摘要：本文就黨報(bào)專(zhuān)刊如何在宣傳水平上與黨報(bào)新聞宣傳同步提升，如何富有成效地撬動(dòng)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成果的最大化進(jìn)行了探討。 　　關(guān)鍵詞：黨報(bào)　專(zhuān)刊 　　中圖分類(lèi)號(hào)：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　隨著黨報(bào)改擴(kuò)版和宣傳經(jīng)營(yíng)的需要，經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊拓展的行業(yè)和占有的版面在不斷增加，已成為黨報(bào)宣傳的重要組成部分。直面黨報(bào)新聞宣傳水平和輿論引導(dǎo)能力的持續(xù)提升，對(duì)融入同一張報(bào)紙的專(zhuān)刊宣傳來(lái)說(shuō)，在自身采編力量薄弱，宣傳又必須作用于經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)實(shí)情況下，如何在宣傳水平上與黨報(bào)新聞宣傳同步提升?又如何富有成效地撬動(dòng)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成果的最大化?這既影響到這張黨報(bào)的整體辦報(bào)水平，又關(guān)系到專(zhuān)刊運(yùn)作的成功與否。要實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，可在以下三方面努力。
　　
　　一、準(zhǔn)確定位，是辦好專(zhuān)刊、作用經(jīng)營(yíng)的先決條件
　　
　　黨報(bào)經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊既然是黨報(bào)宣傳的組成部分，那么它所選擇的行業(yè)，以及辦刊思想、宣傳定位，乃至板塊設(shè)置、內(nèi)容取舍、版式風(fēng)格等，都要同這張黨報(bào)的辦報(bào)宗旨、指導(dǎo)思想和報(bào)紙風(fēng)格總體保持一致。唯有如此，黨報(bào)經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊才能有效借助黨報(bào)擁有的高端受眾群體、權(quán)威傳播平臺(tái)的主流媒體地位，在辦刊實(shí)踐中變黨報(bào)的政治優(yōu)勢(shì)為專(zhuān)刊的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，變黨報(bào)的資源優(yōu)勢(shì)為專(zhuān)刊的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，把專(zhuān)刊打造成黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　當(dāng)然，黨報(bào)專(zhuān)刊宣傳有別于黨報(bào)新聞宣傳。黨報(bào)專(zhuān)刊的宣傳范圍是以行業(yè)為基礎(chǔ)，通過(guò)及時(shí)報(bào)道該行業(yè)的動(dòng)態(tài)變化，準(zhǔn)確解讀該行業(yè)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，用心采集該行業(yè)的服務(wù)信息，為讀者抑或潛在消費(fèi)者充當(dāng)市場(chǎng)顧問(wèn)，為行業(yè)抑或商家企業(yè)搭起市場(chǎng)橋梁，這就要求專(zhuān)刊宣傳在專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)性、貼近性等方而，以及在內(nèi)容、形式和風(fēng)格上，都要凸顯經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊應(yīng)有的屬性和特色。
　　2010年，四川日?qǐng)?bào)啟動(dòng)新一輪改擴(kuò)版，不僅版面數(shù)量由每周68個(gè)版增加到84個(gè)版，更是確立了從“權(quán)威政經(jīng)大報(bào)”向保持政經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的“權(quán)威綜合性主流大報(bào)”轉(zhuǎn)型，提出了“陣地至上、新聞為本、拓寬視野、鎖定需求”的改擴(kuò)版指導(dǎo)思想，明確了改擴(kuò)版的突破重點(diǎn)是規(guī)范政務(wù)報(bào)道、加強(qiáng)重點(diǎn)報(bào)道、拓展區(qū)域報(bào)道、深化互動(dòng)報(bào)道，進(jìn)一步筑牢黨報(bào)在新聞宣傳中的龍頭地位，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。與此相適應(yīng)，報(bào)社依據(jù)黨報(bào)讀者對(duì)市場(chǎng)及行業(yè)的關(guān)注度，優(yōu)選出最具開(kāi)發(fā)潛力的行業(yè)，新辦房產(chǎn)、教育專(zhuān)刊，調(diào)整了原有財(cái)經(jīng)、旅游、食品專(zhuān)刊辦刊思路，停辦了3C?數(shù)碼等專(zhuān)刊；同時(shí)提出，辦刊水平與報(bào)紙改擴(kuò)版后辦報(bào)水平同步提升，一要強(qiáng)化專(zhuān)刊宣傳的公信力和權(quán)威性，以影響黨報(bào)讀者來(lái)服務(wù)行業(yè)及商家企業(yè)，做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重；二要確立分眾化定位，窄幅化傳播，“全息型”信息密集覆蓋，形成專(zhuān)刊品牌特色與媒體個(gè)性，成就黨報(bào)專(zhuān)刊在行業(yè)的影響力；三要著力于服務(wù)，把對(duì)讀者的服務(wù)做到位，把行業(yè)及商家企業(yè)的廣告宣傳向讀者傳遞到位，把政府部門(mén)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重大舉措宣傳到位，將媒體、讀者和行業(yè)廠商、政府部門(mén)等連結(jié)起來(lái)，串起行業(yè)的“市場(chǎng)鏈”；四要密切與政府有關(guān)部門(mén)、行業(yè)組織開(kāi)展合作，以宣傳策劃、活動(dòng)策劃為抓手，提升宣傳水平，培育市場(chǎng)主體，創(chuàng)造發(fā)展商機(jī)。
　　實(shí)踐證明，正確的定位及路徑選擇，必然有效作用于黨報(bào)專(zhuān)刊社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升。2010年，四川日?qǐng)?bào)6個(gè)專(zhuān)刊先后12次獲報(bào)社月好新聞獎(jiǎng)，全年完成廣告刊量較上年增長(zhǎng)24.3％，占四川日?qǐng)?bào)年廣告刊量的22.5％。
　　
　　二、整合力量。是辦好專(zhuān)刊、作用經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素
　　
　　辦好報(bào)紙的關(guān)鍵在人才，運(yùn)作好專(zhuān)刊的關(guān)鍵也在人才。就全國(guó)大多數(shù)省級(jí)黨報(bào)而言，經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊都是由報(bào)社廣告部門(mén)承辦，所需采編人員也是由廣告部門(mén)就地取才或招聘攬才，很難擁有一批懂新聞會(huì)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才。專(zhuān)刊經(jīng)營(yíng)缺失人才這個(gè)關(guān)鍵要素，勢(shì)必制約辦刊水平的提升，又談何拉動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)。
　　面對(duì)專(zhuān)刊運(yùn)作存在的人才瓶頸問(wèn)題，四川日?qǐng)?bào)在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。2007年底，報(bào)社抓住新一輪全員續(xù)聘、競(jìng)聘上崗和改版的契機(jī)，從新聞采編部門(mén)選聘6名編輯記者到廣告專(zhuān)刊部從事專(zhuān)刊采編工作；四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也從集團(tuán)財(cái)務(wù)部等管理部門(mén)選聘骨干人員到廣告專(zhuān)刊部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)工作，并同意廣告專(zhuān)刊部自主招聘部分學(xué)歷較高、綜合素質(zhì)較強(qiáng)的新生力量，還支持集團(tuán)市場(chǎng)類(lèi)報(bào)紙骨干人員到黨報(bào)從事專(zhuān)刊宣傳經(jīng)營(yíng)工作，從而使黨報(bào)專(zhuān)刊運(yùn)作有了一批懂新聞會(huì)辦報(bào)、懂經(jīng)營(yíng)能創(chuàng)收的多面手骨干人員。這些骨干人員在專(zhuān)刊運(yùn)作的實(shí)踐中出謀劃策佳作迭出，在市場(chǎng)拓展中克難制勝游刃有余，助推四川日?qǐng)?bào)專(zhuān)刊經(jīng)營(yíng)由少變多，由弱轉(zhuǎn)強(qiáng)，在2008年至2010年實(shí)現(xiàn)專(zhuān)刊廣告收人年均增幅達(dá)25％以上。
　　在這同時(shí)，四川日?qǐng)?bào)還發(fā)揮采編業(yè)務(wù)部門(mén)在人才、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)刊宣傳的具體指導(dǎo)。從2008年開(kāi)始，報(bào)社明確財(cái)經(jīng)專(zhuān)刊、旅游專(zhuān)刊分別由經(jīng)濟(jì)新聞部和文體新聞部指導(dǎo)運(yùn)作，新辦教育專(zhuān)刊由社會(huì)新聞部指導(dǎo)運(yùn)作。這些采編業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)辦刊力量、宣傳策劃、稿件采編和行業(yè)拓展等加以協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌，推動(dòng)辦刊水平明顯提升，廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)力。其中，財(cái)經(jīng)專(zhuān)刊完成廣告收入由2007年的102.8萬(wàn)元飆升到2010年的500.6萬(wàn)元�？偨Y(jié)、借鑒這一成功經(jīng)驗(yàn)，從2011年開(kāi)始，報(bào)社又將食品專(zhuān)刊交由經(jīng)濟(jì)新聞部指導(dǎo)辦刊及運(yùn)作。
　　
　　三、給力策劃，是辦好專(zhuān)刊、作用經(jīng)營(yíng)的有效途徑
　　
　　策劃是報(bào)媒提升新聞報(bào)道質(zhì)量的重要抓手，也是搞好廣告經(jīng)營(yíng)的有效途徑。新聞與廣告策劃的區(qū)別在于：新聞報(bào)道可以策劃，但不能策劃新聞；而廣告可以策劃，同時(shí)也可以策劃廣告。作為宣傳與經(jīng)營(yíng)相互作用的經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊，既可以在宣傳上以策劃提升水平，也可以在廣告上以策劃做大份額；既可以依據(jù)事實(shí)策劃宣傳跟進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)，也可以策劃廣告搞好宣傳配合。換句話(huà)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊宣傳與經(jīng)營(yíng)的策劃，你中有我，我中有你，忌諱少空間大，要求高效果好。
　　專(zhuān)刊策劃的此類(lèi)特性，要求專(zhuān)刊經(jīng)營(yíng)者必須具備對(duì)市場(chǎng)、對(duì)行業(yè)、對(duì)重大事件的感知能力，必須具備對(duì)新聞規(guī)律、對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的把控能力，在推進(jìn)策劃的實(shí)踐中不斷創(chuàng)新策劃提升策劃水平。近幾年來(lái)，四川日?qǐng)?bào)6大專(zhuān)刊及時(shí)抓住相關(guān)行業(yè)推出的重大發(fā)展舉措或發(fā)生的重大政策變化，著眼于宣傳與經(jīng)營(yíng)的互為作用和兩個(gè)效益并重，在策劃上下足了功夫。2010年是四川災(zāi)后恢復(fù)重建三年任務(wù)兩年基本完成的決勝年，也是四川為期三年旅游提升計(jì)劃開(kāi)局之年，旅游專(zhuān)刊相繼推出“抗震救災(zāi)旅游線上的明珠”、“旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)亮點(diǎn)掃描”兩大重點(diǎn)策劃報(bào)道，以新聞主打、圖表配合、背景鏈接的板塊組合形式，強(qiáng)勢(shì)呈現(xiàn)重災(zāi)區(qū)旅游景點(diǎn)經(jīng)恢復(fù)重建出現(xiàn)的新變化、新面貌，充分展 示重點(diǎn)旅游景區(qū)實(shí)施智能化、信息化管理或加快景區(qū)建設(shè)實(shí)現(xiàn)跨越升級(jí)的發(fā)展之路。這兩組重頭系列報(bào)道受到旅游行業(yè)和讀者廣泛好評(píng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了上百萬(wàn)元的廣告收入。
　　黨報(bào)專(zhuān)刊運(yùn)作需要策劃，更要立足發(fā)揮黨報(bào)擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力，按照品牌化、系列化的思路去推進(jìn)策劃。廣告專(zhuān)家們認(rèn)為，黨報(bào)以主流新聞吸引主流讀者、面對(duì)主流人群所形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和社會(huì)影響力，足以放大報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧ�，是高端客�?hù)投放紙媒廣告的最好選擇。黨報(bào)經(jīng)營(yíng)性專(zhuān)刊面對(duì)的大都是對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展舉足輕重的金融、房地產(chǎn)、交通、城建、汽車(chē)、旅游、教育等行業(yè)，既有通過(guò)黨報(bào)宣傳來(lái)樹(shù)立良好社會(huì)形象、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈訴求，又有投放廣告、擴(kuò)大品牌影響的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。作為黨報(bào)專(zhuān)刊經(jīng)營(yíng)者，理應(yīng)下足功夫，按照品牌化、系列化的思路去加大策劃力度，以此持續(xù)提升專(zhuān)刊宣傳水平和廣告經(jīng)營(yíng)效益。2010年下半年，四川日?qǐng)?bào)財(cái)經(jīng)專(zhuān)刊以推進(jìn)四川“兩個(gè)加快”和舉辦十一屆西部博覽會(huì)為契機(jī)，聯(lián)手省政府金融辦，相繼推出“決戰(zhàn)2010?四川金融業(yè)發(fā)展半年報(bào)告”、“開(kāi)放合作?推進(jìn)西部金融中心建設(shè)”兩組系列全景式報(bào)道，全方位、多層次、多角度地展示四川金融業(yè)態(tài)和發(fā)展成果，得到省政府分管副省長(zhǎng)和金融業(yè)界的充分肯定，不僅強(qiáng)化了四川日?qǐng)?bào)在全省金融業(yè)界的主流高端地位，而且實(shí)現(xiàn)廣告收入120多萬(wàn)元。
　　社會(huì)活動(dòng)策劃。亦是黨報(bào)專(zhuān)刊的著力點(diǎn)之一。去年12月中旬，四川日?qǐng)?bào)廣告專(zhuān)刊部在省、市城鄉(xiāng)住房建設(shè)管理部門(mén)和省慈善總會(huì)的大力支持下，以“責(zé)任地產(chǎn)?公益榜樣”為主題，策劃了“首屆四川地產(chǎn)企業(yè)公益排行榜”推選活動(dòng)，吸引30多家品牌房地產(chǎn)企業(yè)參與。目前，這項(xiàng)活動(dòng)有序推進(jìn)，已在房地產(chǎn)專(zhuān)刊刊發(fā)8期(每期一個(gè)版)相關(guān)報(bào)道，介紹房地產(chǎn)企業(yè)推進(jìn)科學(xué)發(fā)展、勇于社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)确矫娴呐e措、成績(jī)和社會(huì)反響，受到社會(huì)各界廣泛好評(píng)，還可拉動(dòng)廣告投放300萬(wàn)元左右。這類(lèi)策劃抓住社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，與做強(qiáng)專(zhuān)刊正面宣傳聯(lián)系起來(lái)，形成強(qiáng)勢(shì)主流輿論，從而達(dá)到吸引客戶(hù)投放廣告的目的。它對(duì)專(zhuān)刊宣傳來(lái)說(shuō)，既有益于提升宣傳水平，又作用于廣告經(jīng)營(yíng)；對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，放大了社會(huì)正面影響，促進(jìn)了社會(huì)和諧建設(shè)。

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