違法醫(yī)療廣告成因 違法醫(yī)療廣告的成因及對策研究
發(fā)布時間:2020-02-15 來源: 日記大全 點擊:
摘要 本文對違法醫(yī)療廣告的成因進行了分析,并提出了相應(yīng)的解決之策 關(guān)鍵詞 違法醫(yī)療廣告 原因 對策 中圖分類號G206 文獻標識碼A
醫(yī)療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。醫(yī)療廣告不同于一般的商業(yè)廣告,它的專業(yè)技術(shù)性非常強,而且涉及到人民的生命健康。因此,醫(yī)療廣告一直是廣告監(jiān)督管理部門的監(jiān)管重點,從1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》頒布實施以來,不斷進行補充、修正,并集中開展專項整治活動,雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫(yī)療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場的一大頑疾。
就目前情況來看;醫(yī)療廣告的違法問題主要體現(xiàn)在四個方面:第一,宣傳醫(yī)療機構(gòu)的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊和武警部隊的名義發(fā)布廣告。第四,以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。
一、違法醫(yī)療廣告的成因
違法醫(yī)療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個方面:
1 廣告法律法規(guī)不夠健全,違法成本太低
改革開放30年來,廣告業(yè)也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規(guī)和部門規(guī)章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經(jīng)遠遠落后于形勢。首先,從《廣告法》的性質(zhì)和地位看,它應(yīng)當是我國廣告業(yè)的部門法。但從實際的功能和定位看,主要是國家對廣告業(yè)和廣告活動的監(jiān)督管理,因而應(yīng)該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國家對廣告業(yè)發(fā)展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權(quán)利的規(guī)定等內(nèi)容。其次,《廣告法》調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,對非商業(yè)廣告不加調(diào)整。而后者對社會發(fā)展和廣告業(yè)自身的發(fā)展顯得越來越重要。再次,對廣告活動的規(guī)范、廣告發(fā)布標準的規(guī)范需要進一步具體。如對網(wǎng)絡(luò)廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協(xié)會、廣告出證機構(gòu)、市場調(diào)查機構(gòu)等等規(guī)范。最后,對虛假廣告的認定和法律責任需進一步明確。如強化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫(yī)療廣告管理辦法》為例,對醫(yī)療廣告的發(fā)布程序、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布形式的規(guī)定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規(guī)定也相對較輕。正因為這樣,醫(yī)療廣告市場的各個主體,在物質(zhì)利益的驅(qū)動下,紛紛炮制出一些違法、違規(guī)的醫(yī)療廣告。
2 廣告監(jiān)管機制不夠完善,監(jiān)管力度不大
一方面,現(xiàn)在對廣告的監(jiān)管涉及部門太多,又沒有相關(guān)的法律規(guī)范它們各自的權(quán)利和義務(wù),造成一些監(jiān)管部門、執(zhí)法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監(jiān)管部門配合不夠,不能形成監(jiān)管合力。如對醫(yī)療廣告的監(jiān)管就包括工商、衛(wèi)生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監(jiān)督?偠灾,缺乏醫(yī)療廣告綜合治理的長效監(jiān)管機制,導致對違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管難以到位,從而使違法者出現(xiàn)僥幸心理。
3 廣告行業(yè)自律不夠嚴格,自我約束能力不強
廣告行業(yè)自律是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者以行業(yè)內(nèi)部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規(guī)范為標準,對自身廣告活動進行約束和管理,使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會公德的要求?傮w而言,我國廣告行業(yè)的自律水平不高,盡管有各種自律規(guī)條,但執(zhí)行并不理想,對廣告市場主體的約束力不強。當今中國社會正處在變革的歷史轉(zhuǎn)型期,在社會機制運行過程中,某些層面可能會呈現(xiàn)短暫失序狀態(tài),原有的與自然經(jīng)濟或產(chǎn)品經(jīng)濟相適應(yīng)的道德秩序受到嚴重的沖擊,而新的與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的道德秩序尚未形成,此環(huán)境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫(yī)療廣告失范是社會失范的縮影,當某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現(xiàn)金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經(jīng)濟”時代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者不惜自降格調(diào),僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現(xiàn)也就在所難免了。
4 廣告受眾知識面不夠?qū),識別能力不強
虛假違法醫(yī)療廣告之所以存在,一個重要的原因就是有人上當受騙。醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布違法醫(yī)療廣告的目的是想增加就診人數(shù),提高醫(yī)療收入,如果不能達其目的,它就不會刊播這類廣告。事實上,病急亂投醫(yī)的受眾,總是對這些違法醫(yī)療廣告抱一線希望,加上他們相關(guān)法律知識的缺乏,在上當后依然保持沉默,這就使違法醫(yī)療廣告繼續(xù)盛行。
二、治理違法醫(yī)療廣告的對策
1 完善廣告立法,加大執(zhí)法力度
一方面,要完善醫(yī)療廣告監(jiān)管的立法工作。自1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》實施以來,國家相關(guān)部門一直在修改完善該辦法。2007年1月1日,最新修改的《醫(yī)療廣告管理辦法》正式實施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個方面加以了完善:一是嚴格規(guī)定了廣告的發(fā)布程序。醫(yī)療機構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告必須經(jīng)過衛(wèi)生行政主管部門對醫(yī)療廣告進行成品審查。醫(yī)療廣告經(jīng)過審查以后,不許再改動,要按審查后的樣本來發(fā)布。二是嚴格規(guī)范了醫(yī)療廣告的發(fā)布內(nèi)容。在新修訂的《醫(yī)療廣告管理辦法》中,從醫(yī)療廣告僅限于出現(xiàn)的內(nèi)容和不得含有的情形兩個方面對醫(yī)療廣告內(nèi)容進行了限制。僅能出現(xiàn)的內(nèi)容包括醫(yī)療機構(gòu)的名稱、地址、類別、接診時間、聯(lián)系電話等等。不能出現(xiàn)的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫(yī)療廣告的發(fā)布形式。對于報紙大量出現(xiàn)的報告文學、新聞故事等等,都屬于以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫(yī)療廣告管理辦法》特別強調(diào)了不得以醫(yī)療咨詢類欄目或者節(jié)目發(fā)布或者變相發(fā)布醫(yī)療廣告。四是加大違法者的法律責任。對違法廣告的發(fā)布者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經(jīng)營資格。衛(wèi)生行政管理部門對發(fā)布嚴重違法醫(yī)療廣告的醫(yī)療機構(gòu)也可以進行相應(yīng)的處罰。當然,醫(yī)療廣告的監(jiān)管立法工作遠遠沒有結(jié)束,還需要我們在實踐中不斷加以完善。
另一方面,要加大執(zhí)法力度,堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫(yī)療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫(yī)療廣告案件,對違法醫(yī)療廣告始終保持高壓姿態(tài)。其次要加大醫(yī)療廣告監(jiān)測和違法醫(yī)療廣告公告力度,懲治違法廣告發(fā)布行為。各地要加強廣告監(jiān)測工作,建立預(yù)警機制,對本地區(qū)重點媒體加強日常監(jiān)測,及時發(fā)現(xiàn)和掌握違法醫(yī)療廣告的苗頭和重點區(qū)域,增強整治工作的主動性。要及時向社會發(fā)布違法醫(yī)療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫(yī)療廣告,提高消費者防范和識別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。最后要經(jīng)常性地開展醫(yī)療廣告執(zhí)法檢查,保證違法醫(yī)療廣告不反彈。
2 理順監(jiān)管機制,實施動態(tài)監(jiān)管
一方面,要加強綜合治理,建立防范虛假違法醫(yī)療廣告的長效機制。首先,要加強部門間的協(xié)調(diào)配合,充分發(fā)揮黨 委宣傳、工商管理、監(jiān)察、糾風辦、廣播影視、新聞出版、衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠信并舉,在打擊虛假違法醫(yī)療廣告的同時,廣泛宣傳醫(yī)療廣告管理法律、法規(guī)知識,在日常監(jiān)管中積極運用行政指導手段,規(guī)范廣告發(fā)布行為。再次,要繼續(xù)落實完善各項監(jiān)管制度,進一步落實發(fā)布違法醫(yī)療廣告的新聞媒體單位領(lǐng)導責任追究制度,建立違法醫(yī)療廣告聯(lián)合公告制度,完善醫(yī)療廣告市場信用監(jiān)管制度,健全醫(yī)療廣告活動主體退出廣告市場機制,以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優(yōu)違法廣告一票否決制等制度,逐步實現(xiàn)對醫(yī)療廣告規(guī)范化、制度化的長效監(jiān)管。
另一方面,要強化標本兼治的措施,實施醫(yī)療廣告市場全過程、全方位的動態(tài)監(jiān)管。首先,要強化對醫(yī)療機構(gòu)廣告發(fā)布行為的監(jiān)管,從源頭上治理虛假違法醫(yī)療廣告,對屢次發(fā)布虛假違法廣告的醫(yī)療機構(gòu)要依法停止其廣告發(fā)布,根據(jù)具體情節(jié),采取警示、加大日常巡查、分類監(jiān)管等措施,同時積極協(xié)助衛(wèi)生、中醫(yī)藥行政管理等部門加強行業(yè)管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強化對廣告經(jīng)營者的監(jiān)管,規(guī)范醫(yī)療廣告設(shè)計、制作和代理行為,要督促廣告經(jīng)營者健全和落實廣告管理制度,依法經(jīng)營,自覺遵守法律、法規(guī)規(guī)定,拒絕設(shè)計制作和代理虛假違法醫(yī)療廣告。對設(shè)計、制作和代理虛假違法醫(yī)療廣告的廣告經(jīng)營者。要嚴厲查處,直至清除出廣告市場。再次,要強化對廣告媒介單位的監(jiān)管,構(gòu)筑防范虛假違法醫(yī)療廣告的最后一道防線,對發(fā)布違法醫(yī)療廣告問題嚴重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告發(fā)布資格;蜇熈钇渫I(yè)整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節(jié))目發(fā)布醫(yī)療廣告內(nèi)容的監(jiān)管,凡含有廣告內(nèi)容的此類欄(節(jié))目,要求明示“本欄(節(jié))目中含有廣告內(nèi)容”的忠告語,否則依法予以懲處。
3 提升道德水準,加強行業(yè)自律
一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規(guī)范。廣告職業(yè)道德內(nèi)涵十分豐富,即包括廣告人的職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度和職業(yè)責任,也包括廣告人的職業(yè)技能、職業(yè)操行、職業(yè)良心和職業(yè)榮譽等,廣告職業(yè)道德是溝通廣告職業(yè)行為和社會公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚的職業(yè)精神。醫(yī)療廣告的發(fā)布,既需要法律規(guī)范的約束,也需要道德規(guī)范的調(diào)整。廣告道德是以廣告行為活動“應(yīng)當怎樣”為尺度,通過衡量和評價廣告活動的現(xiàn)狀,力圖使“現(xiàn)狀”符合于“應(yīng)當”。從調(diào)節(jié)方式上看,廣告道德的調(diào)節(jié)作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導、教育感化等方式得以實現(xiàn)的,尤為重要的是喚起廣告從業(yè)人員的知恥心、敬業(yè)精神、積極主動性和社會責任感,從而促使他們的職業(yè)行為從“現(xiàn)有”向“應(yīng)有”轉(zhuǎn)化,自覺做到醫(yī)療廣告的真實、合法。
另一方面,要完善廣告行業(yè)自律。在完善的市場經(jīng)濟條件下,廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在各個市場中的經(jīng)營行為,政府不宜進行過多、過細的干預(yù),重要的是強化行業(yè)自律的作用。廣告行業(yè)自律是規(guī)范廣告經(jīng)營行為的重要環(huán)節(jié),有著政府行政監(jiān)管所不可代替的作用。廣告行業(yè)自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務(wù)機構(gòu),如報刊發(fā)行量審計機構(gòu)及廣播電視的收聽率和收視率等調(diào)查機構(gòu)等。
4 提升公眾廣告識別能力,強化維權(quán)意識
一方面,要不斷提升全民族的科學文化素質(zhì),特別是他們的媒介素養(yǎng),提高他們對各類虛假違法醫(yī)療廣告的識別能力。這樣,他們就不會相信那些虛假違法的醫(yī)療廣告。于此同時,大眾傳媒要及時向社會發(fā)布違法醫(yī)療廣告警示。集中曝光一批典型的違法醫(yī)療廣告,以此提高消費者防范和識別虛假違法醫(yī)療廣告的能力。另一方面。要強化廣告受眾的維權(quán)意識,加大廣告消費者的監(jiān)管力度。要通過消費者自身或消費者協(xié)會等群眾性組織。對違法醫(yī)療廣告進行監(jiān)督。畢竟,國家政府的監(jiān)管是有限的,只有讓所有的消費者行動起來,構(gòu)筑起圍剿違法醫(yī)療廣告的恢恢天網(wǎng),才有可能將虛假違法醫(yī)療廣告徹底消除。
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