摘要 　　本文對電視轉(zhuǎn)播在賽事推廣和營銷中的作用，以及電視轉(zhuǎn)播視域下賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和要求進(jìn)行了分析， 　　關(guān)鍵詞　電視轉(zhuǎn)播 　　賽事設(shè)計(jì)　賽事推廣
　　中圖分類號　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　電視轉(zhuǎn)播是指在新聞事件發(fā)生現(xiàn)場。利用多種電子制作設(shè)備，一次性完成對新聞事件的素材采集和加工編輯，并可以通過衛(wèi)星、微波或光纖等傳輸手段實(shí)現(xiàn)同步播出的一種電視報(bào)道形式。體育賽事電視轉(zhuǎn)播則是將體育比賽作為報(bào)道對象，現(xiàn)場全程錄制比賽過程并跨越時(shí)空同步將比賽畫面生動(dòng)、準(zhǔn)確、及時(shí)地呈現(xiàn)在電視觀眾面前。體育賽事轉(zhuǎn)播將電視媒體的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，其零時(shí)差的時(shí)效性、強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和視覺沖擊力、過程性和懸念性，畫面的超現(xiàn)場性和信號的高覆蓋性傳播特征，使之迅速成為賽事推廣的有效工具。
　　當(dāng)前，電視媒體越來越多地介入體育賽事轉(zhuǎn)播。觀眾可以選擇通過電視同步全程觀看比賽。其意義在于，首先，過去那種以現(xiàn)場觀看群體傳播為主的體育賽事傳播方式，逐漸被以電視觀看大眾傳播為主的傳播方式所取代；其次，廣泛的電視觀眾取代有限的現(xiàn)場觀眾，成為體育賽事這種特殊文化產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體。適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要就是適應(yīng)市場的需要，就是適應(yīng)消費(fèi)者的需要。
　　
　　一、電視轉(zhuǎn)播在賽事推廣與營銷中的作用
　　
　　1　培育市場，提高產(chǎn)品認(rèn)知度
　　賽事電視轉(zhuǎn)播的特征，決定了其在體育賽事前期市場培育和提高產(chǎn)品認(rèn)知度方面的重要作用。
　　首先，與現(xiàn)場觀看體育比賽不同，在體育賽事轉(zhuǎn)播中，電視觀眾不僅能實(shí)況收看比賽全過程，同時(shí)還可以聆聽專業(yè)的畫外解說評論，即時(shí)了解相關(guān)的體育知識。
　　其次，電視轉(zhuǎn)播是多角度畫面切換，一場比賽少則倆三個(gè)機(jī)位，多則十幾甚至幾十個(gè)機(jī)位，一個(gè)機(jī)位就是一的視角，十幾個(gè)機(jī)位就是十幾個(gè)視角，轉(zhuǎn)播導(dǎo)演可以隨時(shí)選擇最清晰、最精彩、最能表現(xiàn)現(xiàn)場情況的機(jī)位畫面提供給電視觀眾，調(diào)動(dòng)觀眾的觀賽熱情。
　　第三，電視轉(zhuǎn)播可以提供近景甚至特寫鏡頭，電視觀眾可以近距離觀賞到運(yùn)動(dòng)員細(xì)微的表情動(dòng)作，也可以近距離觀看到現(xiàn)場其他景物的細(xì)節(jié)，細(xì)致了解運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特征。
　　第四，電視轉(zhuǎn)播可以提供慢鏡頭回放，電視觀眾可以通過慢鏡頭再次欣賞精彩的比賽瞬間，有機(jī)會看清楚之前沒有看到或者沒有看清楚的動(dòng)作，了解運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目技戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。
　　
　　2　拓寬市場，提高產(chǎn)品信息到達(dá)率
　　電視信號覆蓋面廣，尤其是衛(wèi)星信號，只要具備接收條件，全球觀眾都能同步共時(shí)異地觀看同一場賽事轉(zhuǎn)播，這使得消費(fèi)市場得以極大拓展，消費(fèi)人數(shù)大大增加。
　　例如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會，電視臺動(dòng)用的攝影、攝像機(jī)為203部，電視轉(zhuǎn)播覆蓋214個(gè)國家和地區(qū)，累積觀眾達(dá)到33億。2000年悉尼奧運(yùn)會，僅澳大利亞廣播機(jī)構(gòu)就出動(dòng)了3500名工作人員。電視轉(zhuǎn)播時(shí)間為29600小時(shí)。全球觀眾達(dá)到36億。2004年雅典奧運(yùn)會期間，有300多個(gè)電視頻道進(jìn)行了35000個(gè)小時(shí)的電視直播或轉(zhuǎn)播(平均每天2000個(gè)小時(shí)的節(jié)目量)，有39億的電視觀眾收看了奧運(yùn)報(bào)道。開幕式的幾個(gè)小時(shí)里，美國有5600萬電視觀眾在看轉(zhuǎn)播，按比例推算，每五個(gè)美國人就有一個(gè)人把頻道調(diào)到了全國廣播公司，收視率無人能及。從以上數(shù)字比較可以看到，無論是國際性賽事還是國內(nèi)賽事，現(xiàn)場觀眾人數(shù)不僅無法與電視觀眾相比，而且還呈現(xiàn)出此消彼長的總體態(tài)勢。
　　
　　3　搭建平臺，豐富產(chǎn)品營銷內(nèi)容
　　體育賽事推廣與營銷內(nèi)容多樣，例如場地廣告、比賽冠名權(quán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名權(quán)、運(yùn)動(dòng)員胸前背后廣告、運(yùn)動(dòng)裝備贊助等等，這些商業(yè)營銷內(nèi)容與電視轉(zhuǎn)播都有著直接、密切的聯(lián)系。在賽事轉(zhuǎn)播中，通過聲畫雙通道符號傳播系統(tǒng)調(diào)度，一方面使以上傳統(tǒng)營銷內(nèi)容的營銷效果得以提升，另一方面，也為賽事營銷提供了更多的經(jīng)濟(jì)生長點(diǎn)。例如，賽事轉(zhuǎn)播中會不斷重復(fù)比賽冠名，運(yùn)動(dòng)隊(duì)冠名，會適時(shí)給出運(yùn)動(dòng)員胸背廣告特寫，與此同時(shí)，以往在比賽現(xiàn)場肉眼無法注意到的一些細(xì)節(jié)，如運(yùn)動(dòng)員飲用水商標(biāo)，運(yùn)動(dòng)鞋商標(biāo)，所使用毛巾的商標(biāo)等，也在攝像機(jī)鏡頭下得以放大傳播。并因此具有了更大的商業(yè)價(jià)值。
　　體育賽事轉(zhuǎn)播一般包括賽前報(bào)道、賽中實(shí)況轉(zhuǎn)播、賽后報(bào)道三大主要板塊，其中大型比賽賽前報(bào)道一般都是在比賽開始前半個(gè)小時(shí)甚至一兩個(gè)小時(shí)即開始進(jìn)行；賽中轉(zhuǎn)播即是比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播；賽后轉(zhuǎn)播一般可延續(xù)至比賽結(jié)束后任意時(shí)刻，包括對頒獎(jiǎng)儀式的轉(zhuǎn)播。這三大板塊可根據(jù)節(jié)目整體需要隨時(shí)調(diào)整時(shí)間長度和報(bào)道容量。由此可以看到，賽事轉(zhuǎn)播具有極強(qiáng)的信息可延展性特征。這也為賽事推廣與營銷拓寬了舞臺。
　　
　　4　打造品牌，增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力
　　體育賽事轉(zhuǎn)播注重對賽事的整體包裝策劃，可以有效提升賽事整體形象，打造賽事品牌。例如在賽事轉(zhuǎn)播節(jié)目中，賽事會徽等標(biāo)志性識別符號在片花、宣傳片乃至演播室布景道具、主持人記者服裝、切換特技圖案等影像載體和物質(zhì)載體上統(tǒng)一體現(xiàn)，將賽事潛在品牌構(gòu)成要素進(jìn)行有效整合與呈現(xiàn)，使其更具整體性和可識別性。全國青年電視歌手大獎(jiǎng)賽電視直播包裝設(shè)計(jì)標(biāo)識為一鳳凰圖案，此圖案在整個(gè)直播過程中一直作為節(jié)目小標(biāo)花出在屏幕右下角，與此同時(shí)。該次青歌賽直播中的小片花也是以該圖案為主題，演播室全景畫面中還可以看到以鳳凰圖案為前景道具的特殊效果。正是通過這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)包裝策劃。本次青歌賽在電視轉(zhuǎn)播中給人以大氣、精致同時(shí)又頗具文化品位的視覺和心理感受。
　　此外，體育運(yùn)動(dòng)積極向上的精神內(nèi)涵也在賽事轉(zhuǎn)播中得以強(qiáng)化。優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員借助電視轉(zhuǎn)播成為了傳媒時(shí)代的公眾偶像，他們的感召力是無窮的。第十屆、第十一屆全運(yùn)會開幕式上最閃亮的明星之一劉翔，傳遞給全中國乃至全世界這樣一種信息，拼搏、夢想與榮耀。
　　
　　5　出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，直接獲取利潤
　　體育賽事尤其是已具備一定品牌知名度的體育賽事，可以通過出售賽事轉(zhuǎn)播權(quán)直接獲利。其中包括出售賽事轉(zhuǎn)播信號、出售賽事現(xiàn)場解說席位，出售現(xiàn)場記者注入點(diǎn)報(bào)道權(quán)等。
　　2002年法國世界杯、2006年德國世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)均為2498萬美元；美國國家廣播公司作為2008年北京奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的中標(biāo)電視機(jī)構(gòu)，投入8億多美元取得北美地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)：迪士尼旗下的ABC、ESPN及ESPN2獲得2002至2008六年的NBA轉(zhuǎn)播合同，根據(jù)合同，這些公司每年可播放一百場以上的NBA比賽，包括由ABC轉(zhuǎn)播的聯(lián)盟決賽、由ESPN轉(zhuǎn)播的分區(qū)決賽，為此ABC、ESPN及ESPN2將付出高達(dá)30億美元的轉(zhuǎn)播報(bào)道費(fèi)用；在國內(nèi)。上海文廣集團(tuán)投入1.5億元方才拿下2004-2006三年中超轉(zhuǎn)播權(quán)。目前。國際奧委會官方網(wǎng)站公布了一組數(shù)字，2004年雅典奧運(yùn)會出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入達(dá)到14.82億美元，占整個(gè)奧運(yùn)會盈利的42％，成為最大的收入來源。由以上這組數(shù)據(jù)可以看到，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)成為賽事產(chǎn)品營銷的重要獲利途徑。
　　
　　二、電視轉(zhuǎn)播視域下賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和要求
　　
　　賽事轉(zhuǎn)播在賽事推廣中的積極作用顯而易見，適應(yīng)電視 轉(zhuǎn)播的需要就是適應(yīng)市場的需要。要生產(chǎn)適合電視轉(zhuǎn)播需要、適銷對路的賽事產(chǎn)品，其著眼點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上�！耙允袌鰹閷�(dǎo)向，以電視轉(zhuǎn)播需要為準(zhǔn)繩”的賽事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣理念，必將左右比賽賽制、比賽規(guī)則、比賽時(shí)問安排、比賽場地服裝器材選擇等要素。
　　
　　1　賽制
　　單項(xiàng)非職業(yè)比賽賽制主要分為循環(huán)賽和淘汰賽，循環(huán)賽又分為單循環(huán)和雙循環(huán)賽，淘汰賽分為只決出冠(亞)軍和要求決出前三(四)名兩種情況。為適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要，比賽賽制設(shè)計(jì)既要求賽事有適當(dāng)?shù)臅r(shí)間延續(xù)性，以擴(kuò)大賽事影響力，穩(wěn)定收視群體，又要求賽程節(jié)奏緊湊，比賽精彩激烈有懸念。
　　因?yàn)檠�環(huán)賽的比賽場數(shù)多，時(shí)間長，在參賽隊(duì)數(shù)或人數(shù)較多時(shí)就不適用。單淘汰賽比賽的方法是參賽者按照2的乘方數(shù)捉對廝殺。勝者進(jìn)人下一輪。負(fù)者即刻出局，每一輪比賽要淘汰一半?yún)①愓�，所以整個(gè)比賽進(jìn)程迅速，扣人心弦。參賽者一有疏忽，隨時(shí)都有可能立刻遭淘汰，增加了比賽的懸念性。但為了保證場場轉(zhuǎn)播有看點(diǎn)，同時(shí)又保證比賽的結(jié)果合理，必須把水平較高的參賽者列為種子平均分開。每一輪次可選擇轉(zhuǎn)播種子選手的比賽。
　　
　　2　比賽規(guī)則
　　電視轉(zhuǎn)播對比賽規(guī)則設(shè)計(jì)的總體要求是，每場比賽用時(shí)長度相對固定可控，不宜過長或者過短；比賽節(jié)奏緊湊不拖沓；將整場比賽進(jìn)行合理切分，為電視插播廣告預(yù)留空間。
　　我們可以看到，很多原先不符合電視轉(zhuǎn)播要求的體育比賽項(xiàng)目，都在賽制上做出了相應(yīng)的改變，例如，排球比賽由原來的發(fā)球得分制改為每球得分制，每局15分改為25分，以減少換發(fā)球次數(shù)，控制單場比賽用時(shí)，加快比賽節(jié)奏，增強(qiáng)比賽的懸念性；每局比賽安排兩次技術(shù)暫停，為電視轉(zhuǎn)播插播廣告提供了兩次合理切入點(diǎn)�；@球比賽由上下半場制改為每場四節(jié)制，也使電視轉(zhuǎn)播中的廣告插播次數(shù)增加兩次；甚至像Fl方程式賽車這樣運(yùn)作非常成熟的職業(yè)比賽，也在不斷尋求新的改變，以適應(yīng)市場，適應(yīng)電視轉(zhuǎn)播的需要。不久前，F(xiàn)l將排位賽的所有車輛同時(shí)發(fā)車規(guī)則改為了每輛車獨(dú)自跑完單圈，其目的是延長排位賽時(shí)間，增加電視轉(zhuǎn)播商業(yè)價(jià)值。
　　
　　3　比賽時(shí)間安排
　　電視轉(zhuǎn)播對比賽時(shí)間安排也有一定要求，一般來說，晚間7至1O點(diǎn)是電視收視黃金時(shí)段，電視轉(zhuǎn)播要求比賽時(shí)間盡可能安排在晚間黃金時(shí)段進(jìn)行，以提高節(jié)目收視率，提升傳播效果。以往，比賽組委會主要根據(jù)競技運(yùn)動(dòng)自身規(guī)律特征安排比賽時(shí)間，如今，以市場為導(dǎo)向的賽事推廣理念將左右比賽時(shí)間的安排與設(shè)計(jì)。
　　2008年北京奧運(yùn)會期間。考慮北美歐洲與中國存在時(shí)差。為滿足北美歐洲市場、電視轉(zhuǎn)播需要，奧運(yùn)組委會對各單項(xiàng)比賽時(shí)間安排進(jìn)行了合理設(shè)計(jì)。例如，為了照顧美國NBC電視臺在北美地區(qū)的直播時(shí)間，國際奧委會將游泳和體操比賽的決賽安排在上午進(jìn)行，這一時(shí)間安排盡管有違該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目常規(guī)，但很好地滿足了市場需求。當(dāng)然，為重新適應(yīng)這一重大調(diào)整，中國游泳隊(duì)早在半年前就開始調(diào)整訓(xùn)練時(shí)間，將隊(duì)員的最佳狀態(tài)調(diào)整到上午。此外，奧運(yùn)會棒球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽也根據(jù)市場和電視轉(zhuǎn)播需要，調(diào)整了比賽時(shí)間。
　　
　　4　比賽場地服裝器材
　　電視轉(zhuǎn)播對比賽場地、服裝、器材的要求重在強(qiáng)調(diào)其藝術(shù)性和可觀賞性。但需要說明的是，透過電視鏡頭觀看體育比賽，與現(xiàn)場肉眼觀看相比較，其視覺效果有很大不同。由于電視鏡頭擅長捕捉現(xiàn)場細(xì)節(jié)，提供近景和特寫，因此，電視是放大了的藝術(shù)。為了滿足電視轉(zhuǎn)播畫面對比賽細(xì)節(jié)的藝術(shù)性要求，必須充分考慮比賽場地周邊環(huán)境，比賽服裝和比賽器材的近距離觀賞效果。

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