摘要：教育環(huán)境、科技發(fā)展環(huán)境和市場競爭環(huán)境是現(xiàn)階段高等教育教材營銷環(huán)境的三個主要方面。高等教育教材出版和營銷，需要根據(jù)我國高等教育的現(xiàn)行政策和依靠我國改革趨勢的發(fā)展來制定。對于高等教育教材的營銷，社會文化的發(fā)展和科學技術的提高為其提供了科學有效的方法和模式�，F(xiàn)階段出版行業(yè)市場競爭激烈也告訴我們要提高高等教育教材營銷的必要性。
　　關鍵詞：高等教育;科技教材;營銷環(huán)境
　　我國對教育尤為重視，改革開放以來，高等院校發(fā)展迅速，對高等教育教材的需要劇增，使出版社的經(jīng)濟利益有很大提升。但是同時出現(xiàn)了很多不好的現(xiàn)象，如有的出版社為了經(jīng)濟利益，采用劣質(zhì)的紙張;或者教材內(nèi)容粗編亂造等，給教師和學生造成了極大的困擾，導致很多人不愿意使用這樣的教材。本文主要分析高等教育教材的出版現(xiàn)狀：高等教育教材的市場容量和高等教育教材的營銷模式。
　　1.教育環(huán)境
　　教育環(huán)境對高等教育教材的營銷有很大的影響。我國由于各地的教育政策不同，對各個高校的教材也有很大的影響，所以高等教育教材的營銷，要根據(jù)國家，各個地區(qū)的教育部門下發(fā)的各種法律法規(guī)，各種教育條例和政策等，進行科學的、合理的高等教育教材營銷方法和模式。
　　1.1教育改革不斷深化
　　我國在教育改革方面一直沒有放松，隨著國家對教育越來越重視，教育改革也越來越深化，這也為高等教育教材市場提供了很多商機和契機。如：根據(jù)我國教育部辦公廳在2004年下發(fā)的《普通高等學校本科教學工作水平評估方案（試行）》的通知中，經(jīng)過5年的評估，在2009年高等教育教學水平的第一輪評估工作已經(jīng)完成。高等教育教學的評估工作，對高等教育教材提出了具體和嚴格的要求：（1）教材內(nèi)容。對于進入教材內(nèi)容的文章或者文獻，應該采用優(yōu)秀教材，即獲獎文章，立項文章或者參與各種規(guī)劃的文章教材。（2）修訂周期。文件中提出，高校中使用的教材應為近三年出版的教材，即說明，高校教材的修訂周期為三年等。教改項目的出現(xiàn)和實施，也為教材的修訂打開了廣闊的場景：（1）隨著國家人才的需要，各個高校也開創(chuàng)了很多新的專業(yè)，這也為高校教材的出版打開新的場景;（2）現(xiàn)代雙語教學的推廣，對高等教育教材的內(nèi)容引進起到了推動作用;（3）各個院校的專業(yè)獨立性，也為各個高校教材編排上的應用模式，操作模式和實踐模式起到了很大的推廣和應用。
　　1.2高等學校持續(xù)擴招
　　我國近些年高等學校持續(xù)擴招，對高校教材的數(shù)量和質(zhì)量等方面，都有很大的影響。有數(shù)據(jù)顯示：2010年，我國現(xiàn)階段具有招生資格的普通高等院校有2 415所，其中還包括本科院校，高職（�？疲┰盒�，獨立學院，分校辦學點，分別為792 所，1 239 所，316 所和68所。如：在1999年進行高校擴招，使高校招生人數(shù)急劇增多。1999年之前，全國高等學校招生人數(shù)不足1000萬，擴招后，2010年的數(shù)據(jù)顯示，高等教育學生總數(shù)為3053萬+，在校人數(shù)也高達2149萬。在1999年之前，各個高校教材的出版社多是高等教育出版社和具有專屬經(jīng)營權限的一百多家大學出版社，但是隨著高等院校的發(fā)展和國家對高等院校人數(shù)的擴招，讓電子工業(yè)出版社、機械工業(yè)出版社、科學出版社、人民郵電出版社、人民衛(wèi)生出版社等等這些具有行業(yè)性的出版社有了更大的發(fā)展空間，也使全國高校教材出版社的競爭推向了高潮。
　　2.市場競爭環(huán)境
　　在國家對各個高等院校沒有進行擴招之前，我國一直對高等教育的教材市場有一個很嚴格的調(diào)控，如：內(nèi)容的編排，教材的定價，發(fā)行的數(shù)量和時限，各個實質(zhì)性政策的推廣等等。所以，在當時出版社是具有特殊的社會時期標志和特性的，它們更注重的不是利益，而是教材帶給學生和社會需要人員的社會效益。但是隨著改革開放的到來，各個高校的擴招等原因，我國的教育方法和目標也進行了大范圍的調(diào)整，進而提出了辦學體制多元化、投資渠道多元化、辦學模式市場化、辦學途徑國際化、辦學手段信息化等口號，導致了曾經(jīng)只靠政府管理的出版社制度消失，取而代之的是讓出版社具有更廣闊開放的政策和一視同仁的市場經(jīng)營權。2004年，我國提出在5-7年之內(nèi)，全國500多家出版社要由事業(yè)單位逐步轉變?yōu)槠髽I(yè)單位。2001年，各個出版社全部轉型完畢，目的是為了讓出版社的資源配置更加優(yōu)化進而適應社會的發(fā)展需要，通過市場讓出版社的各方面資源更好地利用起來。這也說明出版行業(yè)競爭將會更加激烈�，F(xiàn)階段高等教育教材有幾大優(yōu)勢：1.讀者穩(wěn)定。2.利潤高。3.高校擴招，市場大。4.進入高校要求低。以上四點讓很多出版社盯上了高校教材這一塊肥肉。出現(xiàn)了高等教育教材有很多出版社出版發(fā)行的情況，拉低了市場的競爭性和水平，使同一類教材出現(xiàn)數(shù)十種甚至更多可以代替高校教材的材料。我國的高等教育教材是一個顯著的買方市場特點。因為購買者可以決定教材的價格和成交數(shù)量。具體來說，由于高校教育教材具有指導性，所以一般由學生進行購買，而學生所需要購買的教材多由教師推薦和決定。所以，出版社想要把出版的高校教育教材推進高校中，通過各個高校教材采購科是最重要的營銷方式。所以說，高校教師和各個高校的教材采購科，在出版社在進行高校教育教材營銷上起到了決定性的作用，對于這個現(xiàn)象，各個出版社也有一定的應對，他們成立了專門針對高等教育學校教材采購科的營銷部門，即：院校代表，營銷編輯等職位，去打開自己出版社在高等教育教材領域的市場，這也說明，高等教育教材市場的競爭是多么的激烈。
　　結束語
　　綜上所述，中小型出版社想要生存發(fā)展，就要清楚我國高校教育教材的營銷現(xiàn)狀，不斷增加終端客戶的推廣，加強市場維護，并不斷拓展和開發(fā)市場，促進出版社的營銷發(fā)展和服務更上一層樓。
　　參考文獻：
　　[1]王端理，王羽佳.高等教育教材出版現(xiàn)狀研究[J].科技與出版，2013（12）：53-56.
　　[2]李宏日，王羽佳.高等教育教材的購銷形式探討[J].科技與出版，2012（11）：65-67.

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