京東打造扶貧品牌是一種新的扶貧思路，從近兩年的實(shí)踐來(lái)看，它不僅是可行的，也被證明是有效的，在實(shí)物扶貧、資本扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧、科技扶貧、項(xiàng)目扶貧等進(jìn)程中，開辟了一條新的扶貧通路。
　　與以往的多種扶貧模式相比，品牌扶貧究竟是一種怎樣的扶貧路徑？它為何會(huì)成為京東等一些扶貧企業(yè)的新選擇？它是如何實(shí)現(xiàn)模式和路徑升級(jí)的？在扶貧、減貧、消貧上，又存在怎樣的特殊價(jià)值？

迎接品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代

　　浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院策略傳播系主任胡曉云在2014年曾提出“品牌扶貧”的概念，這與京東打造扶貧品牌的思路有異曲同工之妙。
　　在她看來(lái)，品牌扶貧指的是為貧困地區(qū)進(jìn)行品牌人才培養(yǎng)、設(shè)計(jì)有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，扶持其打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，通過(guò)普惠式的產(chǎn)品溢價(jià)，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高農(nóng)民的精神氣質(zhì)與創(chuàng)新水平，實(shí)現(xiàn)扶貧、減貧、消貧目的的舉措。
　　這一扶貧新模式有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展背景。
　　21世紀(jì)的世界與中國(guó)，已處于品牌消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，處于品牌經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌戰(zhàn)略是21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，也是我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、社會(huì)發(fā)展方式的重要戰(zhàn)略。
　　近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視質(zhì)量建設(shè)、品牌建設(shè)。習(xí)近平總書記指出，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。2017年，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)、質(zhì)量品牌發(fā)展提出具體要求和制度措施。
　　在大趨勢(shì)下，市場(chǎng)越來(lái)越趨向于品牌消費(fèi)，這要求我國(guó)應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)“品牌強(qiáng)國(guó)”，而中國(guó)貧困地區(qū)，同樣面臨著觀念轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大抉擇。
　　胡曉云認(rèn)為，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，必須借助品牌戰(zhàn)略，提升區(qū)域形象，提高區(qū)域及其產(chǎn)業(yè)的資源價(jià)值，提升產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的溢價(jià)空間，才能達(dá)到降低成本、保護(hù)生態(tài)、長(zhǎng)效發(fā)展的“彎道超車”目的。
　　中國(guó)社科院信息化研究中心主任汪向東向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，近年電商企業(yè)積極投入電商扶貧，有不少新的探索和創(chuàng)新，京東的品牌扶貧便是其中之一。
　　他說(shuō)，以電子商務(wù)促進(jìn)供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，是開展農(nóng)村電商的一個(gè)重要訴求。京東開展的品牌扶貧，是助力幫扶對(duì)象實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升產(chǎn)品價(jià)值與貧困戶收入的新探索。
　　“雖然產(chǎn)業(yè)扶貧在我國(guó)已做了多年，而由電商企業(yè)主導(dǎo)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的品牌扶貧，還是新的嘗試。”汪向東說(shuō)。

解決農(nóng)村電商扶貧痛點(diǎn)

　　品牌扶貧究竟能夠帶來(lái)什么？
　　汪向東認(rèn)為，一方面它符合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)走質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)道路和促進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的要求，它不是簡(jiǎn)單地停留在幫助貧困地區(qū)銷售既有的產(chǎn)品，而是以品牌化建設(shè)，提升當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的檔次。
　　另一方面，它又發(fā)揮了電子商務(wù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，以大市場(chǎng)的需求和數(shù)據(jù)為依據(jù)，以大平臺(tái)的流量為保證，從而使他們開展的品牌扶貧建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。
　　“品牌扶貧的探索，對(duì)被扶貧地區(qū)以及對(duì)改進(jìn)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)扶貧工作，都是很有價(jià)值的�！蓖粝驏|說(shuō)。
　　胡曉云認(rèn)為，除了改變觀念，適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，品牌扶貧在消除資源浪費(fèi)、創(chuàng)造品牌溢價(jià)方面也有巨大的價(jià)值。
　　她認(rèn)為，消除貧困，需要追問(wèn)貧困緣由、挖掘新的生機(jī)。過(guò)去，中國(guó)多數(shù)貧困地區(qū)都存在產(chǎn)品豐富但品牌弱少的共同問(wèn)題，正是品牌化程度低下，直接導(dǎo)致中國(guó)農(nóng)村的貧困。
　　“中國(guó)多數(shù)的貧困地區(qū)都在西南、西北農(nóng)村，這些區(qū)域多地處邊陲或高原腹地，有著豐富的物種資源、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化資源、區(qū)域特色自然資源，但其區(qū)域及各類產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌化程度極低。至今，這些地區(qū)絕大多數(shù)的產(chǎn)品，依然以原料為主體進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大面積低價(jià)出售區(qū)域的各類資源，無(wú)法得到品牌溢價(jià)，無(wú)法獲得品牌價(jià)值�！焙鷷栽普f(shuō)。
　　即便是在農(nóng)村電商飛速發(fā)展的今天，這類現(xiàn)象依然存在，各地產(chǎn)品上網(wǎng)了，但低價(jià)拋售、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)充斥網(wǎng)絡(luò)。這不僅造成了區(qū)域獨(dú)特資源的大量浪費(fèi)，更無(wú)法從根源上解決中國(guó)農(nóng)村的貧困。
　　實(shí)現(xiàn)品牌扶貧，可以借助品牌戰(zhàn)略提升貧困地區(qū)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，提高區(qū)域及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌化程度，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，提高農(nóng)民收益。

精準(zhǔn)多元的扶貧策略

　　從京東的諸多實(shí)踐案例來(lái)看，打造扶貧品牌無(wú)疑是一種精準(zhǔn)而多元的扶貧策略。
　　胡曉云認(rèn)為，消除貧困必須提供精準(zhǔn)的解決方案。在中國(guó)貧困地區(qū)，無(wú)論是政府還是個(gè)人，普遍缺乏創(chuàng)建品牌的政策體系、管理機(jī)制及其執(zhí)行能力，缺乏應(yīng)對(duì)品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體制機(jī)制、人才儲(chǔ)備與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
　　實(shí)施品牌扶貧，利用品牌知識(shí)培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)與指導(dǎo)、企業(yè)品牌創(chuàng)建人才培養(yǎng)及機(jī)制建設(shè)等，可以提高以品牌為核心標(biāo)志的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度，同時(shí)也可以改變貧困地區(qū)落后的、以生產(chǎn)為導(dǎo)向的執(zhí)政理念與方法，有效提高區(qū)域資源管理的機(jī)制與水平；提升政府及企業(yè)、合作社、農(nóng)戶的品牌管理能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平。
　　更重要的是，在挖掘區(qū)域文脈、提升區(qū)域價(jià)值的品牌建設(shè)過(guò)程中，可以提升貧困地區(qū)內(nèi)的組織、群體、個(gè)體的精神特質(zhì)、文化氣質(zhì)，再造中國(guó)鄉(xiāng)村的文明。
　　“從這個(gè)意義上，品牌扶貧不僅可以消除貧困地區(qū)人民的物質(zhì)貧困、經(jīng)濟(jì)貧困，同時(shí)，更能夠消除精神貧困，提高文化自信，提升精神風(fēng)貌。達(dá)到‘授人以魚，不如授人以漁；扶貧必扶智’的目標(biāo)�！焙鷷栽普f(shuō)。
　　在多元扶貧層面，品牌扶貧還可起到整合多種扶貧方法，以品牌創(chuàng)建為核心，實(shí)現(xiàn)協(xié)同扶貧的整合效果。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)、資源體系、消費(fèi)關(guān)系而形成的差異化、個(gè)性化戰(zhàn)略，在具體創(chuàng)建品牌過(guò)程中必須協(xié)同利用物質(zhì)、資本、知識(shí)、科技、文化等各種資源。

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