下個(gè)十億消費(fèi)者處于“夾層”位置。他們處于目前針對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)金字塔上層人群的業(yè)務(wù)模式掃描范圍之外的下方。
　　
　　2008年4月1日開(kāi)始，中國(guó)由此正式開(kāi)始進(jìn)入3G時(shí)代。中國(guó)移動(dòng)面向北京、上海、天津、沈陽(yáng)、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市的TD-SCDMA(中國(guó)提出的第三代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn))社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用工作正式拉開(kāi)序幕，國(guó)內(nèi)TD終端也開(kāi)始出售。3G是電信產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要一步，而與此同時(shí)，以手機(jī)為典型代表的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)到了第三個(gè)“十億”市場(chǎng)的階段。電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)品制造商、連鎖超市等，需要在這個(gè)新時(shí)代走出一條新的市場(chǎng)發(fā)展之路。要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須掌握這個(gè)市場(chǎng)的新規(guī)則。
　　手機(jī)成為有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品。雖然該行業(yè)輕松地用了12年的時(shí)間達(dá)到了第一個(gè)十億用戶的規(guī)模，然后在不到三年時(shí)間里又突破了二十億大關(guān)�，F(xiàn)在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備生產(chǎn)商又正忙著制訂計(jì)劃，把下個(gè)十億用戶納入自己的發(fā)展軌道。然而，下個(gè)十億用戶和前面的兩個(gè)十億用戶之間存在顯著差異。
　　我們用下個(gè)十億用戶來(lái)描述新興經(jīng)濟(jì)體中這一規(guī)模巨大且尚未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，他們的經(jīng)濟(jì)狀況略好于那些最貧窮的人群，但又略低于目前盈利性企業(yè)目標(biāo)客戶的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)而言之，下個(gè)十億消費(fèi)者處于“夾層”位置。他們處于目前針對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)金字塔上層人群的業(yè)務(wù)模式掃描范圍之外的下方，但又在以滿足最底層需求為目的的政府項(xiàng)目范圍之外的上方。
　　電信業(yè)是否為迎接下個(gè)十億用戶做好了準(zhǔn)備？移動(dòng)業(yè)務(wù)的重心正在迅速轉(zhuǎn)移到新興市場(chǎng)，60%以上的下個(gè)十億用戶將在非洲、中國(guó)、印度和拉美出現(xiàn)。如果下個(gè)十億用戶自己組成一個(gè)國(guó)家，按照GDP計(jì)算，它將成為世界第十大經(jīng)濟(jì)體。下個(gè)十億消費(fèi)者代表著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新機(jī)會(huì)，并且極有可能成為獲利相當(dāng)豐厚的機(jī)會(huì)。但用現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式為這些消費(fèi)者服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商難以獲取利潤(rùn)。
　　波士頓咨詢公司對(duì)下個(gè)十億用戶的期望與需求進(jìn)行了持續(xù)研究，旨在幫助公司設(shè)計(jì)為這類消費(fèi)者服務(wù)的可盈利業(yè)務(wù)模式。抓住下一個(gè)十億用戶的機(jī)會(huì)是件不易的事，但按照以下五個(gè)設(shè)計(jì)原則行事，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
　　
　　創(chuàng)造改善生活的產(chǎn)品
　　手機(jī)將以不同于前兩個(gè)十億的方式改變下個(gè)十億用戶的生活。它可以幫助自由職業(yè)者與客戶隨時(shí)保持聯(lián)系，減少差旅時(shí)間，也能使交易員及時(shí)獲得市場(chǎng)價(jià)格信息。以印度某城市的一位畫家為例。在買手機(jī)以前，他靠每月100美元的收入勉強(qiáng)養(yǎng)活家人。自從他購(gòu)買手機(jī)以后，他就能更有效率地管理自己的日程安排，并更有效地為客戶服務(wù)。他可以查看城中各店鋪里自己畫作的庫(kù)存情況，而不必花上一天時(shí)間在各家店之間來(lái)回跑。他的月收入因此增加了一倍多，現(xiàn)在他還雇了兩個(gè)人為自己幫忙。
　　與通常的觀念不同，下個(gè)十億用戶并不想要“簡(jiǎn)化”版的產(chǎn)品，相反，他們想要的是適合他們的生活方式和經(jīng)濟(jì)需求的產(chǎn)品。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商需要設(shè)計(jì)既符合客戶需求又具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)調(diào)查，我們提出了以下幾條建議：
　　●降低最低充值額（購(gòu)買通話時(shí)間的費(fèi)用），以符合消費(fèi)者的消費(fèi)能力，提供靈活的服務(wù)條款，并鼓勵(lì)免費(fèi)或低成本的試用。以2005年為例，印度的運(yùn)營(yíng)商引入終生套餐計(jì)劃，預(yù)付費(fèi)用戶可以一年僅充值兩次。該套餐一經(jīng)推出即大受歡迎。
　　●把生活方式納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中 如，下個(gè)十億用戶一般選擇與家人合用手機(jī)，因此，預(yù)付費(fèi)的家庭套餐將會(huì)是一個(gè)有吸引力的選擇。
　　●提高傾聽(tīng)愿望 對(duì)下個(gè)十億用戶來(lái)說(shuō)，手機(jī)是身份象征。他們喜歡彩色屏幕、鈴聲下載及其他能夠引起周圍人注意的特征，而對(duì)復(fù)雜的軟件不感興趣。
　　●努力提高質(zhì)量 下個(gè)十億消費(fèi)者重視耐用性和堅(jiān)固性。如果他們最初使用一款手機(jī)的體驗(yàn)是負(fù)面的，他們就會(huì)轉(zhuǎn)而投向其他品牌。
　　
　　通過(guò)分銷擴(kuò)張
　　分銷網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)在的成本、覆蓋面和控制力間存在權(quán)衡關(guān)系。成功的公司將通過(guò)深入內(nèi)陸城市或鄉(xiāng)村建立渠道，消除這種難以兩全的困境，這種方法甚至在低銷量和低價(jià)格的情況下也可行。他們會(huì)對(duì)價(jià)格、庫(kù)存和服務(wù)保持足夠控制，以提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。以下建議能為分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)提供借鑒意義：
　　●通過(guò)利用低成本優(yōu)勢(shì)，成熟的渠道以及合作關(guān)系的建立，擴(kuò)大覆蓋面。一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與孟買的盒飯快餐公司—Dabbawallas聯(lián)手，分銷SIM卡及預(yù)付費(fèi)卡（Dabbawallas是一種有125年歷史的配送公司，每天以六西格瑪?shù)臏?zhǔn)確性送出20萬(wàn)份午餐）。
　　●通過(guò)與其他同樣以下個(gè)十億消費(fèi)者為目標(biāo)的公司，如快速消費(fèi)品公司的合作，實(shí)現(xiàn)規(guī)模整合，降低收支平衡點(diǎn)。
　　●消除脅迫感。例如，運(yùn)營(yíng)商可以在充值亭設(shè)置一位服務(wù)人員，類似航空公司的自助購(gòu)票亭方式。
　　●把握隨意性支出。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以與超市簽訂協(xié)議，允許消費(fèi)者用購(gòu)物剩余的零錢購(gòu)買預(yù)付通話時(shí)間。
　　●克服基礎(chǔ)設(shè)施的局限。手機(jī)制造商可以每周派出服務(wù)貨車到鄉(xiāng)村去，收集并交還需要維修的手機(jī)。在交通不便的地區(qū)，很難建立實(shí)體的分銷渠道，運(yùn)營(yíng)商可以大力發(fā)展無(wú)線充值業(yè)務(wù)。
　　
　　教育式市場(chǎng)營(yíng)銷
　　沒(méi)有用過(guò)手機(jī)的人難以理解手機(jī)的經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商需要按照以下一些步驟來(lái)說(shuō)服潛在客戶，擁有一部手機(jī)有很多實(shí)用價(jià)值：
　　●向消費(fèi)者介紹手機(jī)的基本功能和特點(diǎn)以及擁有一部手機(jī)的經(jīng)濟(jì)效益。比如在巴西，短消息的使用頻率比阿根廷低65倍，雖然這項(xiàng)服務(wù)在巴西只貴5倍。70%以上的消費(fèi)者不使用這項(xiàng)功能是因?yàn)樗麄儾恢�道如何使用，或者�?duì)學(xué)習(xí)如何使用不感興趣。
　　●設(shè)計(jì)鼓勵(lì)試用的價(jià)格和促銷機(jī)制，當(dāng)用戶開(kāi)始喜歡上它的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，再轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)套餐上來(lái)。
　　●依靠鄉(xiāng)村里的自助組及其他推薦機(jī)制，充分利用本地支持者的優(yōu)勢(shì)。印度聯(lián)合利華的夏堤計(jì)劃（Project Shakti），招募貧困婦女向偏遠(yuǎn)地區(qū)推銷香皂、牙膏和洗發(fā)水等產(chǎn)品，現(xiàn)已覆蓋了印度8萬(wàn)個(gè)村莊，占該公司鄉(xiāng)村銷售額15%。
　　●支持首次使用者。手機(jī)可以設(shè)置在開(kāi)機(jī)時(shí)顯示“今日提示”，再配合有圖示的用戶手冊(cè)。
　　●建立信任和識(shí)別。下一個(gè)十億用戶作為首次使用者沒(méi)有對(duì)大品牌先入為主的迷信，他們?cè)敢獍巡皇煜さ漠a(chǎn)品與熟悉的品牌聯(lián)系起來(lái)。這為想在該地區(qū)擴(kuò)大品牌信任度或建立新品牌的廠商創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
　　● 建立客戶關(guān)系。如果公司在這樣的消費(fèi)者做第一次購(gòu)買時(shí)就失去了他們的信任，他們可能再也無(wú)法彌補(bǔ)了。
　　
　　解放組織之束縛
　　當(dāng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)制造商進(jìn)入新興市場(chǎng)的時(shí)候，他們建立的組織主要服務(wù)于高端個(gè)人用戶。但是，他們集中的、自上而下的決策方法常常會(huì)阻礙對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)金字塔底部消費(fèi)者覆蓋措施的實(shí)施。
　　為了制定新的吸引下個(gè)十億用戶的方案，企業(yè)必須在組織內(nèi)部創(chuàng)造動(dòng)力。在許多組織中，獨(dú)立的業(yè)務(wù)會(huì)鼓勵(lì)更大膽的協(xié)作和合作，通過(guò)一個(gè)公司

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