訪豫園商城旅游股份公司總經(jīng)理程秉海 　　 　　城隍廟不僅提供了數(shù)百種風味小吃，更通過食物的形態(tài)保留了一種老城廂的市井風貌。小吃在寬泛的層面上還屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，那么，活態(tài)的傳承就是保存這份記憶的最佳形式。
　　
　　坊間概念中的城隍廟，其實是一個集商市、園林、廟宇于一體的旅游文化景點，每年要接待3000萬的游客，平均每月有250萬的人流在這里聚散涌動�！鞍紫喑勤驈R”是上海市民的日常節(jié)目，更是外省人、外國人窺探上海市井文化的窗口�！鞍紫喑勤驈R”的內(nèi)容非常豐富，主要圍繞幾大主題：選購黃金首飾及旅游紀念品、品嘗風味小吃、游玩豫園或城隍廟�！暗搅顺勤驈R，不吃點什么，心里總是空落落的�！睅缀跛�有的老上海都會有這樣的想法，從物質(zhì)層面到精神層面，城隍廟的風味小吃都承當了一種使命。即使我們將考察的視點聚焦在最近20年的時段內(nèi)，小吃的興旺，可以說見證了上海經(jīng)濟與文化的快速發(fā)展。
　　記者：在我們這一代的童年記憶中，城隍廟的小吃是極其豐富的，現(xiàn)在的品種與過去相比，是多了還是少了？
　　程秉海：據(jù)資料統(tǒng)計，在上世紀二三十年代，城隍廟的小吃攤店不下100家。建國后相當長的一段時間內(nèi)，經(jīng)過了合作化，網(wǎng)點與品種的多次調(diào)整，小吃供應處于徘徊狀態(tài)。改革開放后，特別是豫園商城成功組建后，隨著城隍廟的幾次改擴建，風味小吃這一塊是作為主要特色保留下來的，并不斷得到豐富與加強。有一組數(shù)字可以說明：2001年前，我們餐飲這一塊的銷售額最高也就兩個億不到，利潤的最高紀錄是為1680萬元。近幾年來，隨著品種與結構的調(diào)整等因素，這一塊的年銷售額突破了4個億，利潤也從3000萬元、4000萬元……去年一舉超過了6000萬元，其中小吃的貢獻占到三分之二以上。在整個豫園商城中，餐飲這一塊是僅次于黃金飾品的利潤來源，是老二。南翔饅頭店、寧波湯團店、春風松月樓、和豐樓、上海小吃人家、老松盛等十幾家別具風味的老字號已經(jīng)形成“戶戶有名品，店店有特色”的可喜格局。
　　記者：但是我們經(jīng)常聽到一些議論：城隍廟里的小吃品種似乎并不多，屈指可數(shù)的就是南翔饅頭、寧波湯團等，到底“有多少小吃可以重來”呢？
　　程秉海：前幾年我們摸過底，還編了一本畫冊，能夠常年供應的老廟小吃品種有156種。現(xiàn)在城隍廟小吃品種之豐富，仍然在上海具有不可替代的優(yōu)勢。近幾年我們還引進了大量的外省市品種，連陜西、遼寧的小吃我們都有，在和豐樓內(nèi)我們常年供應的小吃品種達到500余種。你說上海有哪個地方能天天拿出這么多的品種讓顧客挑選？
　　記者：在我印象中，城隍廟過去是沒有和豐樓這樣一個超大型風味小吃店的。
　　程秉海：是的，在上世紀90年代初豫園改擴建過程中我們意識到，隨著豫園客流量的猛增，必須有一個超大型的業(yè)態(tài)來滿足游客的需要。我們到深圳考察后發(fā)現(xiàn)，那里有一種超市式的業(yè)態(tài)可以為我所用，于是就回來辟建了和豐樓。這是一個面積達到近3000平方米的大型美食樓，上下兩層，500多種小吃都擺在明檔上，廚師現(xiàn)場烹制，讓顧客看得見操作過程。顧客歡喜吃什么隨意拿，最后到賬臺結算。過去我們豫園內(nèi)圈的小吃店，店堂面積有限，大家擠作一團，擁擠不堪，和豐樓徹底改變了這種狀況。
　　記者：經(jīng)濟效益如何？
　　程秉海：剛開始每天營業(yè)額是3萬，但很快躥升至7－8萬，到了12萬時我們激動得不得了，現(xiàn)在呢，國慶長假里最好一天可以做到61萬，超過上海同類業(yè)態(tài)的美食大排檔一到兩倍，和豐樓成了真正的“美食王國”。我們可以讓上海人吃到全國的小吃，讓外地人吃到上海的小吃，讓外國人吃到中國的小吃。
　　記者：在引進外省市的小吃品種時，你們有否選擇？在和豐樓里的小吃品種有否調(diào)整與淘汰？
　　程秉海：引進外省市小吃品種時，我們都會作認真的市場考察，市場需求永遠是第一位的。比如引進北方的水餃與煎餅后，我們會作些本土化的改進，使它適應南方人的飲食習慣，但風味基本不變。已經(jīng)固定下來的品種，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，發(fā)現(xiàn)哪個滯銷了，或者聽取顧客的意見后，也會作相應的調(diào)整，我們有退出機制。
　　記者：當和豐樓這樣的超級航母啟程后，會不會對傳統(tǒng)小吃形成沖擊呢？
　　程秉海：不會，我們一直是注重特色經(jīng)營和錯位經(jīng)營的。城隍廟的游客是多層次的，每個層次有自己的需要。在引進的同時，我們一直在做大做強傳統(tǒng)品牌，我們有一個方針：優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)向優(yōu)秀經(jīng)營者傾斜，優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)良品牌傾斜。第一點，我們實現(xiàn)了店經(jīng)理年薪加超額提成的分配辦法，鼓勵優(yōu)秀的經(jīng)營者脫穎而出，讓他們的才智充分揮灑。為了給這些優(yōu)秀經(jīng)理提供更大的舞臺，我們還會將優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)交給他經(jīng)營，以發(fā)揮資產(chǎn)的最大效能。比如寧波湯團店是一家老字號，屬于優(yōu)良資產(chǎn)，但產(chǎn)品有老化的傾向，我們就委托綠波廊的經(jīng)理去管理，結果效果非常明顯，資產(chǎn)增值很快，產(chǎn)品也在確保傳統(tǒng)的基礎上推陳出新，豐富性增強了。南翔饅頭店生意一直很好，吃一籠饅頭排隊一小時不算長，我們就將其他商店的店面讓出來，擴充南翔饅頭店的店堂，使單位面積產(chǎn)生最大的回報。城隍廟里的商業(yè)用地，絕對是一寸面積一寸金啊，當然要爭取利益最大化嘛。所以在外人眼里城隍廟經(jīng)常在裝修，經(jīng)常在調(diào)整，但每一次調(diào)整，都會帶來社會效益和經(jīng)濟效益的提升。
　　記者：上海的風味小吃見證了上海的開放，也是海納百川海派文化的最好注解，即使今天在城隍廟里成為經(jīng)典的風味小吃，也有不少是從外面引進的，比如南翔饅頭就是從嘉定南翔來的。但是在實施引進來戰(zhàn)略的同時，有沒有走出去的可能？
　　程秉海：事實上，這十多年來，我們一直在探索中華名小吃向外拓展的路子。但是你也要知道，中國的風味小吃有一個與生俱來的軟肋，就是講究現(xiàn)場操作，風味保持的時間很短，必須在短時間內(nèi)享用才能領略它的奧妙。再有一點，標準化不夠，是屬于那種經(jīng)驗型的制作。這些因素都與今天工業(yè)化的模式格格不入，影響了它走向更為廣闊的國際市場。但是我們必須克服這一弱點，使中華名小吃走出去，擴大中國文化的影響力，我們一直是把小吃當作文化載體來打造的，這是我們自覺的意識，不會只考慮它的經(jīng)濟利益。
　　比如南翔饅頭店，通過我們的努力，已經(jīng)在日本、韓國、印尼、新加坡和香港等國家與地區(qū)開了近10家分店，實現(xiàn)了名牌小吃走出國門的第一步。南翔饅頭在這些國家與地區(qū)的落戶，都選擇頂級商務區(qū)，產(chǎn)生最大的輻射力。我們在質(zhì)量上把關是很嚴的，比如在東京開第一家日本分店時，為了采購到符合質(zhì)量標準的豬肉，找了很多地方，最后在一個海島上才找到一種黑毛豬，一試，口味相近。
　　在印尼，為尊重當?shù)叵�費習慣，只能采用牛肉與雞肉，經(jīng)過反復試驗，我們努力使它在口感上接近原有風味�，F(xiàn)在，南翔饅頭店加上海外分店，每年的銷售超達一個億。一只饅頭能做出一個億的業(yè)績，是值得自豪的。接下來，海外分店的合作方還準備上市，將這一中華名小吃的品牌做成國際化的品牌。我們很有信心，肯德基、麥當勞在中國攻城略地，我們南翔饅頭為什么不能在全世界范圍內(nèi)搶占一塊市場份額呢？
　　記者：有一個現(xiàn)象在飲食行業(yè)內(nèi)似乎很難避免，就是隨著企業(yè)的對外擴張，技術力量會跟不上，對加盟店的質(zhì)量控制也不是很到位，你們是如何避免這種情況出現(xiàn)的呢？
　　程秉海：我們的南翔饅頭店、綠波廊、老飯店都有或者準備在海外建立分店，但我們的合作方式基本是輸出牌譽、輸出技術，核心技術人員到海外操作，所以質(zhì)量上是可以保證的。當然你也點到了我們這個行業(yè)的穴位，隨著老師傅的退休，技術力量或許會出現(xiàn)青黃不接的情況，這個我們早就作了準備。首先，我們有培訓中心，常年培訓不輟，廚師要評級，要參加全國性的烹飪大賽，未經(jīng)受訓是沒有資格的。培訓中我們還會發(fā)現(xiàn)好苗子，然后由名師帶高徒的方法來傳承一些高精尖的獨門秘技。綠波廊有一個陸茍度，飲食業(yè)公認的老法師，做船點可以說上海無人能與之比肩，他將技術傳給他的徒弟周金華，周金華成為名揚海上的點心大師、全國勞動模范，周金華又將技術傳給陸茍度退休后從農(nóng)村頂替到上海的兒子陸亞明，經(jīng)過數(shù)年歷煉，陸亞明脫穎而出，現(xiàn)在成了飲食公司的技術副總監(jiān)，去年被提名上海十大杰出青年。他年輕好學，肯動腦子，富有創(chuàng)新精神，掌握數(shù)百多種點心的制作方法，做船點也是一流的，曾為外國元首及訪問上海的國民黨前主席連戰(zhàn)現(xiàn)場表演，一技驚四座。他現(xiàn)在也帶起徒弟，還有外地專程來上門請教的，他毫無保留地手把手教人家。有一個溫州來拜師學藝的商學院老師學成回去后還獲得了全國第四屆烹飪大賽的金獎，實現(xiàn)了浙江省歷史上零的突破。
　　記者：你認為小吃是一種文化嗎？
　　程秉海：當然！城隍廟的小吃是隨著廟市的興盛而形成，并經(jīng)過幾代人的努力傳承下來的，這個過程中，凝聚了多少上海人及移民的生存智慧和美食情懷！積淀了多少深厚的海派文化�。〕勤驈R的經(jīng)典小吃，可以說每一樣都與國內(nèi)外名人聯(lián)系起來，這里的故事真是太多了。中國是一個農(nóng)耕社會，而上海又是最早走向現(xiàn)代化的城市，城隍廟又是展現(xiàn)中國文化和市民精神的窗口，每一種小吃的形成與傳承，都散發(fā)著中國文化的光芒，記錄著上海走向現(xiàn)代化的腳步。當然，這個文化我一定要發(fā)掘它的豐富內(nèi)涵，賦予新的含義，使它產(chǎn)生更強的輻射力和親和力。比如說，上海地區(qū)有一種古老的民俗：冬吃餛飩夏吃面――冬至吃餛飩，夏至吃面，也有郊縣農(nóng)民在冬至吃一種糯米團子的，只有到元宵節(jié)才吃湯團。但是寧波湯團店提出冬至也可以吃湯團，因為冬至在上海的民俗中也是合家團圓的日子，那么湯團是富有象征性的小吃。在企業(yè)的倡導下，又經(jīng)過媒體的宣傳，現(xiàn)在每年冬至前后，寧波湯團店門口就要排長隊，大家爭相吃湯團，還要買生湯團回去煮來吃。這是營銷策劃引導民俗流變的一個經(jīng)典案例，增加了寧波湯團的文化附加值，提升了它的品牌含金量。
　　再從大的方面說，我們商城設計了豫國中國日節(jié)目，請外國游客游中國園（豫園）、看中國戲（海上梨園）、喝中國茶（湖心亭）、穿中國衣（絲綢服裝）、購中國物（豫園老街、民間工藝品一條街）、吃中國小吃等，將優(yōu)秀名牌串起來，讓外國游客在一天的游程內(nèi)對中國傳統(tǒng)文化有一個終身難忘的感性了解。對國內(nèi)的青年人，我們也在培養(yǎng)他們的文化興趣和小吃品牌忠誠度，我們經(jīng)常在中心廣場舉辦小吃匯展，讓他們了解小吃的歷史，聽取他們對小吃的意見。我們要讓他們知道，新天地很好玩，城隍廟也很好玩。
　　記者：我注意到，城隍廟周邊正在發(fā)生巨大變化，再過兩三年，城隍廟將處于大型游樂中心及國際化購物商廈的包圍之中，這對城隍廟的小吃會形成沖擊嗎？
　　程秉海：沖擊是難以避免的，但我們是這么認識的，廟前廣場、金豫商廈和英皇明星城的建設，會吸引更多的青年人來消費，商家也會引進數(shù)十家國際品牌餐飲企業(yè)，他們是我們的競爭對手。同時，城隍廟的地域概念得到了延展，周邊將匯集現(xiàn)代服務業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、會展業(yè)及富有上海風情的高檔住宅區(qū)，更多的人流會匯集于此，他們也是我們的目標客戶群嘛。國外品牌的餐飲企業(yè)進來了，對我們形成壓力，這是好事，逼得我們不斷提高自己的核心競爭力，以適應這個態(tài)勢。當年肯德基進老廟，輿情一片嘩然，鬧得滿城風雨，今天再回頭看看，我們中國特色并沒消減嘛，肯德基后面又有麥當勞、星巴克、哈根達斯等洋品牌跟進，而南翔饅頭店門口還是排長隊。不過現(xiàn)在我對圈內(nèi)的近親繁殖是有擔憂的，外來因素可以幫助我們?nèi)￠L補短。所以我認為這種影響是雙向的，互動的，積極的。城隍廟小吃本來就是海納百川的，是海派文化的味覺表達。

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