【摘要】墨西哥灣漏油事件作為美國(guó)史上最嚴(yán)重的漏油事件，引發(fā)了美國(guó)公眾對(duì)美國(guó)政府形象的質(zhì)疑。本文從奧巴馬政府在漏油事件的各階段的公關(guān)手段，分析突發(fā)事件中政府形象的塑造。
　　【關(guān)鍵詞】墨西哥灣漏油事件 奧巴馬 政府形象 政治傳播
　　
　　2010年4月20日晚，英國(guó)石油公司（簡(jiǎn)稱“BP公司”）位于美國(guó)路易斯安那州墨西哥灣海面的一座鉆井平臺(tái)發(fā)生爆炸，原油注入墨西哥灣，釀成美國(guó)最為嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)。
　　面對(duì)這一公共危機(jī)，美國(guó)政府展開(kāi)了公關(guān)。但是，據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，這場(chǎng)災(zāi)難使奧巴馬政府陷入“輿論風(fēng)暴”。美國(guó)政府并未如其所愿達(dá)到傳播效果，政府形象受到了一定損害。那么，奧巴馬政府是如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)的？是什么因素導(dǎo)致公眾認(rèn)為政府不力？在突發(fā)事件中政府形象該如何塑造？
　　
　　一、奧巴馬政府在各階段的公關(guān)
　　
　　1、事故初期的政府公關(guān)
　　墨西哥灣石油泄漏事故伊始，奧巴馬政府并未形成高度重視。事故發(fā)生當(dāng)晚，美國(guó)海岸警衛(wèi)隊(duì)只稱情況穩(wěn)定，沒(méi)有漏油跡像。24日的漏油情況也未引起白宮重視。直至28日，事故不斷惡化，美國(guó)政府才開(kāi)始全面介入救災(zāi)，展開(kāi)公關(guān)行動(dòng)。
　　2、事故高峰階段的政府公關(guān)
　　在事故逐步惡化的過(guò)程中，美國(guó)政府繼前期的滯緩之后迅速地啟動(dòng)了政府公關(guān)。
　　首先，美國(guó)的多個(gè)部門參與了漏油事故的處理，如海岸警衛(wèi)隊(duì)、行政管理和預(yù)算局、司法部等。奧巴馬于5月17日宣布將成立一個(gè)調(diào)查委員會(huì)，宣稱政府將“動(dòng)用手中全部資源，不遺余力”解決墨西哥灣的油污擴(kuò)散危機(jī)。
　　其次，白宮開(kāi)展了媒體公關(guān)，向新聞媒體發(fā)放資料，介紹政府從一開(kāi)始就展開(kāi)了全面應(yīng)急反應(yīng)。奧巴馬政府采用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合、新聞發(fā)布會(huì)與網(wǎng)絡(luò)權(quán)威發(fā)布相結(jié)合等方式，建立了權(quán)威的信息發(fā)布系統(tǒng)。白宮發(fā)出的郵件詳述了聯(lián)邦機(jī)構(gòu)和英國(guó)石油公司為減輕生態(tài)災(zāi)難采取的所有行動(dòng)。美國(guó)官方更是充分利用了網(wǎng)絡(luò)的力量，設(shè)立“深水地平線應(yīng)急反應(yīng)”官方網(wǎng)站，通過(guò)最新信息發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)直播、提供索賠通道等使救災(zāi)行動(dòng)高效化和透明化。“深水地平線”統(tǒng)一指揮部還通過(guò)Twitter、YouTube等社交網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)布最新消息。
　　奧巴馬還用自身的行為來(lái)影響大眾。在5月22日，奧巴馬宣布成立總統(tǒng)委員會(huì)調(diào)查泄露事故，并多次視察墨西哥灣，聲稱“在救災(zāi)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，我們將解決它們”。奧巴馬的言行，塑造了一個(gè)對(duì)公眾負(fù)責(zé)的總統(tǒng)形象，改變了最初的“高爾夫”形象。他在救災(zāi)過(guò)程中對(duì)一名提供解決漏油事故建議的成都居民回復(fù)郵件。
　　3、事故漸尾階段的政府公關(guān)
　　漏油事故久懸未止，引起了公眾的倦怠和反感情緒，引發(fā)對(duì)政府執(zhí)政能力的質(zhì)疑。在該背景下，奧巴馬政府再次公關(guān)。它通過(guò)議程設(shè)置，引導(dǎo)了公眾輿論，轉(zhuǎn)移了公眾對(duì)漏油進(jìn)展的關(guān)注。奧巴馬及其政府在事故處理中對(duì)英國(guó)石油公司強(qiáng)力施壓，要求其承擔(dān)賠償責(zé)任，追究相關(guān)政府官員的職責(zé)失誤。5月17 日，礦產(chǎn)資源管理局負(fù)責(zé)近海石油開(kāi)采的副局長(zhǎng)成為事件發(fā)生第一個(gè)引咎辭職的官員。6月17日，美國(guó)政府最終促成了BP公司的專項(xiàng)賠償基金的成立。官方網(wǎng)站提供大量的安全知識(shí)、索賠和訴訟信息等。
　　4、事故尾聲階段的政府公關(guān)
　　在危機(jī)結(jié)束后，政府對(duì)事故緣由等展開(kāi)思考，重塑政府形象。
　　在內(nèi)部調(diào)查報(bào)告中，美國(guó)政府反思了政府的石油監(jiān)管體制等諸多問(wèn)題，司法部于12月15日正式對(duì)英國(guó)石油公司提出了刑事訴訟。2011年1月5日，美國(guó)的總統(tǒng)委員會(huì)宣稱，是美國(guó)海上石油開(kāi)采以及政府部門監(jiān)管方面的系統(tǒng)性的問(wèn)題引發(fā)了墨西哥灣漏油事件。美國(guó)內(nèi)政部也進(jìn)行了自我反思。
　　其次，美國(guó)政府積極引導(dǎo)公共輿論，消減公眾的恐慌和擔(dān)憂情緒。大量原油的泄漏，使得墨西哥灣海域的海鮮產(chǎn)品的安全性、周圍景區(qū)的環(huán)境、大量的海洋生物的安全等成為公眾擔(dān)憂的對(duì)象。對(duì)此，奧巴馬政府通過(guò)媒體告知公眾海鮮產(chǎn)品是可以放心食用的，國(guó)家海洋與大氣管理局通過(guò)具體數(shù)據(jù)的公布，引導(dǎo)公眾正確看待海鮮的安全性。8月14日第一家庭到佛羅里達(dá)州度假，引導(dǎo)美國(guó)民眾到墨西哥灣地區(qū)旅游。
　　奧巴馬政府展開(kāi)災(zāi)后的安撫工作，設(shè)立新的網(wǎng)站――“修復(fù)墨西哥灣”，“增加了捐款、事故調(diào)查、健康與安全等欄目，整合了地方政府和聯(lián)邦政府的”①，為奧巴馬掙回不少人氣。
　　
　　二、奧巴馬政府形象公關(guān)的得與失
　　
　　奧巴馬政府形象隨著應(yīng)對(duì)措施而起伏，政府輿論應(yīng)對(duì)能力和形象并未得到公眾認(rèn)可。
　　美國(guó)政府在事故爆發(fā)初期的遲緩，使其落入了媒體的包圍圈，喪失了主動(dòng)權(quán)。5月初，漏油事故成為美國(guó)最主要的新聞，公眾的聚焦和現(xiàn)狀的惡化使對(duì)奧巴馬的指責(zé)增多。CNN、《今日美國(guó)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》對(duì)墨西哥灣石油泄漏是否為“奧巴馬的卡特里娜”做出報(bào)道。美國(guó)《瓊斯》月刊認(rèn)為美國(guó)政府是缺少承擔(dān)責(zé)任的勇氣，因而將爛攤子留在BP公司，而不主動(dòng)接盤。美國(guó)國(guó)會(huì)眾議員邁克?彭斯對(duì)聯(lián)邦政府批評(píng)說(shuō)：“美國(guó)人民希望知道，為什么當(dāng)局反應(yīng)遲緩，為什么必須的設(shè)備沒(méi)有立即送入事故發(fā)生地區(qū)，為什么總統(tǒng)沒(méi)有全面部署內(nèi)閣官員？”《華爾街日?qǐng)?bào)》“基于聯(lián)邦政府的文件、對(duì)白宮以及美國(guó)海岸警衛(wèi)隊(duì)官員、州和地方政府官員的采訪，考察了美國(guó)政府對(duì)事故的應(yīng)對(duì)情況，發(fā)現(xiàn)茫然、不知所措一定程度上拖延了決策速度”②。
　　在第二階段，奧巴馬政府通過(guò)各部門的協(xié)作投入大量的資源救災(zāi)，努力營(yíng)造政府的正面形象。奧巴馬作為行為主體，運(yùn)用各種傳播技巧進(jìn)行政治公關(guān)。政府通過(guò)媒介進(jìn)行危機(jī)傳播，推動(dòng)了政府、媒體和公眾之間的信息交流，符合了危機(jī)公關(guān)和管理的信息公開(kāi)和透明化的原則。奧巴馬政府保持了傳播活動(dòng)的連續(xù)性，通過(guò)各種傳播力量的協(xié)同性，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)傳播力和共識(shí)傳播效力的最大化。在這個(gè)步驟中，政府開(kāi)始占據(jù)傳播的制高點(diǎn)，為扭轉(zhuǎn)政治形象提供有利條件。政府的這一措施，較好地彌補(bǔ)了事故初期的“不作為”造成的缺陷，贏得了部分支持和理解。奧巴馬本人作為政府形象的代表者，發(fā)揮了公眾人物和領(lǐng)導(dǎo)者的作用，較為明確、堅(jiān)定地向公眾表明了處理好該事件的態(tài)度。
　　在第三、四階段，美國(guó)政府開(kāi)始議程設(shè)置，轉(zhuǎn)移公眾的注意力，同時(shí)采取相關(guān)措施給公眾制造一種勇于承擔(dān)責(zé)任的印象。但是，由于事故發(fā)展的不可預(yù)知性和復(fù)雜性，政府仍然在某些方面存在失誤。美國(guó)政府一直被指責(zé)與BP公司合作有意地掩蓋墨西哥灣石油泄漏的規(guī)模和影響，損害了公眾的知曉權(quán)。
　　雖然在事件初期，美國(guó)政府錯(cuò)失第一先機(jī)，被動(dòng)地卷入進(jìn)程中。但奧巴馬政府較大程度上遵循了政治傳播的原則和規(guī)律。由于這場(chǎng)事故本身的復(fù)雜性、影響范圍的廣闊性、危機(jī)的持久性等，奧巴馬政府陷入了一定的困境。但是奧巴馬政府的公關(guān)，仍取得了一定的效果。奧巴馬政府在事故處理中積極塑造了一個(gè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)公眾負(fù)責(zé)的政府形象，在媒體的討伐聲中仍然較為穩(wěn)定的站住了腳。在事故初期受損的形象隨著政府隨之展開(kāi)的行動(dòng)而有所好轉(zhuǎn)，一邊倒的批判也發(fā)生了一定的逆轉(zhuǎn)。美國(guó)政府的形象在漏油事故中可謂毀譽(yù)參半。
　　
　　三、突發(fā)事件中的政府形象塑造
　　
　　突發(fā)事件是“突然發(fā)生造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害?事故災(zāi)害?公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件，具有突發(fā)性?危害性?緊迫性和不確定性四個(gè)特征�！蓖话l(fā)事件的新聞價(jià)值與信息的國(guó)際共享和網(wǎng)絡(luò)化，促使它自發(fā)生之初，便會(huì)進(jìn)入世界關(guān)注的視野，影響社會(huì)公眾乃至世界對(duì)政府的印象。政府對(duì)公共事件的輿論應(yīng)對(duì)能力理應(yīng)得到重視，采取諸多措施塑造政府形象。
　　首先，政府應(yīng)有所作為。公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知并非建立在理性和理論的基礎(chǔ)之上，即“對(duì)政府的整體素質(zhì)、綜合能力和施政業(yè)績(jī)做出綜合評(píng)價(jià)”③，更多地是從政府面對(duì)具有深刻影響的危機(jī)事件時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。政府的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制對(duì)于塑造政府形象、重振公眾信心等具有非常重要的作用。政府應(yīng)成為危機(jī)事件的察覺(jué)者、管理者和協(xié)調(diào)者，擬定危機(jī)管理的目標(biāo)，制定措施，展開(kāi)公關(guān)。即使在危機(jī)結(jié)束期，政府仍要進(jìn)行有效的公關(guān)調(diào)控，反思和檢討缺陷，減少危機(jī)再生的可能性。
　　第二，政府要建立公共危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。公共事件一旦發(fā)生，政府機(jī)構(gòu)平時(shí)的運(yùn)作機(jī)制在新的社會(huì)秩序下難以奏效。隨著危機(jī)的不斷擴(kuò)大，牽涉的資源、人員等范圍愈大，單一部門難挑大梁�！霸谶@種情況下，需要建立起一個(gè)以國(guó)家或者地區(qū)最高權(quán)威機(jī)構(gòu)和最高領(lǐng)導(dǎo)人為核心的中樞指揮機(jī)構(gòu)和運(yùn)行體制，并盡可能地將與災(zāi)害有關(guān)的政府部門都包含進(jìn)來(lái)，建立有權(quán)威的、功能全面的危機(jī)管理體制”。④在該指揮中心的統(tǒng)一調(diào)配下，按照危機(jī)管理的諸多原則，建立處理流程。
　　第三，政府應(yīng)當(dāng)具有良好的傳播觀念。一方面，事故的突發(fā)性、信息的瞬間爆發(fā)，使政府部門的官方消息成為突發(fā)事件的首要來(lái)源。它的缺失可能會(huì)導(dǎo)致媒體和公眾自我填補(bǔ)，引發(fā)大規(guī)模的謠言，損害政府形象。另一方面，“作為‘理性人’的政府希望并會(huì)致力于事態(tài)能夠向有利于政府的方向發(fā)展，但政府也處于一種‘無(wú)知之幕’中，官員也是通過(guò)媒體來(lái)了解時(shí)態(tài)，做出決策，以期最符合自身利益”。⑤因而，政府應(yīng)積極利用媒體，及時(shí)發(fā)布信息，與媒體、公眾共同構(gòu)筑突發(fā)事件中的“媒介真實(shí)”。它應(yīng)參與議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論，轉(zhuǎn)移公眾的注意力，消除謠言，構(gòu)建突發(fā)公共事件中的政府-媒體-公眾的聯(lián)動(dòng)模式。
　　
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　�。ㄗ髡撸褐袊�(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：葉水茂

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