題詞”的占總?cè)藬?shù)的17%，選擇“廣告構(gòu)思”的占總?cè)藬?shù)的42%，選擇“廣告圖形”的占總?cè)藬?shù)的21%，選擇“色彩”的占總?cè)藬?shù)的16%。調(diào)查結(jié)果顯示廣告構(gòu)思和圖形、色彩是戶外廣告吸引人們注意力的主要因素。
　�。�2）從廣告代言人對廣告的可信度影響方面，選擇“很明顯”的占總?cè)藬?shù)的1% ，選擇“較明顯”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的33% ，選擇“作用不大”的占總?cè)藬?shù)的52% ，選擇“根本沒有用”的占總?cè)藬?shù)的3% 。調(diào)查結(jié)果顯示超過50%的人認(rèn)為廣告代言人代言廣告并不能提高廣告的可信度。
　�。�3）從受眾對戶外廣告態(tài)度方面來看，選擇“很喜歡”的占總?cè)藬?shù)的2% ，選擇“喜歡”的占總?cè)藬?shù)的12% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的71% ，選擇“不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“很不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的4% �？梢�，大多數(shù)人對戶外廣告持模棱兩可的態(tài)度，戶外廣告缺少正確的引導(dǎo)。
　　結(jié)語
　　根據(jù)對烏魯木齊市戶外廣告?zhèn)鞑バЧ�的分析，筆者認(rèn)為目前烏魯木齊市城市戶外廣告效果主要存在如下問題：
　　1、人們對城市戶外廣告的留意度和關(guān)注度還不夠，這主要是由于城市戶外廣告的新穎獨(dú)特程度、廣告產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力、廣告描述產(chǎn)品的可信度和廣告滿足人們了解產(chǎn)品的程度不高造成的。
　　2、商品的廣告畫面基本上是以代言人為主題的。很大程度上，受眾對名人的認(rèn)可度取決于對他們所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識和理解，以及名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)等。另外，盡管“名人效應(yīng)”運(yùn)用得越來越廣，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。因此，企業(yè)在為商品做廣告時(shí)，可以多作一些構(gòu)思新穎，以圖形和色彩為畫面主題的廣告。這樣才能引起消費(fèi)者的注意力，形成深刻的印象。
　　3、城市戶外廣告幾乎都是平面廣告。戶外廣告應(yīng)多些創(chuàng)意，不要將廣告局限于大幅的招貼式廣告。如今這種廣告在戶外已經(jīng)比比皆是，已經(jīng)不能足夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象了，受眾經(jīng)常面對這些形式上大同小異的廣告，視覺感官上基本已經(jīng)麻痹，就不會留意廣告的內(nèi)容了。
　　4、在日益激烈的市場競爭中，要充分意識到戶外廣告對消費(fèi)者心理及購買行為產(chǎn)生的影響，重視其在產(chǎn)品銷售中的地位，并在廣告的制作、傳播的內(nèi)容、形式和媒體的選擇上力求創(chuàng)新。因此，通過對戶外廣告特點(diǎn)的研究，企業(yè)應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品的廣告特點(diǎn)，在做戶外廣告時(shí)運(yùn)用相對應(yīng)的策略。
　　5、要完善和發(fā)展烏魯木齊戶外廣告市場，還需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的戶外廣告管理辦法，成立獨(dú)立機(jī)構(gòu)管理戶外廣告，政府承擔(dān)部分責(zé)任、制定合適的公益廣告比例，廣告公司實(shí)行代理制，提升廣告制作和創(chuàng)意水平�！�
　　
　�。ㄗ髡邌挝唬汗鶗郧�，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)；艾維依，新疆職業(yè)大學(xué)）
　　責(zé)編：姚少寶

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