【內(nèi)容提要】人受觀念的支配，傳播觀念支配人的傳播行為。但是，傳播觀念在傳播學(xué)研究中卻是一個被長期忽視和冷落的論題．本文從分析傳播觀念的含義與特點人手，提出并論述了四種傳播觀念。文章認(rèn)為：人類區(qū)別于動物的一個顯著特征是傳播，而不是別的什么特點；
傳播也不是任由個人驅(qū)使，隨著個人生命的存亡而存亡的，而是生生不息、永恒不朽的；
同時，傳播也不是人本能的條件反射和對外物的純客觀反映，而是人生人性的折射和人格的外化，于是會有客觀被粉飾、真實被虛擬的現(xiàn)象出現(xiàn)，社會成了劇場，傳播就像演戲．這四種傳播觀念，與人類朝夕相律，我們被它困擾、被它左右，但卻無法擺脫。

　　【關(guān)鍵詞】傳播、傳統(tǒng)文化、觀念

　　觀念是思想的結(jié)晶，理性的武器，精神的向?qū)АＳ^念雖然是抽象的，無形無影，看不到，抓不住，但是，“富有強烈感情和充滿熱情的觀念，已經(jīng)不是枯燥的東西，而是一種‘能量’。它像微生物那樣具有繁殖力，像傳染病那樣具有感染力。它可以使人精神振奮，有時甚至使人陷入發(fā)狂的狀態(tài)之中。一種觀念，像切口或咒語那樣在民眾之中傳播而使一幫人著迷的現(xiàn)象，在現(xiàn)代社會里是司空見摜的。意識形態(tài)上的現(xiàn)象就是如此，語言里充滿了熱病傳染般的魔性，理應(yīng)操縱語言的人，卻落到任憑語言擺布的境地�！雹偃思仁欠�號的動物和傳播的動物，又是受觀念支配的動物。

　　傳播觀念是傳播活動在人腦里留下的概括的形象和表象，是傳播活動在人的意識中的集中抽繹和凝聚，也是人們畸傳播實踐的見解與評價。

　　傳播觀念不同于傳播概念。傳播概念著服于名詞的解釋，是對傳播本質(zhì)的科學(xué)界定；
傳播觀念著力于實踐的描述，是對全部傳播現(xiàn)象的概括反映。概念是名詞，是對客觀事物的靜態(tài)的深層的本質(zhì)的認(rèn)識，它推動人去思考；
觀念是思想，是對客觀事物的動態(tài)的淺層的現(xiàn)象的認(rèn)識，它推動人去行動。

　　傳播觀念也有異于傳播信念。傳播信念是社會集團以為可以確信的共同的傳播理念和看法，表現(xiàn)出對永恒性和統(tǒng)一性的執(zhí)著(如“言而有信”、“教書育人”，等)；
傳播觀念基本上是社會大眾持有的對于傳播活動的看法和見解，反映出“仁者見仁，智者見智”的認(rèn)識特征。前者是從人的主觀愿望或意向出發(fā)加以陳述的，相信它，人可以得到精神上的滿足或安慰；
后者是從事物的客觀實際或具體表象出發(fā)予以描述的，聽信它，人可以更好地把握具體的傳播活動。

　　傳播像什么?它是怎樣獲得它的存在方式的?人、科技、社會同傳播的關(guān)系如何?這些問題，沒有客觀的不變的現(xiàn)成的答案。于是，各種各樣的回答就構(gòu)成了傳播的觀念，也構(gòu)成了我們談?wù)摰脑掝}。

　　一、傳播是人類的特征

　　傳播是人類的特權(quán)和標(biāo)征。人類的突出標(biāo)志，人類與眾不同的特征，既不是他的形而上學(xué)本性，也不是他的物理本性，而是人類的傳播活動。有人說，人類與動物的區(qū)別，實質(zhì)上就是“理想與事實”、“可能性與現(xiàn)實性”的區(qū)別。其實，正是傳播才使人類生活在“理想”世界，并向“可能性”進(jìn)發(fā)。傳播是人類與動物的分水嶺，是人之所以為人的關(guān)鍵所在。

　　我們承認(rèn)，所有的動物似乎都有它們相互傳遞信息的方式。蜜蜂用美妙獨特的舞姿告訴同伴天涯何處是芳草，螢火蟲以節(jié)奏歡快的閃光在夏夜里尋愛求歡，海鷗發(fā)現(xiàn)天敵時就大喊大叫，獅子用自己的尿液來劃定邊界，螞蟻臨終時則散發(fā)一種氣味讓同伴把尸體抬走……但是，這里的舞姿、閃光、喊叫、尿液和氣味等，充其量只是動物因某種刺激而發(fā)出的信號。信號與表示物之間的關(guān)系，是一種極其簡單的一一對應(yīng)的關(guān)系，事物存在則信號存在，事物消失則信號消失。信號具有即時性、單一性和即物性的特點，而符號的特點是任意性、約定性、組合性、傳授性和跨越性。也就是說，人類運用符號傳播信息是無刺激性和即物性的，即語言表達(dá)無需由直接情形引起。我們不必看到老虎時才說“老虎”，也不必只談?wù)摤F(xiàn)時環(huán)境中發(fā)生的事情。人可以回顧歷史、展望未來，甚至?xí)�吹牛撒謊。

　　近年來，曾有不少科學(xué)家認(rèn)為，非人類的動物，尤其是靈長目動物已經(jīng)具有較復(fù)雜的交流系統(tǒng)。拂拂會以齜牙威脅對方，以咂嘴表示講和；
猩猩能以呼叫形式進(jìn)行口頭交流；
猿甚至具有一種不夠發(fā)達(dá)的語言能力�？茖W(xué)家對猿進(jìn)行語言訓(xùn)練，它最多可學(xué)會使用130多個符號。但是，它們?nèi)圆荒芘c人類傳播混為一談�！抖Y記•曲禮》云：“鸚鵡能言，不離飛鳥；
猩猩能言，不離禽獸。”動物的任何一種交流形式都是對某種特殊情況所作出的反應(yīng)。并且，動物的呼叫系統(tǒng)是封閉的、僵硬的。它沒有變化，聲音奇特，數(shù)量有限而且相互排斥，呼叫的形式和意思也總是一樣的。至于說，人在實驗中教會猿使用人類創(chuàng)造的符號來交流信息，這充其量只是猿在人的誘導(dǎo)和逼迫下對表示物(指代對象)所進(jìn)行的非自覺的象征性摹仿。猿根本沒有自己的符號系統(tǒng)，沒有說話能力，沒有任意使用語言符號傳播信息的智力，也沒有人類能在無意識狀態(tài)下就掌握語言傳播的那種與生俱來的特殊天賦。

　　人類的傳播體系和符號系統(tǒng)是獨特的、開放的和變化的。人類運用符號傳播信息，形式靈活，生動形象，并且總是有目的、有特定對象的。傳播信息的范圍和數(shù)量也是無限的，從細(xì)膩的感情糾葛到重大的事件報道，從具體的生活瑣事到深奧的哲學(xué)觀念，都可以進(jìn)入傳播渠道。

　　人類經(jīng)過數(shù)百萬年的進(jìn)化，才學(xué)會接收、儲存、使用和發(fā)出符號，具有發(fā)出和接收符號的機能。人會說話、會書寫、會譯碼，會通過符號把知識和體驗融為一體，并超越時空，自如運用，而動物是不會的。古人說：“人之所以為人者，言也。人而不能言，何以為人�！�(《春秋谷梁傳•僖公二十二年》)“言”，是人區(qū)別于動物的本質(zhì)特征，沒有“言”，人也就不成其為人了�！短�平經(jīng)》也說：“人者，以音言語相傳，書記文相推移�！�

　　“在陰陽之中央，為萬物之師長”。人為萬物之靈、世界主宰的特殊本領(lǐng)，不僅在口說的語言，還包括書寫的文字。

　　言與文——傳播及其所用符號，不僅為人類所獨創(chuàng)和獨有，而且亦為人類所獨解和獨享。人類可以將自己的思想、觀念和感情等轉(zhuǎn)化為符號，又可以通過對符號的認(rèn)讀和譯解還原為編碼者意欲傳播的那種思想、觀念和感情等。動物不能創(chuàng)造符號，也不能認(rèn)識符號，更沒有人類通過符號將信息傳之千年、播之萬里的那種特殊本領(lǐng)。符號是人類精神的工具，思考的武器，傳播的載體；
有了它，人類的精神能力才得以飛躍般地提高。

　　人是傳播的主體，傳播是人類借助符號和媒介傳遞信息、交流思想感情，以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。它既是人類的特權(quán)和標(biāo)征，又是人類認(rèn)識世界、反映世界和主宰世界的工具和法寶。

　　二、傳播生生不息，永恒不朽

　　人世往而不返，傳播進(jìn)而無極。傳播既不像有人所說的“與人同生、與人同亡”，也不像有人所說的“想傳即傳、想止即止”。傳播不是暫時而短促的社會現(xiàn)象，而是長久而永恒的人類活動。它無時不有，無處不在，從遠(yuǎn)古到現(xiàn)在，從現(xiàn)在到未來，傳播與人類朝夕相伴，如影相隨，共同繪制人類歷史的壯麗畫卷。

　　人總是追求不朽，那么，人怎樣才能“死而不朽”呢?古人認(rèn)為；
“立言”可以使人死而不朽，但其地位在“立德”、“立功”之下�！蹲髠�•襄公二十四年》記載：“古人有言曰，‘死而不朽’，何謂也?”“大上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂不朽。”“立言”，就是要重視書寫傳播和文字傳播。韓愈說：“化當(dāng)世莫若口，傳來世莫若書。”②魏裔介也認(rèn)為；
“一時勸人以口，百世勸人以書�！�(《瓊瑤佩語》)孔子以《論語》名世，揚雄以《法言》傳世，司馬遷忍辱撰《史記》而揚名后代，曹雪芹食粥著《紅樓夢》而享譽海內(nèi)……都是以“立言”傳播“高視于萬物之中，雄峙于百代之下”，成為精神的不朽者。

　　重視“立言”固然可以使人“死而不朽”，但是，“無言”未必不是一種更高級的傳播。孔子就曾對他的學(xué)生說：“予欲無言�！睂W(xué)生急了，問他：“子如不言，則小于何述焉”?孔子說：“天何言哉?四時行焉，百物生焉。天何言哉?”(《論語•陽貨》)“言”可以傳情達(dá)意，然而情意的無限性、復(fù)雜性、細(xì)微性是難以言盡的。這就需要用“言外之言”作為輔助和補充，而且“無言之言”也總是以一種無法制止的強烈的參與意識介入傳播。

　　所以，在社會交往中，即使你閉口不言，你的眼睛、面容和身體也會“說”個不停，有時甚至?xí)�“出賣”你，將你的真情實感、隱私秘情一一“道”出。這正像許多研究所表明的那樣，我們也許能停止有聲語言的傳播，但不能制止無聲語言的發(fā)出。因為人的每一種姿態(tài)動作都是人的心理狀態(tài)和生理狀態(tài)信息的外化，并同那一片刻中作用于我們的某種刺激或事情有關(guān)。

　　傳播是人類的影子。只要有人和人的活動存在，就會有某種形式的傳播存在。傳播又是精神的實體，只要它以一種“符號化實體”進(jìn)入傳播渠道，它就會成為一種不為堯存、不為紂亡，具有相對獨立性質(zhì)的社會存在而播之萬里、傳之千年。于是，我們就可以穿過時間的隧道，與屈原對話，同李白交流，與杜甫談心，同蘇拭溝通；
我們就可以跨越空間的阻隔，把人類復(fù)雜的思維過程予以無限延伸，將人類豐富的文化遺產(chǎn)予以代代相傳；
我們不僅知道自己從哪里來，到哪里去，還知道自已已做了些什么，還應(yīng)做些什么。

　　通過傳播，我們斗智斗勇，規(guī)劃人生；
通過傳播，我們擁抱天地、把玩宇宙。人類的全部智慧和秘決就在于傳播，正是傳播造就了人的尊嚴(yán)和偉大。歷史表明；
沒有傳播，人類就不能存在，也不能發(fā)展。一個人的生命抗扭強度和人生滋潤狀態(tài)，同他的傳播水平、傳播能力成正比。一個人若不善驅(qū)使傳播，就會成為被傳播驅(qū)駛的對象�！�

　　信息與食物、水、空氣一樣，是人類的基本需要，而傳播則是滿足人類信息需求的基本手段。需求不斷，傳播不止。特別是生活在這個充滿變故和危險的世界里，人比以往任何時代都更加需要傳播。古人曰：“防民之口，甚于防川(大水)。”“為川者決之使導(dǎo)(通)，為民者宣之使言�！�(《國語•周語上》)“賢路當(dāng)廣而不當(dāng)狹，言路當(dāng)開而不當(dāng)塞�！�(《宋史•喬行簡傳》)信息是擋不住的，不傳是不可能的。既然防口甚于防川，堵等于不堵，那么不如遵循傳播規(guī)律，廣開言路，宣之使言。

　　三、傳播是人性的外化

　　傳播不是人本能的條件反射，也不是對外物的純客觀反映，而是人性的折射，人格的外化，也是人類發(fā)展史上的一種最為神奇和最富人性的獨特現(xiàn)象。

　　傳播是人類關(guān)系賴以存在和發(fā)展的機制，是人類社會得以形成和維系的工具，是推動人類由動物世界進(jìn)入人類社會、由野蠻時代進(jìn)入文明時代的“核能”。

　　人類的一切社會行為和文化形式的表現(xiàn)，都或多或少、或明或暗地涉及傳播。傳播是人類的活動，也是人性和人格的建筑材料。沒有傳播，就沒有人性和人格，也沒有人。“因此，自古至今的哲學(xué)家無不同意：人既不完全像上帝，也不完全像野獸。他的傳通行為證明他的確是人。”③

　　俗話說：“字如其人”、“文如其人”。楊雄說：“言，心聲也；
書，心畫也。聲畫形，君子小人見矣�！�(《法言•問神》)“言者志之苗，行者文之根，所以讀君詩，亦如君為人。”(《白氏長慶集•讀張籍古樂府》)葉塑寫道：“余歷觀古今數(shù)干百年來所傳之詩與文，與其人未有不同出于一者，得其一，即可以知其二矣。”(《已畦文集•南游集序》)這里說的正是“傳如其人”。也就是說，人的傳播怎樣，人性的面貌和人格的本質(zhì)也就怎樣；
是傳播規(guī)定和劃定了人性和人格的坐標(biāo)和圓周。屈原的忠貞耿直，陶潛的沖虛高遠(yuǎn)，李白的倘洋自您，杜甫的伏國憂民，都表現(xiàn)在他們的傳播之中。傳播是人的社會表現(xiàn)和精神濃縮。

　　傳播又是人們心境的映照、感情的表現(xiàn)、品德的外顯。古人說：“爻象動乎內(nèi)，吉兇見乎外，功業(yè)見乎變，圣人之情見乎辭”。(《周易•系辭下》)又說：“將叛者其辭 ，中心疑者其辭枝；
吉人之辭寡，躁人之辭多；
誣善之人其辭游，失其守者其辭詘�！�(《周易•系辭下》)傳播者有什么樣的精神面貌和思想狀態(tài)，就會有什么樣的言辭特色；
而人們也可以從不同的言辭特色，來揣摩、推測說話者的人性和人格。對此，孟子也曾說過：“ 辭知其所蔽，淫辭知其所陷，邪辭知其所離，遁辭知其所窮。” (《孟子•公孫丑(上)》)這與古人的“由文觀志、“采詩觀風(fēng)”和孔子“詩可以觀”的見解都是一脈相通的傳播觀念。

　　傳播是一面鏡子，映出的是人的“另一個”自我或自我的“另一面”。它雖然不能等于現(xiàn)實的自我，(點擊此處閱讀下一頁)

　　但文品體現(xiàn)人品、傳播反映人性卻是千真萬確的事實。人格和人性是隨著傳播的開始而開始的，一旦沒有了傳播，它也就終止了。從傳播的起點到傳播的終點，從傳播的內(nèi)容到傳播的形式，從客觀事實到主觀信息，傳播都與人息息相關(guān)，如影相隨，不可分離。傳播是人性的反映、人格的外化，是人的自我“虛像”或“影像”，也是人的思想感情的表達(dá)或表現(xiàn)。

　　四、傳播就像“演戲”

　　莎土比亞曾說過：“全世界是一座舞臺，所有的男人女人都不過是演員”。④在日常生活中，我們每個人都在小心翼翼地扮演著各種各樣的角色，社會是個大舞臺，我們總是在一定的時間、地點，按照一定的規(guī)則和社會給定的“面具”、“道具”和“劇本”“登臺”演出，誰的演出愈符合社會規(guī)范，誰就愈容易得到“受眾”的好評。

　　演戲的規(guī)則，就像玩球的規(guī)則一樣：玩籃球，只許手接，不許腳踢；
玩足球，只許腳踢，不許手接；
玩臺球，只許用木棍撞擊，不許直接動用手腳。人類在傳播活動中必須遵守的“演出”規(guī)則有四條；
一為邏輯，．亦即“通不通”的問題；
二為語法，亦即“對不對”的問題；
三為修辭，亦即“好不好”的問題，；
四為情境，亦即“行不行”的問題。演出的規(guī)則不是私人的，而是演員和觀眾雙方所共有的。運動員必須按一定的規(guī)則比賽才能使“球戲”富有生機、魅力和意義；
人類傳播也必須按一定的規(guī)則進(jìn)行，才能傳而能通、通而有效。使傳播成為真正的“演出”，既不由演員的本身特點決定，也不由“腳本”的信息內(nèi)容決定，而是由一整套嚴(yán)格的規(guī)則決定。因此，誰不嚴(yán)肅地對待演出規(guī)則，誰就是演出活動的破壞者，誰就會遭到觀眾的買落和指責(zé)。

　　從這個意義上說，傳播就像“演戲”，而演戲就是演員的自我表現(xiàn)。歐文•戈夫曼認(rèn)為，人類的相互作用如劇院，每個人都在其中按照社會劇本的需要扮演角色，而他們的演出又受到十分警覺的觀眾的鑒定⑤。演員不論如何表演，都不會在“前臺”暴露自己的真實感情，不會讓公眾看到那個赤裸裸的“真實自我”，展示給觀眾的只是一個被修飾和美化過的形象。這種形象顯然有助于達(dá)到演員的某種目的。因此，盡管傳播學(xué)者一再強調(diào)傳播的真實性原則和可信性原則，但是，在某種意義上，人類的傳播——演出活動往往具有一定的虛擬性和故作姿態(tài)。不過，這在社會成員看來，并沒有什么不妥；
相反，絕對的真實和袒露，反而會使人感到窘迫。社會只有很好地保護演員的角色，才能有演員和觀眾之間的和諧、融洽、舒暢的情感關(guān)系，也才能使演出活動能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行下去。

　　其實，觀眾也是“演員”，看戲也是演戲。演戲是依賴于觀眾的，而觀眾并非置身事外。用傳播學(xué)的觀點看，在傳播活動中，沒有純粹的固定不變的受眾。觀眾既是演出的觀看者，也是積極的對話者、交流者和參與者。此時此地此境中的觀眾，往往又是被時被地彼境中的演員。正是在這種意義上，薩姆瓦說：“我們大家都是演員，都帶著各種各樣的面具(面孔)。面孔是我們?nèi)梭w的一部分；
我們走到哪，它也跟到哪。然而，在我們心情不爽的時候，它卻能露出一副笑顏；
當(dāng)我們并不憂傷的時候，它卻現(xiàn)出一種凄戚的神情�！雹�

　　演戲是一種超越現(xiàn)實的符合規(guī)律的“自由”和“道遙”。在藝術(shù)傳播中，傳播者享有充分“自由”：“我欲做官，則傾刻之間便‘臻榮貴；
我欲致仕，則轉(zhuǎn)盼之際又入山林；
我欲作人間才子，即為杜甫李白之后身；
我欲娶絕代佳人，即作王 西施之元配；
我欲成仙作佛，則西天蓬島即在硯池筆架之前；
我欲盡孝輸忠，則君治親年，可躋堯舜彭(彭祖)之上。”真是“心曲隱微，隨口唾出，說一人，肖一人”(李漁《閑情偶寄•詞曲部》)，演一人，像一人。

　　我們不僅是“演員”，還是“導(dǎo)演”。我們身體力行、言傳身教，告訴他人應(yīng)如何說話、如何辦事。新生嬰兒的最初導(dǎo)演是他的父母及其家人，然后是幼兒園的阿姨和小朋友，再接著就是中小學(xué)的教師和同學(xué)。沒有導(dǎo)演，他就成不了演員。人的社會化過程，實際上就是把一個嬰兒培養(yǎng)、改造成一個為觀眾所接受和喜愛的“演員”。因此，不管你是否愿意，你每天都既在“演戲”又在看戲，既是“演員”又是“導(dǎo)演”。你的所思所想、所作所為，無不表明：社會就像“劇場”，傳播就像“演戲”。

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　　注釋：

　�、� [日]濱田正秀：《文藝學(xué)概論》，中國戲劇出版社1985年版，第31頁。

　�、� 引自蔡尚思：《中國思想研究法》，臺北省商務(wù)印書館1991年版，第210頁。

　�、� 宣韋伯著，余也魯譯述：《傳學(xué)概論：傳媒•信息與人》，香港海天書樓1983年版，第38頁。

　�、� 引自趙鑫珊：《哲學(xué)與人類文化》，上海人民出版社1988年版，第180頁。

　�、� 參見[美]戴維•波普諾：《社會學(xué)》，遼寧人民出版社1987年版，第200頁。

　�、� [美]薩姆瓦等：《跨文化傳通》，三聯(lián)書店1988年版，第223頁。

　　原載《杭州大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）1997年第4期

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