摘要　本文對移動電視節(jié)目的優(yōu)勢，主要內(nèi)容、播出風(fēng)格等方面進(jìn)行了分析， 　　關(guān)鍵詞　移動電視　節(jié)目風(fēng)格　電視文摘　新風(fēng)尚 　　中圖分類號　G220　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　美國的In-Stat／MDR在其發(fā)布的報告中指出，全球地面(移動)數(shù)字電視市場已度過一個高速成長的時期，2009年，移動電視服務(wù)將創(chuàng)造每年54億美元的價值。這樣的市場前景對電視業(yè)界來說無疑是太誘人了，從CCTV、SMG到鳳凰衛(wèi)視都在傾力打造新的媒體市場，目標(biāo)只有一個，那就是搶占更多的資源市場。對新媒體電視而言“內(nèi)容為王”還是不變的黃金法則。筆者在此對移動電視節(jié)目的制播談點(diǎn)粗淺的認(rèn)識：
　　
　　一、移動電視的優(yōu)勢
　　
　　1　移動傳播的收視形態(tài)
　　數(shù)字移動電視采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，電視節(jié)目經(jīng)過數(shù)字編碼。通過無線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播。它與傳統(tǒng)的模擬電視無線傳播有著本質(zhì)的區(qū)別，最大的優(yōu)勢就是支持移動接收，通過發(fā)射信號的單頻網(wǎng)布設(shè)，使得數(shù)字信號覆蓋達(dá)90％以上，在此范圍內(nèi)經(jīng)無線接收，均能收看到高質(zhì)量的電視畫面，即使當(dāng)車輛行駛速度高達(dá)150km／h時也不影響接收。也就是說受眾在移動的狀態(tài)可以收看到同傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)一樣的及時信息。東方明珠移動電視作為全國第一家、世界第二家最早成立也是最早贏利的移動電視，已在上海的地鐵、公交、樓宇、出租車和手機(jī)上建立起了上萬個視頻終端，如今上海市民每天的生活或多或少會受到這個戶外立體交通播出平臺的影響，可以想象一下：早晨吃完早飯出門坐公交車，車?yán)镌谌缁鹑巛钡夭シ胖�公交移動電視的�?jié)目、這時旁邊駛過一輛播放TAXI電視節(jié)目的出租車；走進(jìn)寫字樓，電梯口的液晶樓宇電視正在熱情地播放著精彩的廣告和節(jié)目；下班后去超市購物，超市里也掛上了液晶電視；移動電視作為一個新興的信息平臺，靈活地應(yīng)用于各個領(lǐng)域。但是，既然是新媒體，收視環(huán)境的差異性也帶來了收視習(xí)慣的變化，受眾對新媒體節(jié)目的接受度也大不相同。
　　根據(jù)諸多調(diào)查統(tǒng)計顯示，移動電視的平臺受眾收視時間都不長，并且受干擾的因素比較多。也就決定了移動電視不可以象傳統(tǒng)電視媒體那樣播長節(jié)目，在節(jié)目中也不能象電影等藝術(shù)形式一樣可以大量運(yùn)用長鏡頭、蒙太奇等藝術(shù)創(chuàng)作手法，必須是直白的快速的節(jié)目形態(tài)；從受眾收看習(xí)慣來看。是隨意的、自我的，不能象電影、戲劇等的觀看有強(qiáng)烈的儀式感和場效應(yīng)。這樣的傳播特性，決定了移動電視的節(jié)目在制作上要向“實用主義”傾斜，要在最短時間傳達(dá)高密度的有效信息，強(qiáng)化內(nèi)容的實用性、及時性、紀(jì)實性。
　　
　　2　“新聞資訊直播”是移動電視節(jié)目的重頭戲
　　新聞隨時發(fā)生，傳統(tǒng)電視很難徹底打通實時傳播的瓶頸，而現(xiàn)代社會的快節(jié)奏使人們對信息的依賴性超過以往任何時代。有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示在移動電視受眾的群體中有90％的人對新聞節(jié)日感興趣。所以針對現(xiàn)代人的信息需求，移動電視要以自身的時間優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，爭取在第一時間內(nèi)將最新的信息傳給受眾。北廣傳媒移動電視有限公司的總經(jīng)理江潔紅說“在節(jié)目制作和播出方面充分注意到電視直播的功能，所涉及的新聞資訊節(jié)目都采用直播，重大事件隨時插播。我們準(zhǔn)備把北京的移動電視頻道辦成一個播報信息最迅捷的電視媒體�！被�于無線傳輸?shù)募夹g(shù)，移動電視可以在移動的狀態(tài)下發(fā)揮電視直播優(yōu)勢，及時、快速地發(fā)布重大新聞事件和資訊信息。但是新聞直播硬切的方式往往造成新聞播出不完整，節(jié)目選稿重點(diǎn)不突出，會給觀眾造成移動電視不安全、不嚴(yán)肅、無序的感覺。作為中國首家戶外數(shù)字移動電視新媒體的東方明珠移動電視，在開播的第三年成功研發(fā)出了延時直播設(shè)備，將直播節(jié)目內(nèi)容錄入延時系統(tǒng)，及時進(jìn)行預(yù)覽、與事先輸入服務(wù)器的片頭、墊片等包裝元素進(jìn)行線形編排，通過“第二次編輯”選取最精彩、最感人、最及時的片段進(jìn)行播出，實現(xiàn)了節(jié)目和廣告的無縫銜接和節(jié)目選稿的把控。為全國移動電視直播做出了成功的示范。
　　
　　二、探索新型“電視文摘”節(jié)目內(nèi)容
　　
　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在“制播分離”的探索上走的更些。目前新媒體電視內(nèi)容主要是依靠傳統(tǒng)媒體和制作公司的合作來實現(xiàn)，但是一味地“拿來主義“只能讓新媒體的路越走越窄，新媒體必須走自己的路，而電視文摘的做法為移動電視提供了一條捷徑，播出“最新鮮、最及時的內(nèi)容、選取最精彩、最生動的片段”是新媒體內(nèi)容抓眼球的有力手法。
　　“文摘”的做法對平面媒體還是電視欄目本身的運(yùn)作都曾經(jīng)有很多成功的先例。在現(xiàn)今期刊中最受歡迎的還是文摘類期刊，《讀者文摘》每月與世界上163個國家上億的讀者見面；觀眾最喜歡的電視欄目形式還是“文摘類”節(jié)目，從CTR的收視報告看，滬上有名的欄目《媒體大搜索》一直穩(wěn)居觀眾喜好欄目的前三位。一個頻道如果選取觀眾想看的、沒有看到的、喜歡看的節(jié)目給他們，那是件很有意義的事情。東方明珠移動電視的頻道定位之一就是“搜索頻道”。就單個節(jié)目而言早期已經(jīng)做了內(nèi)容上的整合比如設(shè)置了《精彩回放》和《經(jīng)典時刻》欄目，然后將“文摘節(jié)目”跨時段延伸，打造“雜志性版塊”，由多個設(shè)計版塊再形成整個頻道“電視文摘”的風(fēng)格定位。
　　2006年8月，東方明珠移動電視推出了《早安上海》大型晨間新聞資訊版塊，在這兩個多小時的播出時間里有直播新聞、有港臺時訊、體育、娛樂、財經(jīng)訊息等豐富內(nèi)容，而每個節(jié)目內(nèi)容都來自不同的媒體，他們在節(jié)目角標(biāo)、片頭、字體、擋板、音效、色彩等包裝要素上進(jìn)行了統(tǒng)一，配合主持人串聯(lián)、節(jié)目預(yù)告等關(guān)聯(lián)節(jié)目將子欄目進(jìn)行了編串，構(gòu)成了整個《早安上�！反蟀鎵K。隨后又以“整點(diǎn)直播”、“半點(diǎn)快報”串聯(lián)全天18小時的播出內(nèi)容。
　　通過移動電視的選編，幫受眾把信息資訊過濾一遍，選取最重要、最吸引他們的內(nèi)容予以呈現(xiàn)，移動電視致力于發(fā)展“搜索頻道”、“資訊頻道”、“都市頻道”的方向，將由“電視文摘”這種方式來承載。
　　
　　三、確立節(jié)目風(fēng)格，注重?fù)P長避短
　　
　　“電視長了腳，跟著觀眾跑”正在變?yōu)楝F(xiàn)實，移動電視的崛起不僅是收視終端由室內(nèi)走向戶外的顛覆性變革，更重要的是它也逐漸地摸索出了一套有別于傳統(tǒng)媒體制作方式的編播方式和節(jié)目特色。根據(jù)移動電視的優(yōu)勢和劣勢，節(jié)目制播應(yīng)注重?fù)P長避短。
　　
　　1　“短、頻、快、實”的節(jié)目風(fēng)格
　　“短”：據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)表明，上海等大城市公交乘客單次乘車時間平均約為33分鐘、出租車人均乘車時間約18分鐘、樓宇乘客等電梯的時間為4分鐘左右，這就確定了移動電視的節(jié)目必須“短小”。以3分鐘、兩分鐘、1分鐘作為主要的節(jié)目時長。
　　“頻和快”：作為線性傳播的播出方式，移動電視的所有節(jié)目在單位時間里采用滾動播出的編排方式，同一節(jié)目每天可以滾動播放，從而增加節(jié)目收視到達(dá)率和觀眾認(rèn)可度�；�于無線傳輸技術(shù)的優(yōu)勢，在時事新聞資訊上做足“快”的文章，“第一時間”將最新的新聞資訊傳達(dá)。
　　“實”：傳統(tǒng)電視系統(tǒng)的多頻道的競爭激烈使得單個頻道 的收視率較低，單個頻道和單個節(jié)目的影響力持續(xù)下降，而相比起來移動電視的單一頻道就使得收看有一定的強(qiáng)迫性，但不能讓觀眾產(chǎn)生厭惡感，所以在節(jié)目上應(yīng)做到“平實、平近”，從主持人的串聯(lián)詞到墊片都盡量體現(xiàn)電視節(jié)目的貼近親和，“用百姓話說百姓事”是移動電視節(jié)目一個努力方向。
　　
　　2　做足移動電視“讀電視”的文章
　　移動電視的傳播環(huán)境受多重噪音的影響，如公交車上發(fā)動機(jī)的轟鳴聲，報站名、買賣票、開關(guān)門的聲音，乘客打電話、交談的聲音，使播出內(nèi)容不可能通過聲像雙重渠道有效完整地傳達(dá)給受眾。因此要求節(jié)目畫面要突出表現(xiàn)力，構(gòu)圖要精致、色彩要絢麗、節(jié)奏要富有動感并且具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。尤其字幕在新媒體播出中有著重要的作用。
　　在選擇娛樂休閑類節(jié)目時應(yīng)選擇具有視覺效果的內(nèi)容，如幽默短片以強(qiáng)烈的視覺沖擊，短小簡潔、易理解、無需畫外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成，十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和與媒體接觸時間短的移動電視上播放。珠江移動頻道將在傳統(tǒng)電視上播出的動畫片《小羊肖恩》成功“移植”在移動電視上播出，可愛至極的動畫人物給公交車上的人們帶來了歡樂和愉悅，收到了很好的傳播效果，他們還專門制作了系列搞笑啞劇短片，每集15分鐘。每天4次，在移動電視上播放。它以人們?nèi)粘５纳�活題材，比如在辦公室發(fā)生的故事等，演員以夸張的動作、豐富的表情、詼諧的表演吸引了觀眾的眼球。此外時裝表演、風(fēng)景名勝、魔術(shù)、影視插花等以畫面表現(xiàn)為主的節(jié)目也能豐富“讀電視”的內(nèi)容。在字幕的運(yùn)用上，香港移動電視借助標(biāo)題字幕和跟話字幕，形成有層次的字幕信息分布，使移動電視在無聲情況下仍然具有一定收視效果。東方明珠移動電視在樓宇三視窗播出界面上，開辟字幕屏，全天播出字幕信息，把字幕作為與視頻同等重要的傳輸手段加以利用，形成“信息看板”的資訊特色。目前移動電視通過現(xiàn)代化手段，將實時信息模塊加入播出平臺，在突發(fā)事件的報道時，采用滾動字幕的方式實現(xiàn)第一時間的信息傳遞，將“讀電視”的概念做深做透，讓字幕也成為節(jié)目重要的組成部分。
　　
　　3　讓受眾喜歡移動電視廣告
　　廣告是移動電視的主要贏利模式。2004年8月，北廣傳媒移動電視公司總經(jīng)理江潔紅曾公開表示，到2005年底，僅移動電視的頻道經(jīng)營收入就有望達(dá)到5000萬元。移動電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動接收的地位，沒有選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性，雖然這對于廣告主來說是一個很大的優(yōu)勢，但也不能單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾，如果播出太多的廣告，觀眾會產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會適得其反。因此廣告播放比例應(yīng)適度，廣告插播時段最長不能超過3分半鐘。在廣告的制作上注重特色，講求技巧。如：將廣告弱化在服務(wù)節(jié)目中，如果編排一套本市的消費(fèi)指南節(jié)目，就可以融入超市的促銷廣告、商場的最新打折信息、餐飲娛樂場所的優(yōu)惠活動。節(jié)目在這里起了一個“紅娘”的作用，在受眾與商家之間兩頭“討巧”更多地投放隱形廣告，可以借鑒湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告手法，在娛樂中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏；互動刺激式廣告：拉近廣告與受眾之間的利益關(guān)系，激發(fā)受眾尋求信息的主動性、積極性。此外，幽默訴求廣告無疑是受眾歡迎的廣告類型。
　　
　　四、宣傳社會“新風(fēng)尚”，不追“星風(fēng)尚”
　　
　　新技術(shù)、新手法、新風(fēng)尚應(yīng)該是新媒體完善自身發(fā)展的三駕馬車。制作短小精悍、喜聞樂見的公益節(jié)日內(nèi)容是新媒體的重要責(zé)任。將視角對準(zhǔn)普通人、身邊事，用新手法來創(chuàng)作作品，效果甚佳。2003年起東方明珠移動電視和上海市公安局合作，用兩年時間采用卡通片的形式制作播出了百集系列片《防范百招》、后來又聯(lián)合制作了《防范伴你行》節(jié)目，通過每集3―5分鐘的一個故事，告訴市民防范的招數(shù)，并且從百姓中征集小竅門把其方法拍成短片，節(jié)目在內(nèi)容上貼近人們的生活受到廣泛歡迎；后來陸續(xù)策劃制作了《四葉草行動》捐助申城農(nóng)民工四胞胎、《為了孩子》救助汶川地震受災(zāi)兒童，都取得了良好的社會反響。在傳統(tǒng)媒體最多復(fù)播2―3次節(jié)目的情況下，因為新媒體滾動播出的編排方式，使節(jié)目有較高的到達(dá)率和曝光度，并且通過題材的配合形成合力，產(chǎn)生良好的共鳴。

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