【摘要】現(xiàn)階段我國出版產(chǎn)業(yè)中存在的若干問題對(duì)出版經(jīng)營管理活動(dòng)有著很大的影響。文章從出版集團(tuán)化、資本運(yùn)營、“IP”運(yùn)營、圖書營銷創(chuàng)新等幾個(gè)方面，討論了國內(nèi)出版經(jīng)營管理活動(dòng)的創(chuàng)新路徑問題。
　　【關(guān)鍵詞】出版經(jīng)營管理；出版產(chǎn)業(yè)；出版集團(tuán)化；“IP”運(yùn)營
　　一、我國出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
　　1.1我國出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段存在的問題
　　現(xiàn)階段，我國出版產(chǎn)業(yè)存在的問題主要集中在幾個(gè)方面：圖書出版結(jié)構(gòu)不盡合理。教育出版比例過大，而大眾出版和專業(yè)出版的占比則過小，與發(fā)達(dá)國家的圖書出版結(jié)構(gòu)相比，失衡問題比較突出；一些出版單位片面追求經(jīng)濟(jì)利益，走上了跟風(fēng)出版、重復(fù)出版的歧路，品牌形象缺失；出版市場秩序較為混亂等。
　　1.2現(xiàn)階段出版產(chǎn)業(yè)暴露出的深層次問題及原因
　　1.2.1出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意不足
　　以上幾個(gè)問題暴露出了出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意不足、出版企業(yè)過度追求眼前利益、出版生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)不協(xié)調(diào)的問題。
　　1.2.2出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意不足的原因
　　市場化下的出版經(jīng)營競爭異常激烈，比如一些出版社由于把握不住市場需求，編輯隊(duì)伍落后，原創(chuàng)能力不足，常常需要跟風(fēng)出版一些市場反響較好的圖書來維持出版社的正常經(jīng)營，有時(shí)短時(shí)間內(nèi)的確取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，然而長此以往也助長了出版業(yè)跟風(fēng)、重復(fù)出版的現(xiàn)象，形成惡性循環(huán)。
　　二、出版經(jīng)營管理如何切入創(chuàng)新
　　出版經(jīng)營管理創(chuàng)新，在某種程度上，于外，是出版單位根據(jù)出版市場的外部環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新管理，制定決策戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，于內(nèi)，是對(duì)于出版單位內(nèi)部依據(jù)戰(zhàn)略決策進(jìn)行合理有效地安排和組織，從而提高生產(chǎn)效率。出版經(jīng)營管理的創(chuàng)新，需要政府和出版單位聯(lián)動(dòng)配合完成，二者缺一不可。
　　2.1政府層面應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新出版宏觀管理
　　目前在出版業(yè)宏觀管理的研究方向主要包括行政管理、法律管理、文化管理和行業(yè)管理四個(gè)方面。
　　出版物市場的需求決定出版物的生產(chǎn)，但與市場運(yùn)作同時(shí)帶來的還有市場秩序的混亂。我國正處于經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)快速發(fā)展和調(diào)整的時(shí)期，出版產(chǎn)業(yè)比任何時(shí)期都更需要政府的監(jiān)督和指導(dǎo)。針對(duì)出版物市場，政府部門運(yùn)用行政手段和法律手段進(jìn)行科學(xué)管理，樹立規(guī)范有序的市場環(huán)境，建立健全合理必要的出版法律體系，做到有的放矢，打擊行業(yè)非法行為的同時(shí)又不損害到出版行業(yè)、企業(yè)合法的權(quán)益，這都對(duì)出版管理部門的智慧和對(duì)于經(jīng)營管理創(chuàng)新理念的理解提出了更高的要求。
　　2.2出版企業(yè)應(yīng)在出版經(jīng)營管理中切入創(chuàng)新
　　出版經(jīng)營管理的微觀視角則主要集中于出版經(jīng)營和出版管理兩個(gè)方面。現(xiàn)階段對(duì)于出版經(jīng)營管理的微觀層面，出版單位有許多需要改進(jìn)的部分。譬如，在出版經(jīng)營方面有出版經(jīng)營定位、出版經(jīng)營目標(biāo)、出版經(jīng)營計(jì)劃、出版經(jīng)營模式等內(nèi)容；在出版管理方面有出版社管理職能研究、管理機(jī)制研究、管理內(nèi)容研究和管理功能研究。同時(shí)，在這些研究方向的基礎(chǔ)上，出版企業(yè)要更加注重新媒體和互聯(lián)網(wǎng)出版的發(fā)展，跳出出版企業(yè)傳統(tǒng)理念的桎梏，以全媒體的角度，從出版整條產(chǎn)業(yè)鏈探索出版經(jīng)營管理活動(dòng)。
　　三、出版企業(yè)如何創(chuàng)新出版經(jīng)營管理
　　3.1出版企業(yè)如何創(chuàng)新出版經(jīng)營
　　3.1.1明確出版經(jīng)營定位，找出企業(yè)特色所在
　　出版經(jīng)營定位是對(duì)出版經(jīng)營活動(dòng)的整體定位。這需要經(jīng)營管理者找準(zhǔn)位置，抓住機(jī)遇，適時(shí)改革，突出特色以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。只有做好出版經(jīng)營定位，明確自己的資源優(yōu)勢，所謂的出版經(jīng)營目標(biāo)和出版經(jīng)營計(jì)劃等才有存在的意義，出版經(jīng)營活動(dòng)才能有序進(jìn)行。
　　比如，少兒類出版社和科技類出版社的定位就該不同。當(dāng)下，少兒圖書市場增長迅速，但科技類出版社若不了解自身的資源配置，不合理地設(shè)定出版經(jīng)營定位，盲目迎合出版市場熱度，將會(huì)給接下來的出版活動(dòng)帶來諸多困難。
　　3.1.2創(chuàng)新出版經(jīng)營模式，嘗試“出版集團(tuán)化”
　　無論是出版經(jīng)營還是出版管理，最終目的之一都是為了獲得更大的收益。集團(tuán)化是為了通過目標(biāo)市場上的份額和規(guī)模效應(yīng)尋求競爭優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，一家出版社畢竟形單影只，只有形成一定的規(guī)模，才能在出版市場上具備競爭力。
　　從國外來看，出版集團(tuán)化要早于我國。德國貝塔斯曼集團(tuán)、英國皮爾森公司、荷蘭克魯維爾出版集團(tuán)，通過不斷地自我擴(kuò)張、兼并、聯(lián)合等手段，建立起了龐大的跨國出版集團(tuán)，具有很強(qiáng)的國際競爭力。從國內(nèi)來看，1999年之后，我國先后成立了上海世紀(jì)、遼寧、北京出版社、中國科學(xué)、中國少兒和湖南等6家出版集團(tuán)。它們通過借鑒國際運(yùn)作慣例，結(jié)合我國國情進(jìn)行了有益的探索，在 政企分開、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、健全管理體制、優(yōu)化資源配置等方面取得了階段性的成果。出版集團(tuán)化作為出版經(jīng)營的一種有益嘗試，是出版企業(yè)提升自身競爭力的一大利器。
　　3.1.3創(chuàng)新出版經(jīng)營，要深耕“資本化運(yùn)營”
　　長期以來，出版社由于體制原因，一方面依靠國家政策支持旱澇保收，另一方面也因?yàn)槠溟L期依靠國家始終活在體制內(nèi)，大多數(shù)出版社的出版經(jīng)營還停留在傳統(tǒng)的以內(nèi)容為王的階段。但隨著出版產(chǎn)業(yè)的國際競爭日趨白熱化，面對(duì)著數(shù)字出版的發(fā)展，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營越來越需要運(yùn)用資本的力量，以獲得更大的活力。出版單位可以嘗試通過合理的資本運(yùn)營方式，根據(jù)自身的具體情況，盤活出版社的現(xiàn)有資源，整合出版經(jīng)營活動(dòng)。
　　2015年，資本市場已成為出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)借力的主陣地：中南傳媒聯(lián)手瀟湘資本成立基金公司，在“文化+金融”領(lǐng)域進(jìn)行布局；青島城市傳媒股份有限公司借殼上市，提出打造服務(wù)于城市文化生活各領(lǐng)域的新型傳媒企業(yè)；北京中文在線數(shù)字出版有限公司在深交所上市，成為國內(nèi)數(shù)字出版第一股；中信出版集團(tuán)在新三板掛牌，成為了首家登陸新三板的國有出版機(jī)構(gòu)。這些成功的資本運(yùn)營操作，已經(jīng)為國內(nèi)其它出版單位的資本運(yùn)營做出了有益的示范。
　　3.2出版企業(yè)如何創(chuàng)新出版管理
　　3.2.1樹立出版品牌，提升出版創(chuàng)意
　　出版管理與出版經(jīng)營密不可分，相互滲透。出版管理的目的也是為了使出版主體更好地去服務(wù)出版經(jīng)營活動(dòng)。目前出版市場中跟風(fēng)出版暴露出的出版創(chuàng)意不足亟須改進(jìn)。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，出版社要參與市場競爭，就得靠其出版產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此出版創(chuàng)意的重要性不言而喻。出版物的質(zhì)量有賴于作者的創(chuàng)造和編輯的再創(chuàng)造。而無論是作者和編輯的創(chuàng)作活動(dòng)，創(chuàng)意工作的質(zhì)量，都具有關(guān)鍵性的作用。這對(duì)于一個(gè)出版單位做出品牌，樹立自身的特色和競爭優(yōu)勢都十分重要。
　　如何尋找創(chuàng)意呢？可從以下幾個(gè)方面入手：（一）從國家政策導(dǎo)向中找創(chuàng)意（二）從填補(bǔ)出版市場空白中找創(chuàng)意（三）從高層作者中找創(chuàng)意（四）從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族文化中找創(chuàng)意（五）從重大主題中找創(chuàng)意（六）從社會(huì)變革中找創(chuàng)意（七）從版權(quán)合作中找創(chuàng)意。
　　3.2.2做好出版市場分析，創(chuàng)新圖書營銷管理方式
　　圖書營銷管理涉及很多方面，做好市場分析，劃分出有效的圖書細(xì)分市場，對(duì)于圖書選題設(shè)計(jì)、分銷渠道布局、價(jià)格策略制定都大有裨益。
　　以《社交紅利》和《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》為例的“眾籌出版”，以羅振宇的“羅輯思維”為例的自媒體圖書營銷方式，都是書業(yè)成功營銷的典范，出版單位都可以借鑒和實(shí)踐，從而形成一整套的全媒體營銷戰(zhàn)略。
　　3.2.3用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做出版，布局IP產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈
　　“大數(shù)據(jù)”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”等新概念方興未艾，2015年，“IP”一詞又成為資本市場、傳統(tǒng)出版業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間競相布局的產(chǎn)業(yè)類型。由出版作品改編的熱門IP，諸如影視、游戲、動(dòng)漫等等，進(jìn)一步延伸了傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也使得大量資本涌入，可以預(yù)測即使未來幾年涌入更多內(nèi)容商加入使其競爭日趨激烈，這里也必將成為傳統(tǒng)出版業(yè)的新戰(zhàn)場。
　　參考文獻(xiàn)：
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