[摘要]如何科學(xué)、合理地解決中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)改革中的各種似乎矛盾、對(duì)立的難題，已成為當(dāng)下中國(guó)新聞媒介產(chǎn)業(yè)改革的重點(diǎn)。論文以唯物、辨證的方法，提出了中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)改革中存在著六大困境：1、報(bào)業(yè)的規(guī)模是越大越好還是越小越好？2、報(bào)業(yè)集團(tuán)是先做大還是先做強(qiáng)？3、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是個(gè)體理性還是群體非理性？4、組織結(jié)構(gòu)是層峰制還是扁平制？5、戰(zhàn)略取向是全球化還是本土化？6、發(fā)展策略是多元主義還是專業(yè)主義？論文謹(jǐn)慎地運(yùn)用媒介經(jīng)濟(jì)與管理理論和傳播生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，從不同層面和角度進(jìn)行了客觀呈現(xiàn)、理性分析和科學(xué)解剖，尋找理解的方式和辦法，以期推動(dòng)中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和報(bào)業(yè)集團(tuán)的良性發(fā)展。

　　[關(guān)鍵詞]媒介管理；
報(bào)業(yè)集團(tuán)；
改革；
悖論；
困境

　　在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化浪潮的沖擊下，在經(jīng)濟(jì)體制和政治體制改革的推動(dòng)下，當(dāng)前中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)正處在痛苦的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。各種媒介經(jīng)營(yíng)思想的紛繁雜陳，不同媒介改革觀點(diǎn)的相互碰撞，新舊傳播觀念的激蕩與調(diào)和，中外傳媒體制的比較與權(quán)衡，再加上媒介要完成自身體制的轉(zhuǎn)型與再造，面臨國(guó)內(nèi)媒介的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒的進(jìn)入，中國(guó)媒介陷入了前所未有的困境之中，給人以無(wú)所適從的感覺。這既是舊的媒介產(chǎn)業(yè)范式陷入危機(jī)的標(biāo)志，也是新的媒介產(chǎn)業(yè)模式得以降生的先兆。正是在這一時(shí)代背景和媒介轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們認(rèn)為，首先需要將具有典型意義的中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)管理改革中的各種似乎沖突、對(duì)立的難題找出來(lái)，逐一加以分析研究，并探索解決的途徑和辦法，將有利于推動(dòng)整個(gè)中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的改革與發(fā)展始終沿著健康、正確地方向前進(jìn)。

　　困境一：報(bào)業(yè)的規(guī)模是越大越好還是越小越好？

　　從上世紀(jì)80年代以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)界倡導(dǎo)"凡是小的就是好的"社會(huì)理念，他們強(qiáng)烈建議把大企業(yè)化整為零。理由主要是船小好調(diào)頭，小企業(yè)比較善于適應(yīng)信息社會(huì)的多樣化、非標(biāo)準(zhǔn)化的要求。而進(jìn)入90年代以后，企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)危機(jī)，并購(gòu)浪潮飆升，此時(shí)在一個(gè)行業(yè)里只有做得最好、最大規(guī)模的企業(yè)才能獲得更大的生存和發(fā)展空間。因此，又有人提出企業(yè)只有做大才能降低成本、提高效率和抵御風(fēng)險(xiǎn)。

　　由于國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)集團(tuán)在成立之初，并不是按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律自然衍生出來(lái)的，總有一些先天的不足。但是這并不妨礙已經(jīng)成立的和未來(lái)可能按市場(chǎng)規(guī)律產(chǎn)生的報(bào)業(yè)集團(tuán)逐漸取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。但問(wèn)題在于，究竟是規(guī)模小的報(bào)社還是規(guī)模大的報(bào)業(yè)集團(tuán)有利于進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的"游戲場(chǎng)"？如果按照傳統(tǒng)邏輯關(guān)系，未來(lái)社會(huì)充滿不確定性，受眾也存在著眾多不確定性，只有小型報(bào)社特有的靈活性才能與之適應(yīng)并獲得迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)；
但是，在報(bào)業(yè)全球化、國(guó)際化的大趨勢(shì)下，似乎不成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，不僅同時(shí)代潮流不合拍，也不符合節(jié)約成本、資源共享、分散風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)原則。

　　那么，報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模究竟是越大越好，還是越小越好呢？大應(yīng)該大到什么程度，小又可以小到什么樣的規(guī)模？這是一個(gè)困擾著學(xué)界和業(yè)界的問(wèn)題。我們撇開爭(zhēng)議，姑且將報(bào)業(yè)集團(tuán)看成是一種企業(yè)，到經(jīng)濟(jì)學(xué)界找一找說(shuō)法。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯（Coase ，R.H.）首次提出了一個(gè)比較有說(shuō)服力的理論，即交易成本理論（A Transaction Cost Theory of Politics）。通過(guò)交易成本，科斯系統(tǒng)的解釋了企業(yè)的性質(zhì)以及企業(yè)的規(guī)模問(wèn)題，他認(rèn)為這是"企業(yè)和市場(chǎng)的邊界問(wèn)題".市場(chǎng)通過(guò)價(jià)格機(jī)制，通過(guò)談判、討價(jià)還價(jià)來(lái)決定交易，這樣就涉及到交易成本；
而企業(yè)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的行政命令配置資源，無(wú)須交易。故"交易成本的多寡決定了企業(yè)和市場(chǎng)的邊界"[1]（P.390-391）。在1991年接受諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的演講中，科斯進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)："談判要進(jìn)行，契約要簽訂，監(jiān)督要實(shí)行，解決糾紛的安排要設(shè)立，等等。這些費(fèi)用后來(lái)被稱為交易費(fèi)用"[1]（P.63）。一般說(shuō)來(lái)，隨著一個(gè)組織的規(guī)模擴(kuò)大到一定程度，管理費(fèi)用的提高就不再是簡(jiǎn)單的線性增加，管理費(fèi)用增長(zhǎng)幅度可能會(huì)超過(guò)交易費(fèi)用的節(jié)約。所以可以說(shuō)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模是有一個(gè)合理的平衡點(diǎn)的。我們可以觀察到世界上沒有出現(xiàn)這樣的情況：即在一國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)大到全國(guó)只有一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)控制的局面；
也沒有出現(xiàn)一國(guó)國(guó)內(nèi)沒有報(bào)業(yè)集團(tuán)，而完全是市場(chǎng)作用的局面。

　　報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模大小的困境，如同"美諾悖論"①一樣，即使不能夠得到完美的詮釋和消解，也不影響我們做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)集團(tuán)本身。因?yàn)榉叛畚鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)，這個(gè)困境我們似乎可以暫且擱置，因?yàn)槲覀兊膱?bào)業(yè)集團(tuán)無(wú)論從行業(yè)跨度還是經(jīng)營(yíng)規(guī)模都無(wú)法與之相比。

　　困境二：報(bào)業(yè)集團(tuán)是先做大還是先做強(qiáng)？

　　在加入WTO 后，國(guó)際傳媒集團(tuán)遲早要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)報(bào)業(yè)面臨挑戰(zhàn)，擔(dān)負(fù)著在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的歷史重任，而組建報(bào)業(yè)集團(tuán)正好順應(yīng)了媒介市場(chǎng)發(fā)展的需要，也符合國(guó)家增強(qiáng)報(bào)業(yè)的綜合實(shí)力和在國(guó)內(nèi)外的影響力的大政方針。

　　早有學(xué)者指出，今后我國(guó)媒介仍將是帶有行政配置色彩的權(quán)力干預(yù)下的壟斷競(jìng)爭(zhēng)，走西方媒介市場(chǎng)經(jīng)由純粹自由競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的道路，既不符合中國(guó)國(guó)情，也沒有現(xiàn)實(shí)可能性。于是，政府主導(dǎo)的傳媒集團(tuán)化應(yīng)時(shí)而動(dòng)。而面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢(shì)，對(duì)于政府而言，這樣一種改革路徑的選擇更是可作多方面的解讀：其一，隨著中國(guó)加入WTO 和逐漸洶涌的全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮，中國(guó)傳媒要在更大范圍參與國(guó)際新聞?shì)浾摰母?jìng)爭(zhēng)，必須"做大做強(qiáng)"，從而增強(qiáng)傳媒實(shí)力，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成強(qiáng)勢(shì)媒體；
其二，媒體是文化產(chǎn)業(yè)的先行者。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒發(fā)展的新形勢(shì)，各國(guó)政府積極采取措施放寬和取消對(duì)媒體的一些限制，扶持本國(guó)傳媒企業(yè)擴(kuò)張，以此提高本國(guó)的文化競(jìng)爭(zhēng)力，而我國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占有率還非常低，特別是進(jìn)入20世紀(jì)八九十年代，全球企業(yè)大兼并浪潮愈演愈烈，美國(guó)和一些發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播媒介也掀起新一輪的并購(gòu)風(fēng)。這些都會(huì)影響到我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展；
其三，集團(tuán)作為一種經(jīng)濟(jì)實(shí)體形式，具有其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)功能，利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化資源配置。

　　由此，報(bào)業(yè)集團(tuán)化作為報(bào)業(yè)"做大做強(qiáng)"的基本形式成為必須的選擇。但是"做大"和"做強(qiáng)"是不同的。中國(guó)企業(yè)界素有"做大"情結(jié)，追求經(jīng)濟(jì)總量的擴(kuò)張。傳媒界也似乎有一種錯(cuò)覺，以為"做大"就是"做強(qiáng)"了，將幾個(gè)媒體捆綁在一起，就以為成了"巨無(wú)霸".殊不知"捆綁不成夫妻"，通過(guò)行政手段而非市場(chǎng)力量組建的媒體巨人的種種弊端，往往很快就暴露無(wú)遺，諸如"媒體能量由向外成長(zhǎng)變成向內(nèi)斗爭(zhēng)"、"人心渙散，政客橫行"、"管理部門走向肥大和層疊"、"管理效率和經(jīng)濟(jì)效益下降".這種"雖大非強(qiáng)"的案例太多了。

　　"做強(qiáng)"，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本價(jià)值判斷來(lái)看，就是資源配置的效率問(wèn)題。中國(guó)的媒介集團(tuán)要"做強(qiáng)"，一定要防止走入"行政干預(yù)式、急功近利式、竭澤而漁式、倒買倒賣式"等四個(gè)誤區(qū)[2]（p.25）。如果在組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的過(guò)程中，不對(duì)媒介資源進(jìn)行整合，不對(duì)媒介體制進(jìn)行優(yōu)化，甚至根本不按市場(chǎng)規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制辦事，只是依靠行政力量強(qiáng)行捏合起來(lái)的，那么結(jié)果往往適得其反，事與愿違。

　　困境三：經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是個(gè)體理性還是群體非理性？

　　這幾年，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)化和媒介集團(tuán)化步伐很快，新聞主管部門和媒介研究專家學(xué)者也提供了不少對(duì)策。報(bào)業(yè)集團(tuán)改革所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)是社會(huì)討論的重點(diǎn)之一。這是一個(gè)亟待解決的困境，如果處理不當(dāng)將會(huì)引起不良后果。

　　矛盾之處在于集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也許會(huì)形成個(gè)體的理性與群體合成的非理性。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)原理，就是個(gè)體的理性有時(shí)會(huì)導(dǎo)致群體的非理性，即"合成謬誤".也就是說(shuō)，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的個(gè)體，固然有理性（即行為以自身利益最大化為取向），但是所有個(gè)體理性的加總，有時(shí)卻會(huì)出現(xiàn)非理性的結(jié)果。由報(bào)業(yè)集團(tuán)改革所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，即每一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)都對(duì)資源進(jìn)行重新整合和合理配置，應(yīng)視為追求經(jīng)濟(jì)效益的理性行為。不過(guò)，假設(shè)我國(guó)每一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)（實(shí)際上也包括廣播影視集團(tuán)、出版集團(tuán)、發(fā)行集團(tuán)等）都按照媒介市場(chǎng)信號(hào)的引導(dǎo)，采取理性的行為，追求經(jīng)濟(jì)效益，必然會(huì)出現(xiàn)每個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)結(jié)構(gòu)趨同的現(xiàn)象，從整個(gè)社會(huì)群體來(lái)看，會(huì)產(chǎn)生媒介產(chǎn)品重復(fù)生產(chǎn)，報(bào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，最終是每一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的利潤(rùn)都會(huì)受損。一家報(bào)業(yè)集團(tuán)看到了某種產(chǎn)品（如都市報(bào)）的潛在利潤(rùn)，投入生產(chǎn)后其他報(bào)社隨之跟進(jìn)；
一家報(bào)業(yè)集團(tuán)看到報(bào)紙降價(jià)可以有效提高發(fā)行量，降價(jià)之后其他報(bào)紙紛紛仿效；
具備條件的成立了報(bào)業(yè)集團(tuán)，不具備條件的也想方設(shè)法做成集團(tuán)，等等。所有這些，都極易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。這種跟風(fēng)或模仿從理論上講是似乎是理性的，然而這種理性是有限度的，因?yàn)闆]有一家報(bào)業(yè)集團(tuán)完全知道潛在利潤(rùn)消失的臨界點(diǎn)。這顯然是一種非理性的結(jié)果（即媒介產(chǎn)品超過(guò)了受眾需求的狀態(tài)），市場(chǎng)機(jī)制固然會(huì)對(duì)報(bào)業(yè)進(jìn)行調(diào)整，如有的報(bào)社虧損嚴(yán)重退出市場(chǎng)，但是市場(chǎng)這雙"看不見的手"其作用具有滯后性，即等到媒介社會(huì)資源失衡再產(chǎn)生作用，實(shí)際的損失已經(jīng)形成。此時(shí)報(bào)業(yè)集團(tuán)只能被動(dòng)的接受這種群體非理性的結(jié)果。所以，在中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)改革中一定要注意防范這種本來(lái)是個(gè)體的理性行為，合成后卻變成群體的非理性結(jié)果。

　　困境四：組織結(jié)構(gòu)是層峰制還是扁平制？

　　隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)化的迅速發(fā)展，復(fù)雜的報(bào)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的難題浮出水面，擺在了決策者的面前。目前，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)在管理結(jié)構(gòu)上存在著是層峰制還是扁平制的爭(zhēng)論，由于它們優(yōu)劣同現(xiàn)、利弊共存，也是一對(duì)讓報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和研究者十分頭疼的沖突。

　　層峰制和扁平制的沖突，主要涉及兩個(gè)問(wèn)題。首先是管理的幅度問(wèn)題。美國(guó)管理學(xué)家格丘納斯（V.A.Graicunas ）在對(duì)管理層次進(jìn)行分析時(shí)指出："當(dāng)向經(jīng)理回報(bào)的人數(shù)以算術(shù)級(jí)數(shù)增加時(shí)，它們之間的最大關(guān)系數(shù)是以幾何數(shù)增加的"[3]（p.160）。計(jì)算公式是：C=N[2N-1+（N-1）].其中C 是關(guān)系數(shù)；
N 是指下屬人數(shù)。從計(jì)算公式不難看出，隨著下屬人數(shù)的增加，關(guān)系數(shù)的增加，帶來(lái)了管理人員之間協(xié)調(diào)的不便。因此在確定報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理層次時(shí)，也必須考慮到有效管理幅度的制約。其次是管理層次的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，"當(dāng)組織規(guī)模一定時(shí)，管理幅度與管理層次成反比關(guān)系。用公式表示為：管理幅度×管理層次=組織規(guī)模"[3]（p.179）。從公式可以看出管理幅度越大，層次越少，其管理的組織結(jié)構(gòu)的形式呈扁平化；
反之，管理幅度越小，管理層次越多，其管理組織結(jié)構(gòu)的形式呈層峰制。

　　由此可見，若報(bào)業(yè)集團(tuán)采用層峰制，每個(gè)層次的管理幅度就比較小，在作業(yè)人員一定的時(shí)候，需要增加許多中間層次的管理人員和基層管理人員。其結(jié)構(gòu)特征主要表現(xiàn)為高而瘦，主管人員直接管理的下屬人員比較少，能夠進(jìn)行有效溝通、指導(dǎo)以及對(duì)其工作進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)督和控制，分工明確，紀(jì)律嚴(yán)明。采用層峰制的缺點(diǎn)是：管理層次多，協(xié)調(diào)任務(wù)重，容易導(dǎo)致產(chǎn)生相互扯皮等現(xiàn)象；
隨著管理人員和辦公設(shè)備、辦公用品、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的增加，管理成本也水漲船高；
媒體內(nèi)部信息傳輸過(guò)程的增加也易造成信息的失真和決策的失誤。

　　若報(bào)業(yè)集團(tuán)采用扁平制，則可以彌補(bǔ)層峰制的某些缺陷，如降低管理費(fèi)用，比較容易了解基層情況，有利于促進(jìn)基層管理人員的成長(zhǎng)。隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)管理層次的減少，下屬在決策中作用增強(qiáng)，發(fā)言機(jī)會(huì)增多，基層人員有了施展才華的機(jī)會(huì)；
同時(shí)由于上級(jí)把主要的作業(yè)責(zé)任授權(quán)給下級(jí)，上層就會(huì)有較多的時(shí)間和精力進(jìn)行戰(zhàn)略方面的思考；
縱向的溝通層次的減少，能加快信息的傳遞速度和減少信息的失真。扁平制的不足主要表現(xiàn)為：由于管理幅度增大，各級(jí)管理人員工作的負(fù)荷加重；
由于管理角色由監(jiān)督者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，對(duì)各級(jí)管理人員的素質(zhì)要求也隨之提高；
對(duì)基層員工的要求也相應(yīng)提高，要求員工自主、自覺、自發(fā)、自律，否則比較容易出現(xiàn)失控的現(xiàn)象。

　　實(shí)際在具體地運(yùn)作過(guò)程中，報(bào)業(yè)集團(tuán)究竟是采用層峰制還是采用扁平制，完全可以根據(jù)報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模和管理人員的素質(zhì)作出合理安排，也可以揚(yáng)長(zhǎng)避短、兩者兼顧，而切不可不顧具體情況盲目實(shí)施。

　　困境五：戰(zhàn)略取向是全球化還是本土化？

　　早在上個(gè)世紀(jì)50年代，加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢（Marshall McLuhan）通過(guò)對(duì)媒體的研究預(yù)測(cè)到了傳播全球化的趨勢(shì)，提出了"地球村"的概念。近年來(lái)，隨著交通工具和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，全球化得到前所未有的認(rèn)同[4]（p.8）。其中跨國(guó)公司成為全球化的主體，它通過(guò)對(duì)外直接投資（Foreign Direct Investment ）組建子公司或者合資公司來(lái)實(shí)現(xiàn)其全球化的目標(biāo)[5]（p.128）。當(dāng)前西方媒介巨擘紛紛準(zhǔn)備登陸中國(guó)市場(chǎng)?點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)也認(rèn)識(shí)到了全球化所帶來(lái)的巨大利益和潛在商機(jī)。面對(duì)風(fēng)起云涌的全球化浪潮以及國(guó)外傳媒企業(yè)的覬覦，全球化還是本土化這個(gè)難題擺在了中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的面前。

　　全球化可以使得報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)揮"后發(fā)優(yōu)勢(shì)"、占有更多的市場(chǎng)，獲取更多的利潤(rùn)，還可以學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的報(bào)業(yè)操作模式以及管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)也需要中國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)深思：首先要面對(duì)更為直接和激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；
面臨規(guī)模的迅速擴(kuò)張給報(bào)業(yè)管理帶來(lái)的挑戰(zhàn)；
以及進(jìn)入一個(gè)陌生環(huán)境以后所帶來(lái)的文化上的震撼和文化的融合。由于世界上不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的人們，在心理需要、文化需求和審美意識(shí)等方面都存在著較大的差異性，文化因素也可能會(huì)成為媒介全球化的最大障礙。

　　本土化的戰(zhàn)略因?yàn)槭侵哺�于自身的民族的文化氛圍中，較少文化上的碰撞、磨擦和挑戰(zhàn)，很容易給中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)帶來(lái)旺盛的生命力和巨大的利潤(rùn)點(diǎn)。即使在媒介競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的今天，中國(guó)的報(bào)紙覆蓋率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的程度，只要報(bào)業(yè)集團(tuán)能很快的識(shí)別和找到受眾的潛在和壓制的需求，并推出相應(yīng)的適合受眾口味的精神產(chǎn)品，就可以爭(zhēng)得更大的發(fā)展空間。但是，本土化戰(zhàn)略所帶來(lái)的隱患也值得報(bào)業(yè)集團(tuán)深思。首先就是容易受到市場(chǎng)的限制，難以達(dá)到產(chǎn)業(yè)的多元化，以規(guī)避某些系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)；
同時(shí)，在遭遇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，當(dāng)更強(qiáng)大的媒體推出同樣的產(chǎn)品，采用同樣的營(yíng)銷策略時(shí)，本土化傳媒應(yīng)對(duì)和抵抗能力就比較薄弱了。

　　魚和熊掌不可兼得。到底是全球化還是本土化，中國(guó)大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)在這個(gè)問(wèn)題上似乎還沒有形成共識(shí)。但是有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是全球化代表著時(shí)代發(fā)展的方向，而本土化也是報(bào)業(yè)集團(tuán)生存的根本，是一塊根據(jù)地；
若要實(shí)施全球化戰(zhàn)略，必須先實(shí)施和做實(shí)本土化戰(zhàn)略。因此，如何正確處理全球化和本土化兩者之間的關(guān)系，正在考驗(yàn)著中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。

　　困境六：發(fā)展策略是多元主義還是專業(yè)主義？

　　在我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)改革中，還存在經(jīng)營(yíng)上的多元主義和專業(yè)主義困境。一些報(bào)業(yè)管理者和學(xué)者甚至認(rèn)為，多元化戰(zhàn)略能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)的快速擴(kuò)張，是當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)生存與發(fā)展的基本戰(zhàn)略。多元化倡導(dǎo)者最通俗的理由就是："不要把全部雞蛋都放在一個(gè)籃子里"，即追求成長(zhǎng)以及降低與分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而專業(yè)化的追求者卻更欣賞馬克吐溫的叮囑："把所有雞蛋都裝進(jìn)一個(gè)籃子里，然后看好那個(gè)籃子。"至少看好一只籃子比看好多只籃子的成本要低得多。

　　在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中，多元化可分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化在報(bào)業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)上與報(bào)業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)相關(guān)，運(yùn)作得心應(yīng)手，比較安全；
而不相關(guān)多元化則與報(bào)業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，復(fù)雜又危險(xiǎn)。在20世紀(jì)五六十年代，西方曾出現(xiàn)過(guò)多元化熱潮，許多世界著名企業(yè)紛紛推行多元化經(jīng)營(yíng)，有的成功了，有的失敗了。我們發(fā)現(xiàn)，在西方媒介經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，相關(guān)多元化的成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不相關(guān)多元化。

　　因此，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)如果要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，首先應(yīng)該進(jìn)行的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略，而不是先實(shí)施不相關(guān)多元化戰(zhàn)略。只有在相關(guān)多元化已經(jīng)完全確立了其不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位以后，才能逐步進(jìn)行不相關(guān)多元化。在實(shí)施不相關(guān)多元化戰(zhàn)略時(shí)，必須在"營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力"和打造"拳頭產(chǎn)品"基礎(chǔ)上，科學(xué)選擇時(shí)機(jī)和切入點(diǎn)，然后集中資源，依照"延伸→擴(kuò)張→再延伸→再擴(kuò)張"模式循序漸進(jìn)。這就象打仗一樣，先攻破一個(gè)缺口，建立一塊陣地，再由點(diǎn)到面，爭(zhēng)取更大勝利。因此，報(bào)業(yè)實(shí)施多元化不可能一蹴而就，只有具備足夠的實(shí)力，才可多頭作戰(zhàn)。然而，我國(guó)的一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在本身的相關(guān)多元化運(yùn)作還存在問(wèn)題和困難的時(shí)候，就迫不及待地開始不相關(guān)多元化（如報(bào)社開采金礦的失敗案例）運(yùn)作，其決策的科學(xué)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力是值得懷疑的。按照"坎理論"，如果報(bào)業(yè)集團(tuán)要實(shí)施多元化，其成長(zhǎng)有六道坎：技術(shù)坎——營(yíng)銷坎——管理坎——觀念坎——戰(zhàn)略坎——文化坎。以目前的報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)狀分析，跨越每一道坎都是艱難的。

　　更何況，多元化還可以使品牌模糊。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化擴(kuò)張是眼花繚亂的產(chǎn)業(yè)離散型擴(kuò)張，那么，報(bào)業(yè)集團(tuán)究竟是什么品牌，是新聞品牌？IT品牌？房地產(chǎn)品牌？還是通訊品牌？當(dāng)一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌開始模糊以后，就等于什么都不是了。按照印象形成理論，報(bào)業(yè)集團(tuán)在公眾心目中只能收斂為一個(gè)印象，那就是：報(bào)業(yè)集團(tuán)是一個(gè)什么都生產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)。

　　那是不是要堅(jiān)持專業(yè)主義呢？專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是引領(lǐng)潮流的信息內(nèi)容資源。專業(yè)化被認(rèn)為是樹立品牌、狙擊市場(chǎng)的關(guān)鍵。"專"是為了"精"，"精"是為了"勝".現(xiàn)代新聞媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和人力專攻一業(yè)，才能奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，不斷取得進(jìn)步。堅(jiān)持專業(yè)化的學(xué)者認(rèn)為，堅(jiān)持專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，新聞媒介產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景；
等到將新聞媒介產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)滾大后再向其他領(lǐng)域擴(kuò)展不遲。這實(shí)際上是一種內(nèi)部發(fā)展的方式，即密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。報(bào)業(yè)集團(tuán)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)最大的劣勢(shì)是缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)市場(chǎng)為王的時(shí)代，極有被并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。而且，一旦新聞媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，則沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，生存都成問(wèn)題。

　　多元主義，還是專業(yè)主義？報(bào)業(yè)集團(tuán)怎么選擇都是難題。也許我們可以這樣說(shuō)：在專業(yè)主義還是多元主義的問(wèn)題上，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)在不只是應(yīng)該居安思危，更應(yīng)該居危思進(jìn)，有所作為；
報(bào)業(yè)集團(tuán)是先"專精"還是先"多元"？是先后有別還是齊頭并進(jìn)？每一種選擇都是顯示出媒介領(lǐng)導(dǎo)者的魄力和膽識(shí)、氣度和智慧。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　面對(duì)新形勢(shì)，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)管理改革應(yīng)該走一條寬敞的光明大道。在沒有前例和政策層好象處于觀望的情況下，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該敢于以創(chuàng)新確立核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)需要一場(chǎng)全新的革命。在與市場(chǎng)真正接軌的媒介革命浪潮中，報(bào)業(yè)集團(tuán)管理機(jī)制的創(chuàng)新和管理新秩序的建立、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的擬訂、優(yōu)化和科學(xué)抉擇應(yīng)是其他改革的前提和條件，這是新形勢(shì)下中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)勿容置疑的選擇。

　　我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)是一個(gè)"需要通過(guò)戰(zhàn)略管理而運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)"[6]（p.6）。如今，無(wú)論是報(bào)業(yè)集團(tuán)管理主體和客體、管理時(shí)間和空間、管理內(nèi)容和形式、管理目標(biāo)和使命等等，都已有了大跨度的轉(zhuǎn)變。報(bào)業(yè)集團(tuán)必須辨證地分析管理改革中出現(xiàn)的困境與沖突，積極地尋找出路，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使新聞傳播更加有序，使信息傳播的發(fā)展與受眾的意識(shí)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)喜人的契合。盡管競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，難題的解決還有待時(shí)間消化和實(shí)踐驗(yàn)證，但市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化步伐的加快將會(huì)使報(bào)業(yè)集團(tuán)的管理走向現(xiàn)代化。如果是這樣，那么中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的未來(lái)輝煌可期。

　　作者單位：浙江大學(xué)傳播研究所浙江杭州310028

　　On the Six Big Difficulties in the Reform of China"s News Industry Group

　　Shao Pei-ren Chen Bing

　　Communication School of Zhejiang University ，Hangzhou ，Zhejiang ，310028

　　[Abstract]How to solve the contrary and opposite difficulties in the reformof China"s news industry group scientifically and reasonably have become the emphasesof reform of China"s new media industry.The thesis has mentioned the six big difficultiesexisted in the reform of china"s news industry group in a materialistic and analyzedway.1.Which is better for the scale of news industry，bigger or smaller？2.Which is better for the news industry group ，bigger or stronger first ？3.Theoperation structure should be individual rational or group irrational ？4.Theorganization structure should be tier system or flat system ？5.The trend of strategyshould be globalization or localization ？6.The development strategy should beprofessionalism or multivariate ？The thesis cautiously used viewpoint of mediaeconomy and management theory and communication ecology ，externally expressed ，rationally analyzed and scientifically anatomized from different levels and angles，try to find a way and manner to understand，and hope to impulse a good developmentof china"s media industry and news industry group.

　　[Keyword]Media Management；
News Industry Group；
Reform ；
Paradox；
Difficulties

　　[參考文獻(xiàn)]

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