蘋果電腦的市場占有率僅為8%左右，其另一個(gè)重要產(chǎn)品iPhone只占全球手機(jī)市場的3％；但是，另一個(gè)數(shù)據(jù)是，1000美元以上高端筆記本電腦市場蘋果占據(jù)了90％；盡管iPhone只占全球手機(jī)市場的3％，利潤卻超過遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場占有率達(dá)30％的諾基亞。如何來解釋？
　　
　　8月25日，喬布斯宣布辭去蘋果公司CEO一職，并推薦前COO(首席運(yùn)營官)蒂姆?庫克接任。要保證蘋果能繼續(xù)引領(lǐng)潮流，以令消費(fèi)者驚艷的產(chǎn)品和服務(wù)跑在競爭對手前面，現(xiàn)在就得仰仗庫克和他的副手們了。
　　盡管近期蘋果公司屢屢遭遇勞工、環(huán)保等方面的批評，但其聲譽(yù)還在持續(xù)走高。《幸�！冯s志2008、2009、2010年連續(xù)三年將蘋果公司評為“全美最受尊重的企業(yè)”。2010年蘋果的品牌價(jià)值達(dá)到1532.85億美元，高居世界第一。排名第二的Google為1114.98億美元，排名第三的IBM為1008億美元，排名第五的微軟為782億美元。
　　蘋果公司2010年?duì)I業(yè)額為652.3億美元，稅后純利達(dá)到140.1億美元，總資產(chǎn)凈值477.9億美元�？芍^富可敵國。當(dāng)然，蘋果的神話還沒有結(jié)束。8月12日蘋果公司的股價(jià)達(dá)到376.99美元。8月9日，蘋果公司市值曾一度超越美國石油巨頭�？松�美孚，成為世界市值第一的上市公司。
　　
　　蘋果的經(jīng)濟(jì)學(xué)密碼
　　事實(shí)上，蘋果電腦的市場占有率僅為8%左右，其另一個(gè)重要產(chǎn)品iPhone只占全球手機(jī)市場的3％；但是，另一個(gè)數(shù)據(jù)是，1000美元以上高端筆記本電腦市場蘋果占據(jù)了90％；盡管iPhone只占全球手機(jī)市場的3％，利潤卻超過遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場占有率達(dá)30％的諾基亞。如何來解釋？
　　世界IT界總是把中國珠三角看做噩夢，什么產(chǎn)品只要被中國珠三角盯上，一定會(huì)被模仿得利潤為零。但蘋果產(chǎn)品的銷售率在中國市場為何依然居高不下？
　　作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者，我一直在試圖找尋這些問題的答案。后來，當(dāng)我看到蘋果公司的哲學(xué)是“綜合性的美的設(shè)計(jì)”（comprehensive aesthetic design）時(shí)，才突然頓悟：蘋果公司能夠如此成功，密碼只有7個(gè)字：滿足消費(fèi)者偏好。
　　消費(fèi)者不僅僅需要電腦產(chǎn)品打字、運(yùn)行程序、聽音樂等“功能”，還有對其“美”的需求。美難以名狀。用哲學(xué)家的話來說，能夠讓人們一看見就引起某種愉悅的同情共感的產(chǎn)品一定是美的。就像張大千的畫，一看就能讓人想起兒童的靈性和天真――誰都會(huì)覺得兒童的什么都是美好的，所以張大千的畫是無價(jià)之寶。回到蘋果產(chǎn)品。如果用縱軸設(shè)定為產(chǎn)品的“功能”，橫軸設(shè)定為產(chǎn)品的“美”，通過經(jīng)濟(jì)學(xué)中相關(guān)曲線的分析可以得出，在更高的人均收入條件下，人們會(huì)愿意放棄對于“功能”的很多支付而換取哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的“美”。
　　企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須了解、尊重消費(fèi)者偏好。如果關(guān)于人類更高的追求是在“美”而不是“功能”這一命題沒有錯(cuò)誤，那么消費(fèi)者在收入更高的階段時(shí)必將趨向于“美”的選擇。蘋果產(chǎn)品就把握住了這一消費(fèi)者偏好的真諦。
　　
　　用美來賺錢的IT公司
　　蘋果公司從成立之初就把“美的設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者對于美的追求”作為企業(yè)哲學(xué)，整個(gè)企業(yè)歷經(jīng)坎坷，但這一點(diǎn)從未改變。
　　1976年喬布斯（與沃茲涅克和韋恩）成立蘋果電腦公司之前，專心研究過字體學(xué)，研究如何動(dòng)筆使字體更優(yōu)美，如何改變字母間距離使字體更美，從而傳達(dá)出書寫的美。
　　他后來把這種對美的追求帶到了蘋果。哪怕是出讓股份都顯示出這一點(diǎn)：1978年蘋果準(zhǔn)備股票上市時(shí)，蘋果同意施樂公司預(yù)購蘋果100萬美元的股票，但作為附加條件，施樂要允許蘋果工程師們研究使用施樂的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。其實(shí)這些圖形施樂已經(jīng)遺棄了，但蘋果的工程師卻意識到這些圖形能夠給消費(fèi)者帶來美感，寧愿以出售股份來換回這些美的源泉。
　　20世紀(jì)80年代時(shí)由于觀點(diǎn)分歧喬布斯辭去在蘋果公司的職務(wù)，蘋果暫時(shí)偏離了過去的理念。但蘋果公司于1996年12月以4.3億美元收購喬布斯創(chuàng)立的NeXT電腦公司，喬布斯重新回到蘋果公司，讓蘋果又拾回了過去的理念。
　　他回來后迅速砍掉許多與電腦相關(guān)度不高的業(yè)務(wù)，集中精力聚焦于開發(fā)能為消費(fèi)者帶來美感的產(chǎn)品。此后不僅開發(fā)出了iMac電腦，還開發(fā)出了劃時(shí)代的iPod產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)和音樂的美好結(jié)合。
　　回顧蘋果公司35年的企業(yè)發(fā)展史，我們看到蘋果在始終如一地只做一件事。這里需要引申一下，企業(yè)的最終目的是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，但實(shí)現(xiàn)的方式各不相同。
　　綜觀世界各類企業(yè)，不外以下四類：第一類靠出售資源實(shí)現(xiàn)利潤最大化。比如塞浦路斯的很多企業(yè)，都是靠出售銅礦盈利。當(dāng)然這也使得塞浦路斯的國民富裕起來，2009年的人均GDP為29619.5美元。塞浦路斯，國名在希臘文中是“銅”的意思，國家素以產(chǎn)銅著稱，但近年來銅礦源接近枯竭，國家名字已經(jīng)開始名不副實(shí)。
　　第二類靠初加工資源實(shí)現(xiàn)利潤最大化。比如突尼斯的企業(yè)，由于該國的自然資源主要有磷酸鹽、石油、天然氣等，所以該國企業(yè)大多從事以磷酸鹽為原料的化工業(yè)和石油開采業(yè)，這兩項(xiàng)工業(yè)也成為國家的經(jīng)濟(jì)支柱（突尼斯2009年人均GDP為3851.6美元）。
　　第三類企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的模式被譽(yù)為最高端的模式，即是利用資本市場分享世界資源的租金。比如美英等國的很多企業(yè)就是這種模式。英國主要工業(yè)資源都需要進(jìn)口，但英國企業(yè)利用發(fā)達(dá)的金融系統(tǒng)實(shí)行對外投資、占有股份，由此實(shí)現(xiàn)對其他國家資源的租金分享。這一種模式被越來越多的企業(yè)所模仿，包括中國的很多企業(yè)。
　　蘋果公司走的是另外一條路（算為第四類），完全依靠創(chuàng)造美的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，并成為了世界市值最高的企業(yè)。
　　這對于只關(guān)注于通過資本市場多元化投資實(shí)現(xiàn)利潤的很多中國企業(yè)來說，是一個(gè)很好的啟示案例。當(dāng)前很多企業(yè)看見房地產(chǎn)市場利潤高，便一窩蜂涌進(jìn)來，看見金融業(yè)利潤高，也想盡一切辦法擠入金融市場。短期來看是獲得了一些利潤，但長期來看，中斷了對于主業(yè)的創(chuàng)新追求，企業(yè)必然沒有長足的后勁。
　　
　　讓你因喜歡MP3而愛上音樂
　　蘋果的第一代產(chǎn)品雖然只能緩慢地每秒顯示60字，但比當(dāng)時(shí)的所有電腦簡約了很多，蘋果人認(rèn)為簡約就是美。盡管最終AppleI一共生產(chǎn)了200部，但由于其簡潔性，設(shè)計(jì)師沃茲贏得了設(shè)計(jì)大師的名譽(yù)，為蘋果日后樹立好形象奠定了基礎(chǔ)。
　　1976年，沃茲完成AppleII的設(shè)計(jì)，使得個(gè)人電腦第一次有塑料外殼，第一次具有高分辨率圖形功能，其售價(jià)高達(dá)1295美元。由于這一設(shè)計(jì)，沃茲于1979年獲得霍普獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)是專門為有杰出貢獻(xiàn)的青年計(jì)算機(jī)科學(xué)家而設(shè)的，從1971年起一般每年僅獎(jiǎng)勵(lì)一人。AppleII在電腦界被廣泛譽(yù)為締造家庭電腦市場的產(chǎn)品。
　　此后喬布斯致力于開發(fā)圖標(biāo)更加美化、用戶友好的電腦，這便是1984年1月發(fā)布的Apple Macintosh。Macintosh成為計(jì)算機(jī)工業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。
　　2001年蘋果又推出iPod數(shù)碼音樂播放器，這一產(chǎn)品形象可愛、手感舒適，讓不愛聽音樂的人也開始聽起了音樂。我想這一評論是符合消費(fèi)者行為的。人們對一個(gè)商品的最高支付是其最高保留價(jià)格，最高保留價(jià)格與其審美愉悅有很大的關(guān)系。比如吃飯吃菜，用不同的碗裝上，人們愿意吃的意愿以及效用估價(jià)是不一樣的。如果不是這樣的話，為什么很多飯店絞盡腦汁探索用什么碗來盛菜盛飯呢？在日本北海道有一家飯館，夾菜的筷子就是直接從楊樹上折下來的樹枝，讓人感覺原汁原味，他家的飯菜自然就賣得更貴些。
　　同樣道理，一樣的音樂，用iPod播放出來，人們可能更愛聽。2007年，蘋果宣布售出第一億部iPod，是史上銷售速度最快的MP3播放器。直至2008年，iTunes Store已擁有50億首歌曲下載量。iPod使音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)以百萬計(jì)的從業(yè)人員獲利。2011年第二季度Apple就已銷售了754萬臺iPod。喬布斯驕傲地說，“比去年收入增長了82%，利潤增長了125%”。
　　iPad、iPhone同樣是技術(shù)和美的完美結(jié)合。2010年1月27日，蘋果公司推出平板電腦產(chǎn)品iPad，采用iPhone OS操作系統(tǒng)，售價(jià)499美元起。2011年第二季度Apple出售了925萬臺iPad，比去年同期增長了183%。剛剛在西直門地鐵站我看見了iPad的廣告，這正是我這一篇稿件寫到一半的時(shí)候，我注意到了蘋果的一句口號，“我們要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)星球最可愛的技術(shù)產(chǎn)品”。
　　2007年蘋果推出iPhone，截至2009年9月，iPhone銷量高達(dá)3430萬部。2011年第二季度蘋果銷售了2034萬臺iPhone，比去年同期增長了142%。
　　2008年10月15日蘋果公司推出的MacBook、MacBook Pro系列筆記本電腦更是其企業(yè)哲學(xué)的鮮活體現(xiàn)。這種全新設(shè)計(jì)的筆記本電腦使用精密鋁合金材料水切割而成，又使用了全新的玻璃材質(zhì)Multi_Touch觸控板，的確很美觀。2011年第二季度蘋果就已全球銷售了395萬臺Mac。
　　當(dāng)然，蘋果也為“執(zhí)著于滿足消費(fèi)者偏好”付出過沉重的代價(jià)。比如AppleIII。80年代，AppleII的銷售還很好，但蘋果希望推出更美更簡潔的產(chǎn)品給消費(fèi)者――Apple III。當(dāng)時(shí)喬布斯覺得散熱扇“不好看”因而將其省略了，結(jié)果導(dǎo)致電腦發(fā)熱過度，市場銷售非常糟糕，后來即使降價(jià)促銷，也無法挽回AppleIII的失敗。不過，這次失敗并沒有擊垮蘋果，反而使蘋果對消費(fèi)者偏好的追求來得更有經(jīng)驗(yàn)了。
　　
　　缺口蘋果的傳奇
　　相信每一位打開蘋果公司網(wǎng)站的人都會(huì)感嘆其網(wǎng)頁也像蘋果產(chǎn)品一樣的令人愉悅。哪怕是一個(gè)小小的圖標(biāo)，都可以看出與蘋果產(chǎn)品有某種內(nèi)在一致性。
　　創(chuàng)立蘋果電腦公司時(shí)，創(chuàng)造者之一韋恩設(shè)計(jì)的公司商標(biāo)為牛頓坐在蘋果樹下看書的鋼筆畫。該圖標(biāo)只在AppleI上使用過，AppleII發(fā)行時(shí)用的商標(biāo)改為了喬布斯委托廣告設(shè)計(jì)的，一個(gè)彩虹色的有缺口的蘋果圖案。這個(gè)標(biāo)識被一直使用至1998年，直到iMac產(chǎn)品發(fā)布時(shí)進(jìn)行了修改，變更為單色系列。2007年再次變更為金屬質(zhì)地，帶有陰影的銀灰色圖案，一直使用至今。
　　蘋果的營銷活動(dòng)非常專注，就是不斷地讓公眾知曉這個(gè)“缺口的可愛的蘋果”。比如1984年1月22日的第十八屆美國橄欖球超級杯大賽期間，蘋果公司用基于喬治?奧韋爾的小說《一九八四》改編的電影《一九八四》來作為蘋果的廣告讓缺口的蘋果在全世界深入人心。
　　簡言之，消費(fèi)者為什么要購買一種產(chǎn)品？從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一定是這種產(chǎn)品比其他所用產(chǎn)品帶來的消費(fèi)者剩余更大。消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者最高心理估價(jià)與市場均衡價(jià)格（市場供需平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格）之間的差。簡單地說，就是產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者偏好的同時(shí)，又讓購買者認(rèn)為更值。
　　很多企業(yè)想的是通過拉低市場均衡價(jià)格來招攬消費(fèi)者購買，但蘋果公司走的是另一條路。他們通過對于技術(shù)和美的深刻探索，讓消費(fèi)者的最高估計(jì)不斷提高――美總是無價(jià)的，因而蘋果的盈利空間就是無限的，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。希望國內(nèi)會(huì)有更多的企業(yè)像蘋果公司一樣專心于此。
　　
　　通過對于技術(shù)和美的深刻探索，讓蘋果的盈利空間變成無限大，這就是蘋果能夠成功的一大奧妙所在。

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