[摘要]信息分享是信息行為研究的一個重要領(lǐng)域，作為一種社會交換行為，其影響因素是多方面的�；�于Trian―dis的人際行為模型對虛擬社區(qū)信息分享行為的影響因素進(jìn)行理論探討和實(shí)證研究。結(jié)果顯示，個人的和社區(qū)的感知結(jié)果、情感是影響信息分享意向的重要因素，而習(xí)慣、自我效能和資源有利條件對信息分享行為呈顯著的正相關(guān)。最后，對研究結(jié)果的實(shí)踐意義進(jìn)行討論。
　　[關(guān)鍵詞]虛擬社區(qū)　信息分享　人際行為理論
　　[分類號]G354
　　
　　1　研究假設(shè)與模型構(gòu)建
　　
　　作為一種社會交換行為，虛擬社區(qū)中信息分享行為的影響因素是多方面的，既有個體內(nèi)部心理的、認(rèn)知的、情感的因素，又有外部環(huán)境的各種因素。Triandis認(rèn)為，實(shí)際行為發(fā)生的概率是由行為意向、習(xí)慣和便利條件共同決定的，且行為意向是由社會因素、情感和感知結(jié)果共同作用的。此外，一些變量之間也存在相關(guān)關(guān)系，例如習(xí)慣對情感是正向相關(guān)的。有些學(xué)者認(rèn)為Triandis模型不僅包含了理性行為理論(TRA)和計(jì)劃行為理淪(TPA)模型的所有變量，而且更加完善了。本文依據(jù)Triandis理論構(gòu)建虛擬社區(qū)信息分享行為的研究模型。
　　通常認(rèn)為，人類行為是以目標(biāo)導(dǎo)向來支配的，即某行為的發(fā)生是為了實(shí)現(xiàn)能滿足人類所需的特定價值的目標(biāo)。當(dāng)個體集中于一個目標(biāo)時，感知結(jié)果就開始起作用了�；�于前人的研究，本文將虛擬社區(qū)的用戶對信息分享行為的感知結(jié)果分為：①個人感知結(jié)果，指用戶對虛擬社區(qū)中信息分享行為為個人帶來的結(jié)果(如報(bào)酬、形象、名譽(yù)、加強(qiáng)社會聯(lián)系、獲得認(rèn)同感、互惠和幫助他人的快樂感等)的預(yù)判；②社區(qū)感知結(jié)果，指用戶對虛擬社區(qū)中信息分享行為為社區(qū)帶來的結(jié)果(如社區(qū)的擴(kuò)大與發(fā)展、知名度提升等)的預(yù)判。當(dāng)用戶感知在社區(qū)分享信息的個人利益以及社區(qū)利益越大時，用戶分享信息的意向越強(qiáng)烈。因此假設(shè)：
　　Hla：個人感知結(jié)果與用戶的信息分享意向正相關(guān)。
　　Hlb：社區(qū)相關(guān)感知結(jié)果與用戶的信息分享意向正相關(guān)。
　　社會因素與理性行為理論和計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范概念相似，是個體感受到的來自他人或團(tuán)體的社會壓力。對虛擬社區(qū)的用戶來說，社會因素就是社區(qū)成員感知到的朋友、同學(xué)或其他相關(guān)人員對其分享信息的行為給予支持或反對的程度，或者說是成員所感受到的社區(qū)文化對信息分享的認(rèn)同度。相關(guān)研究表明，社會因素對行為意向有重要的影響。因此假設(shè)：
　　H2：社會因素與用戶的信息分享行為意向呈正相關(guān)。
　　Rioux發(fā)現(xiàn)，部分用戶在信息共享時會有一種整體的滿意感，認(rèn)為信息共享是對他人的一種“禮物”，在共享信息時會感到“成功”、“機(jī)智”和“興奮”，用戶會因?yàn)閹椭�他人而獲得愉悅感。本文認(rèn)為用戶在虛擬社區(qū)中分享信息會因?yàn)楦杏X到幫助了他人或是對社區(qū)做出了貢獻(xiàn)而產(chǎn)生積極的情感(愉悅、興奮等)，此情感性的增加會提升用戶信息分享的意向。因此假設(shè)：
　　H3：積極的情感與用戶的信息分享行為意向呈正相關(guān)。
　　Triandis認(rèn)為實(shí)際行為的發(fā)生是由行為意向、習(xí)慣和便利條件共同決定的。過去對Triandis模型、理性行為理論和計(jì)劃行為理論的大量實(shí)證研究結(jié)果表明，行為意向?qū)��?shí)際行為有很大的影響作用。因此假設(shè)：
　　H4：分享意向與虛擬社區(qū)的信息分享行為正相關(guān)。
　　Triandis認(rèn)為，習(xí)慣對于個人行為的執(zhí)行有直接且互動性的影響，特別是當(dāng)某項(xiàng)行為的產(chǎn)生成為一種慣常的程序，則習(xí)慣會成為主導(dǎo)行為表現(xiàn)的因素。而此時，行為意向?qū)π袨榈挠绊懶Ч�也會變得不明顯。他甚至認(rèn)為在某些情況下，習(xí)慣比行為意向更能決定個體行為的發(fā)生。Triandis還指出，習(xí)慣不僅直接影響個體的行為，也通過影響個體對特定行為的情感而間接地影響行為。
　　此外，根據(jù)Vakin的觀點(diǎn)，人類的習(xí)慣是集行為、意向、情感和反應(yīng)于一體的。當(dāng)用戶有在虛擬社區(qū)進(jìn)行交流的習(xí)慣時，就無需再三考慮而自動地分享信息并能從行為本身中獲得樂趣。因此假設(shè)：
　　H5：習(xí)慣與用戶對分享信息的積極的情感正相關(guān)。
　　H6：習(xí)慣對用戶的信息分享行為有正向的影響。
　　Andeiessen的研究證明，實(shí)際行為的發(fā)生是人的意向或動機(jī)(想做)、能力(自己能做)及條件限制(環(huán)境允許)共同作用的結(jié)果。根據(jù)Triandis的觀點(diǎn)，可以進(jìn)一步將便利條件劃分為內(nèi)在個人因素(即自我效能)和外在環(huán)境因素(即資源有利條件)。他指出對任何習(xí)慣或意向的水平，便利條件存在與否會影響到該行為是否被執(zhí)行。本研究中，自我效能包含個體對自己是否有能力在虛擬社區(qū)中為其他人提供有價值信息的判斷，資源有利條件包含用戶在虛擬社區(qū)從事信息分享行為所需要的時間、網(wǎng)絡(luò)及設(shè)備等資源。因此假設(shè)：
　　
　　
　　
　　
　　H7：自我效能對用戶的信息分享行為有積極的影響。
　　H8：資源有利條件對用戶的信息分享行為有積極的影響。
　　綜上所述，在Triandis模型的基礎(chǔ)上，提出本文的研究模型，如圖1所示：
　　
　　2　研究方法與數(shù)據(jù)分析
　　
　　2.1　問卷的設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的收集
　　本問卷主要分為兩個部分：用戶基本信息以及使用虛擬社區(qū)的基本情況、研究構(gòu)面的衡量問項(xiàng)。問卷除用戶基本信息外，所有量表問題均采用Likert五點(diǎn)評分量表(1=很不同意，5=很同意)。
　　本研究通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)。在對問卷進(jìn)行前測的基礎(chǔ)上，修改完善并生成正式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的撰寫、發(fā)布及數(shù)據(jù)資料保存通過問卷星(http:／／www.省略)提供的調(diào)研平臺實(shí)現(xiàn)。
　　
　　2.2樣本特征分析
　　本次調(diào)研共得到有效問卷219份。其中，男性用戶比例為51.6％，女性用戶比例為48.4％。96.4％的用戶是大專以上學(xué)歷，用戶參與的虛擬社區(qū)類型主要是貼吧、博客、論壇類，占63％。大部分用戶都有一年以上參與虛擬禮區(qū)活動的經(jīng)歷，達(dá)82.2％，其中三年以上經(jīng)歷的有36.5％。用戶參與虛擬社區(qū)頻率一周三次以上的有63.5％，只有少部分(9.1％)用戶一周不到一次。
　　2.3　問卷的信度和效度檢驗(yàn)
　　2.3.1　信度檢驗(yàn)本研究利用SPSS軟件，采用Cron-bach’s Alpha值來對各項(xiàng)變量進(jìn)行信度分析，其結(jié)果見表1。
　　檢測結(jié)果顯示，各統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的信度系數(shù)cronbach’salpha值都大于0.7，說明本研究中的各項(xiàng)分析指標(biāo)都具有較強(qiáng)的可靠性，可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
　　2.3.2　效度檢驗(yàn)本問卷的測量指標(biāo)參考了相關(guān)文獻(xiàn)中的問卷量表，大部分的測量指標(biāo)經(jīng)過前人的研究已經(jīng)比較成熟，在問卷發(fā)放之前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)研，對信度不高的測量指標(biāo)按照規(guī)定進(jìn)行刪除，在收集到問卷后，對無效問卷進(jìn)行了剔除。因此，本研究的內(nèi)容效度符合要求。
　　收斂效度有三個衡量指標(biāo)：建構(gòu)信度(construct re-liability，CR)、負(fù)荷系數(shù)(loading)和平均變異抽取量 (average valance extracted，AVE)。過去研究建議，CR值大于0.7，負(fù)荷系數(shù)值大于0.55，AVE值大于0.5，即表明該變量有良好的收效效度。計(jì)算結(jié)果顯示(見表1)，本文的測量工具具有足夠的收斂效度。
　　區(qū)別效度通過檢查所有指標(biāo)的因子負(fù)荷和交叉負(fù)荷來衡量。每個指標(biāo)在其所測量的變量上的因子負(fù)荷應(yīng)該大于0.5，且應(yīng)大于其在其他變量上的交叉負(fù)荷。根據(jù)SPSS軟件的顯示結(jié)果可知，本研究的測量工具有足夠的區(qū)別效度。
　　
　　2.4　模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)
　　2.4.1　虛擬社區(qū)用戶信息分享行為模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法，借助A-MOS 17.0軟件對虛擬社區(qū)用戶信息分享行為模型進(jìn)行分析，并對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。使用AMOS 17.0得到的運(yùn)算結(jié)果如圖2所示：
　　結(jié)果表明，在行為意向?qū)用�，只有社會因素與信息分享意向之間的關(guān)聯(lián)沒有得到證實(shí)，個人的和社區(qū)的感知結(jié)果以及情感對行為意向均有顯著性影響。在行為層面，行為意向、習(xí)慣、自我效能和資源有利條件對實(shí)際行為都有不同程度的正向作用。
　　2.4.2模型總體擬合程度評價結(jié)構(gòu)方程模型的好壞主要依據(jù)各種擬合指標(biāo)。模型的擬合優(yōu)度常用的指標(biāo)有：x2與自由度df之比、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、近似誤差均方根(RMSEA)等。表2顯示，本研究模型的大多數(shù)指標(biāo)具有較好的擬合度。
　　
　　3　研究結(jié)果討論
　　
　　研究結(jié)果表明，個人和社區(qū)的感知結(jié)果對用戶信息分享意向有著顯著的影響。那些期待著將來利益回報(bào)的個人以及那些關(guān)注社區(qū)的成長和發(fā)展的個人將更可能參與到社區(qū)的信息分享之中。該結(jié)果顯示，社區(qū)管理者可以設(shè)計(jì)某種激勵機(jī)制來提高成員的感知利益。例如，對社區(qū)成員按信息分享的次數(shù)進(jìn)行積分和評級，一定的積分可以兌換社區(qū)提供的獎品，等級高者可以享受更多的社區(qū)優(yōu)惠活動等。同時，虛擬社區(qū)的聲譽(yù)對社區(qū)成員信息分享的行為有顯著影響，因此，虛擬社區(qū)應(yīng)通過各種方式來提高自己的聲譽(yù)，從而滿足用戶對虛擬社區(qū)持續(xù)發(fā)展的期望。
　　結(jié)果顯示，虛擬社區(qū)成員不會因?yàn)榧胰恕⑴笥�、同事以及其他社區(qū)成員的信息分享而影響其信息分享意向，其原因可能是由于虛擬社區(qū)人際互動的匿名性及相對獨(dú)立性，社區(qū)成員受其他人的影響程度較低。
　　研究結(jié)果表明，積極的情感對行為意向有顯著的正向影響，因此，如何使得用戶在分享信息行為中體驗(yàn)到正向的情感(愉快的、有趣的等)是社區(qū)管理者必須考慮的問題。例如，可以在社區(qū)中增加交流和互動的工具，以便信息接受者能為所獲得的信息對信息提供者表示感激�，F(xiàn)在一些高清電影的PT站對上傳的電影設(shè)置了“說謝謝”的按鈕，下載者點(diǎn)擊該按鈕可以獲得魔力值。虛擬社區(qū)可以通過類似方式讓感謝變成一種于已有利的舉手之勞，同時也讓信息分享者在幫助他人中獲得快樂。
　　本研究結(jié)果證實(shí)了在虛擬的環(huán)境中，習(xí)慣對實(shí)際行為有正向的影響作用。因此，對社區(qū)管理者來說，如何培養(yǎng)及維持用戶在社區(qū)中分享信息的習(xí)慣顯得尤為重要。比如，社區(qū)可以針對新用戶組織一些有趣的活動或提供一些熱門的話題來吸引他們的積極參與。同時，社區(qū)也可以通過設(shè)置獎勵的方式激勵成員持續(xù)信息分享行為。例如，淘江湖網(wǎng)站通過提供淘金幣來培養(yǎng)用戶的登錄習(xí)慣，淘金幣的多少隨用戶持續(xù)登錄天數(shù)的增加相應(yīng)增加，隨用戶的間斷而從起點(diǎn)開始�？梢越栌眠@種方式來刺激社區(qū)成員持續(xù)分享信息，從而將這一行為變成一種習(xí)慣。
　　本研究表明，自我效能和資源有利條件對信息分享行為具有較強(qiáng)的預(yù)測作用。因此，為了提高社區(qū)成員的自我效能，可以設(shè)置有效的反饋機(jī)制。例如，可以對分享的內(nèi)容設(shè)置評分機(jī)制。當(dāng)信息分享者了解到其貢獻(xiàn)的信息對他人有用、對社區(qū)有幫助并得到社區(qū)的重視和認(rèn)可時，就會增加其信心，從而頻繁地分享信息。同時，社區(qū)管理者需要為方便用戶分享信息提供有利的外在條件。比如，除了穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外，可以簡化用戶注冊流程，降低其進(jìn)入的門檻，并建立易學(xué)習(xí)、易操作的人性化社區(qū)界面等。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　虛擬社區(qū)已經(jīng)成為網(wǎng)民交流和獲取知識的一個重要平臺。信息分享能夠使虛擬社區(qū)充滿活力并帶來更強(qiáng)的生命力，同時能滿足社區(qū)成員的互動性和體驗(yàn)性要求。如何促進(jìn)虛擬社區(qū)成員參與，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)的交流與分享，滿足人們的信息需求顯得尤為重要。虛擬社區(qū)的信息分享有著迫切的實(shí)際需求，本文所做的研究只是初步嘗試，所提出的思路、方法及模型有待進(jìn)一步深入探討。

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