你最近的一件奢侈品購自哪里?千里之外的海外專柜,風險與信任各半的網(wǎng)絡代購,還是貴得沒理由的國內(nèi)實體店?如果有一種形式可以集以上三者之優(yōu)勢而去其弊端,保證真品、折扣,加足不出戶的方便快捷,你又是否敢于接受這種消費挑戰(zhàn)?幾家拍著胸脯保證真貨的奢侈品網(wǎng)絡折扣平臺正在消費者和商家的集體注目中冉冉崛起且備受考驗,奢侈品,我敢賣,你敢買么?
　　
　　奢侈品愛好者,32歲的Mia和先生都是金融從業(yè)人員,因為工作性質的關系,海外出差、旅游、度假的機會非常多。2009年以前,家中多半的奢侈品都是千里迢迢從海外帶回來的。
　　“總是要計算匯率,貨比三家,非常讓人頭疼�！碧崞鹬�前的購物經(jīng)驗,Mia一臉的無奈,“沒辦法,我們雖然有能力去消費奢侈品,但比較一下就知道在國內(nèi)專柜購買非常不劃算,除去稅和雜七雜八,同樣的貨價格能差到百分之四十。你有這個消費經(jīng)驗,知道它根本不值這個價。”
　　2009年,同事偶然在奢侈品折扣網(wǎng)站“第五大道”上買了一只名品包,“是真貨,她就鼓勵我試試看�！彪m然網(wǎng)購時間不短,但一向只在網(wǎng)上買些洗衣粉、電話等日用品的Mia還是不太相信可以網(wǎng)購奢侈品。
　　抱著嘗試的態(tài)度,她先是一個月平均一兩千地買了點兒化妝品,覺得還不錯,繼而便開始在網(wǎng)上買鞋,買包,替先生買領帶,買衣服,一年下來,“我們的日常穿戴幾乎都是在網(wǎng)上買的。”
　　連第五大道的首席運營官孫多菲也沒想到她的購買力這么強,“我們通常不知道客戶的真實身份,也就無從了解他們的潛在購買底線,其實,像Mia這樣一下訂購30條名牌領帶的客戶并不算少見,有一次,一位客戶訂了一塊十幾萬的表,我就掏腰包坐飛機親自給送過去�！�
　　如今,Mia和周圍差不多五六個朋友改成在網(wǎng)上買名牌了。“如果可以的話,我肯定選擇國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)購,首先語言互通,售后有保障,同城的話更加方便快捷,網(wǎng)站能提供很私人化的VIP服務,也不用我花飛機票,省時省力,何樂而不為呢?”
　　
　　吃螃蟹的不只一個
　　
　　2007年,走秀網(wǎng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO紀文泓在歐洲發(fā)現(xiàn)了一款剛開始流行的運動鞋,非常喜歡,回到國內(nèi)卻發(fā)現(xiàn)根本找不到這個牌子的代理商,更不要說讓其他消費者去了解這個品牌。
　　有著多年國際品牌服務和海外旅行工作經(jīng)驗的他敏銳地感覺到,這里面有著巨大商機。他的搭檔黃勁也認為,如果可以建立一個專注于時尚,而不同于亞馬遜、阿里巴巴等綜合電子商務平臺的B2C,不僅非常符合電子商務發(fā)展的全球趨勢,也會迎來不可限量的大好前景。
　　差不多同時,還在紐約大學學習奢侈品管理的央視前導演孫多菲從美國放假歸國,隨身帶了很多奢侈品。因為太多用不完,就在淘寶注冊了個網(wǎng)店準備轉手,不料新的舊的品牌一大堆,居然很快就被哄搶一空,這可讓她吃驚不小。
　　曾在華爾街投行做中國區(qū)主管的姐姐孫亞菲恰好也在國內(nèi)尋求新的創(chuàng)業(yè)機會,通過妹妹的經(jīng)歷,她看到了奢侈品在中國的上升速度和其在網(wǎng)上購買方面的空白,就決心姐妹聯(lián)手,把電子商務與奢侈品相結合,成立一個網(wǎng)上奢侈品的奧特萊斯店――第五大道。這一想法很快就得到了她的前老板、擁有四十年投資經(jīng)驗的華爾街投資銀行家波特•畢博的贊賞和支持,并作為她們的“天使投資人”,為這個創(chuàng)業(yè)項目注入了第一桶金。
　　2009年,中國奢侈品消費總額達94億美元,在全球經(jīng)濟不景氣,而中國奢侈品消費市場仍在不斷擴大的前提下,涌入中國來掘金,似乎是越來越多世界大牌的戰(zhàn)略扭轉趨勢。
　　然而據(jù)2010年3月艾瑞•壹商咨詢機構的最新報告《輕奢侈品與網(wǎng)購市場適應性課題研究》,中國人的年平均奢侈品消費數(shù)量不過在4件以內(nèi),消費金額則只有2萬左右,還處于體驗階段。同時,專柜和商場仍然是奢侈品消費的主力陣地,大約占總數(shù)的60%以上,剩下有二三成是海外消費,再加上小部分的奧特萊斯實體店分流,網(wǎng)上購物所占的比例仍然處于微弱的一方。顯然,空白并不僅僅代表著風險,還意味著無限的機會。
　　想在這一領域分一杯羹的不僅僅是中國人自己。模仿歐洲的VENTES ¨CPRIVEES和美國的GILT購物模式,一個由四位在亞洲奢侈品行業(yè)擁有資深經(jīng)驗和豐富人脈資源的團隊創(chuàng)立的品牌Glamour-Sales魅力惠首先于2009年8月在日本東京掛牌,半年后在中國上海上市。
　　在創(chuàng)始人中,中國區(qū)首席執(zhí)行官韋奕博曾任Coach品牌的大中華區(qū)總裁,日本首席執(zhí)行官Guillaume Davin則擔任過LV日本的高級副總裁,幾個人加在一起超過50年的奢侈品從業(yè)資歷和1300萬美金的風險投資讓它看起來更加大膽而自信。
　　不同于前面兩家網(wǎng)站略顯保守的本土化操作,魅力惠搶灘大上海的第一步便是邀請當下在白領中頗叫座的徐靜蕾作為其網(wǎng)站的形象代言人。
　　
　　便宜有真貨
　　
　　曾在法國留學多年的媒體人小R在國外的時候就是個標準的網(wǎng)購分子,混跡VENTES ¨CPRIVEES多年,餐具、衣服、配飾、鞋、包,什么都買過,每天兩三個大牌的特賣尤其讓她感興趣,一些小眾設計師的品牌產(chǎn)品也讓她在隨處可見的奢侈品之外找到了獨一無二的個性契合。
　　然而回國之后,小R的奢侈品不得不更多地選擇在專柜購買,盡管那里的價格通常高得離譜,但國內(nèi)網(wǎng)站買奢侈品問題多多―“我在VENTES-PRIVEES上買東西可以無條件退貨,貨款還能直接返還到付款時使用的信用卡內(nèi)。國內(nèi)哪個網(wǎng)站做得到?找人代購倒是省事,問題是像淘寶上一些代購賣家,有了問題店鋪一關,你上哪兒找人?”
　　29歲的自由藝術經(jīng)紀人筱迪則更看重購物時的便捷和舒適度。不久前在“維多利亞的秘密”官網(wǎng)買了一套尺寸不合的BIKINI,往返調換和附加運費讓她很是不爽。注冊成為走秀網(wǎng)會員之后,筱迪漸漸發(fā)現(xiàn),自己之前利用公干之余狠狠狂買一通的不理智消費越來越少。
　　“那個時候買東西既累又趕,事后還不得不承認有些東西并不適合自己,只能壓箱底。網(wǎng)上購買大牌讓我作選擇的時候更加從容,尤其是在國內(nèi)的網(wǎng)站,從LAMER的面霜,到Dior的太陽眼鏡、LV的錢夾……嘗試越多,信賴感也越強,現(xiàn)在每個月我花在網(wǎng)購奢侈品上的金額,大約接近整月消費的七成。”
　　而從商家的角度,獲取買家信賴最重要的一點,就是堅決不能賣假貨。第五大道旗下首席執(zhí)行官孫亞菲坦言,其旗下近200個大牌全部是歐美品牌銷售商和供貨商直接提供,以大宗購買的形式用較大折扣拿下一些在國外的非當季商品,長年保持二至八折在線銷售,既可以省去奢侈品門面店最貴的租金,又完全不會影響貨品本身的質量。“我們有很多顧客在北京的新光天地買完貨后直接到我這來,說相比之下,你的價格實在太便宜了�！�
　　走秀網(wǎng)的模式則是與美國梅西百貨達成合作協(xié)議,在巴黎、米蘭、倫敦建立了海外辦公室,聘用著名的時尚買手來確保奢侈品的正品來源和時尚性。他們不但關注傳統(tǒng)百貨商場里時尚品類什么賣得好,還有專業(yè)人員分析有需求的訂單在哪里。一些奢侈品牌在國內(nèi)并未發(fā)售的款式,以及更多尚未進入中國的二線品牌商品以混搭的模式出現(xiàn)在走秀的網(wǎng)上柜臺中,價格上也不設底線,這種全面的銷售方式確實讓買家有更大的可選擇余地,卻也讓很多專注于頂級奢侈品的競爭對手頗為不屑。
　　以國際化班底運營的魅力惠號稱僅僅同品牌或他們正式的經(jīng)銷商合作,“在中國,我們簽訂分配合同,有一些是獨家的,而且每個星期都在增加�！敝袊鴧^(qū)首席執(zhí)行官韋奕博介紹說,我們的買家在我們這里用最大折扣買回的東西,同樣可以在品牌專柜享受與線下柜臺購買一樣的售后服務�！�
　　
　　購買力很強,就看你怎么“粘”
　　
　　建立了嚴格的進貨渠道之后,為了爭搶客源,產(chǎn)生粘性購買力,各大網(wǎng)站可謂奇招迭出。
　　在第五大道,無論消費的是上百萬的寶璣表,還是一百多的折扣內(nèi)衣,都會有與品牌店一模一樣的精致包裝送上,這是身為奢侈品專欄作家的孫多菲堅持提供的、堪與奢侈品本身比肩的配套服務。
　　第五大道與聯(lián)邦快遞FEDEX、順豐快遞簽訂了特別的協(xié)議,超過五千塊人民幣的貨品都會由網(wǎng)站自己出資保價,十幾萬以上的貨品則由公司高層親自登門送上,目前還從未出現(xiàn)過任何問題。
　　同時,第五大道上另有為買家專門開辟的品牌真?zhèn)晤l道,從材質到手工,從細節(jié)到品質,早已成為各大時尚網(wǎng)絡門戶學習的標尺。由于創(chuàng)業(yè)初期,口口相傳來的消費者數(shù)量較多,為合作銀行的VIP用戶舉行線下特賣場,也是網(wǎng)站轉化大量客戶的好機會。此外,在公司樓上設立實體店賣場,為VIP客戶發(fā)送可抵值的現(xiàn)金代碼等等手段的“多管齊下”讓這個開辦一年半、銷售額同比增長數(shù)倍的“網(wǎng)上奧特萊斯店”已經(jīng)開始實現(xiàn)盈利。
　　有著200萬注冊用戶的走秀網(wǎng)最看中的則是安全。約定聯(lián)合聯(lián)邦快遞FEDEX提供“開箱驗貨”服務、承諾“假一賠十”,貨到付款,為用戶提供7天鑒賞期、在此期間可以無條件進行退換貨……不久的將來,走秀網(wǎng)還將針對VIP用戶推出上門試衣、造型設計等服務。總部在深圳的走秀網(wǎng)在全國5個區(qū)域重點城市建立倉庫,以平衡南北運調的不協(xié)調。
　　相比以上兩個已經(jīng)收支平衡的競爭對手,正處于搖籃期的魅力惠則在趣味上大下功夫。每天都有一個新的活動上線,每件商品用1到2個星期的時間做限時搶購,超過15分鐘不結賬就等于自動棄權,這讓線上購買有了更加驚心動魄的競爭性。通過高質量視頻來展示各個品牌與商品的細節(jié)的宣傳手段更是只此一家。
　　面對水深難測的消費市場,孫多菲感慨,“直到現(xiàn)在才體會到中國富人的購買力有多強”。許多用戶身處“看不見的頂層”,真人不露相�！氨热缥覀冏罱�就提出了一個口號叫做“奢侈品”下鄉(xiāng)。因為不久前曾有在四川阿壩某個縣下面的某個鎮(zhèn)的顧客,連快遞都到不了,他有這個消費能力,又苦于身邊無法買到,這是潛在客戶的最好例子―現(xiàn)在只要能上網(wǎng),還有什么不可能?”

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