“我無(wú)法在大眾傳媒陳述主張,那要看編輯臉色;我無(wú)法在馬路上宣讀主張,那會(huì)被公安以擾亂治安的罪名起訴;我也無(wú)法在墻壁上涂寫觀點(diǎn),那要被城管監(jiān)察罰款;算來(lái)算去,還是穿文化衫的風(fēng)險(xiǎn)和成本最低”
　　
　　從小眾趨向流行
　　
　　“河蟹”“躲貓貓”,“寂寞”“打醬油”,“醉駕”“俯臥撐”,“撈尸”“草泥馬”。一首不甚講究韻腳、讀來(lái)卻也朗朗上口的打油詩(shī),出現(xiàn)在林超40平米單身公寓的衣櫥里。8件圓領(lǐng)文化衫,以8種隱晦的圖文表達(dá)形式,巧妙地印刷著8句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ);它們張揚(yáng)不羈地與衣櫥里的正裝西服、修身襯衫、潮流衛(wèi)衣平起平坐,并能保證隨便穿上一件,就足以賺來(lái)高頻的回頭率。
　　見(jiàn)到林超時(shí)恰逢11月11日:坊間發(fā)布并認(rèn)可的非法定假日“光棍節(jié)”。他早上起床后便換上前兩天就備好的應(yīng)景裝束――白底T恤上赫然印著“全國(guó)孤男寡女管理中心”頒發(fā)的《光棍證書(shū)》。林超有些惡搞地調(diào)侃道:“今兒我要穿著它到婦聯(lián)門口遛彎兒。孤男寡女中心和婦聯(lián)想必是友情機(jī)構(gòu),怎么也該搞下聯(lián)誼啊!”
　　在林超當(dāng)晚參加的某網(wǎng)站組織的節(jié)日晚會(huì)上,放眼望去,約有4成以上的單身男女是穿著各式“光棍節(jié)”主題文化衫活躍在派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的。溫暖的空調(diào)房里,“脫光覓明奔雙雙”、“一人吃飽,全家不餓”、“棍痛”等碩大的字眼伴著閃爍的燈光上躥下跳,單身族們自得其樂(lè)。
　　小小一件文化衫,不經(jīng)意間已然成為人們宣泄情感、表達(dá)觀點(diǎn)、諷喻時(shí)弊、制造話題的流動(dòng)媒介。有資深網(wǎng)民說(shuō)道:“我無(wú)法在大眾傳媒陳述主張,那要看編輯臉色;我無(wú)法在馬路上宣讀主張,那會(huì)被公安以擾亂治安的罪名起訴;我也無(wú)法在墻壁上涂寫觀點(diǎn),那要被城管監(jiān)察罰款;算來(lái)算去,還是穿文化衫的風(fēng)險(xiǎn)和成本最低�！边@樣的解讀,讓不少年輕人找到共鳴,進(jìn)而轉(zhuǎn)為挑選、購(gòu)買和穿著文化衫的直接動(dòng)能。
　　其實(shí),文化衫在中國(guó)已逐漸從小眾趨向流行。任何一個(gè)稍具規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái),像“淘寶”、“拍拍”,都開(kāi)有相當(dāng)數(shù)量的文化衫網(wǎng)店;每座城市的潮人出沒(méi)聚集地,類似北京798、南鑼鼓巷,廣州流行前線、天河南,深圳東門等,文化衫的鋪?zhàn)颖囟ㄩT庭若市。從銷量看,“衫寨”淡季每天的最低發(fā)貨都在300件以上,“創(chuàng)可貼”的年銷售額突破400萬(wàn)元,還有大量無(wú)品牌、Copy網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的“水貨”大行其道,難以統(tǒng)計(jì)。
　　雖然現(xiàn)在文化衫多如牛毛,但在其追隨者心中,買T恤實(shí)在是件痛苦的事兒,痛就痛在難以抉擇。文藝青年們把“淘恤”與“淘書(shū)”、“淘碟”并列為“三淘要?jiǎng)?wù)”,并標(biāo)榜“一件好T恤就跟一本好書(shū)一樣難以找到,不過(guò)肯定比找一個(gè)好老婆要更容易�！彼�有的人都想淘到一件與別不同的文化衫,它必須足夠新穎、另類、潮流,并且寓意深刻。由此催生的“DIY個(gè)性定制”在網(wǎng)絡(luò)倍受熱捧,只有這樣原創(chuàng)的一件T恤才能確保永不撞衫、特立獨(dú)行。
　　
　　南北對(duì)弈:“衫寨”與“創(chuàng)可貼”
　　
　　在中國(guó)一南一北兩大潮流重鎮(zhèn)――深圳和北京,恰有兩家目前國(guó)內(nèi)最為著名的文化衫創(chuàng)意和成品輸出地,深圳的叫“衫寨”,北京的喚作“創(chuàng)可貼”。它們分別以“網(wǎng)絡(luò)雷人雷語(yǔ)”和“濃烈中國(guó)風(fēng)”為賣點(diǎn),代表著“先鋒”與“懷舊”。
　　“創(chuàng)可貼”的老板江森海,原名多明尼克,是個(gè)英倫土著,時(shí)刻準(zhǔn)備著加入中國(guó)國(guó)籍,已經(jīng)準(zhǔn)備了15年。2003年,江森海一家5口搬進(jìn)了京味十足的南鑼鼓巷。彼時(shí),這條號(hào)稱千年老巷的地方除卻帥哥美女云集的中戲,便再無(wú)值得讓人踏足的元素。他以1500元的低廉月租弄了個(gè)鋪?zhàn)?用4萬(wàn)塊作啟動(dòng)資金,開(kāi)起京城首個(gè)文化衫店面。這個(gè)曾飽受爭(zhēng)議的“項(xiàng)目”,伴隨著當(dāng)局重金打造南鑼鼓巷為文化新地標(biāo)工程的如火如荼,迅速吸附人氣,轉(zhuǎn)瞬成為古巷深處最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)體店。
　　江森海的成功之處,在于率先將國(guó)外業(yè)已成熟的文化衫市場(chǎng)植入中國(guó)。在“創(chuàng)可貼”之前,外地人來(lái)北京買回去的文化衫,清一色是“我登上了長(zhǎng)城”以及“天安門”圖案。
　　身處異國(guó)的政治中心,江森海尚不敢過(guò)于自由地表達(dá)一些前衛(wèi)的觀點(diǎn),他選擇了前衛(wèi)的對(duì)立面,將那些早已作古的生活DNA,轉(zhuǎn)化成一種摩登語(yǔ)言:雙喜火柴盒、“鯉魚(yú)躍龍門”臉盆、老國(guó)營(yíng)廠工會(huì)發(fā)的暖壺、早年陪嫁的痰盂、夏利出租車1.2元的價(jià)簽,還有公交月票、地鐵老票根。到后來(lái),極具中國(guó)特色的“辦證”、“刻章”、“收藥”等城市“牛皮癬”也成了T恤上的圖案,江森海有意將辦證小廣告上的電話號(hào)碼印成了自己的手機(jī)。打那以后,“每天要接幾百個(gè)電話,大部分是尋求合作加盟的,當(dāng)然也有人真的是想辦證或者收藥,可見(jiàn)廣告效果不錯(cuò)”。
　　另一個(gè)“海”,“80后”史振海于深圳創(chuàng)辦的“衫寨”,則大膽而又賁張。在這個(gè)泛娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)江湖中,任何一件叫人唏噓的事情,都會(huì)在網(wǎng)友無(wú)窮智慧的驅(qū)動(dòng)下,集結(jié)成一句精準(zhǔn)、趣味、另類的流行語(yǔ),然后迅速躥紅。畢業(yè)于解放軍國(guó)際關(guān)系學(xué)院的他,正是在網(wǎng)絡(luò)交錯(cuò)無(wú)常、光怪陸離的“關(guān)系”中發(fā)現(xiàn)了潛伏的商機(jī)。
　　今年9月,上�！搬烎~(yú)事件”發(fā)生數(shù)日后,一款以印章式的古文字“釣”為主體圖案的文化衫就出現(xiàn)在“衫寨”官網(wǎng),緊接著便是此起彼伏的訂購(gòu)電話。之所以選用印章古字,是想間接披露表達(dá)一種中國(guó)式的“釣”,而“釣”字中“人”和“倒勾”圖案觸目驚心;左邊貌似“水”字的河流細(xì)細(xì)流淌,源源不絕,是在暗示“水太深”,還是在暗吟“抽刀斷水水更流”?一千個(gè)買主就有一千種解讀。
　　史振海在深圳福田租下了一處倉(cāng)庫(kù)式的辦公地點(diǎn),他剛剛拿到一筆來(lái)自于風(fēng)投的百萬(wàn)美金資金。在這個(gè)不算小的“造衫工廠”里,文藝與商業(yè)和諧共處,相互依存。他每天都會(huì)“巡視”這里好幾遍,從“設(shè)計(jì)區(qū)”到“生產(chǎn)車間”、“物流配送”、“客服呼叫”,最后檢查庫(kù)存。
　　有兩點(diǎn)現(xiàn)實(shí)令他感到滿意。最有恃無(wú)恐的在于,當(dāng)下?事頻發(fā)、雷語(yǔ)頻現(xiàn),絕不或缺創(chuàng)作靈感;最搶占天機(jī)的在于,深圳四季如春,T恤是一年中10個(gè)月的穿衣主打,他可以肆無(wú)忌憚地套上最新出爐的文化衫,招搖過(guò)市。
　　他最得意的作品是那件在網(wǎng)上大賣的“開(kāi)胸驗(yàn)肺”:一個(gè)靈動(dòng)的卡通圖案,乍一看是在演繹“不信我把心把肺掏出來(lái)給你看”的愛(ài)情忠貞誓言,細(xì)看則是對(duì)河南人張海超那則血淋淋新聞的聲援、抗?fàn)�。讓史振海沒(méi)有料想到的是,戲謔中夾雜猙獰的這件T恤,卻大受女性歡迎。
　　
　　文化衫小史
　　
　　文化衫絕非近年來(lái)才興起的事物,在西方,文化衫即T-Shirt(T恤),是一種圓領(lǐng)或V字領(lǐng)的汗衫,翻領(lǐng)的則被稱作POLO衫。溯源到17世紀(jì),在美國(guó)馬里蘭州安納波利斯卸茶葉的碼頭工人就開(kāi)始穿著這種吸汗而又輕便的貼身衣服開(kāi)展工作,人們把“Tea”(茶)縮寫為“T”,T-Shirt據(jù)此得名。
　　T恤原本僅作為內(nèi)衣穿著。1913年,美國(guó)海軍規(guī)定水兵工作服內(nèi)必須要穿一件白色汗衫,以遮蔽水手們的濃密胸毛,這就是T恤一度被稱為“水手衫”的原因所在。上世紀(jì)50年代,大片《欲望號(hào)街車》在全美公映,主角兒馬龍•白蘭度將一件白色T恤外穿,男性著裝固有的穩(wěn)重有余之風(fēng)得以解放,并被視作敢于叫囂傳統(tǒng)、對(duì)抗禮節(jié)。緊身牛仔褲配以能夠顯現(xiàn)激凸肉體的T恤,這一形象讓白蘭度成為性感偶像,而這種著裝搭配亦演化成品位符號(hào),從時(shí)尚邁向經(jīng)典,承襲至今。
　　T恤真正開(kāi)始被賦予文化屬性,是在上個(gè)世紀(jì)70年代的美國(guó)。1975年的美國(guó)服裝市場(chǎng),T恤銷量在4800萬(wàn)件,而印制在衣服正面的圖案和文字,“只要想得出來(lái),就能夠印得上去”:幽默的、反諷的、自嘲的、放縱的、政治的、民主的,還有性解放的�！禬ear Daily》撰文稱,文化衫是1970年代的反文化首席代言。
　　在中國(guó),1990年代初,文化衫才開(kāi)始真正興起,但囿于種種禁錮,未能大范圍的流行。
　　彼時(shí),王朔小說(shuō)風(fēng)靡,“我是流氓我怕誰(shuí)”、“無(wú)知者無(wú)畏”、“過(guò)把癮就死”等王朔語(yǔ)錄,受到“反崇高”一族的追捧,他們將這些“痞子氣”十足的口號(hào)印上T恤,就如同給自己貼上“垮掉派”、“波希米亞人”或是“嬉皮士”的標(biāo)簽�！皠e理我,煩著呢”是當(dāng)時(shí)最受歡迎的一款,尤其是在大學(xué)生群體,雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能達(dá)到“滿眼皆穿”的地步,但口號(hào)本身絕對(duì)路人皆知。而最遭到保守人士側(cè)目的,當(dāng)屬那件“我是你爸爸”。
　　到了2000年,印有名人畫(huà)像或領(lǐng)袖語(yǔ)錄的文化衫,開(kāi)始出現(xiàn)在城市街頭。有“史上最完美男人”之稱,頭戴金五星貝雷帽,面容性感而又瘦削的切•格瓦拉,其頭像是最受國(guó)內(nèi)青年鐘情的T恤款式。而毛澤東和他那句耳熟能詳?shù)摹盀槿嗣穹��?wù)”口號(hào),則是外國(guó)游客到訪中國(guó)必購(gòu)的時(shí)尚單品。
　　從1998抗洪開(kāi)始,每逢重大事件發(fā)生,文化衫則最能代表草根階層的家國(guó)情懷。去年,奧運(yùn)火炬在法國(guó)傳遞遭遇阻撓,帶有紅心標(biāo)識(shí)的“I LOVE CHINA”恤衫一時(shí)間成為“街服”。這一受1970年代美國(guó)“I LOVE NY”文化衫創(chuàng)意而生的簡(jiǎn)潔單品,伴隨著爾后到來(lái)的汶川大地震、北京奧運(yùn)會(huì),成為去年最具集體記憶價(jià)值的服飾元素。
　　
　　未來(lái)在何方
　　
　　從手機(jī)發(fā)端的山寨文化,在“衫寨”、“衫國(guó)”等呈現(xiàn)的所謂“布媒體”上得以直觀放大。它們繼承了“山寨”、“不在官方管轄范圍”的文化基因,破除那種“人必須穿過(guò)同一篩孔”的循規(guī)蹈矩,掀起反主流、反精英、反權(quán)威的“三反運(yùn)動(dòng)”,惡搞到底、解構(gòu)到底、反智到底、娛樂(lè)到底。
　　《城市畫(huà)報(bào)》創(chuàng)意市集的總策展人劉瓊雄有一個(gè)大膽的預(yù)想:在文化衫愈演愈烈的時(shí)代,“若有‘相T先生’一行,生意肯定好過(guò)相面先生”。在他的理解中,“無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家的街頭,T恤都是最能看出一個(gè)人身心狀況的東西。而且,看星座、看血型、看屬相多是看未來(lái),只有看T恤是看現(xiàn)狀�！币粋�(gè)人今天是穿“?”壓馬路,還是穿“?”坐地鐵、穿“?”吃晚餐,都應(yīng)當(dāng)可以折射出當(dāng)事人的心情狀態(tài)。
　　“衫寨”寨主史振海的寄望亦充滿期待,他將致力于把文化衫打造成“第五媒體”,并高調(diào)喊出“布衣的力量”口號(hào)。有國(guó)際知名公關(guān)公司從業(yè)經(jīng)歷的他,如此定義“布媒體”的橫空出世:“布媒體”所傳播的信息來(lái)自于民間和大眾所關(guān)注的熱點(diǎn),同時(shí)又表現(xiàn)了公眾對(duì)于熱點(diǎn)事件看法的真實(shí)態(tài)度和直觀反應(yīng)�！拔覀�?yōu)椤�故事’買單,把媒體事件進(jìn)行娛樂(lè)化的表達(dá)。如果未來(lái)公眾媒體評(píng)點(diǎn)年度新聞事件時(shí),能夠?qū)⑽幕�衫作為參�?那就是我們的榮幸�！�
　　有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題在于,目前國(guó)內(nèi)文化衫的質(zhì)量和素質(zhì)良莠不齊,尤其是在原始“胚衣”的選擇上,擋住了相當(dāng)一批愿意嘗試另類T恤的消費(fèi)群體。不少買主抱怨,市場(chǎng)上大部分文化衫的用料粗糙,并非優(yōu)質(zhì)純棉制造;油墨藥水味濃重,且“洗一水,掉一層”。而且,廉價(jià)面料和劣質(zhì)墨水對(duì)皮膚及健康的不良影響,尚無(wú)從知曉。
　　北京服裝學(xué)院的孟洋告訴本刊記者,在國(guó)外,諸如美國(guó)the tshirt diner,歐洲SUN,日本U.A這樣的文化衫品牌專賣店,最顯著的特點(diǎn)是面料考究、舒適、環(huán)保,提供多種質(zhì)地的“胚衣”供買家挑選,并當(dāng)著顧客的面,選用上等藥水現(xiàn)場(chǎng)噴印、烘干、包裝。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化衫市場(chǎng)形成了“橫向一體化”和“縱向一體化”兩種運(yùn)營(yíng)模式:一種是制衣的全部流程均由一家公司完成,謀求控制整個(gè)鏈條上的利益;一種是以上游的品牌優(yōu)質(zhì)胚衣、中游的先鋒設(shè)計(jì)師和下游的數(shù)碼印制及終端銷售為軸線,各自為王,好處在于能把自己手上的一畝三分田耕耘到登峰造極。
　　孟洋覺(jué)得,中國(guó)的文化衫市場(chǎng)“缺乏名牌、缺乏名設(shè)計(jì)師、缺乏環(huán)保性能、缺乏更高層次消費(fèi)者的認(rèn)可”。不過(guò),國(guó)內(nèi)文化衫市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在最讓他感到欣喜的,是出現(xiàn)了像“衫寨”這樣緊密與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻的“社交營(yíng)銷”模式。
　　史振海坦言,這種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻確與單純的“淘寶”模式大相徑庭。他精心選擇了天涯社區(qū),利用制造熱點(diǎn)話題,形成密集討論,進(jìn)而拋出設(shè)計(jì)圖案構(gòu)想,激發(fā)網(wǎng)民的購(gòu)買欲,在“蓋樓”的同時(shí),掏錢“買衫”。如今,天涯為其免費(fèi)提供的社區(qū)平臺(tái)上,“開(kāi)門見(jiàn)衫”、“說(shuō)衫道事”、“畫(huà)衫論劍”等版塊人氣十足。下一步,“衫寨”希望能與豆瓣關(guān)聯(lián)。
　　而單純只做某個(gè)地域或某個(gè)領(lǐng)域題材的“專門版”文化衫現(xiàn)在也陸續(xù)登場(chǎng)。在廣州麗江花園居住的祁大鑫“三人組”,瞄準(zhǔn)“嶺南文化”,注冊(cè)了“廣字恤”的商標(biāo)品牌,內(nèi)容從“煲湯”、“涼茶”到極具嶺南記憶的地標(biāo)“白天鵝”、“廣州輪渡”、“騎樓”等。距離廣州1000公里外的南京,汪貝等南藝學(xué)生自創(chuàng)的“吃南京”系列T恤,圖案囊括了鹽水鴨、鴨血粉絲、鍋貼、赤豆元宵等金陵名吃�，F(xiàn)在,已經(jīng)有老字號(hào)餐飲店主動(dòng)上門,聯(lián)系訂制“特色工作服”和消費(fèi)紀(jì)念品。
　　愈來(lái)愈多的人加入到文化衫的隊(duì)伍里來(lái),包括舶來(lái)品,這也讓不少外文修養(yǎng)不高的人遭盡尷尬。郭晶晶年初的“不雅文化衫”事件就曾爆笑網(wǎng)絡(luò):其出席宴會(huì),竟著一件全英文的T恤入場(chǎng),大意為“你若是單身就來(lái)夜店交際吧”。而不少國(guó)內(nèi)小作坊以漢字“嫖客”、“賤民”等為主圖,制成旅游紀(jì)念品,在陽(yáng)朔西街、鳳凰古城等知名景點(diǎn)叫賣,引得許多不明真相的老外紛紛慷慨解囊。
　　不管怎樣,文化衫就這樣火起來(lái)了。不過(guò)最令商家不滿的,是消費(fèi)群仍高度集中在年輕人身上。他們正絞盡腦汁,尋求讓多個(gè)年齡層心動(dòng)的方式。賣家的口號(hào)是:絕不忘記60后,積極等待70后,牢牢抓住80后,熱烈歡迎90后,無(wú)限渴望00后。
　　(感謝《南方都市報(bào)》記者趙炎雄、石秋菊提供幫助;文化衫圖片由“衫寨文化”提供)

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