摘要：很多企業(yè)在品牌樹(shù)立、資源積累到一定程度后會(huì)主動(dòng)選擇多元化戰(zhàn)略，因?yàn)槎嘣�化�?zhàn)略可以更多地占領(lǐng)市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)，以此擴(kuò)大資金來(lái)源、分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。加多寶集團(tuán)近幾年也實(shí)施了多元化戰(zhàn)略，但卻是極具特色的多元化。
　　關(guān)鍵詞：品牌；多元化；謹(jǐn)慎
　　企業(yè)增長(zhǎng)的各種戰(zhàn)略和方法，均可導(dǎo)致企業(yè)的多部門、多區(qū)位發(fā)展。當(dāng)企業(yè)規(guī)模增加到一定程度時(shí)，這種多部門、多區(qū)位的格局，對(duì)企業(yè)充分利用各地優(yōu)勢(shì)、降低生產(chǎn)成本、擴(kuò)大盈利起著重要作用。其中，多元化戰(zhàn)略就是被眾多企業(yè)所廣泛應(yīng)用的一種增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。
　　一. 多元化戰(zhàn)略的內(nèi)涵
　　（一）概念
　　多元化戰(zhàn)略又稱多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。
　　多元化戰(zhàn)略是相對(duì)企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)而言的。其內(nèi)容包括：
　　1.產(chǎn)品的多元化。所謂產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
　　2.市場(chǎng)的多元化。所謂市場(chǎng)的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，甚至是全球市場(chǎng)。
　　3.投資區(qū)域的多元化。所謂投資區(qū)域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個(gè)區(qū)域，而且分散在多個(gè)區(qū)域甚至世界各國(guó)。
　　4.資本的多元化。所謂資本的多元化，是指企業(yè)資本來(lái)源及構(gòu)成的多種形式，包括有形資本和無(wú)形資本諸如證券、股票、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)和企業(yè)聲譽(yù)等。
　　一般意義上的多元化經(jīng)營(yíng)，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。
　　5.類別
　　隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求和企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也在不斷適應(yīng)新的形式而變化。企業(yè)為了更多地占領(lǐng)市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)，或避免單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇進(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域， 實(shí)施多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略的類型也是不同的，企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)選擇適合自己的多元化戰(zhàn)略類型來(lái)應(yīng)對(duì)自己的發(fā)展需求。企業(yè)多元化戰(zhàn)略有以下幾類：
　�。�1）相關(guān)多元化
　　相關(guān)多元化又稱為同心多元化，是指雖然企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)具有新的特征，但它與企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性。同時(shí)發(fā)展的幾個(gè)業(yè)務(wù)在技術(shù)、工藝、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品等方面具有相同的或是相近的特點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的不同，相關(guān)多元化又可以分為同心多元化與水平多元化兩種類型。
　　同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品的種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。同心多元化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。
　　水平多元化即企業(yè)利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。水平多元化的特點(diǎn)是現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性，可以利用原來(lái)的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。
　�。�2）非相關(guān)多元化
　　非相關(guān)多元化，也稱為集團(tuán)多元化，即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的業(yè)務(wù)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到其他行業(yè)中去，其新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。也就是說(shuō)企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以現(xiàn)有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。這種戰(zhàn)略多為是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)所采用。
　　二. 加多寶集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略
　　加多寶集團(tuán)于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”涼茶，2003年銷售額達(dá)到6億，增長(zhǎng)4倍；2006年，以“王老吉”作為主要家族成員的涼茶，被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為第一批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”；同年，商務(wù)部正式對(duì)外公示了首批434家“中華老字號(hào)”名單，“王老吉”躋身首批“中華老字號(hào)”； 2007年超過(guò)可口可樂(lè)罐裝銷量。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的權(quán)威信息顯示：2007年至2010年期間，紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料連續(xù)4年在全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額領(lǐng)先。2011年銷售額為160億元，成為能抗衡“兩樂(lè)”的本土飲料品牌。
　　當(dāng)品牌開(kāi)始有了影響力，進(jìn)行多元化擴(kuò)張，放大規(guī)模，幾乎是中國(guó)所有快消企業(yè)的通例。但是幾十年來(lái)，加多寶卻一直用心經(jīng)營(yíng)者“王老吉”這一個(gè)單品，沒(méi)有急著走上多元化的道路。直到2008年11月，加多寶集團(tuán)旗下昆侖山礦泉水有限公司正式投產(chǎn)，生產(chǎn)中國(guó)高端礦泉水——“昆侖山天然雪山礦泉水”，這才開(kāi)始走上多元化發(fā)展之路。
　　然而加多寶集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略和一般企業(yè)的多元化戰(zhàn)略的實(shí)施想必，是極具個(gè)性化的�？梢钥偨Y(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：
　�。ㄒ唬┲�(jǐn)慎實(shí)施的多元化戰(zhàn)略
　　加多寶自1995年推出王老吉，開(kāi)始的7年一直銷售平平，加多寶也嘗試走出廣東，曾經(jīng)五度“北伐”，謀求全國(guó)擴(kuò)張，鋪貨到成都等地，均鎩羽而歸。重新包裝定位后推出了紅罐飲料，于是2002年成為加多寶的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后的銷量便節(jié)節(jié)攀升。
　　然而，加多寶集團(tuán)卻沒(méi)有像其他企業(yè)一樣，當(dāng)品牌打響，積累資金后就馬上走多元化道路，則是反其道而行之：2002年以來(lái)，核心的電視廣告語(yǔ)始終是---“怕上火喝王老吉”，平面廣告畫面主角也永遠(yuǎn)是個(gè)大紅罐子。而且王老吉此前一直沒(méi)有PET瓶裝，只用310毫升的紅罐子，寧可6個(gè)或者12個(gè)罐子組合成家庭裝，也不肯順勢(shì)推出大瓶裝。面對(duì)反對(duì)的質(zhì)疑“可口可樂(lè)不同樣有罐裝、PET瓶裝，有什么講究的呢？”加多寶的高管說(shuō)“可口可樂(lè)賣一個(gè)弧形瓶，耐住寂寞賣了44年，直到品牌地位不可撼動(dòng)，才推出其他品項(xiàng)，而王老吉的品牌影響力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，推出其他品項(xiàng)會(huì)分散認(rèn)知，不是時(shí)候�！�
　　2000年后，茶飲料市場(chǎng)興起，加多寶曾一度加入，推出了加多寶綠茶、紅茶，由于口感不錯(cuò)，投入市場(chǎng)的銷量非常好。但后來(lái)加多寶果斷砍掉了銷售額上億、投資過(guò)億的茶飲料生產(chǎn)線，因?yàn)榧佣鄬殐?nèi)部認(rèn)為新品類會(huì)分散精力，而單一品項(xiàng)可以保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面簡(jiǎn)單明了。“舍得放棄，學(xué)會(huì)放下”是加多寶的總結(jié)，“如果10年前，我們?cè)偻瞥鰩讉�(gè)新品項(xiàng)，也許公司有幾個(gè)上10億級(jí)的產(chǎn)品，但是，王老吉今天就不會(huì)有這樣的市場(chǎng)地位了。
　�。ǘ�）危機(jī)下的多元化戰(zhàn)略
　　在堅(jiān)守近10年的單一品類后，2010年，加多寶終于走上多元化之路，推出昆侖山礦泉水。然而這一戰(zhàn)略決定卻是危機(jī)四伏下的被動(dòng)選擇。
　　在“王老吉”商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)，實(shí)際上加多寶紅罐王老吉早在2009年底就開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。受商標(biāo)爭(zhēng)奪的影響和啟發(fā)，在缺少商標(biāo)安全感的前提下，加多寶集團(tuán)于2007年就開(kāi)始布局多產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)略。加多寶集團(tuán)高層透露過(guò)“一個(gè)企業(yè)僅依靠一個(gè)單品，不管做得多大都是很危險(xiǎn)的�！�
　　于是，2010年4月，加多寶旗下昆侖山礦泉水全國(guó)上市。這家曾不遺余力做大王老吉品牌和整個(gè)涼茶行業(yè)的龍頭老大，此后宣傳更注重“加多寶”的企業(yè)營(yíng)銷和昆侖山礦泉水的市場(chǎng)推廣。在玉樹(shù)賑災(zāi)營(yíng)銷、廣州亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷過(guò)程中，加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷重點(diǎn)皆主推該礦泉水，并兼顧加多寶企業(yè)營(yíng)銷，而紅罐王老吉只是在做市場(chǎng)維持工作。2011年3月公司在廣東清遠(yuǎn)投資超過(guò)10億元建設(shè)涼茶濃縮汁，規(guī)劃未來(lái)日產(chǎn)量超過(guò)100噸，產(chǎn)品包裝依然為“紅罐王老吉”系列。用濃縮汁研制出產(chǎn)的紅罐王老吉，在涼茶業(yè)內(nèi)尚無(wú)先例。確定此項(xiàng)目后，加多寶集團(tuán)的濃縮汁工藝技術(shù)已申報(bào)6項(xiàng)國(guó)家專利，除4項(xiàng)專利正在公示流程中，此外2項(xiàng)則已分別在2010年獲得《一種中藥藥渣的措置編制》的發(fā)現(xiàn)專利以及《中草藥加藥布料器》的合用新型專利。
　　同時(shí)，在“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)前景不明時(shí)，加多寶就加快了“去王老吉化”步伐。紅罐王老吉啟動(dòng)全新包裝，強(qiáng)化“加多寶”品牌，廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”，連平面海報(bào)也很難找到“王老吉”商標(biāo)蹤影。
　　相比較多數(shù)企業(yè)多元化戰(zhàn)略的高調(diào)而迅猛加多寶集團(tuán)的多元化步伐顯得風(fēng)格穩(wěn)健。目前在涼茶市場(chǎng)上，加多寶的紅罐涼茶一路領(lǐng)先。在這樣的穩(wěn)健風(fēng)格之下的加多寶集團(tuán)能否實(shí)現(xiàn)陳鴻道口中“最終要做的是飲料業(yè)的‘寶潔’”的目標(biāo)呢？我們拭目以待。
　　參考文獻(xiàn)：
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