摘要　名人廣告是通過(guò)將產(chǎn)品品牌與名人形象或聲譽(yù)相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告，這是現(xiàn)代廣告中最為常見的訴求方式之一�，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告的傳播效果明顯受到來(lái)自名人自身的特點(diǎn)、產(chǎn)品與廣告特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、及廣告播放環(huán)境等諸多因素的影響。學(xué)者們利用參照群體模型、聯(lián)想學(xué)習(xí)理論、4 “Fs”模型等對(duì)名人廣告效應(yīng)進(jìn)行理論解釋。但現(xiàn)有研究也依然存在一些問(wèn)題，如影響來(lái)源有待擴(kuò)展，研究方法有待創(chuàng)新、生態(tài)效度偏低等。
　　關(guān)鍵詞　名人廣告；聯(lián)想學(xué)習(xí)理論；一致性假設(shè)
　　分類號(hào)　B849：C93
　　
　　1　引言
　　
　　名人是指在某一領(lǐng)域中表現(xiàn)突出，被公眾所矚目，從而在一段時(shí)間內(nèi)擁有聲望或地位的個(gè)體。名人廣告則是通過(guò)將產(chǎn)品品牌與名人形象或聲譽(yù)相聯(lián)系而期望提升產(chǎn)品附加值的廣告(Pringle&Binet，2005)。
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，名人廣告的呈現(xiàn)量在不斷增加。如在美國(guó)，1979年每六個(gè)廣告中有一個(gè)是名人代言的，1988年名人廣告的占有率約為20％，到1997年則上升至25％(Erdogan，1999)；在韓國(guó)電視廣告中，名人廣告所占比率為57％(Choi，Lee，&Kim，2005)，在日本這一比率竟高達(dá)70％(Hsu&McDonald，2002)。名人的使用能明顯提升廣告效果，這似乎已成了無(wú)可辯駁的事實(shí)。然而，市場(chǎng)追求的是效益最大化，業(yè)內(nèi)人士極關(guān)心的是：控制哪些可控制因素能使名人廣告效果達(dá)到最佳狀態(tài)?圍繞這一問(wèn)題，近些年里，眾多學(xué)者對(duì)來(lái)自名人自身的因素、產(chǎn)品與廣告特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、及廣告播放環(huán)境等諸多影響名人廣告效果的相關(guān)變量進(jìn)行實(shí)證研究，取得了大量的有益成果，同時(shí)也構(gòu)建了不少理論模型。時(shí)至今日，極有必要對(duì)龐雜的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，洞察現(xiàn)有研究的共識(shí)與分歧，以利于對(duì)該課題的進(jìn)一步探求，也為廣告實(shí)踐者提供較為全面的參考。
　　
　　2　名人廣告的理論模型
　　
　　2.1　4“F8”模型
　　4“Fs”模型(TheFour“Fs”)由Pringle和Binet(2005)所提。他們認(rèn)為，在使用名人進(jìn)行品牌推廣時(shí)，廣告創(chuàng)意者和廣告主應(yīng)考慮以下四個(gè)方面的因素：適合性(Fit)、聲望度(Fame)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(Facets)、經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)(Fl’nance)，如圖1所示。
　　(1)適合性(Fit)
　　這是指所選擇的特定名人是否與當(dāng)前的產(chǎn)品品牌相匹配。Pringle等指出，如果廣告的傳播效果欠佳，問(wèn)題不在于名人，而往往在于缺乏合適的舞臺(tái)或劇本與之相匹配，因?yàn)槊�人在廣告中僅僅是演員，一個(gè)比其他人更受觀眾所喜愛的演員。
　　(2)聲望度(Fame)
　　在選擇廣告代言人時(shí)，名人的聲望高低的確是極為重要的因素。但值得注意的是，聲望并非是客觀概念(objective definition)，它僅僅存在于觀眾眼中。有時(shí)，在某一群體中擁有較高知名度的人置身于另一群體時(shí)，可能會(huì)變得默默無(wú)聞。因此，Pringle等指出，僅僅提問(wèn)“有多聞名?”是不夠的，還需要弄清楚：“在哪些群體中的聲望高?”只有這樣，才能確保名人廣告的有效性。
　　(3)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)(Facets)
　　所謂優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，是指在廣告中僅僅呈現(xiàn)名人是不夠的，而應(yīng)該對(duì)該名人可能的品牌推廣方式作全盤考慮，然后選擇與之最為適合的方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意。
　　Pringle等認(rèn)為，名人可能關(guān)聯(lián)到品牌的以下六個(gè)主要方面，在廣告創(chuàng)意中應(yīng)對(duì)每一項(xiàng)進(jìn)行仔細(xì)考察，以確定各選名人的優(yōu)勢(shì)方面，從而使廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡�。①名人消費(fèi)者(Celebrity customer)。名人可能是使用某一產(chǎn)品的消費(fèi)者。但有多少受眾知道此事?能否將之創(chuàng)意成更為正式的事實(shí)進(jìn)行宣傳呢?②名人贊助者(Celebrity sponsorship)。品牌可通過(guò)贊助的形式與名人形成聯(lián)系，這在體育界較為普遍。③名人證明(Celebrity testimonial)。這是廣告中使用名人時(shí)最具影響力的方式之一，同時(shí)其表現(xiàn)形式也多種多樣，包括話外音(voiceovers)、音樂(lè)、呈現(xiàn)其相片、電視秀、以及現(xiàn)場(chǎng)推銷等。④名人雇員(Celebrity employee)。公司也可通過(guò)聘請(qǐng)名人作為其員工而達(dá)到品牌推廣的目的。這一策略在時(shí)裝和美容業(yè)內(nèi)幾乎成了慣例。名服裝設(shè)計(jì)師、名模特、名發(fā)型設(shè)計(jì)師、名美容師等往往是品牌無(wú)形價(jià)值(intangible value)的核心創(chuàng)造者。⑤名人業(yè)主(Celebrity owner)。名人與品牌關(guān)聯(lián)最為密切的莫過(guò)于業(yè)主關(guān)系，在這種情況下，名人經(jīng)營(yíng)管理、推銷他們自己的產(chǎn)品。⑥名人布置(Celebrityplacement)。另一種比較受商家歡迎的方法是在電影、電視節(jié)目中將商品或服務(wù)置于名人的生活場(chǎng)景之中，與該名人同時(shí)呈現(xiàn)給受眾。
　　(4)經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)(Finance)
　　在廣告中以任何形式使用名人均會(huì)遇到同一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題――經(jīng)費(fèi)負(fù)擔(dān)。并且，所需資金數(shù)目均比較大，一般來(lái)說(shuō)，付給名人的津貼往往會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)媒體租金和廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的報(bào)酬。
　　
　　
　　2.2　參照群體模型
　　這一理論的核心觀點(diǎn)是，名人之所以能充當(dāng)有效的代言人，原因在于他們往往代表著消費(fèi)者所夢(mèng)想的參照群體(aspirational reference group)。Kelman(1961)曾指出，名人擁有能代表理想群體的三個(gè)關(guān)鍵品質(zhì)：可信(credibility)、魅力(attractive)、和影響力(power)(引自Byme，Whitehead，&Breen，2003)。
　　(1)可信(credibility)。這是指受眾認(rèn)為該代言人擁有相關(guān)的知識(shí)、技能或經(jīng)驗(yàn)，并相信他所提供的是不帶偏見、客觀的信息。一般認(rèn)為，決定可信度高低的重要維度有兩個(gè)：專業(yè)知識(shí)(expertise)、可靠性(trustworthiness)。信源(information source)的可信度會(huì)通過(guò)內(nèi)化過(guò)程(internalization)直接影響受眾的信念(beliefs)、評(píng)價(jià)(opinions)、態(tài)度(attitudes)及其行為(behavior)。人們往往認(rèn)為，當(dāng)信源的可信度高時(shí)，其信息是準(zhǔn)確的，因而，內(nèi)化往往在采納可信度高的意見時(shí)發(fā)生。當(dāng)受眾對(duì)品牌原有態(tài)度表現(xiàn)消極時(shí)，這一點(diǎn)尤為重要，高可信度的信息能抑制受眾的對(duì)抗性思維(counterarguments)，導(dǎo)致接受(acceptance)與說(shuō)服(persuasion)。
　　值得一提的是，重視名人可信性的研究者將這一維度提升為理論，并賦名曰“信息源可靠性模型(The SourceCredibilityModel)”(Erdogan，1999)。
　　(2)魅力(attractiveness)。魅力往往包括相似(similarity)、熟悉(familiarity)、與可愛(likeability) 等幾方面。相似是指在名人與受眾間主觀想象出的類似點(diǎn)(supposed resemblance)；熟悉則是通過(guò)反復(fù)接觸而獲得名人相關(guān)信息而產(chǎn)生的；可愛則由名人的外貌、行為或人格特質(zhì)所引發(fā)的情感反應(yīng)。名人魅力往往通過(guò)認(rèn)同過(guò)程(process ofidentification)產(chǎn)生說(shuō)服效果。所謂認(rèn)同是指受眾往往具有某種動(dòng)機(jī)，尋求與名人建立關(guān)系，或采納與名人類似的信仰、態(tài)度、愛好或行為方式。一般認(rèn)為，魅力四射的名人代言人能改善受眾對(duì)廣告及其產(chǎn)品的態(tài)度，但能否帶來(lái)重復(fù)的購(gòu)買行為卻仍不得而知。
　　同樣需要說(shuō)明的是，有研究者將名人魅力帶給廣告宣傳的積極影響作用，歸納稱之為“信息源魅力模型(The Source Attractiveness Model)(Erdogan，1999)。
　　(3)影響力(power)。當(dāng)具備施加獎(jiǎng)勵(lì)或處罰的能力時(shí)，名人便擁有了影響力。若受眾察覺到了代言人的影響力，該代言人便有能力誘導(dǎo)他們對(duì)其所提出的要求或倡導(dǎo)的主張作出預(yù)期的反應(yīng)，這一過(guò)程被稱為順從(compliance)。
　　
　　2.3　聯(lián)想學(xué)習(xí)理論
　　部分研究者認(rèn)為，名人代言人的作用機(jī)制可用聯(lián)想學(xué)習(xí)理論(Associative Learning Theory，簡(jiǎn)稱ALT)來(lái)解釋(Biswas，Biswas，&Das，2006)。聯(lián)想學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，記憶是由眾多結(jié)點(diǎn)(nodes)和代表結(jié)點(diǎn)間聯(lián)想關(guān)系的連線(1inks)組成的網(wǎng)絡(luò)。在這樣的記憶結(jié)構(gòu)中，名人與品牌各代表其中的結(jié)點(diǎn)，當(dāng)兩者結(jié)合通過(guò)廣告反復(fù)呈現(xiàn)時(shí)，受眾記憶中的這兩結(jié)點(diǎn)同時(shí)得到激活(activation)，它們間便會(huì)建立起聯(lián)想性連線，并且隨著呈現(xiàn)次數(shù)的加大，該連線也會(huì)得到不斷增強(qiáng)。通過(guò)這一方式，與該名人相聯(lián)系的情感或意義便會(huì)遷移給所代言的品牌。
　　McCracken(1989)的意義遷移模型(the Meaning Transfer Models)便是建立在聯(lián)想學(xué)習(xí)理論基礎(chǔ)之上的。該模型認(rèn)為，名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響實(shí)質(zhì)就是一種典型的意義遷移過(guò)程，并將這一過(guò)程分為三個(gè)階段。
　　階段一：名人的意義獲得。當(dāng)名人在電視、電影、體育競(jìng)技、或者其他職業(yè)中有著出色表現(xiàn)時(shí)，該角色會(huì)賦予他／她特定的社會(huì)象征意義(symbolic meanings)，使之成為某種社會(huì)地位、階層、性別、年齡、人格特性、生活方式等的顯赫代表。
　　階段二：意義從名人向產(chǎn)品遷移。當(dāng)名人與產(chǎn)品在廣告中同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，名人所具有的某種意義便會(huì)遷移給所代言的產(chǎn)品，使該品牌獲得相同的象征性意義。McCracken強(qiáng)調(diào)，對(duì)于不同的產(chǎn)品，需要賦予的意義也是存在區(qū)別的。因此，商家在選擇代言人時(shí)，應(yīng)充分考慮該名人所能代表的最典型意義，只有當(dāng)名人形象與產(chǎn)品形象達(dá)到最佳匹配時(shí)，意義的遷移才會(huì)順利完成，才可能獲得最佳的廣告效果。值得一提的是，名人與產(chǎn)品的匹配性可能影響廣告?zhèn)鞑バЧ�這一觀點(diǎn)已得到業(yè)界的認(rèn)同，眾多研究者稱之為“一致性假設(shè)(the Match-up Hypothesis)”(Kamins&Gupta，1994；Till&Busler，2000)，這已成為近些年來(lái)廣告心理學(xué)研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。
　　階段三：意義從產(chǎn)品向消費(fèi)者遷移。個(gè)體的消費(fèi)過(guò)程往往也是一種自我表現(xiàn)或自我完善的過(guò)程。在消費(fèi)名人所代言的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者同時(shí)也享受或獲得了其象征意義，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的表達(dá)或美化。
　　
　　2.4　社會(huì)影響力模型
　　有研究者提出(Tom，Clark，Elmer，Grech，Masetti，&Sandbar，1992)，名人擁有多種不同類型的社會(huì)影響力(socil powe)，包括：(1)專家影響力(expert power)，是指受眾感知到該名人是其所代言產(chǎn)品的專家，如體育明星對(duì)健身器材的廣告；(2)參照力(referent power)，當(dāng)受眾認(rèn)同(identi母)廣告中的名人或期望與其類似時(shí)，該代言人便具有參照力；(3)合法性影響力(1egitimatepower)，這產(chǎn)生于受眾意識(shí)到名人廣告訴求具有合法性時(shí)。例如，政府高官作為代言人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。(4)強(qiáng)制影響力(coercive power)，當(dāng)目標(biāo)受眾所崇拜的名人在廣告中提出一些帶強(qiáng)制性的建議時(shí)，也可能帶來(lái)較佳的宣傳效果；(5)獎(jiǎng)賞力(reward power)，指名人承諾廣告產(chǎn)品的消費(fèi)能給受眾帶來(lái)利益，如強(qiáng)調(diào)所代言的產(chǎn)品為質(zhì)量?jī)?yōu)秀、但價(jià)格卻低于其他品牌的同類產(chǎn)品。Tom等人(1992)認(rèn)為，正是借助于這些力量，名人得以對(duì)消費(fèi)者施加有效的影響，并且，同時(shí)擁有的影響力類型越多，該名人代言的廣告效果便越佳。
　　
　　3　名人廣告效果的影響因素
　　
　　3.1　名人因素
　　毫無(wú)疑問(wèn)，在探討名人廣告?zhèn)鞑バЧ�的眾多影響源中，�?lái)自名人自身的因素受到的關(guān)注最大。許多研究者或憑借自己的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、或通過(guò)因素分析提出了各自的觀點(diǎn)。例如，Erdogan，Baker和Tagg(2001)以英國(guó)富有經(jīng)驗(yàn)的廣告代理經(jīng)理(advertising agency managers)為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告實(shí)踐者們認(rèn)為名人的以下五種因素最為重要：匹配性(congruence)、可信度(credibility)、職業(yè)(profession)、聲望(popularity)、易得性(obtainability)。王懷明和馬謀超(2004a)以中國(guó)大陸的普通消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)分析指出，名人廣告源可信度因子結(jié)構(gòu)主要包括名人的品德、吸引力、名人與商品的一致性、和專業(yè)性等四個(gè)因子。Seno和Luka(2007)將來(lái)自名人的因素細(xì)分為基于信源的因素(source-based factors)和基于處理的因素(management-based facmrs)。前者是指可由名人獨(dú)自控制的品質(zhì)，包括名人的可信度(credibility)和魅力(attractiveness)；而后者則與廣告運(yùn)作中的種種活動(dòng)(activities)相關(guān)，包括名人與產(chǎn)品的匹配性(celebrity-product congruency)、名人的多樣性(multiplicty)、名人的活動(dòng)形式(activation)等因素。Amos，Holmes和Sl~"utton(2008)則認(rèn)為主要有名人的職業(yè)表現(xiàn)(performance)、消極信息(negative information)、可靠性(credibility)、專家特質(zhì)(expertise)、可信性(trustworthiness)、魅力(attractiveness)、熟悉度(familiarity)、可愛程度(1ikeability)、以及名人與產(chǎn)品的匹配度(celebrity／product fit)等方面。
　　通過(guò)文獻(xiàn)梳理，筆者發(fā)現(xiàn)，與名人相關(guān)的以下 幾個(gè)方面基本得到了實(shí)證研究。
　　3.1.1　名人與產(chǎn)品的匹配性
　　名人與產(chǎn)品的匹配(celebrity／product fit)，是指名人與其所代言產(chǎn)品間的一致性程度(harmony ofthe match)(Till，et a1，2000)。兩者間的匹配如何往往被認(rèn)為是決定名人代言效果的決定性因素之一，如果消費(fèi)者所感知到名人與產(chǎn)品匹配得越好，則其代言效果可能越佳，這被稱為“一致性假設(shè)(match―up hypothesis)”。
　　Kamins等人(1994)對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了探討，其實(shí)驗(yàn)含兩個(gè)自變量：代言人類型(名人與非名人)、名人形象與產(chǎn)品類型的匹配性(高與低)，匹配性是通過(guò)7點(diǎn)評(píng)價(jià)量表進(jìn)行測(cè)定的，在預(yù)備實(shí)驗(yàn)中要求被試對(duì)備選的名人與產(chǎn)品間的匹配度從1(表示不匹配)到7(代表匹配)進(jìn)行評(píng)分。研究結(jié)果表明，代言人的可信度、魅力水平、產(chǎn)品態(tài)度在名人與產(chǎn)品類型匹配性高時(shí)顯著優(yōu)于匹配性低的條件。
　　Erdogan等人(2001)以廣告從業(yè)人員為調(diào)查對(duì)象的研究也發(fā)現(xiàn)，實(shí)踐者們?cè)趧?chuàng)意時(shí)也的確會(huì)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別來(lái)選擇具有不同典型特性的名人。如果代言的是技術(shù)型且與魅力無(wú)關(guān)的產(chǎn)品(technical／attractiveness，unrelated product)時(shí)，代理經(jīng)理們認(rèn)為，名人的可信度(trustworthiness)和專業(yè)知識(shí)水平(expertise)比其誘人肢體(physical attractiveness)、熟悉性(familiari)、可愛性(likability)更為重要；如果宣傳的是非技術(shù)型而與魅力相關(guān)的產(chǎn)品(non-technical／attractiveness，related product)，他們則更看重名人的誘人肢體、熟悉性和可愛性。
　　然而，研究結(jié)果也出現(xiàn)了分歧。如Till和Buster(1998)發(fā)現(xiàn)，以不同維度為匹配因素，其宣傳效果可能完全不同。他們?cè)谘芯恐性O(shè)計(jì)兩個(gè)分實(shí)驗(yàn)，分別以名人的身體魅力(physie~attraction)和專業(yè)知識(shí)(expertise)為匹配因素與相應(yīng)產(chǎn)品類別進(jìn)行結(jié)合，對(duì)“一致性假設(shè)”進(jìn)行了考察。其實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果顯示，“魅力效應(yīng)(attractiveness effect)”顯著，即，具有吸引力的代言人對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向存在積極的影響，但兩因變量在代言人魅力水平與產(chǎn)品類別間的交互作用不顯著，這說(shuō)明基于該因素的匹配效應(yīng)(match-up effect)不明顯；實(shí)驗(yàn)二則發(fā)現(xiàn)代言人的專業(yè)知識(shí)水平與產(chǎn)品類別間的交互作用極為顯著，基于專業(yè)知識(shí)的匹配效應(yīng)非常突出。Till和Busier(2000)的另一項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，名人與產(chǎn)品的匹配度高低只對(duì)品牌態(tài)度等部分測(cè)量指標(biāo)產(chǎn)生影響，而對(duì)購(gòu)買意向等變量的作用則沒有表現(xiàn)出顯著性差異。
　　或許是學(xué)界對(duì)“一致性假設(shè)”的研究尚無(wú)統(tǒng)一結(jié)果，至今廣告人所創(chuàng)意出的作品也并沒有完全遵循這一規(guī)律。如Stone，Joseph和Jones(2003)根據(jù)名人與產(chǎn)品的匹配性提出假設(shè)：體育明星所代言的廣告絕大多數(shù)應(yīng)與體育設(shè)施(athletic equipment)、運(yùn)動(dòng)鞋(athletic shoes)、運(yùn)動(dòng)服(uniforms)、體育事件(spots events)等體育導(dǎo)向(sports-offented)的產(chǎn)品和服務(wù)，或與倡導(dǎo)“健康生活方式(healthylifestyle)”的產(chǎn)品(如體育飲料、度假場(chǎng)所、家庭導(dǎo)向的產(chǎn)品)相關(guān)。然而，他們通過(guò)對(duì)4000多件相關(guān)廣告的分析后發(fā)現(xiàn)其假設(shè)并沒有得到證實(shí)，體育明星所代言的以上產(chǎn)品或服務(wù)僅占12％～16％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們所代言的煙酒類廣告。另外，Moorman(2006)也指出，體育明星所代言的產(chǎn)品除運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、體育器具等大量的體育類品牌外，還涉及肥皂(soap)、碳酸水(soda)、小車(cars)、內(nèi)衣褲(underwear)、理財(cái)策劃服務(wù)(financial planning services)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(intemet services)、泡泡糖(bubble gum)等品種繁雜的產(chǎn)品。
　　從上文可知，“一致性”可能是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問(wèn)題，不同的匹配維度、使用不同的研究方法均可能導(dǎo)致結(jié)果的分歧。正如Amos等人(2008)所言，學(xué)術(shù)界對(duì)于名人與產(chǎn)品／品牌在哪些維度上必須匹配、又該怎樣匹配等問(wèn)題至今仍無(wú)明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這無(wú)疑仍然是未來(lái)研究需要重點(diǎn)探索的課題之一。
　　3.1.2　名人的消極信息
　　根據(jù)聯(lián)想學(xué)習(xí)理論，名人與品牌在廣告中的反復(fù)呈現(xiàn)會(huì)使消費(fèi)者記憶中兩者間建立起來(lái)的聯(lián)想性關(guān)系(associative link)得到不斷加強(qiáng)，因而，來(lái)自名人的消極信息也就不可避免地會(huì)影響到他所代言的產(chǎn)品，將該品牌及其形象置于危險(xiǎn)境地(Erdogan&Baker，2000)。
　　Till和Shimp(1998)以聯(lián)想學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了探討。在其研究中含有一個(gè)2(品牌聯(lián)想族：大／小)×2(名人代言人聯(lián)想族：大／小)×2(名人的消極信息：呈現(xiàn)，不呈現(xiàn))X2(因變量的測(cè)量時(shí)間：前測(cè)／后測(cè))的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中，因變量的測(cè)量時(shí)間為被試內(nèi)變量，其他三個(gè)為被試間變量。所謂聯(lián)想族大小(size ofassociation sets)是指當(dāng)名人或品牌結(jié)點(diǎn)(node)被激活時(shí)，記憶中可能被同時(shí)激活的與之有聯(lián)想關(guān)系的結(jié)點(diǎn)數(shù)量。在該研究中，聯(lián)想族大小通過(guò)呈現(xiàn)名人或品牌的信息量進(jìn)行操作(6條相關(guān)信息為大、2條為小)。廣告產(chǎn)品是品牌名稱虛構(gòu)的自行車，名人代言人為一虛構(gòu)的自行車冠軍。被試在觀看目標(biāo)廣告及名人介紹 (實(shí)驗(yàn)組呈現(xiàn)名人的消極信息，而控制組則不呈現(xiàn)其消極信息)的前、后各施測(cè)一次。通過(guò)對(duì)前、后測(cè)結(jié)果的對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試獲知名人的消極信息后，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)明顯下降了，而控制組的品牌評(píng)價(jià)則有所提高。這說(shuō)明，當(dāng)名人與產(chǎn)品建立聯(lián)想關(guān)系后，名人的消極信息會(huì)對(duì)所代言的品牌產(chǎn)生不利影響，而沒有消極信息的名人可提升品牌在受眾心目中的地位。同時(shí)，該實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)名人與品牌的聯(lián)想族均較小時(shí)，名人的消極信息所造成的影響會(huì)更大。
　　Till等人(1998)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果得到了后繼許多研究的支持，如Louie和Obermiller(2002)證實(shí)，那些遭受消極事件的名人會(huì)給他們所代言的產(chǎn)品帶來(lái)傷害：丁夏齊、王懷明和馬謀超(2005)的研究也發(fā)現(xiàn)，名人道德聲譽(yù)的負(fù)面信息會(huì)導(dǎo)致受眾廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的降低。
　　3.1.3　名人的可靠性
　　可靠性(credibility)是指消費(fèi)者對(duì)名人所傳播的信息及其目的所持有的信任程度(degree of confidence)。一般來(lái)說(shuō)，名人往往被消費(fèi)者看作是其代言企業(yè)或產(chǎn)品的可靠信息來(lái)源(Goldsmith，Lafferty，&Newell，2000)。 　　Goldsmith等人(2000)針對(duì)成年消費(fèi)群體，利用真實(shí)的企業(yè)和廣告對(duì)此進(jìn)行了探討。實(shí)驗(yàn)中要求被試觀看廣告后完成問(wèn)卷測(cè)量，問(wèn)卷包括代言人可靠性、企業(yè)可靠性、廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購(gòu)買意向等分量表。通過(guò)對(duì)所得結(jié)果的因果關(guān)系路徑分析(path analysis ofthe causal sequence)發(fā)現(xiàn)，名人的可靠性直接對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生了積極影響，同時(shí)，通過(guò)該廣告態(tài)度還可間接地給品牌態(tài)度及購(gòu)買意向帶來(lái)積極作用。
　　3.1.4　名人的魅力
　　研究者們認(rèn)為，名人代言人的魅力(attractiveness)是決定廣告?zhèn)鞑バЧ�的關(guān)鍵因素之一，也是預(yù)測(cè)廣告效果的重要指針。
　　Kahle和Homer(1985)的研究早就發(fā)現(xiàn)廣告中名人的魅力效應(yīng)非常明顯。其實(shí)驗(yàn)中的自變量包括名人的魅力(高、低)、可愛性(高、低)和受眾的卷入度(高、低)等三個(gè)因素。結(jié)果顯示，品牌態(tài)度與行為意向測(cè)量中，各自變量間的交互作用均不顯著，但魅力因素的主效應(yīng)顯著，被試對(duì)高魅力名人所代言的產(chǎn)品表現(xiàn)出更明顯的偏好。這一結(jié)果與Joseph(1982)的研究基本相吻合，Joseph曾考察過(guò)代言人的外貌對(duì)意見變化、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、以及其他傳播效果的影響，得到的結(jié)論是：相對(duì)魅力不足的代言人，富有魅力者對(duì)其所代言產(chǎn)品的傳播有著更積極的影響。
　　3.1.5　名人支持代言產(chǎn)品的真實(shí)程度
　　消費(fèi)者在觀看名人廣告時(shí)，往往會(huì)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：該名人是其代言產(chǎn)品的真實(shí)支持者嗎?所謂真實(shí)支持(genuine support)是指名人不僅在廣告里，更重要的是在現(xiàn)實(shí)生活中也是其代言產(chǎn)品名符其實(shí)的使用者。一般認(rèn)為，名人對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)支持會(huì)提升其信息在公眾眼中的可信度，并最終影響到廣告的傳播效果。
　　這一觀點(diǎn)得到了Magnini，Honeycutt和Cross(2008)研究的證實(shí)。他們要求被試回憶出一個(gè)效果較佳的名人廣告和一個(gè)效果較差的名人廣告，然后對(duì)兩個(gè)名人分別進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)包含可信度、專業(yè)水平、名人與產(chǎn)品的匹配度、真實(shí)支持、名人代言產(chǎn)品的數(shù)量等項(xiàng)目。配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)(paired，samples t-test)結(jié)果顯示，從真實(shí)支持這一項(xiàng)目上來(lái)看，代言效果較佳的名人獲得的評(píng)定要顯著高于代言效果較差的名人。
　　3.1.6　名人代言的產(chǎn)品數(shù)量
　　因?yàn)榇�言費(fèi)用較高，單個(gè)企業(yè)往往難以獨(dú)家享用一個(gè)特定的名人，這導(dǎo)致名人可能會(huì)同時(shí)或先后為多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。隨之而來(lái)的問(wèn)題是：如果名人代言多個(gè)品牌，其可信度或可愛性會(huì)降低嗎?其代言的廣告說(shuō)服力是否會(huì)減弱?
　　Tripp，Jense和Carlson(1994)針對(duì)以上疑問(wèn)設(shè)計(jì)了一個(gè)4(產(chǎn)品／廣告的類型：同一產(chǎn)品／同一廣告、同一產(chǎn)品，不同廣告、兩個(gè)不同產(chǎn)品／兩個(gè)不同廣告、四個(gè)不同產(chǎn)品／四個(gè)不同廣告)×4(名人的呈現(xiàn)次數(shù)：一、二、四、八次)×2(名人：兩個(gè)不同的著名影星)×2(產(chǎn)品：Visa，Kodak)的被試問(wèn)實(shí)驗(yàn)，獲得的結(jié)果為，代言一個(gè)或兩個(gè)產(chǎn)品的名人比代言四個(gè)產(chǎn)品者被認(rèn)為更為可靠、可愛、也更具專業(yè)性：被試的廣告態(tài)度和購(gòu)買意向隨著名人所代言的產(chǎn)品數(shù)量的增加而漸趨不利。針對(duì)這一結(jié)果，筆者認(rèn)為該研究設(shè)計(jì)中存在商榷的地方，被試在短暫的實(shí)驗(yàn)時(shí)間內(nèi)需要多次重復(fù)(有的組多達(dá)八次)面對(duì)同一名人所代言的廣告，這可能引起被試的厭倦心理或超限逆反心理，因而，在一定程度上會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來(lái)污染。
　　然而，上文提到的Magnini等人(2008)的研究則取得了不同的結(jié)果。他們?cè)趩?wèn)卷中針對(duì)廣告效果優(yōu)劣不同的名人設(shè)置如下項(xiàng)目：該名人是否與多個(gè)不同廠家簽訂有代言合同?要求被試填寫出他們的意見，1代表完全不同意(strongly disagree)，7代表完全同意(strongly agree)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，廣告效果較差的名人被認(rèn)為代言的產(chǎn)品要少，而效果較佳者則獲得的代言合同較多，且兩者差異顯著。Magnini等認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因在于，企業(yè)是最注重實(shí)效的，如果某個(gè)名人擁有較好的代言效果，自然便會(huì)獲得更多商家的青睞。
　　筆者以為，以上兩研究結(jié)果的分歧可能是由各自的實(shí)驗(yàn)方法不同所致。Tfip等人(1994)使用的名人是兩個(gè)極具聲望的影視明星，產(chǎn)品也均是國(guó)際性知名品牌。而在Magmni等人(2008)的研究中，要求被試通過(guò)自由回憶來(lái)對(duì)其所能想起的名人廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，這可能導(dǎo)致該研究中名人所擁有的聲望、魅力、可信度，以及所代言的產(chǎn)品類型、品牌成熟度、市場(chǎng)聲譽(yù)等方面均與Tripp研究中的存在較大差異。
　　
　　3.2　產(chǎn)品和廣告因素
　　3.2.1　產(chǎn)品類型
　　根據(jù)“一致性假設(shè)”，名人為不同類型的產(chǎn)品做廣告時(shí)，其效果可能有別。Stafford，Stafford和Day(2002)對(duì)此進(jìn)行了探討。其研究為4(代言人類型：名人、服務(wù)員、消費(fèi)者、動(dòng)畫人物)×2(服務(wù)類型：以餐館為代表的功利型服務(wù)、以銀行為代表的享樂(lè)型服務(wù))的兩因素完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量是廣告態(tài)度(attitude)、代言人可靠性(credibility)測(cè)量，其中，態(tài)度測(cè)量分為認(rèn)知(cognition)、情感(affect)、行為意向(conation)三個(gè)維度；可靠性則包括專業(yè)性(expertise)、可信度(trustworthiness)、魅力(attractiveness)等三個(gè)組成部分。結(jié)果顯示，(1)在態(tài)度的情感、行為意向維度上，名人比其他類型的代言人沒有表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)；(2)相對(duì)功利型服務(wù)，名人代言享樂(lè)型服務(wù)時(shí)的專業(yè)性、可信度效果表現(xiàn)更佳；(3)在可靠性的魅力維度上，名人比服務(wù)員、普通消費(fèi)者代言人表現(xiàn)出極為明顯的優(yōu)勢(shì)，在可信度、專業(yè)性兩維度上也獲得了較高的評(píng)價(jià)。
　　3.2.2　產(chǎn)品檔次
　　除產(chǎn)品類型外，王懷明和馬謀超(2004b)則發(fā)現(xiàn)，名人為不同檔次的產(chǎn)品做廣告時(shí)，其效果也存在差異。他們的研究采用兩因素被試間完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量為商品檔次(高檔手表，低檔手表)和廣告源(名人，非名人，無(wú)人物)。結(jié)果顯示，(1)從產(chǎn)品喜歡度來(lái)看，當(dāng)廣告商品是高檔品時(shí)，不同廣告源間沒有顯著差異；當(dāng)廣告商品為低檔品時(shí)，被試對(duì)非名人代言品牌的評(píng)價(jià)明顯高于對(duì)名人和無(wú)人物廣告中的商品，而后兩者間沒有明顯差異。(2)從購(gòu)買意向來(lái)看，當(dāng)廣告宣傳的是高檔商品時(shí)，名人的代言效果明顯好于非名人；而當(dāng)產(chǎn)品為低檔產(chǎn)品時(shí)，則非名人廣告的傳播效果優(yōu)于名人廣告。王懷明等認(rèn)為，造成這一結(jié)果的原因是受眾相信名人使用廣告產(chǎn)品的可能性。因?yàn)槊�人的社�?huì)和經(jīng)濟(jì)地位較高，受眾認(rèn)為他們使用高檔商品的可能性較大，對(duì)這類商品較為熟悉且感到滿意才以其信譽(yù)向消費(fèi)者推薦，在這種情況下，受眾容易產(chǎn)生認(rèn)同感。而當(dāng)名人代言低檔消費(fèi)品時(shí)，受眾會(huì)質(zhì) 疑其使用該商品的真實(shí)性，并認(rèn)定名人是因高額廣告費(fèi)才代言之，因而說(shuō)服力偏弱。
　　3.2.3　廣告信息提供方式
　　廣告中是呈現(xiàn)單面信息(one-sided message)還是雙面信息(tow-sided message)往往令創(chuàng)意者們舉棋不定。所謂單面信息是指在廣告中僅提供產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)品質(zhì)(advantage)；而雙面信息則指除優(yōu)勢(shì)品質(zhì)外，還會(huì)呈現(xiàn)產(chǎn)品的一些微小缺陷(slightdisadvantages)。Kamins等人(1989)通過(guò)研究指出，在名人廣告中雙面信息的說(shuō)服效果會(huì)優(yōu)于單面信息。
　　Kamins等人(1989)的研究為單因素(信息提供方式：雙面與單面)被試間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)中呈現(xiàn)的是全頁(yè)黑白印刷廣告，名人代言的產(chǎn)品是一項(xiàng)管理咨詢服務(wù)(a management consulting service)。被試為52位中小企業(yè)的業(yè)主(owners)或執(zhí)行總裁(CEOs)，均是該服務(wù)的潛在消費(fèi)者。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，相對(duì)僅提供單面信息者，名人廣告中呈現(xiàn)雙面信息時(shí)，(1)廣告的可信度(credibility)、有效性(effectiveness)明顯被評(píng)價(jià)為更高；(2)其廣告主也獲得了更佳的評(píng)價(jià)；(3)消費(fèi)群體的購(gòu)買意向也明顯更強(qiáng)。
　　關(guān)于名人廣告中信息的提供方式，筆者認(rèn)為，仍有進(jìn)一步探討的空間。有研究者早就指出，兩種傳播方式的效果可能會(huì)隨著其他相關(guān)因素的變化而變化，如信息接收者的受教育程度、原有態(tài)度等都會(huì)對(duì)信息提供方式的傳播效果產(chǎn)生影響(時(shí)蓉華，1998)。因此，Kamins等人(1989)使用的被試均是受教育程度較高的人士，其研究結(jié)果能否推廣至其他階層的消費(fèi)者，尚需更多實(shí)驗(yàn)的佐證。
　　
　　3.3　受眾因素
　　3.3.1　受眾的卷入水平
　　卷入(involvement)是指受眾個(gè)體的一種內(nèi)部喚醒狀態(tài)(internal state of arousal)或注意水平(attention)。它幾乎對(duì)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程各環(huán)節(jié)的效果均存在影響，包括品牌搜索、信息加工、態(tài)度改變、購(gòu)買意向形成等諸多方面(金志成，周象賢，2007)。Petty，Cacioppo和Schumann(1983)研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告?zhèn)鞑バЧ�也�?huì)受到卷入水平的調(diào)節(jié)。
　　該研究采用完全隨機(jī)2X2X2因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，自變量設(shè)有：①受眾卷入度(高、低)，通過(guò)允諾不同的外在獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)控制；②產(chǎn)品代言人(名人、普通市民)；③廣告文案說(shuō)服證據(jù)的質(zhì)量(argument quality)(強(qiáng)、弱)，描述產(chǎn)品(一次性剃須7J)設(shè)計(jì)的科學(xué)性作為強(qiáng)證據(jù)，而僅僅描述產(chǎn)品的外觀漂亮者為弱證據(jù)。結(jié)果顯示，(1)從產(chǎn)品態(tài)度來(lái)看，卷入水平與代言人之間的交互作用顯著，只有在低卷入條件下，名人廣告對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響才具有優(yōu)勢(shì)。(2)在低卷入條件下，名人代言的產(chǎn)品類別回憶成績(jī)明顯優(yōu)于普通市民所代言的；而在高卷入條件下，產(chǎn)品類別的回憶成績(jī)不會(huì)因代言人的不同而變化。(3)在低卷入水平條件下，名人的使用降低了品牌名稱的再認(rèn)成績(jī)。而當(dāng)被試的卷入水平高時(shí)，名人代言能促進(jìn)品牌名稱的再認(rèn)。對(duì)于以上結(jié)果，研究者解釋為，在低卷入條件下，名人的呈現(xiàn)使得受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的關(guān)注度增加，導(dǎo)致產(chǎn)品類別回憶成績(jī)的提高，但另一方面，廣告中名人會(huì)吸引更多的注意資源，使得產(chǎn)品細(xì)節(jié)(如品牌名稱)獲得的資源偏少，因而，品牌名稱的再認(rèn)成績(jī)便會(huì)下降；而當(dāng)受眾的卷入度高時(shí)，他們會(huì)更主動(dòng)地去評(píng)價(jià)與名人同時(shí)呈現(xiàn)的所有產(chǎn)品信息，故品牌名稱的再認(rèn)率較高。
　　3.3.2　受眾年齡
　　雖然“追星族”主要來(lái)自青少年群體，但是名人廣告的受眾并沒有年齡限制，那么大學(xué)生、老年人是否也會(huì)受名人效應(yīng)的影響呢?陳寧(2003)的研究對(duì)此作出了應(yīng)答。
　　陳寧(2003)運(yùn)用加工分離程序(ProcessDissociation Procedure，簡(jiǎn)稱PDP)，探討了不同年齡階段的受眾對(duì)名人廣告的信息加工模式。該研究采用2×2×2混合因素設(shè)計(jì)。對(duì)老年組、青年組(大學(xué)生)、少年組被試分別考察三個(gè)因素：代言人形象(名人代言人／一般代言人)、專業(yè)性因素(專家級(jí)／無(wú)關(guān))、測(cè)驗(yàn)類型(包含測(cè)驗(yàn)／排除測(cè)驗(yàn))。其中，測(cè)驗(yàn)類型為組內(nèi)變量，其余兩者為組間變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)名人效應(yīng)是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，與用一般消費(fèi)者做代言人相比，少年、青年以及老年人對(duì)名人廣告均明顯存在更多的自動(dòng)化加工，且加工水平?jīng)]有出現(xiàn)年齡差異。但是，老年人的控制性加工明顯低于其他兩組；(2)在非注意條件下，名人代言人的專業(yè)化程度明顯地影響了大學(xué)生組的控制性加工，但與各年齡組被試的自動(dòng)化加工關(guān)系不大。
　　從該實(shí)驗(yàn)結(jié)果可以看出，名人廣告對(duì)各年齡階段的受眾均會(huì)產(chǎn)生影響，同時(shí)，也存在年齡差異。但該研究仍有值得商榷的地方。例如，陳寧(2003)沒有說(shuō)明所用名人是否均等地適合于所有年齡的受眾，正如Pringle等人(2005)所說(shuō)，“名人”只存在于受眾心中，在某一群體中具有較高聲望的個(gè)體可能被另一群體所忽視。因此，該研究結(jié)果是否會(huì)受到這一因素的干擾仍需進(jìn)一步的證實(shí)。
　　3.3.3　受眾的產(chǎn)品知識(shí)
　　消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品知識(shí)量同樣會(huì)對(duì)名人廣告的傳播效果產(chǎn)生影響。在相關(guān)研究中，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)一般通過(guò)熟悉性(familiarity)、和專業(yè)技能(expeise)兩個(gè)方面進(jìn)行衡量。熟悉性是指消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間積累起來(lái)的，與產(chǎn)品有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)(experiences)多少；專業(yè)技能則指成功完成與產(chǎn)品相關(guān)任務(wù)的能力大小(Biswas，et al，2006)。
　　Biswas等人(2006)對(duì)此進(jìn)行了探討。該研究在其實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二中分別針對(duì)高、低不同技術(shù)導(dǎo)向(technology-oriented)的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，兩類產(chǎn)品分別以電腦(computer)、腳踏車(treadmill)為代表。兩實(shí)驗(yàn)均為3(代言人類型：名人、專家、普通人)×2(消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平：高、低)的被試問(wèn)設(shè)計(jì)。因變量是被試所察覺到的風(fēng)險(xiǎn)，包括產(chǎn)品性能風(fēng)險(xiǎn)(performance risks)和資金風(fēng)險(xiǎn)(financial risks)。它們被認(rèn)為是個(gè)體在消費(fèi)時(shí)所感知到的眾多風(fēng)險(xiǎn)中最重要的兩種類型。結(jié)果顯示，(I)對(duì)于高技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品，代言人類型的主效應(yīng)顯著，被試對(duì)名人代言的產(chǎn)品所覺察的性能風(fēng)險(xiǎn)和資金風(fēng)險(xiǎn)均明顯高于專家所代言的產(chǎn)品。兩自變量的交互作用顯著：當(dāng)代言人為專家時(shí)，產(chǎn)品知識(shí)水平高的被試所感知到兩類風(fēng)險(xiǎn)明顯低于產(chǎn)品知識(shí)水平低的。而名人與普通人為代言人時(shí)，產(chǎn)品知識(shí)水平不同的被試所覺察到的風(fēng)險(xiǎn)度沒有差異；(2)對(duì)于低技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品，兩自變量的主效應(yīng)及其交互作用均不顯著，被試的風(fēng)險(xiǎn)知覺不會(huì)隨著個(gè)人產(chǎn)品知識(shí)或廣告代言人的變化而變化。
　　
　　3.4　環(huán)境因素
　　任何信息的傳播都無(wú)法遠(yuǎn)離環(huán)境的影響。但可 能是這類因素難以控制，與名人廣告相關(guān)的可得文獻(xiàn)不多。
　　
　　3.4.1　文化的影響
　　一般認(rèn)為，名人往往折射出所處社會(huì)文化緊密聯(lián)系的價(jià)值符號(hào)系統(tǒng)(McCracken，1989)。在廣告運(yùn)作中，名人代言人的選擇及其創(chuàng)意的產(chǎn)生均會(huì)制約于所處環(huán)境中基本的文化導(dǎo)向與價(jià)值體系。相對(duì)那些忽視文化價(jià)值觀的廣告，廣告信息與主流文化相匹配者明顯具有較佳的傳播效果(Taylor,Gordon，＆Wilson，1997)。
　　Choi等人(2005)考察了不同主流文化價(jià)值觀對(duì)廣告名人代言人選擇與創(chuàng)意的影響。該研究選取來(lái)自美國(guó)和韓國(guó)的電視廣告進(jìn)行內(nèi)容分析和比較，他們認(rèn)為這兩個(gè)國(guó)家可代表完全不同的文化價(jià)值系統(tǒng)，其依據(jù)是兩個(gè)基本的文化維度： (1)情境性(contextuality)高低。這是根據(jù)人際交往中情境因素的使用高低進(jìn)行分類的。在情境性高的文化背景下，人際溝通中大多數(shù)信息就已經(jīng)存在于物理環(huán)境或主觀意識(shí)中，且往往以抽象(abstract)、含蓄(implicit)、間接(indirect)的方式進(jìn)行傳遞；而在情境性低的文化背景下，信息溝通則更為直接(direct)、坦率(straightforward)、清楚(explicit)。文化的情境性是區(qū)分亞洲與西方最常用的文化取向之一，并被認(rèn)為是理解文化間差異的有效手段。西方(如，美國(guó))文化表現(xiàn)為低情境性，亞洲(如日本、韓國(guó))則呈現(xiàn)高情境性文化模式。(2)個(gè)人主義與集體主義。這也是進(jìn)行文化比較時(shí)最常用的維度之一。個(gè)人主義文化重視獨(dú)立(independence)、自由(freedom)、自我實(shí)現(xiàn)(self-realization)、高水平競(jìng)爭(zhēng)(high level ofcompetition)等；而集體主義文化則強(qiáng)調(diào)和諧(harmony)、合作(cooperation)、互相依賴(interdependence)、家庭安全(family security)、社會(huì)階層(social hierarchies)、群體取向目標(biāo)(group-oriented goals)等。一般認(rèn)為，個(gè)人主義在西方文化中流行，而集體主義則在亞洲文化中常見。
　　Choi等分析顯示，各國(guó)名人廣告與其所處的文化價(jià)值觀環(huán)境存在相匹配的趨勢(shì)。(1)名人廣告在韓國(guó)的呈現(xiàn)率明顯高于美國(guó)。在韓國(guó)超過(guò)一半(57％)的電視廣告中使用了名人代言人，而在美國(guó)這一比率僅為8.9％。 (2)在不同文化國(guó)度里，名人在廣告中所扮演的角色存在差異。在美國(guó)，名人在廣告中大多以其本人的角色出現(xiàn)，對(duì)受眾直接發(fā)表意見，甚至?xí)�直接展示自己的姓名和／或職業(yè)；而在韓國(guó)，名人在廣告中更多的是扮演自身以外的角色，并且不會(huì)明確表明自己的身份。(3)韓國(guó)的名人廣告中所呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息量明顯少于美國(guó)名人廣告中的信息量。(4)從名人廣告所蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀來(lái)看，在韓國(guó)有37％的廣告展現(xiàn)出集體主義傾向，包括集體財(cái)產(chǎn)、家庭、流行、傳統(tǒng)等內(nèi)容：而在美國(guó)使用類似主題的名人廣告僅占15％。
　　3.4.2　消費(fèi)情境中相關(guān)價(jià)值的激活程度
　　Batra和Homer(2004)考察了消費(fèi)情境中相關(guān)價(jià)值的激活程度對(duì)名人廣告效果的影響。其研究為2×2×2因素的被試問(wèn)設(shè)計(jì)：自變量一為消費(fèi)情景中社會(huì)／印象價(jià)值(social／impression value of the consumption occasion)所激活的程度高低，這通過(guò)是否要求被試在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中想象自己正作為主人為一次聚會(huì)(party)采購(gòu)商品來(lái)進(jìn)行控制；自變量二是產(chǎn)品類型，分嬉戲娛樂(lè)(fun)型與老練精致(sophistication)型，通過(guò)在預(yù)備實(shí)驗(yàn)中對(duì)備選產(chǎn)品測(cè)量消費(fèi)者的產(chǎn)品類型圖式(product category schema)進(jìn)行區(qū)分，測(cè)量量表包括嬉戲娛樂(lè)(fun)、老練精致(sophistication)、可覺察性(sensible)三個(gè)維度的九個(gè)項(xiàng)目；第三個(gè)自變量是名人代言人的個(gè)性(celebrity personality)類型，也是通過(guò)在預(yù)備實(shí)驗(yàn)中使用與產(chǎn)品類型相似的量表對(duì)備選名人進(jìn)行評(píng)定，同樣區(qū)分出娛樂(lè)(fun)、老練(sophistication)型兩種名人個(gè)性。結(jié)果顯示，只有當(dāng)消費(fèi)情境中的社會(huì)／印象價(jià)值被激活時(shí)，消費(fèi)者所感知到的名人代言人個(gè)性與廣告產(chǎn)品類型圖式的匹配度高低才會(huì)對(duì)其購(gòu)買意向產(chǎn)生影響，即，兩者相匹配時(shí)將獲得更佳的品牌宣傳效果。
　　
　　4　淺析現(xiàn)有研究的不足
　　
　　從上文可知，對(duì)名人廣告效果的研究已是如火如荼，且取得了大量有益成果。然而，通過(guò)文獻(xiàn)梳理也發(fā)現(xiàn)，本課題仍存在諸多未解之謎，期待更多研究者的關(guān)注。
　　
　　4.1　影響來(lái)源有待擴(kuò)展
　　在考慮來(lái)自名人的因素時(shí)，或許是受到信息源可靠性模型(source credibility models)的影響，研究者們往往主要考慮名人的可靠性強(qiáng)弱(包括魅力、信任、專業(yè)知識(shí)等維度)。然而，Choi和Rifon(2007)最近提出，名人在消費(fèi)者心目中的個(gè)性形象也可能是左右其廣告效果的關(guān)鍵因素之一。他們利用探索性因素分析(exploratory factor analysis)發(fā)現(xiàn)，名人形象主要包括以下四個(gè)維度：(1)真誠(chéng)(Genuineness)，這是在大多數(shù)文化中倍受歡迎的人格特質(zhì)，體現(xiàn)在謙遜(humble)、得體(modest)、舒適(pleasant)、有責(zé)任心(responsible)等方面；(2)能力(Competence)，這一因素包括自信(confidence)、擁有力量(power)、充滿熱情(enthusiasm)等；(3)活力(Excitement)，是指耐久性(ruggedness)、支配性(dominance)等陽(yáng)剛(masculine)氣質(zhì)；(4)交際(Sociability)，表示開朗(outgoing)、外向(extrovert)的人格傾向。如此看來(lái)，名人的以上個(gè)性特點(diǎn)可納入到未來(lái)實(shí)證研究之中。
　　另外，參照其他情感訴求的研究(周象賢，金志成，2006)，諸如受眾的性別、需要特點(diǎn)(如認(rèn)知需求水平)、已有品牌態(tài)度、對(duì)名人的崇拜程度、產(chǎn)品卷入度、媒體類型、廣告插播環(huán)境(context)等因素可能對(duì)名人廣告效果有所影響，這些也尚待探討。
　　
　　4.2　生態(tài)效度有待提高
　　從可得文獻(xiàn)來(lái)看，諸多相關(guān)研究的外部效度偏低，主要表現(xiàn)為：
　　其一，有些研究使用的是虛構(gòu)的名人。這種處理的好處在于能有效控制被試對(duì)名人的已有態(tài)度、知識(shí)、熟悉度不同等潛在的復(fù)雜因素可能帶來(lái)的污染。然而，這類研究卻忽視了一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)，即，名人代言的優(yōu)勢(shì)也正是建立在這些相關(guān)因素基礎(chǔ)之上的。
　　其二，絕大部分研究中，被試僅允許一次且短暫地接觸實(shí)驗(yàn)用廣告。若名人廣告的作用機(jī)制是符合聯(lián)想學(xué)習(xí)理論，那么，名人與品牌間需要重復(fù)多次地結(jié)合(現(xiàn)實(shí)中的廣告正是如此)，才能使受眾對(duì)名人的情感、意義遷移給所代言的產(chǎn)品，名人廣告的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)才得以實(shí)現(xiàn)。
　　
　　4.3　研究手段有待創(chuàng)新
　　科學(xué)進(jìn)步往往得益于方法手段的創(chuàng)新。然而，在名人廣告效果的探討中，雖然研究的相關(guān)因素在逐年擴(kuò)充，但可能是學(xué)者大多來(lái)自社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，他們往往熱衷于使用問(wèn)卷測(cè)量技術(shù)，如廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意向的測(cè)量，或者再認(rèn)、回憶測(cè)驗(yàn)�？傻梦墨I(xiàn)中極少有研究使用現(xiàn)代先進(jìn)的儀器設(shè)備(如眼動(dòng)儀、EEG、MEG、MRI)和方法(如啟動(dòng)實(shí)驗(yàn))對(duì)該課題進(jìn)行探討。
　　
　　4.4　理論建模有待加強(qiáng)
　　這至少表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，現(xiàn)有各理論的分歧明顯。如，對(duì)名人信息源可靠性(credibility)的內(nèi)涵，有的僅包括專業(yè)技能(expertise)和信任性(trustworthiness)兩維度，有的則還包括代言人的魅力(attractiveness)或可愛性(likability)等因素(Goldsmith，Lafferty，&NewelL 2000)；對(duì)于“一致性假設(shè)”的闡釋與使用中，名人與產(chǎn)品在哪些方面需要匹配、應(yīng)怎樣匹配，也是各持己見。其二，理論建模跟不上實(shí)證研究的步伐。文獻(xiàn)業(yè)已證實(shí)，制約名人廣告效果的因素涉及來(lái)自名人自身、受眾、廣告、產(chǎn)品及播放環(huán)境等諸多內(nèi)容，而現(xiàn)有模型大多只考慮名人的特點(diǎn)，而置其他因素于不顧。
　　總的說(shuō)來(lái)，鑒于名人在廣告中的使用量不斷增加，以及相關(guān)投資的巨大，使得全方位地揭示名人廣告的傳播規(guī)律以最大化地發(fā)揮其效用越來(lái)越顯得無(wú)比重要。盡管研究者們對(duì)此課題進(jìn)行了長(zhǎng)期而大量的探討，但所得結(jié)果仍有沖突、構(gòu)建模型所關(guān)注的維度也存在分歧。這均給未來(lái)相關(guān)研究留下了廣漠的探索空間，愿感興趣的同仁把握機(jī)會(huì)。

相關(guān)熱詞搜索：探討 名人 因素 名人廣告效果的影響因素及其理論探討 影響廣告效果的因素 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素