我們?nèi)绾闻まD(zhuǎn)話語生產(chǎn)上的不平衡地位?這些問題對政府和民間而言，不僅在對外傳播和公共外交中很重要，而且，在面對國內(nèi)聽眾以何種方式傳播政府公共政策時(shí)，也非常關(guān)鍵。 　　
　　中國的話語在國際上如何做到有影響力、感召力和吸引力，是一個(gè)熱門話題。這個(gè)話題的背景，多少與目前我們在話語生產(chǎn)和話語權(quán)上存在一些不盡如人意的地方有關(guān)。比如，我們自己說的東西，在國際社會(huì)到底有多少聽眾，能傳播多遠(yuǎn)多深?我們說的內(nèi)容別人在乎嗎，或者我們能提供別人感興趣的內(nèi)容嗎?我們言說的對象清晰明確嗎?如果別人不在乎，為什么?我們?nèi)绾闻まD(zhuǎn)話語生產(chǎn)上的不平衡地位?這些問題對政府和民間而言，不僅在對外傳播和公共外交中很重要，而且，在面對國內(nèi)聽眾以何種方式傳播政府公共政策時(shí)，也非常關(guān)鍵。
　　話語是有一套生產(chǎn)機(jī)制的。在人的思維影響和意識形態(tài)教育方面，西方國家做的要比以前的蘇聯(lián)更巧妙更老到。毛澤東在《在延安文藝座談會(huì)上的講話》、《反對黨八股》和《反對自由主義》三篇文章中，從某種意義說，講的就是話語的生產(chǎn)和傳播。話語的制造和話語權(quán)的掌握可謂中國革命勝利的一大法寶。當(dāng)然，那是革命年代，現(xiàn)在時(shí)代不同了，有一些變化，但是話語和話語權(quán)的生產(chǎn)機(jī)制需要與時(shí)俱進(jìn)。
　　
　　誰在說?
　　
　　人人都可以說話，但不是每個(gè)人說話都有話語權(quán)。有權(quán)威的人說話才有話語權(quán)，有權(quán)力的人說話不一定有話語權(quán)!現(xiàn)代社會(huì)，權(quán)威最大集成者是政府，政府是最大的公信機(jī)構(gòu)，它一言九鼎，說一不二，說到做到，這樣的政府在國際社會(huì)說話別人重視，自然就會(huì)慢慢聚攏話語權(quán)。
　　新中國成立以來，國際社會(huì)其實(shí)一直很重視中國政府的立場和態(tài)度，金融危機(jī)以來更為明顯。所以，我們在很多問題上是有話語權(quán)的，并非批評者和自暴自棄者說的那樣一無是處。如果我們細(xì)心觀察的話，在政府的話語權(quán)上，多元社會(huì)中的政府，由于其在國際承諾上的反復(fù)無常，實(shí)際上信用在降低，話語權(quán)在流失，非我們一般認(rèn)為的它們的話語權(quán)就一定比我們強(qiáng)。它們話語制造能力和話語權(quán)比我們強(qiáng)的，是在社會(huì)組織領(lǐng)域。
　　古今中外，學(xué)者都是話語生產(chǎn)的重要主體，學(xué)者也是社會(huì)領(lǐng)域最有權(quán)威的說話者。為什么人們相信學(xué)者說的話?因?yàn)閷W(xué)者被認(rèn)為是有知識的，專業(yè)的，權(quán)威的，僅有此還不夠，更重要的是他們不計(jì)私利，秉公直書。由于學(xué)者被認(rèn)為是權(quán)威的，其在公共外交中能夠制造話題，引導(dǎo)輿論，他的一個(gè)實(shí)驗(yàn)報(bào)告，就可能影響一大批民眾。我們在這方面弱于別人，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)槲覀冞�不是世界學(xué)術(shù)生產(chǎn)中心。但這不是最重要的，最重要的是，學(xué)者一定得精神自主、文化自覺，沒有這點(diǎn)，學(xué)者弄不好成為別人話語的傳聲筒，而不是自己話語的生產(chǎn)者、政府政策的解釋者，給國家話語權(quán)幫倒忙。
　　在西方國家，大部分學(xué)者和國家配合得非常好，原因在這里不便詳述。在我們這里，學(xué)術(shù)話語與國家政策話語的配合不夠默契。別人一說我們?nèi)藱?quán)不夠了，我們有學(xué)者馬上就說我們低人權(quán)了，發(fā)展模式不對了；別人一說我們國有企業(yè)威脅市場競爭了，有人馬上就開始妖魔化國有企業(yè)了，恨不得把國有企業(yè)拆成股份全部分給老百姓；有些學(xué)者簽名支持美國發(fā)動(dòng)對伊拉克戰(zhàn)爭，但是當(dāng)美國人在伊拉克破壞博物館這些人類精神遺產(chǎn)的時(shí)候，這些學(xué)者卻又失語了。所以，一批核心價(jià)值意識強(qiáng)且能制造話題的成熟學(xué)者權(quán)威，與國家大外交表里配合，是公共外交的支柱。
　　我們不要把學(xué)者群體只局限在“中國的學(xué)者”小范圍內(nèi)。在全球化下，任何資源都是全球配置的，知識也不例外，就是說，“大腦”和“身體”會(huì)出現(xiàn)分離。這種情況下，通過國際合作，讓別人和我們一起生產(chǎn)共同的話語，也很重要。比如，我們的一些課題招標(biāo)，可以對全世界開放，這樣既可以請別人和我們一起開展研究，也非常有助于提高我們的學(xué)術(shù)質(zhì)量。
　　“有權(quán)威的說話者”并非只有學(xué)者，各行精英也算此列。另外，隨著教育的普及和信息的便利獲得，“沉默的大多數(shù)”的表達(dá)力量不可忽視。但不管怎樣，一個(gè)社會(huì)對外要有影響力，還得靠樹立各種權(quán)威，多元社會(huì)更是如此；權(quán)威一被打倒，社會(huì)很容易處于渙散狀態(tài)。另一方面，“有權(quán)威的說話者”也要像愛惜自己的羽毛一樣珍惜自己的權(quán)威。記者拿封口費(fèi)，教授抄襲雇兇殺人，雜志賣版面費(fèi)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家拿錢替人說話，這些假權(quán)威對社會(huì)公信危害巨大。
　　
　　對誰說?
　　
　　對內(nèi)說話的對象是多元，對外公共外交更是如此，你的對象是擁有不同文化背景的全球聽眾，面對的是一個(gè)跨文化傳播語境，這個(gè)時(shí)候，你既要“自說自話”，也要換位思考。
　　“自說自話”是要傳播自己的理念，只要堅(jiān)持核心價(jià)值，輔以巧妙的手段，堅(jiān)持不懈地做，長遠(yuǎn)來說會(huì)有效果；“換位思考”的前提是你要深入了解當(dāng)?shù)匚幕�、社�?huì)心理、意識結(jié)構(gòu)、行為態(tài)度，因此，面對這些聽眾，還要學(xué)會(huì)怎么講當(dāng)?shù)氐墓适�。國際傳播學(xué)的調(diào)查表明，盡管現(xiàn)在全球化了，域外信息滿天飛，但是絕大部分的聽眾，其生活圈子和朋友范圍還是很小的，而且，他們對自己身邊的新聞更敏感，也更容易接受，這類信息要占其每天接受信息的80％左右。大家看看我們各地的晚報(bào)(晚報(bào)以當(dāng)?shù)刈x者為主)為什么發(fā)行量那么大，就知道這個(gè)原因了，上海的晚報(bào)就不會(huì)也不可能發(fā)行到廣州去。這項(xiàng)研究結(jié)論給我們的啟示是，我們對外頻道的記者不能停留在只報(bào)道外國國家大事的層次，還必須深入到別人的社區(qū)，了解人家的民情，進(jìn)行深入報(bào)道，這樣才能更有針對性地講故事。
　　面對國際聽眾進(jìn)行傳播，需要耐心。改變別人對你的看法，或者把自己的理念傳播出去，是個(gè)“百年樹人”的工程，不是栽樹。恨不得馬上就起到效果，這是不行的。怎么培育外部聽眾市場，完全可以學(xué)學(xué)跨國公司的做法。例如，NBA公司如何通過進(jìn)口中國球員等手段把中國的籃球市場培育起來，就很值得學(xué)習(xí)；英超聯(lián)賽推廣就挺失敗，它讓中國老百姓先免費(fèi)看然后等你上癮后再收費(fèi)，沒想到收費(fèi)后老百姓不看了，離了你照活。
　　
　　說什么?
　　
　　說什么內(nèi)容很有講究。有人認(rèn)為既然自說白話不行，那就應(yīng)該說別人感興趣和能聽懂的�？蓡栴}是，說的內(nèi)容如果遷就和屈從別人的話語環(huán)境，自己的話語權(quán)可能還是提高不上去。最高明的話語生產(chǎn)，是培育發(fā)展別人的口味和聽眾市場，而不是一味屈從別人的接受環(huán)境。用一句話說，就是從“他要吃什么”變成“我給他吃什么”。比如，大學(xué)校長和學(xué)生套近乎，談時(shí)尚談動(dòng)漫講流行語，看似拉近與學(xué)生的距離，但是實(shí)際上學(xué)生不一定尊重你這個(gè)校長。這不是樹立權(quán)威，這是在自廢權(quán)威。在對外文化傳播中，我們拍中國的同性戀、拍中國的小腳、拍“文革”，這種電影很容易滿足人家口味，搞不好還能抱個(gè)獎(jiǎng)回來風(fēng)光一下，但是這提高了自己的話語權(quán)嗎，擴(kuò)大了自己文化的影響力了嗎?沒有!
　　所以，說到底，我們必須有文化自覺 和精神自主，堅(jiān)持不懈地傳播自己的理念。沒有文化自覺、精神獨(dú)立、核心價(jià)值，在別人的評價(jià)體系下就容易丟失自我：本來你是健康的，別人老說你這里不端正那里長得丑，然后自己真的相信了，就去美容整容，最后沒想到毀了容。
　　中國新時(shí)代有很多好主題，可以對外講，讓別人了解真實(shí)、進(jìn)步、積極的中國。我舉一個(gè)人們不大愿意舉的符號主題是中國官員。中國官員的正面形象有很多，他們有許多可貴的實(shí)干精神。倒是現(xiàn)在一些人認(rèn)識扭曲，人家卡特里娜颶風(fēng)來了當(dāng)官的跑去度假，被描繪成那是生活，我們臺風(fēng)來了當(dāng)官的跑到第一線，被認(rèn)為是作秀撈政績。當(dāng)然，有人可能認(rèn)為別人一提到共產(chǎn)黨干部就怕，講了也沒人聽。我看未必。正因?yàn)槿思依习傩諏�共產(chǎn)黨干部形象存在認(rèn)識誤區(qū)，我們更應(yīng)該主動(dòng)以不同方式講述這個(gè)主題。不把別人的偏好糾正過來，老是順著別人偏好去改變自己，搞不好自己被演變了還不知道。所以，有的時(shí)候必須要自說自話，當(dāng)然，自說自話不是“下定決心講讓群眾聽不懂”的話。許多東西講多了別人就在乎了。還有，我們在非洲的醫(yī)療隊(duì)那種為人類大愛的奉獻(xiàn)精神，這種題材既展示中國人的關(guān)愛精神，也與人類發(fā)展的主題相契合�？傊�，新時(shí)代中國可挖掘的積極主題符號有很多。
　　再有一點(diǎn)非常重要，中國人有的時(shí)候在國際社會(huì)必須站起來仗義直言，為人類利益或出于人道主義說公道話。老是“事不關(guān)己，高高掛起”，等哪天事情關(guān)己的時(shí)候，會(huì)沒有人為你說話。一個(gè)人老為了自己的利益爭來爭去，別人認(rèn)為你沒出息；但一個(gè)人為與自己利益根本無關(guān)的事說話，一定會(huì)贏來喝彩。我們在聯(lián)合國因?yàn)檫@樣的發(fā)言就經(jīng)常贏得喝彩。
　　
　　如何說?
　　
　　現(xiàn)代大眾傳播強(qiáng)調(diào)軟傳播，以往硬塞給聽眾的東西，現(xiàn)在聽眾大多不買賬。在國際社會(huì)，要學(xué)會(huì)如何說，有很多方式。除了要做到精神自主和文化自覺以外，還有以下幾點(diǎn)值得去做。
　　第一，怎樣以更包容的立場說，而不只是從自己蠅頭小利出發(fā)來說，從大我出發(fā)而不是從小我出發(fā)說。一個(gè)人只關(guān)注自己的私利，古人稱為小人；一個(gè)人關(guān)注更大的群體利益，古人稱為君子。比如在對外上，我們一提到海洋，一提到南極和北極，就滿口的資源滿口的鱗蝦。這樣的話走出去誰不防著你?其實(shí)，我們在南極北極科考，為的是人類利益，而不僅僅是自己的利益。
　　第二，怎樣平等地親和地說，而不是教訓(xùn)的話語說。現(xiàn)代社會(huì)講究平等的交往，平等的溝通，講說理辯論。我來聽你講話，付出自己的時(shí)間成本，已經(jīng)很尊重你了。但是如果說話者以氣勢壓人訓(xùn)人，幾個(gè)回合下來，會(huì)把聽眾嚇跑。文質(zhì)彬彬而不是氣勢洶洶，娓娓道來而不是以勢壓人，若即若離而不是趨炎附勢。這樣言說的效果會(huì)更好。另外，我們的話語中多少存在一些隱蔽性的歧視語言，例如“黑人”、“窮國”等，我們自己習(xí)慣了但不覺察，怎么消除這些歧視語言，對話語質(zhì)量提高也很關(guān)鍵。
　　第三，在介紹主題符號中糅進(jìn)自己的價(jià)值理念。這個(gè)世界只要有政治的地方，就沒有價(jià)值中立的。高明的手段是，自己來敘事，由聽眾自己去判斷，但是聽眾正好得出言說者想要得出的結(jié)論。我們許多話語，在結(jié)論沒有出來之前，就帶有很強(qiáng)的價(jià)值判斷色彩，諸如“壞人”、“居心叵測”、“大陰謀”等。成熟的公民肯定不喜歡這樣先入為主的話語。
　　第四，我們需要再塑權(quán)威。現(xiàn)在象征中國社會(huì)權(quán)威和公信符號的教授、醫(yī)生、公職人員、公信機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)刊物等，其權(quán)威和公信正在出現(xiàn)流失。許多或個(gè)別或普遍的不好現(xiàn)象通過間歇性反復(fù)炒作，深入人的記憶，影響了老百姓對這些符號的整體信任，從而使老百姓轉(zhuǎn)而接受國外的權(quán)威符號。所以，我們話語權(quán)不大或者形象受損，不完全是別人罵出來的，內(nèi)部把權(quán)威符號肢解了，也是重要因素。權(quán)威是品牌，我們現(xiàn)在各行各業(yè)缺少精英和權(quán)威，真正的精英和權(quán)威不是太多，而是太少了。
　　再塑自己權(quán)威的同時(shí)，要學(xué)會(huì)削弱、消解外面來的所謂權(quán)威。我們話語質(zhì)量和話語權(quán)下降，多少與我們盲從國外的權(quán)威和評價(jià)體系有關(guān)。比如，有個(gè)投資家來中國，簡直被我們有些媒體奉為道德完美的慈善家，趨之若鶩。但《新華每日電訊》的一篇評論，就點(diǎn)中要害，一聲棒喝：你到底是來賺錢的還是做慈善的!西方投資基金和媒體樹立了很多這樣的所謂權(quán)威，再用它們?nèi)ビ绊懰麌�政策和市場，而我們的媒體有時(shí)無意有意中幫別人樹這些權(quán)威，慷慨給了它們那么多版面，媒體若有政治意識的話，應(yīng)該要去這類權(quán)威。
　　現(xiàn)在國際社會(huì)非常關(guān)注中國，這是中國制造話語和形成話語權(quán)的大好機(jī)會(huì)。人家關(guān)注你，本身說明你賺到了別人的眼球，你已經(jīng)開始被人注意了。對比起來，我倒覺得西方制造的話語和其話語權(quán)在開始流失和衰落。金融危機(jī)以來．西方許多評級機(jī)構(gòu)的信用大打折扣，關(guān)鍵是，老百姓覺得那完全是讓你上套的忽悠，類似服務(wù)的黑嘴。哥本哈根會(huì)議后，IPCC的信用也受損過。另外，隨著非西方世界文化的逐步覺醒，人們認(rèn)識到話語生產(chǎn)背后有只看不見的手，人們對話語的操縱會(huì)很反感。中國人對外關(guān)系歷來強(qiáng)調(diào)是“搞好關(guān)系”，“不與人為敵”，在話語生產(chǎn)上最終目的應(yīng)該是促進(jìn)人文對話和理解，而不是話語操縱�？刂苿e人思維的做法，中國人不能干。
　　
　　(作者為上海外國語大學(xué)國際關(guān)系與外交事務(wù)研究院教授、院長。復(fù)旦大學(xué)政治學(xué)系朱方教授和國際政治系陳玉剛教授對本文亦有貢獻(xiàn))

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