摘要：本文以媒體對(duì)2010年世界杯的報(bào)道為例，探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下傳統(tǒng)媒體如何在“恪守”與“延展”中突破自我，新媒體如何在“模仿”與“創(chuàng)新”中站穩(wěn)腳跟，二者必須在“求同”與“存異”中走向融合，尋求媒體發(fā)展新路。
　　關(guān)鍵詞：世界杯報(bào)道　傳統(tǒng)媒體　新媒體　媒體融合
　　中圖分類號(hào)：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　2010年夏天南非世界杯的報(bào)道，牽動(dòng)著億萬球迷躁動(dòng)的心。在世界杯開賽期間，許多媒體將大量的財(cái)力、物力、人力投注到世界杯的報(bào)道中，在贏得收視率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率的同時(shí)。也意味著足球經(jīng)濟(jì)給媒體帶來了滾滾財(cái)源。
　　回頭點(diǎn)數(shù)和研究國內(nèi)各類媒體對(duì)今年世界杯的報(bào)道，無疑可以用信息快、多、報(bào)道形式多樣來評(píng)價(jià)。除此之外，還有一個(gè)不爭的事實(shí)已悄然而現(xiàn)：那就是在這場世界杯的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體和各類新媒體儼然已形成一種既競爭又合作的、你中有我、我中有你的態(tài)勢(shì)，我們很難再去尋找它們之間涇渭分明的界限。顯然，在多種科技共同推進(jìn)的Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景下，在爭奪生存空間與市場的商戰(zhàn)中，各類媒體更樂于在新技術(shù)應(yīng)用、報(bào)道形式、信息交互等方面加快融合、共享的步伐，而不是去爭淪“傳統(tǒng)媒體是否會(huì)被新媒體取代”的冗長論題，因此，在這場改變了方式的競爭中，球迷們盡享了一場媒體融合時(shí)代視聽的饕餮盛宴。
　　科技的運(yùn)用和演進(jìn)，帶來了傳播方式、傳播手段、媒體形態(tài)乃至人們接受信息力式的改變，2010年世界杯報(bào)道，是一次傳統(tǒng)媒體與新媒體合作共生的精彩呈現(xiàn)，本文從以下三個(gè)方面進(jìn)行論述。
　　
　　一、技術(shù)邊界的消失，傳統(tǒng)媒體不是被取代，而是借助新技術(shù)和新的運(yùn)作方式上位，在“恪守”與“延展”中突破自我
　　
　　過去，廣播電視行業(yè)、出版業(yè)、電信業(yè)、影視業(yè)的技術(shù)手段、設(shè)備、接收終端存在的差異很大，而現(xiàn)在的情況是，這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異正在逐步縮小，從而加速了不同媒體形式和媒體產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)和融合。在此背景下，傳統(tǒng)媒體基于自身傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)、新媒體難以抗衡的可信度和公信力，以及人們長期養(yǎng)成的收視習(xí)慣，借助新的技術(shù)手段和運(yùn)作方式，在本屆世界杯報(bào)道中，依然取得不俗的戰(zhàn)果。
　　在這場“貼身肉搏”的媒體商戰(zhàn)中，國內(nèi)的各類媒體使出渾身解數(shù)，爭搶市場份額，但是，不難發(fā)現(xiàn)，其中最大的贏家依然是中央電視臺(tái)。央視先是付出1億美元，一舉買下南非世界杯到巴西世界杯以及4年期間國際足聯(lián)所有旗下比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)及傳播終端的版權(quán)。但是，這僅僅是一個(gè)方面，央視并未就此罷手，而是憑此“拳頭產(chǎn)品”進(jìn)行了賽事直播報(bào)道為主題的集中招標(biāo)，中標(biāo)金額近六億，加上其他的零散招標(biāo)，所有廣告收人有l(wèi)O億元；同時(shí)，央視還通過下屬的中國網(wǎng)絡(luò)電視(CNTV)向互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站出售版權(quán)，進(jìn)賬超過5000多萬；在節(jié)目制作與傳播方面，央視更是派出精兵強(qiáng)將嚴(yán)陣以待，節(jié)目形式豐富多彩，直播、動(dòng)態(tài)、述評(píng)、訪談、花絮、背景資料、球星八卦、互動(dòng)、競猜……幾乎你想，矧道的，媒體借助各種技術(shù)手段、報(bào)道形式都呈現(xiàn)了。
　　央視成為世界杯報(bào)道的大贏家，是傳統(tǒng)媒體突破傳播符號(hào)、傳播方式的的限制，借助新的傳播技術(shù)、傳播平臺(tái)、運(yùn)作方式的一次完勝。事實(shí)上，央視與新媒體的合作，早在2006年的德國世界杯、多哈奧運(yùn)會(huì)就已開始，2007年還在自己的網(wǎng)站上開通了原創(chuàng)視屏互動(dòng)產(chǎn)品，比如超級(jí)留言板、全景倒計(jì)時(shí)、奧運(yùn)大社區(qū)等，與CCTV5和CCTV 一直播奧運(yùn)會(huì)的節(jié)目。這些產(chǎn)品或節(jié)目實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友觀看、體驗(yàn)、參與互動(dòng)的便捷，同時(shí)也顯示了央視已開始致力于借助新技術(shù)，深入考慮和開拓電視的呈現(xiàn)效果的決心和實(shí)際動(dòng)作。
　　美國媒介理論家保羅?萊文森提出“補(bǔ)償性媒介”理論，即人在媒介演化過程中進(jìn)行著理性選擇，任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。換言之，在技術(shù)的演進(jìn)過程中，技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是越來越像人，媒介以什么樣的形式存在不重要，重要的是把真實(shí)的世界呈現(xiàn)給人，因此，傳統(tǒng)媒介必須在“恪守”與“延展”中找尋出路，突破自我，獲得新生。央視如此，其他傳統(tǒng)的視聽、紙質(zhì)傳媒亦如此。
　　新聞大鱷默多克也曾說：“在競爭至上的今天，絕不能用老套的、一層不變的模式來做新聞，報(bào)紙面臨的挑戰(zhàn)是如何運(yùn)用報(bào)紙的品牌，將讀者要看的新聞?dòng)盟麄兘邮艿姆绞桨l(fā)行�！北敬问澜绫瓐�(bào)道中，紙媒也不甘示弱，由34家晚報(bào)組成的全國晚報(bào)世界杯采訪團(tuán)、由20多家都市報(bào)組成的全國新銳體育聯(lián)盟、由《京華時(shí)報(bào)》、《深圳商報(bào)》等13家平面媒體組成的捷報(bào)聯(lián)盟，都形成了頗具實(shí)力的報(bào)道陣營，他們發(fā)揮各自在采訪、組稿、寫稿甚至出版時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)、分工合作、資源共享，每天采訪撰寫數(shù)百篇世界杯新聞，共同打造豐富多彩的世界杯新聞大餐，除了向報(bào)社供稿之外，還通過門戶網(wǎng)站、手機(jī)媒體等多種新媒體向受眾傳送新聞和資訊。
　　
　　二、信息交互的需求，新媒體憑借自身傳播特性爭取傳媒領(lǐng)域的一席之地，在“模仿”與“創(chuàng)新”中站穩(wěn)腳跟
　　
　　新媒體的出現(xiàn)改變著受眾傳播、收集、利用信息的方式和習(xí)慣，解決了海量信息瀏覽和個(gè)性化信息處理的問題。新媒體的信息傳播方式打破現(xiàn)實(shí)的時(shí)空界限、超越真實(shí)和虛擬、改變傳者與受傳者的角色定位，構(gòu)建了新的交往方式和關(guān)系模式，成為現(xiàn)代社會(huì)的另一個(gè)相面。
　　據(jù)公信部最新公布的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民已達(dá)4.04億，世界杯開賽期間，中國各大網(wǎng)站流量平均增長大約是10％；目前國內(nèi)3G用戶數(shù)突破2000萬戶，其中有相當(dāng)一部分用3G網(wǎng)絡(luò)看世界杯；微博方面，僅新浪微博一家，世界杯微博數(shù)量已突破千萬大關(guān)，而在2006年世界杯期間，只有25萬網(wǎng)友開通微博。由此可以看出，新媒體在世界杯中的作用逐漸顯現(xiàn)出來。
　　騰訊網(wǎng)成為新媒體世界杯報(bào)道中的領(lǐng)跑者。在騰訊的世界杯報(bào)道中，無論是資源層面，還是整體構(gòu)架方面都比較豐富，同時(shí)還獲得獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播嵌套CNTV頁面的通行證，其視頻直播跟數(shù)據(jù)庫、互動(dòng)聊天同步，滿足了網(wǎng)友在一個(gè)頁面上觀看、聊天的需要。同時(shí)，騰訊還打造了《文道偽球迷》、《宏觀世界杯》、《名帥解盤》、《李明布陣》等視屏節(jié)目；另外，在參與世界杯前方原創(chuàng)報(bào)道方面，騰訊更是組織了龐大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)每天24小時(shí)不間斷播出各種獨(dú)家報(bào)道或深度報(bào)道。有數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間商家對(duì)騰訊、網(wǎng)易、新浪、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站的廣告額估計(jì)達(dá)2億元左右，騰訊幾乎占據(jù)了半壁江山。
　　騰訊的成功是一次既模仿傳統(tǒng)媒體報(bào)道方式，又不囿于傳統(tǒng)報(bào)道方式局限，依賴自身的客戶端優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，形成獨(dú)具特色報(bào)道風(fēng)格取得的成功。
　　再看其他的新媒體，盡管只取得不同層次的轉(zhuǎn)播權(quán)，但依然別出心裁、花樣迭出地以點(diǎn)播反擊直播，開辟報(bào)道的新天地。比如：新浪推出《黃加李泡世界杯》的脫口秀節(jié)目；搜狐整合體育和娛樂資源推出大型視頻節(jié)目《Goal!大牌》；優(yōu)酷網(wǎng)策劃了《非球勿擾》、《斗牛世界杯》和《大話世界杯》的視頻節(jié)目；土豆網(wǎng)瞄準(zhǔn)世界杯期間的另類市場――“足球寡婦” 和“偽球抹”，策劃了“時(shí)尚世界杯”、“世界杯完全裝B手冊(cè)”的活動(dòng)……諸如此類，在“模仿”中“創(chuàng)新”，以更靈活、更自由、參與性和互動(dòng)性更強(qiáng)的節(jié)目形態(tài)和傳播方式滿足不同趣味網(wǎng)民的需要，求得世界杯報(bào)道的一席之地。
　　值得一提的是，盡管新媒體在世界杯報(bào)道中的地位有了較大幅度的提升，但是也應(yīng)看到，新媒體的世界杯報(bào)道成本普遍較高，與實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)媒體相比，各方面都存在相當(dāng)明顯的差距；而狹義的網(wǎng)絡(luò)視頻直播想在短期內(nèi)摧毀性的覆蓋電視也是不可能的；另外，微博中的評(píng)論性、報(bào)道性內(nèi)容幾乎為零，社區(qū)性功能還很明顯，只能去參與和追蹤關(guān)注作為報(bào)道媒體已提供的內(nèi)容。不過，對(duì)于像騰訊、新浪這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，通過參與大型報(bào)道樹立自己作為新媒體形象，影響并改變?nèi)藗兘邮苄畔⒌姆绞�，著眼于拓展未來的發(fā)展空間，才是真正的目的所在。
　　
　　三、媒介融合的趨勢(shì)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體必須超越業(yè)務(wù)和市場的邊界，在“求同”與“存異”中尋找新的媒體發(fā)展之路
　　
　　傳統(tǒng)媒體與新媒體在相互競爭、依賴、借鑒、融合中聯(lián)手打造了本屆世界杯報(bào)道。這場傳媒的視聽盛宴從一個(gè)層面反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體格局、信息傳播手段、信息傳授的主客體定位，媒體發(fā)言的話語體系、受眾的媒介使用習(xí)慣和行為等方面的變化，而這種變化必然帶來傳媒體制的深刻變革：媒體走向融合，運(yùn)行機(jī)制不斷創(chuàng)新、對(duì)從業(yè)者的要求更高、節(jié)目呈現(xiàn)多元、業(yè)務(wù)邊界消失、市場不再有條塊的劃分，成為大家共有的、競爭的市場……顯然，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都面臨著一場攸關(guān)生死的考驗(yàn)。
　　所幸的是，步入無法回避的“融媒體時(shí)代”，各類媒體幾乎都在競爭中建立起清醒的認(rèn)識(shí)，在努力發(fā)揮自身媒體特性及所長的同時(shí)，也在竭盡所能拓展和尋求更寬廣、更立體發(fā)展之路。借用酷6網(wǎng)的總裁陳峰在接受《北京商報(bào)》的記者采訪時(shí)說的話：“在世界杯之后，新媒體的格局將出現(xiàn)分化，一些媒體將根據(jù)各自的優(yōu)劣勢(shì)做出未來的清晰定位，而另外一些沒有資源的媒體將有可能退出市場�！边@個(gè)清晰定位有個(gè)共同的方向，那就是傳統(tǒng)媒體與新媒體必須超越業(yè)務(wù)和市場的邊界，讓基于不同平臺(tái)的媒介都能找到某種方式和渠道的“契合”，從而使多元的利益群體在博弈中形成資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相支持、協(xié)同發(fā)展的機(jī)制，在“求同”與“存異”中找尋媒體發(fā)展的新路，實(shí)現(xiàn)真正意義上的合作共贏。
　　大眾傳媒一路走來，經(jīng)歷了平面黑白向立體彩色的過渡，經(jīng)歷了無聲到視昕兼?zhèn)涞陌l(fā)展，也正在經(jīng)歷著單一媒體向多媒體、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的華麗轉(zhuǎn)身。就目前來說，媒體融合僅僅是個(gè)開始，媒體融合之路依然路途迢迢、荊棘叢生。這不僅僅是體制、機(jī)制、規(guī)范、理念的問題，也包含著具體到每一個(gè)媒體都可能存在的資金、決策者觀念、業(yè)務(wù)實(shí)力、公信力的社會(huì)評(píng)價(jià)等方面的差異問題�？傊�，問題和刖難永遠(yuǎn)存在，而媒體融合的方向和趨勢(shì)卻不會(huì)變。世界杯的報(bào)道僅僅是媒體在融合之路上一個(gè)回合的交鋒與磨礪，作為受眾的我們，期待著媒體在融合之路上更多的精彩呈現(xiàn)。

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