雖然中國的“職業(yè)游客”(徐霞客)早在300多年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但旅游業(yè)的發(fā)展在中國還沒有超過30年。官方第一次決心在這一領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)實踐，是在1982年，那時他們將中國旅行游覽事業(yè)管理總局更名為國家旅游局，接著又頒布了第一部旅游產(chǎn)業(yè)行政法規(guī)。
　　經(jīng)濟(jì)的改革開放，使一批普通人獲得機會。他們的共同特點是思維活躍、能言善辯、以販賣創(chuàng)意為業(yè)。目前他們已經(jīng)滲透市場的每個角落。旅游業(yè)近年創(chuàng)下數(shù)萬億元產(chǎn)值，與那些制造吸引力的職業(yè)策劃者不無關(guān)系。他們深入民間尋找各種題材，通過由內(nèi)而外一番提煉，就可以將之轉(zhuǎn)化成掙錢的項目或商品出售。
　　李庚的工作大致如此。
　　30年前，他還只是一個微不足道的建筑工人，現(xiàn)在已成為旅游創(chuàng)意圈內(nèi)的腕級人物。他的職業(yè)生涯中最頂峰的作品，是修復(fù)和開發(fā)了那段廢棄在古北口荒野上長達(dá)5.4公里的司馬臺長城，使它有機會向公眾開放并賺入大把利潤。司馬臺長城因其原真性的工藝文物和歷史滄桑概念成為長城之最。
　　在今天，一個為地方政府和投資商盈利的需要而大肆炒作概念的旅游創(chuàng)意人，與那些竭盡全力幫助房地產(chǎn)商賣樓吆喝的營銷顧問到底有何差別?兩者的社會性是否毫無二致?
　　黃昏時分，在華僑大廈的大堂內(nèi)，李庚滾圓的身板上罩著一件黑紅色綢質(zhì)面料制成的中式外衣，排扣敞開，露出一件同樣款式的米白色綢衫，他頷帶及胸的胡須，準(zhǔn)備于翌日在這里接受頒給他的一項業(yè)界榮譽。
　　“30年前，20年前，我沒有夢想到自己能有這么大的作用。我們是市場與文化共生的精靈，”李庚說，“我們不是書呆子，是把書活化的人，能夠變成錢，變成政績，變成一個地區(qū)發(fā)展的要素，這是我覺得很自豪的。”
　　
　　票友
　　
　　李庚眼下已經(jīng)“做”了五段長城。最早做的那段司馬臺長城是在1984年，當(dāng)時他正在北京市委研究室工作，時任國務(wù)院副總理萬里批示要求北京市通過對東京和北京的服務(wù)業(yè)比較研究拿出發(fā)展對策。這一指令經(jīng)過層層批轉(zhuǎn)最后落入對第三產(chǎn)業(yè)有所研究的李庚手里。
　　1980年代初，中國剛剛走上市場經(jīng)濟(jì)道路，北京同樣閉塞。就服務(wù)業(yè)領(lǐng)域而言，政府手里有錢卻找不到好項目投入。當(dāng)時還是歸于外事口的旅游事業(yè)，看起來算是比較穩(wěn)妥的一種發(fā)展途徑。李庚最后交了這份“對策卷”。
　　“搞東京的課題研究，最大挑戰(zhàn)是我們沒法和他們比較。他們有歌舞伎廳，那時這是很敏感的，一說歌舞伎，大家就覺得是妓女。領(lǐng)導(dǎo)一聽，以為是紅燈區(qū)。但是長城、十三陵沒有問題吧?我記著鄧大人的話：‘不爭論’，你爭論這事根本就做不了。我注重了國際的接受程度和國家的接受程度，要少干瞎事。”
　　這件事情最終得到國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。此后，李庚受命帶隊對北京地區(qū)的文物名勝進(jìn)行系統(tǒng)普查。那時候，中國依然走在工業(yè)化探索階段，李庚在向國務(wù)院匯報的時候卻反其道而行，提出可以走“旅游救國”路線。
　　“當(dāng)時認(rèn)為可以不要文化不要生態(tài)，就要搞工業(yè)。你不能讓人民群眾這也不能干那也不能干，20年前就要讓他們脫貧�；盥肥鞘裁�?旅游!旅游立國救國，這是我們的優(yōu)勢。中國地大物博、民族眾多、文化多樣，這些在旅游上都有用。不發(fā)達(dá)地區(qū)只有在什么時候才是領(lǐng)先的?只有當(dāng)它在搞旅游的時候。少數(shù)民族有什么啊?落后地區(qū)有什么啊?搞旅游他們就有吸引力。”
　　李庚脫掉外衣，把它擱到床上。那件寬綽的米色綢衫在他身上滑來滑去。他將半截身子仰躺在深深的沙發(fā)里，翹著二郎腿，一雙棕色的牛皮鞋在臺燈下顯出嶄新的質(zhì)地。司馬臺長城的那段嘗試真是讓他很滿足。
　　“遇到的困難太多了，我怎么懂得城磚呢?我怎么能懂得灰縫兒呢?怎么知道糯米漿和白灰勾兌的那種比例呢?怎么讓東西整新如殘呢?怎么給它抹青苔呢?3年以后，這些磚就和3000年至少300年的老磚是一樣的。燒出來的磚至少要300年才長青苔�！�
　　司馬臺修建于明洪武年間。直到現(xiàn)在，有人還認(rèn)為它只是一段野長城。在沒有開發(fā)的時候，附近的村民每逢修建豬圈，常會上山去刨長城磚作材料。其中通常又是一些帶字兒的好磚。
　　“死保，什么都不許動，最后就是保死。長城雖是古董，不可以擱在玻璃罩里。它是大地的，老百姓天天拆它，風(fēng)雨雷電侵蝕它。所以要活保。文物價值高、很危險、很敏感的核心地方不動，有意識連路都不修。邊緣地帶是可以搞旅游的。有了錢才能維修它�！�
　　“還有群眾的利益，凡是有長城的地方，都是窮人呆的地方。在他們眼里，長城的價值就是那幾塊能搬下來蓋豬圈的磚。平遙也是，你讓他保護(hù)老房子，他偷偷鋸斷讓它倒塌，他恨這個東西。怎么辦?治愚先治窮，要讓他們脫貧致富，讓他們甘心情愿把它當(dāng)命根子、金飯碗來保護(hù)。有了旅游，讓他就業(yè)、有收入。修好長城一段，帶動脫貧一線。你看誰現(xiàn)在拆城墻老百姓先跟誰急�！�
　　司馬臺時代還是他的“票友”客串的時代，這件事情樹立了他當(dāng)時在旅游界的“名票”稱號。后來他下了海，參與組建首旅集團(tuán)，成為一名專業(yè)研究員。盡管目前中國的旅游院校和研究機構(gòu)相繼涌現(xiàn)，但還沒有多少人了解旅游研究究竟是一門什么樣的學(xué)問。
　　“中央這次最大的貢獻(xiàn)，就是采取了啟動內(nèi)需。一個是旅游，一個是長假，這是一種很有效的制度安排。”旅游業(yè)能夠進(jìn)入國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計類目和中央政府的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃，是他力倡的事項，也是他的老師、老一輩經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫尚清當(dāng)年的安排。
　　“有些專家說沒有這么多需求；又說大家出門旅游都是受罪，這是虛偽的。你個人有機會出去開會什么的，你忽略了人民群眾需要有一個節(jié)假時間。沒有了節(jié)假，首先是對人權(quán)的剝奪，對一般公民權(quán)利的剝奪。這些年為什么旅游這么旺?壓抑不住啊。村長都懂得搞旅游了。旅游資源吸引力的概念，他們認(rèn)識到了。原來幾間破房一個破廟一個爛山溝兒，現(xiàn)在都有吸引力了，泉水空氣都有吸引力了，這實際上給了普通人發(fā)展機會，給了落后地區(qū)發(fā)展機會�！�
　　
　　生意經(jīng)
　　
　　進(jìn)入宴會廳的路上，他不斷碰到熟人，握手，寒暄，有時還會咬上幾句耳朵。入席之后，見到另一些熟人經(jīng)過，還要站起來，或者舉手招呼一聲。在座的絕大部分是旅游界的官員或前官員。李庚這次已被評為建國60年中國旅游文化杰出人物。但這只是民間自發(fā)評選，他對此不能釋懷。
　　“這種活動本來應(yīng)該由國家旅游局主辦的，改革開放30年，出了這么多人，這么多事，應(yīng)該進(jìn)行評價和總結(jié)。但他們都是官員，缺少這種訓(xùn)練，忽略了思想創(chuàng)造的過程。眼光看不太遠(yuǎn)�！�
　　開席不久，有人給他送來了兩盒酒。他從盒子里取出一段竹筒，那是從蜀南竹海成年竹林里截伐下來的。3個月前它們還好好地生長在竹林里，但竹節(jié)內(nèi)被注入了大量的白酒�，F(xiàn)在這段竹筒的兩個竹節(jié)還是完整無損，里面存有即將開啟的美酒。
　　李庚走到國家旅游局一位原司長面前，將這一截竹筒和一塊光滑的雨花石放在他的面前。司長不懂得開啟竅門。李庚操起雨花石， 朝著上端的竹節(jié)中心砸出一個小豁口，然后將里面的酒逐一倒入高腳杯中。這種創(chuàng)意讓在座的人感到新鮮。舉杯留影之后，李庚端著這一筒酒，又轉(zhuǎn)到別的桌上去了。
　　“酒都講究在壇子里、山洞里窖藏，但那是死酒，不是一種生命狀態(tài)。這個酒就是一種生命體，竹子是生長的。遇到我之前，廠家始終不講他的竹子，老講他的酒。我說我要連你的包袱皮兒一塊解釋。我給朋友們敲擊的過程，倒酒的過程，現(xiàn)在還不夠雅。將來我還要做當(dāng)代的蘭亭集會，曲水流觴，請一大批頂級文人，在圓明園廢墟上，寫詩寫字吟唱評酒，我要把這酒活化起來�！�
　　李庚將這稱作“無中生有、創(chuàng)新創(chuàng)造”，這是他的一個創(chuàng)意層次。但這還不夠高明。長城是腐朽的，卻被做成一個產(chǎn)業(yè)鏈，解決了至少100萬人的生活問題。他認(rèn)為這達(dá)到了最高層次――化腐朽為神奇。
　　“我們的表達(dá)，需要一個概念，一個創(chuàng)意，原來炒作是一個貶意詞，現(xiàn)在是中性的。就是要好玩兒，要讓人樂起來�！�
　　自從旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)地位被確立以來，像李庚這樣一批思維活躍分子的能量一夜之間隨即被釋放。
　　放在25年前是無法想象今天的。當(dāng)年他把全國旅游專家找到北京來，其中才有3個副教授，正教授一個沒有。如今他自己已取得教授職稱，中國旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)每年也以10倍規(guī)模往上增長。
　　“在我們這一代還年輕的時候，旅游事業(yè)全部是官方管制�，F(xiàn)在在決定投資和風(fēng)格上，雖然地方一把手還會起很大作用，但不得不聘請專家和接受批評。這是因為他們既要向政績負(fù)責(zé)，表明想要做一番事業(yè)的決心；也要向市場負(fù)責(zé)，搞招商引資，投資商是要賺錢的，需要找到市場銜接點、賣點�！�
　　20年前創(chuàng)外匯，20年后擴(kuò)內(nèi)需。老一輩經(jīng)濟(jì)學(xué)家孫尚清當(dāng)年的論調(diào)為此做了注腳。他說，旅游現(xiàn)在是以經(jīng)濟(jì)功能為主，若干年后將以多種功能并存。難以知道這種轉(zhuǎn)換需要多長時間才能完成。
　　“過度商業(yè)化在局部是很嚴(yán)重的。比如周莊、平遙的一部分"小商店太多，弄得很世俗。人們原來窮，突然來了客人了，唯利是圖、刻薄，這對人心靈的腐蝕是很嚴(yán)重的。這20年對商業(yè)意識和商業(yè)交換方式的喚醒過程，旅游是一個重要方面。但是不能過度�，F(xiàn)在旅游發(fā)達(dá)地區(qū)就有些過度，落后地區(qū)反而還是很純樸，還需要補貼示范。”
　　他起身去燒水。電水壺的嗚嗚聲在房間里持續(xù)響了一陣�；氐缴嘲l(fā)上，他呷了一口新泡的紅茶。
　　“我要很冷靜，既要幫助他們致富發(fā)展，又不要過度商業(yè)化。旅游是一團(tuán)野火，當(dāng)我們寒冷饑餓時，我們需要用它來取暖，烤熟食物，照亮光明，但不要讓這團(tuán)火灼傷我們自己，毀掉家園。過度迎合訪問者，容易造成這個問題�！�
　　問他怎么樣才能去工具化和功利化，他卻不認(rèn)為這是最主要的。
　　“太俗，這個好辦，關(guān)了它、封了它、提高門檻就行了。八達(dá)嶺原來關(guān)城里都有賣貨的，現(xiàn)在哪有啊?但是有一種媚外思想，為了盈利，不珍視自己，不尊重自己，一味迎合這是對地方文化精神的傷害。什么最重要?新天地告訴石庫門是最重要的，后海告訴老胡同是最重要的，但是你沒告訴之前就拆了口50年前沒告訴城墻重要，就拆了。全中國現(xiàn)在對建設(shè)部批評最多，這三五十年把中國搞成一個模子了。旅游幸虧商業(yè)一點，它的本質(zhì)是求異的，這樣才能賣出價錢，這一點它是有功勞的，不然全都搞成北京了。”
　　李庚現(xiàn)在對北京城首要一樁意見就是去年落成的前門大街。數(shù)年前政府決定投入重金來改造這條破敗不堪的核心街道，以免影響觀瞻。但這條仿古街道從它重新開放的那一天起，就遭到痛罵無數(shù)，被斥為“贗品一條街”。商業(yè)運作更是不成功，至今有半條街是空落落的。
　　“他們原來沒有旅游專家參與，有很多這種很自負(fù)的人，包括政府、文化、文物、建筑部門，他們覺得自己有本事，你們搞旅游的太俗氣，我們有權(quán)、有規(guī)格。他有這種想法。但前門大街就是一記響亮耳光。沒掙到錢，終于服氣了�，F(xiàn)在旅游業(yè)人士過度商業(yè)化、過度沒文化、過度死化、過度布景化，也是災(zāi)害。”
　　
　　板蕩英雄
　　
　　電話忽然響了起來。等他繞到床頭柜那邊的時候，鈴聲卻中斷了，再也沒有響起來。這時夜已深。他返回自己的位置。
　　“原來我們認(rèn)為當(dāng)一個事業(yè)興旺時，一定是國家大勢特別好的時候，有活，有需求。這一年給我們一個更重要認(rèn)識，板蕩識英雄。比如地震，在我之前，四川專家最先得利。結(jié)果試了一年，做不成事兒�！�
　　李庚之前就是地震災(zāi)區(qū)北川和什邡政府的顧問。地震發(fā)生50小時之內(nèi)，他在北京接受一檔奧運會的廣播節(jié)目采訪時，呼吁災(zāi)區(qū)官方要有新資源觀，注意留存地震遺址，認(rèn)為這正是地震后老百姓的飯碗。
　　地震一周年后，有災(zāi)區(qū)建成了地震遺址公園，通過出售門票的形式向公眾開放，這在社會上激起了一些怒火。
　　“我堅決反對把遺址搞成景區(qū)收門票。這是不道德的，他們沒有理解我新資源觀的精神。遺址是供人憑吊的，是不以盈利為目的的，不能誰圈起一塊地就賣票。我指導(dǎo)的北川，為這個跟他們發(fā)生了尖銳的矛盾。他們說要善把災(zāi)區(qū)變景區(qū)，我怒斥他們，喝住了。我說你根本不對，你這種方式賺不了錢，公眾要抵制你，我就要帶頭呼吁抵制你，你們賺錢無數(shù)，但別掙這死人的錢�！�
　　他不時伸手去捋一捋胡須，那部黑白間雜的胡子松松地掛在胸前。聲音提得很高，似乎要打消別人對于他能否震懾官方的疑問。
　　去年7月他去了災(zāi)區(qū)，實地踏勘一些重要景點，提出規(guī)劃保護(hù)意見。在北川，他計劃將地震救援指揮部包裝出來，通過布景還原當(dāng)時救援指揮現(xiàn)場；在什邡，他說服地方政府將胡錦濤站在那里喊話的化肥廠遺址保留，修成一座英雄中國廣場。他還希望江蘇無錫的靈山能夠援助漢旺依歷史故跡建一個云霧道場，用這種手法帶活地震遺址。
　　“地震旅游是做不起來的，全世界沒有靠地震發(fā)財?shù)摹Ｌ粕酱蟮卣鸶嬖V你不可以，人們的哀痛心情不是拿來換錢的；龐貝古城告訴你可以，但得等上3000年，成為古跡才可以。還有次生災(zāi)害，第一次我到北川縣城，來一次大水，被泥石流全淹了，沒有了，你指望這個賣得了錢嗎?”
　　對于他擬在漢旺打造一個用于民間法會的道場創(chuàng)意，人們難免心存疑惑。但他不認(rèn)為這行不通。這是他身后一套班子拿出來的集體方案，用了整整一個國慶假期。他們相信這是對災(zāi)區(qū)的軟援建。
　　“宗教有安撫社會心靈的功效，只要能控制得好，招商引資不是問題。這有利于社會穩(wěn)定。北京為什么安定?每年死這么多人，是有個八寶山，開會憑吊一下，就完了，災(zāi)區(qū)那么多冤魂野鬼，你也要給他一個場合啊，鬧不了事的。中原的道教已經(jīng)在那邊搞過法會了。這給了我啟發(fā)�！�
　　記者對他的職業(yè)習(xí)性感興趣，問他凡有地方政府找上門來重金求購創(chuàng)意是否都樂意應(yīng)承?
　　“我要看能不能把這事兒做成。不熟悉的不一定馬上給你做。我要和你接觸，至少能把你地方上的事情吃透了口比如災(zāi)區(qū)，沒有地震。那些項目也造不起來。有時候我會數(shù)十次問自己，你相信自己出的主意能成嗎?從各個角度反復(fù)問上好幾回。如果確信，那么我就要去說服別人。當(dāng)然，你要很尊重別人，同時也要擅于讓別人理解。不同的人都要讓他理解，引導(dǎo)到一個軌道上來，讓你的一個正確變成一個公共的正確，不是更好嗎?”

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