【摘要】日本“3?11”地震不只給該國造成了重大經(jīng)濟損失，還在世界范圍內(nèi)引發(fā)了一場搶購恐慌風潮。從3月16日起，中國出現(xiàn)了“搶鹽”風波。在這次事件中, 政府危機公關的重要性得到體現(xiàn)。本文分析了這次危機應對中的經(jīng)驗教訓，以期為今后突發(fā)事件的危機防治提供建議。
　　【關鍵詞】“搶鹽”風波 危機公關 應對
　　
　　 2011年3月11日，日本當?shù)貢r間14時46分，日本東北部海域發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯，造成重大人員傷亡和財產(chǎn)損失。地震造成日本福島第一核電站1~4號機組核泄漏。4月1日，日本內(nèi)閣會議決定將此次地震稱為“東日本大地震”。
　　隨著日本核危機蔓延，一股搶購潮波及全球。因“碘鹽能預防治療核輻射”的傳言，我國從3月14日開始出現(xiàn)“搶鹽”苗頭。東部沿海的紹興、上海，成為此次“搶鹽”風波的始發(fā)地。之后，隨著網(wǎng)絡信息的傳播，數(shù)天之內(nèi)，“搶鹽”風潮席卷我國大江南北。幾乎就在同時，國家發(fā)改委注意到這股來得異常突然的搶購潮。發(fā)改委在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)受謠言影響，引發(fā)食用鹽集中購買現(xiàn)象，一些不法經(jīng)銷商乘機哄抬價格，牟取暴利。經(jīng)過穩(wěn)定價格等一系列措施的實施，“搶鹽”風波逐漸平息。
　　如今，搶購風潮雖然平息，但此次危機帶給我們的思考，特別是危機發(fā)生時公眾的認知、應對及政府的應對，仍是值得探討和反思的問題。
　　一、危機公關中的危機應對
　　危機公關屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。危機公關又稱危機管理, 它是組織在自身運作中對發(fā)生的具有重大破壞性影響、造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理, 并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套工作過程。①
　　應對是情感評估理論的核心概念。個人應對壓力和消極情緒有不同的方式。Lazarus 和Folkman（1984）提出了兩種應對方式：以問題為中心的應對方式（通過控制環(huán)境來減少壓力的嘗試）和以情感為中心的應對方式。2010年，Yan Jin和Soo Yeon Hong從公眾視野探索了應對，這個危機傳播認知評價理論的核心問題。該研究提出并檢驗了公共危機處理的等級框架，這個等級框架考察了四種公共危機處理方式的關系（比如：理性思維、情緒發(fā)泄、指導性援助，以及行動等）。出于這個目的，調(diào)查隨機抽取了168人作為調(diào)查對象。該研究發(fā)現(xiàn)了理性思維對行為的直接作用和情緒發(fā)泄對行為的非直接作用。研究結(jié)果表明：組織給公眾提供實用的幫助，扮演實質(zhì)的處理者的角色，有助于組織在危機處理的過程中形成積極的公眾反應。
　　理性思維對個體成功應對危機有直接的積極影響。人們越是理性思考危機（如分析危機，努力做到客觀評價或克制自己不要立即采取行動），就越容易成功應對（如集中精力解決問題，制定應對計劃并依計劃穩(wěn)定和改善危機造成的不良局面）。而對于情感發(fā)泄型的危機應對方式來說，指導性援助在其中發(fā)揮著明顯的“橋梁”作用。人們越是傾向于情感發(fā)泄（如表達感情，闡述和解釋他們的感覺以求得理解），就越有可能從他人那里尋求建議和幫助，以更好的掌控局勢，這很有可能給他們成功應對危機帶來積極影響。
　　危機管理者需要幫助組織理解群眾在應對危機時經(jīng)歷的認知和情感過程，這是至關重要的。群眾對危機狀況的理解和他們表達感受的情感方式和強烈程度，對他們將采取何種行動和他們希望組織怎樣站在公眾立場合理應對危機具有指導作用。危機狀況中的組織需要傾聽公眾的聲音，了解他們的感受，以尋求最有效和合乎道德的回應策略。
　　二、“搶鹽”背后的公眾認知及應對
　　“搶鹽”風波的始發(fā)地在紹興，但紹興人的初衷并不是純粹因為核輻射去搶鹽。在紹興本地，3月份正是腌芥菜的時節(jié)，紹興人本來就要買很多鹽。但由于核輻射的傳言，買的就多了些，口口相傳，買鹽便成了“搶鹽”。由于地理位置比較近的關系，上海在紹興之后也開始出現(xiàn)“搶鹽”苗頭。3月15日，“搶鹽”的地域已經(jīng)從紹興、上海擴展至寧波、福建等地。3月16日開始，全國大部分地區(qū)出現(xiàn)“搶鹽”現(xiàn)象。
　　“搶鹽”歸根到底是公眾在危機情境中理性思維的缺失。想象是認知中的重要心理活動。信息越重要，模糊性或是不確定性越大，就越容易被傳播。中國科學協(xié)會發(fā)布的第八次中國公民科學素養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2010年，我國具備基本科學素養(yǎng)的公民比例僅為3.27%。在災難面前，相應專業(yè)知識的缺乏，核泄漏情況可靠、全面信息的缺失和恐懼情緒的影響，使公眾產(chǎn)生了認知偏差，想象核災難迫在眉睫，頭腦中夸大了災難的嚴重程度和后果，從而引發(fā)了全國范圍的公眾恐慌和非理性的瘋搶行為。
　　當危機狀況發(fā)生時，總有公信力程度不同的信源產(chǎn)生各種超載、沖突的信息。如何及時樹立組織信源的可信賴形象,并給受情緒控制的公眾及時提供指導性援助，將直接導致公眾支持或反對。理想的方式是，危機管理者幫助組織先發(fā)制人，扮演公眾應對危機的幫助者角色，提供情感上和信息上的支持，以緩解公眾壓力和不確定心理。
　　政府危機公關是危機管理的關鍵環(huán)節(jié)和主要內(nèi)容,它是運用公共關系手段對突發(fā)事件進行處理的過程, 是通過與公眾進行傳播溝通、協(xié)調(diào)關系, 以求得諒解支持, 化解危機, 重塑形象的過程。有效的危機管理機制，能夠?qū)⒄�府的危機管理納入有序、規(guī)范、條理的軌道中，保證政府在危機發(fā)生時以最短時間有效調(diào)動社會資源，將危機帶來的損失降低到最少。
　　從危機管理者的角度看，在危機過程中探求公眾的行為意圖和走向，需要分清兩種應對類型：一方面，組織可以提供不同的危機反應策略來直接回應公眾已形成的明顯的危機應對行動；另一方面，組織也可以抓住機會介入公眾尋求指導性援助的過程中，發(fā)布可靠權威信息，或充當公眾眼中可信賴的社會援助提供者。
　　在此次“搶鹽”風波中，政府采取了積極的應對策略，具體表現(xiàn)在：
　　1、秉持“速度第一”原則，第一時間安撫解釋
　　3月17日，國家發(fā)改委發(fā)出《關于穩(wěn)定食鹽等部分商品市場和價格的緊急通知》，要求各地價格主管部門立即開展市場檢查，并加大價格監(jiān)督檢查力度，穩(wěn)定市場和價格，與相關部門協(xié)調(diào)配合，多方組織貨源，保障食用鹽等商品的市場供應，同時澄清謠言，表示食用鹽等日用消費品庫存充裕，供應完全有保障。中新社在17日下午就發(fā)出《全國多地現(xiàn)搶購食鹽潮 中鹽稱將確保市場供應》的新聞稿，稱中國鹽業(yè)總公司已經(jīng)成立了應急工作領導小組，啟動了應急工作機制，要求各地鹽業(yè)公司確保食鹽市場安全供應。18日，國家發(fā)改委通報了一批各地價格部門的查處結(jié)果，“搶鹽”風波逐漸緩和。
　　2、秉持“權威證實”原則，積極獲取公眾信任
　　中新社3月17日就發(fā)布權威說法，告知公眾我國的食鹽絕大部分都是礦鹽，供應充足，并不會被污染。此新聞稿迅速被全國媒體轉(zhuǎn)載刊發(fā)。17日深夜至18日凌晨，央視記者連夜跟著北京鹽業(yè)公司走向全市大超市、社區(qū)便利店，緊急調(diào)貨補鹽。在18日的《朝聞天下》節(jié)目中，公眾就看到了《深夜送鹽進社區(qū)》和《食用鹽深夜進北京超市》的新聞。該日，央視更是在全天多個時段的節(jié)目中播放商務部的承諾《我國食鹽供應完全有保障》。節(jié)目中，記者走訪了全國多個城市的鹽業(yè)供應公司，讓最權威的人向全國觀眾表態(tài)：“市場的鹽足夠吃半年的”。18日，《人民日報》發(fā)表了一篇長達千字的文章《盲目購買食鹽，沒必要》。同一天，央視也播出了《盲目購買碘片 碘鹽毫無必要》的專題�！侗本┬侣劇芬舱埍本┦屑膊☆A防控制中心的專家解讀了碘鹽在預防核輻射方面的作用之弱，并提醒觀眾不要盲目服用、過量服用，以免對身體造成不良影響。就在市民瘋狂“搶鹽”的情況發(fā)生后，北京市疾控中心主任鄧瑛發(fā)表了一篇名為《補碘需謹慎，切不可盲從》的博文，該博文作為權威聲音，迅速躥紅網(wǎng)絡。
　　3、急公眾之所急，主動扮演“幫助者”角色，緩解社會恐慌
　　3月17日，國家工業(yè)和信息化部表示，目前我國原鹽年產(chǎn)量約6800萬噸，其中井礦鹽產(chǎn)量約4000萬噸，而加碘食鹽需求每年僅為800萬噸左右，根據(jù)市場需求，企業(yè)隨時都可以將原鹽加工成加碘食鹽。此外，我國生產(chǎn)的加碘食鹽90%以上是井礦鹽，不必擔憂海域受到污染而影響海鹽產(chǎn)品安全，加碘食鹽產(chǎn)量、質(zhì)量和用鹽安全完全能夠得到保障。當天，衛(wèi)生部援引中國疾病控制預防中心關于“吃碘鹽能不能預防放射性碘攝入”的發(fā)文進行辟謠。同時，各地方政府也通過各種方式勸導民眾理性消費，勿信謠言，并核實中國沿海未出現(xiàn)污染跡象。各地于3月16日開始部署穩(wěn)定市場措施，并陸續(xù)召開新聞發(fā)布會，公布保障供應措施及澄清謠言。
　　當然，回顧此次危機，我們也不難看到政府在危機管理中的不足，即政府形象及公信力的問題。雖然“搶鹽”風波剛開始，政府就通過相關部門和媒體發(fā)布多方面信息穩(wěn)定局面，但大規(guī)模的“搶鹽”行為仍持續(xù)了約一周。田飛龍認為，日本國民此次沒有發(fā)生中國式的“搶鹽”事件，并不是因為日本的食鹽儲備如何充足，而是他們對政府的一種日常化的信任。這種“官民互信”不是通過簡單的選舉民主和政治宣告就可完成的，它是一個漫長的互動過程的結(jié)果，此次“搶鹽”風波中暴露出的“官言”未能服眾的問題，其本質(zhì)是一種官民互動機制的缺失。②“搶鹽”風波給了我們一個啟示，政府應強化危機公關意識，應建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)靈活的政府公關機制，完善政府信息公開和溝通機制，以期日后更有準備、更有力地成功應對危機。
　　
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　　實習編輯：王雨燕
　　責編：周蕾

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