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        消費者對零售商更高的期望

        發(fā)布時間:2019-08-20 來源: 日記大全 點擊:


          歷史性的技術(shù)融合正在改變零售業(yè)務(wù)的開展方式,為了贏得未來的客戶,零售商需要提供哪些關(guān)鍵能力來滿足顧客更高的期望?
          報告來源:IBM商業(yè)價值研究院
          Kali Klena IBM商業(yè)價值研究院全球零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人
          Jill Puleri IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部全球零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人
          消費者正享受著以新的方式利用所有類型的技術(shù)提升日常生活。為更好地了解新的零售時代對零售商的意義,IBM商業(yè)價值研究院調(diào)查了顧客的多渠道期望。我們調(diào)查了16個國家的30554名消費者(其中中國消費者1799名),目的是了解他們對購物的態(tài)度,尤其是在他們采用多渠道購物之時。我們在2013年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),消費者的轉(zhuǎn)換成本較低,期望卻很高,他們已開始對不能提供多渠道優(yōu)勢的零售商失去耐心。
          消費者購物方式的變化
          不斷變化的渠道。2013年,我們詢問消費者在七個類別(包括成人服裝、兒童服裝、奢侈品、健康與美容、消費電子、鞋類和日用品)中的最后一次購物是在店內(nèi)還是以在線形式進行。結(jié)果顯示,店內(nèi)購物有顯著下降,在線購物的比例增長了近100%見圖1。
          很明顯,消費者展廳購物的做法似乎沒有變化。我們對展廳購物的寬泛定義是:顧客先在店內(nèi)參觀,然后在線購買。2012年的調(diào)研發(fā)現(xiàn),很大一部分在線購物來自展廳,其中6%的受訪者表示,他們的上次購物是展廳購物。2013年,這一數(shù)字僅提高到8%。在線渠道比展廳購物的增長速度快得多,這表明消費者比過去更多地跳過實體店選項,直接上網(wǎng)購買這七個類別的產(chǎn)品。
          SoLoMo。與消費者溝通的三種主要方式對零售商非常重要,SoLoMo代表消費者三項信息的縮略語:社交、當(dāng)前GPS位置和發(fā)送文本消息的手機號碼。與消費者通過SoLoMo進行互動,這有賴于他們分享這些信息的意愿。在被問及他們是否愿意通過GPS分享當(dāng)前位置信息時,受訪者的意愿從2011年的19%提高到2013年的36%。1/3的受訪者表示,他們愿意分享社交消息,而38%的受訪者愿意分享手機號碼。
          可喜的是,絕大多數(shù)顧客對于和零售商分享這些信息保持中立或積極的態(tài)度(見圖2)。這似乎表明,零售商需要明確地向顧客傳達分享這些SoLoMo聯(lián)系信息的好處。然而,17%~28%的受訪者對于分享這些信息持消極態(tài)度,因此零售商在傳達這些活動時需要非常有針對性。
          顧客的多渠道期望
          我們詢問消費者對39種特定多渠道概念的看法,這些概念代表了許多零售商的當(dāng)前和未來能力,包括從店內(nèi)到在線活動、購買前到購買活動,甚至包括履約獲得的收益。確定消費者期望時所用的幅度與39種能力本身同樣重要,最高的幅度表示對消費者選擇零售商很重要的能力。因此,此次調(diào)研的目的是確定那些對顧客選擇零售商具有關(guān)鍵影響的能力。
          在大多數(shù)國家和消費者群體中,五種多渠道能力通常排名最高(見圖3)。需要指出的是,前五種能力在不同群體中的排名稍有不同。前五項要求中的兩項是針對消費者對跨渠道一致性的需求:價格一致性排在第一位,而分類一致性排在第四位。其余三項都包含消費者最需要的自助服務(wù)能力:找到脫銷的商品并送貨到家、跟蹤訂單狀態(tài)和網(wǎng)店購買的商品可在門店退貨。
          零售商可能采用有意的不一致(或者“專門”定價和分類差異)來針對細分消費者,但消費者的觀點必須考慮在內(nèi)。在消費者發(fā)現(xiàn)沒有合理原因的不一致時,他們就會產(chǎn)生“消極的意外”。了解到消費者期望零售商在不同渠道采用相同價格和促銷,零售商在提出任何有意的差異時必須謹(jǐn)慎,以避免消極的意外。
          四組消費者的購物方式
          上述五項能力的重要性對不同消費者有所不同,我們通過分段分析去發(fā)現(xiàn)哪些消費者目前根據(jù)這些主要因素做出零售決策。分析得出了四個消費者分類,它們反映了顧客對于全渠道購物的態(tài)度和行為。
          開拓者:廣泛使用SoLoMo,用于購物和零售商評估。開拓者占調(diào)研總?cè)藬?shù)的12%,大多數(shù)開拓者的年齡為30~50歲,僅比平均年齡稍微年輕一點。他們的收入水平更高,對未來更樂觀。他們享受在線和其他形式的購物,而且期望今年的支出金額遠高于去年。開拓者非常熱衷于社交,包括透露他們向零售商購物和參加其他活動的信息。特別需要指出的是,他們對零售商提供SoLoMo能力提出了很高的期望。
          與調(diào)研中的其他三組不同,開拓者對零售商的要求很難縮減到五個,他們提出的17項要求都被認為“重要”(見圖4)。這17項要求分為三類:自助完成,按需溝通,增強的、一致的跨渠道體驗。
          熱衷于技術(shù)的顧客:從瀏覽到購買都使用SoLoMo。熱衷于技術(shù)的顧客(占調(diào)研樣本的29%)對于使用SoLoMo購物非常有興趣。與開拓者一樣,他們比調(diào)研中的普通顧客稍微年輕。由于熱衷于技術(shù)的顧客比較富裕,而且承擔(dān)更多責(zé)任,他們可能會跟從開拓者,并且希望獲得所有可能的購物收益。熱衷于技術(shù)的顧客在利用技術(shù)方面與開拓者非常相似,但全渠道優(yōu)勢的重要性對這個群體比較低。他們對零售商的主要訴求是:能夠找到在門店脫銷的商品并送貨到家;網(wǎng)店和門店的定價一致;跟蹤訂單狀態(tài);網(wǎng)店購買商品可在門店退貨;網(wǎng)店和門店的優(yōu)惠券可通用。
          我們預(yù)計,這些顧客會轉(zhuǎn)向那些支持他們在購物時使用技術(shù)作為輔助手段的零售商。熱衷于技術(shù)的顧客已經(jīng)對全渠道有了強烈的需求,而且他們的期望在將來不太可能降低。未來的顛覆性創(chuàng)新不僅會來自零售行業(yè)的競爭對手,還會來自以全球顧客中傾向于使用技術(shù)的消費者和早期采用者為目標(biāo)的其他行業(yè)。
          過渡期的顧客:他們會有限地將SoLoMo用于調(diào)查和收集信息。最大的群體(占受訪者的40%)是過渡期的顧客。他們主要使用技術(shù)進行調(diào)查,尚未對最新的購物創(chuàng)新提出要求,但他們希望深入了解庫存信息和其他狀態(tài)。盡管他們不是SoLoMo的重度用戶,但他們?nèi)匀涣?xí)慣于跨渠道購物。由于他們對創(chuàng)新保持開放態(tài)度,這一群體將逐漸適應(yīng)并增加對SoLoMo技術(shù)的使用。與基礎(chǔ)的技術(shù)采用曲線一樣,這些人在使用新技術(shù)或新產(chǎn)品時起步較晚,但他們可能在早期采用者帶頭之后加入。他們采用技術(shù)的速度整體雖然較慢,但數(shù)量不可能減少。

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