摘要：新媒體時代，輿論的形成與消解有了完全不同的機理與規(guī)律。在新環(huán)境下，主流媒體一要營造受眾愿意“說的”平臺，二要在這個平臺上學(xué)會“聽”和“看”。本文還提出提高輿論引導(dǎo)能力的手段與途徑。
　　關(guān)鍵詞：新傳播時代；輿論引導(dǎo)
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　在日新月異的新傳播時代，信息傳遞從內(nèi)容到形式都發(fā)生了翻天覆地的變化，由此而帶來的輿論的興聚與消散，呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜形態(tài)。只有直面這種變化，并認真分析新環(huán)境下輿論形成的規(guī)律，才能適時恰當?shù)剡M行輿論引導(dǎo)，并取得相應(yīng)的成效。如果漠視新環(huán)境的變化，對輿論不僅難以引導(dǎo)。反而有可能失察，甚至失控。本文將通過對新傳播時代下輿論形成機理的分析，嘗試對新環(huán)境下的輿論引導(dǎo)進行探索。
　　
　　一、媒介形態(tài)劇變，輿論形成機制復(fù)雜多變
　　
　　1.傳播技術(shù)日新月異，新媒體用戶增長迅猛
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC第27次報告。截至2010年12月，中國網(wǎng)民達到4.57億，手機上網(wǎng)用戶達到3.08億。新媒體的快速發(fā)展。讓曾經(jīng)占絕對主流地位的傳統(tǒng)媒體處于非常被動的地位。例如，騰迅QQ目前占據(jù)即時通訊用戶70％以上份額。同時在線人數(shù)以千萬計，無論是用戶數(shù)量、用戶粘連度還是信息生產(chǎn)和傳播的數(shù)量級別，都是任何一家傳統(tǒng)媒體難以企及的。
　　2.信息傳播新特點對輿論形成的影響
　　社會輿論既是公眾意見的匯集，又是公眾情緒的反映。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代。社會輿論的形成是緩慢的、隱形的，其波動性并不強。借助新的信息傳播技術(shù)手段，當前輿論的形成更加迅速多變。也更加難以預(yù)測。新的傳播環(huán)境下信息傳播主要有以下特點：
　　(1)由一對多的廣播式傳播向多對多的網(wǎng)狀傳播演變
　　在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下。信息的傳播是一對多廣播式傳播，媒體控制了主要的傳播渠道。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為受眾的角色轉(zhuǎn)變提供了技術(shù)基礎(chǔ)，每個受眾都可能成為信息的集散點。多對多的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，使得信息的傳播途徑變得復(fù)雜多樣，在傳播過程中伴生的大量噪音，對信息傳播的準確性帶來極大干擾。
　　(2)由單向灌輸式傳播向雙向互動式傳播演變
　　在傳統(tǒng)媒體占主流的環(huán)境下，媒介與內(nèi)容高度合一，媒體提供什么。受眾就接受什么。新媒體環(huán)境下。受眾不再是被動的宣傳與引導(dǎo)對象，而成為主動的意覓表達和信息提供者。
　　(3)由信息的嚴格傳播流程向信息的自由交換演變
　　傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有嚴格的審核程序�？梢詫�內(nèi)容進行流程控制。新媒體環(huán)境下，信息內(nèi)容的審核在技術(shù)上的可行性受到削弱。成千上萬的博客，微博。太大小小的論壇。億萬手機用戶，技術(shù)為思想和意見的傳播提供了現(xiàn)實條件。雖然對新媒體內(nèi)容規(guī)范的力度正在強化，但是從技術(shù)層面上來看，管理難度相當大。
　　(4)由信息的被動接收向信息的主動選擇演變
　　傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下時，受眾對媒體傳播內(nèi)容沒有更多的選擇權(quán)。新媒體環(huán)境下。技術(shù)為受眾選擇性接收信息創(chuàng)造了條件。媒體想讓受眾接收的他可以不接收，媒體不想讓受眾接收的他可以通過各種各樣的途徑接收到。
　　凡此種種，使得新媒體時代輿論的形成與消解，有了完全不同的機理和規(guī)律，輿論引導(dǎo)所面臨的理論層面與技術(shù)層面的問題，也變得紛繁復(fù)雜。
　　
　　二、新媒體環(huán)境下改進輿論引導(dǎo)的條件與策略
　　
　　新媒體環(huán)境下信息雙向互動、網(wǎng)狀傳播的特點，對輿論引導(dǎo)而言，既是風(fēng)險。也是機會。由于技術(shù)的限制，傳統(tǒng)媒體慣于采用的單向灌輸式的傳播。少有受眾的參與和表達，輿論引導(dǎo)的效果評判多是單向的、主觀的。輿論的真正走向，媒體有時并不能及時、準確、直觀地予以捕捉和把握。目標受眾的意見都聽不真切。談何因勢利導(dǎo)?
　　在傳統(tǒng)環(huán)境下。更多強調(diào)的是“喉舌”功能，在新環(huán)境下，則還需注重“耳目”功能。這包含兩方面的含義：一是主流媒體要營造受眾愿意“說”的平臺，二是主流媒體要在這個平臺上學(xué)會“聽”和“看”，要在強大的輿論場中去傾聽和感受，去識別和判斷。在認真“聽”和“看”的基礎(chǔ)上去“說”才能對癥下藥。培養(yǎng)和塑造既符合主流價值觀，又讓受眾喜聞樂見的輿論氛圍，打造自身有影響力的新媒體平臺，才能擁有足夠的受眾覆蓋，贏得輿論引導(dǎo)的先機。
　　1.正確認識輿論引導(dǎo)的目的，謀求黨委和政府的理解與支持
　　輿論引導(dǎo)的根本目的，是削弱或消除不良因素，促進社會和諧進步與良性發(fā)展。輿論引導(dǎo)是媒體的職責(zé)，但要較好履行這一職責(zé)。必須得到來自黨委和政府的理解、重視與支持。一個地方輿論引導(dǎo)水平的高低，輿論引導(dǎo)成效的好壞，離不開當?shù)攸h委、政府以及宣傳部門的重視與支持。當?shù)攸h委以及政府部門對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民持開放包容態(tài)度。官員的社會形象更容易獲得較多良性評價。
　　輿論引導(dǎo)的最佳方式，不是封堵，而是疏導(dǎo)。政府以及公務(wù)員對來自網(wǎng)絡(luò)和民間的意見。不應(yīng)回避。要贏得民眾的尊重和信任，說到底不是靠媒體唱獨角戲。而是要從政府機構(gòu)改變執(zhí)政理念，轉(zhuǎn)變行政作風(fēng)做起。在此基礎(chǔ)上的輿論引導(dǎo)，才能從根本上取得滿意的效果。
　　2.正確認識輿論形成的新機理和新規(guī)律，尋求突破與改變
　　馬克思將社會輿論視作一種“普遍的、隱蔽的、強制的力量”。當分散的和個別的言論引起社會普遍關(guān)注，并經(jīng)廣泛傳播就形成社會輿論――公眾對重大事件及有爭議問題大致相近韻看法――這代表了眾多社會成員的內(nèi)心意志，并進而成為社會控制的一種重要力量。社會輿論既可能促進社會的穩(wěn)定和良性發(fā)展。也有可能擾亂人心危害社會秩序。
　　在傳統(tǒng)媒體時代，社會輿論的形成通常要經(jīng)歷比較復(fù)雜的選擇、爭論以及相互傳遞交流的過程，傳統(tǒng)媒體可以對其進行足夠的介入。但在新媒體環(huán)境下，社會輿論的形成過程大大縮短，有時一夜之間，就會在足夠龐大的群體里達成大體相近的意見。形成強大的輿論壓力。傳統(tǒng)上以新聞輿論引導(dǎo)社會輿論的模式遭遇極大的挑戰(zhàn)。
　　這些方面的表現(xiàn)如：
　　(1)傳統(tǒng)媒體面對新媒體的時效劣勢無時不在
　　一個突發(fā)性事件發(fā)生后，報紙、電視、廣播等受印刷出版、節(jié)目制作周期，或者覆蓋范圍限制。難以即時、大范圍的傳遞消息。而網(wǎng)絡(luò)、手機短信、QQ等新媒介可以24小時不間斷發(fā)布最新消息。
　　(2)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容有限面對新媒體內(nèi)容的汪洋大海
　　傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布有相當嚴格的審核流程，要對內(nèi)容承擔(dān)責(zé)任；新的傳播媒介則不同，除了網(wǎng)絡(luò)媒體自身信息采集之外，用戶加工生產(chǎn)的信息占據(jù)了絕大部分的比例。而這部份內(nèi)容的發(fā)布，則具備非常大的靈活性。雖其未經(jīng)專業(yè)控制，魚目混雜，難辨真?zhèn)�，但是迅速大量的�?fù)制與傳播，卻會對權(quán)威媒體的信息產(chǎn)生“擠出”效應(yīng)。對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生影響。 　　(3)傳統(tǒng)媒體容易脫離受眾的自說自話面對新媒體平臺的資訊狂歡
　　傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能被太大削弱。主流媒體突出表現(xiàn)的內(nèi)容不一定能夠引起受眾的關(guān)注。與此相對，在網(wǎng)絡(luò)和手機平臺上，各種信息、段子與惡搞漫天飛舞，形成受眾自發(fā)的資訊狂歡。
　　應(yīng)對上述挑戰(zhàn)的對策建議：
　　(1)改造傳統(tǒng)媒體的既有流程，整合內(nèi)部資源，形成跨媒體、跨平臺的信息采集生產(chǎn)體系。集中生產(chǎn)，打包分裝，按照不同介質(zhì)的需要提供并呈現(xiàn)不同的新聞產(chǎn)晶，在第一時間傳遞權(quán)威聲音。把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。汶川特大地震發(fā)生后，因為通訊不暢，謠言紛起。四川在線通過網(wǎng)絡(luò)及時發(fā)布抗震救災(zāi)指揮中心的消息。一時成為本地傳播黨和政府權(quán)威信息的唯一官方網(wǎng)絡(luò)平臺，訪問量呈10倍增長。例如，震后數(shù)日內(nèi)，成都曾經(jīng)流傳化工廠污染自來水廠的謠言，市場出現(xiàn)搶購礦泉水現(xiàn)象。四川在線直接從抗震救災(zāi)指揮中心獲得權(quán)威信息后，于第一時間以頭條方式進行辟謠，四川移動公司也通過手機群發(fā)方式發(fā)送避謠短信，事態(tài)于當日下午迅速得到控制。
　　(2)消除傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的封閉性，有選擇性地吸納來自網(wǎng)絡(luò)、手機等用戶自我生產(chǎn)加工的信息內(nèi)容，并予以分類入庫，挖掘利用。汶川特大地震發(fā)生后，四川在線天府論壇成為網(wǎng)友播報和問詢各地災(zāi)情的信息集散地，成千上萬網(wǎng)友匯聚，各種信息漫天飛，網(wǎng)民情緒極度不安。論壇管理方一面加快審帖速度，為網(wǎng)民開設(shè)各地災(zāi)情播報主帖，開設(shè)尋親專帖，為情感渲泄提供出口。另一方面迅速組織了一系列正面引導(dǎo)帖文。轉(zhuǎn)發(fā)官方權(quán)威通告，提供避震防災(zāi)知識。從網(wǎng)友前后帖文內(nèi)容變化上可以明顯觀察到，網(wǎng)民情緒由高度緊張煩亂，逐漸過渡到相對平靜舒緩。
　　(3)加大對新媒體傳播介質(zhì)的研究、投入及滲透，把握技術(shù)發(fā)展方向，避免因技術(shù)落后導(dǎo)致傳播的小眾化及輿論引導(dǎo)的邊緣化。
　　3.正確認識新聞輿論引導(dǎo)社會輿論的作用與方式，及時調(diào)整策略
　　在傳統(tǒng)上，傳統(tǒng)主流新聞媒體往往處于社會輿論的中心位置。影響大、傳播快，對社會輿論的影響顯著。因此。通過新聞輿論直接影響社會輿論的做法比較常見。但是在新媒體環(huán)境下。這種方式正遭遇來自各種傳播新介質(zhì)的極大挑戰(zhàn)。比如，部分看似聲勢浩大的宣傳報道，關(guān)注者不一定眾多；媒體自以為熱點和重點的新聞內(nèi)容，實際上難以引發(fā)廣泛的關(guān)注；走向另一個極端，一味迎合受眾需求，新聞娛樂化傾向日益嚴重等。
　　應(yīng)對的策略有：
　　(1)大力調(diào)整輿論引導(dǎo)的思路與方式，避免一味采用直接以新聞輿論影響社會輿論的方式，盡量通過對社會輿論的分析、鑒別和甄選，將自在形態(tài)的社會輿論轉(zhuǎn)化為自在形態(tài)的新聞輿論。
　　(2)提高新聞響應(yīng)速度，改革媒體議程設(shè)置，在重大新聞報道中敢于突破。
　　(3)認真聽取民眾呼聲，反映民眾關(guān)注的醫(yī)療、房改、就業(yè)、教育等熱點、難點話題，切實為民眾利益鼓與呼，同時作好重大政策法規(guī)的解疑釋惑。消解矛盾。
　　
　　三、提高輿論引導(dǎo)水平的手段與途徑
　　
　　1.新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢結(jié)合，塑造主流媒體的影響力
　　影響力是決定媒體輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)，沒有相當數(shù)量級的用戶，輿論引導(dǎo)水平再高，也無用武之地。傳統(tǒng)媒體有較高的政策解讀能力，有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有廣泛的市場基礎(chǔ)，但是因為同有傳播流程的限制，以及對新媒體傳播規(guī)律的陌生。離新媒體受眾有較大的距離，導(dǎo)致其傳播效果大打折扣。如果發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺各自優(yōu)勢，合力打造一個有強大影響力的新媒體品牌，將傳統(tǒng)媒體解讀“上情”的優(yōu)勢與新媒體傳達“下情”的特點緊密結(jié)合，將有利于提高輿論引導(dǎo)的效率和水平。
　　2.按照新聞規(guī)律辦事，塑造主流媒體公信力
　　客觀、公正、準確、全面是新聞的生命力，同樣也是輿論引導(dǎo)的成敗所在。網(wǎng)絡(luò)時代信息多點分散傳播的特性，一方面表明輿論引導(dǎo)的難度在提高，風(fēng)險在加大；另一方而，也說明可靠信源的珍貴。正因為信息繁多，網(wǎng)民對事物的判斷也常常陷入不可知的境地。一個有公信力的媒體，才能成為“萬花叢中”的一點“綠”，得到用戶信任。雖然互聯(lián)網(wǎng)為每個人都成為記者提供了技術(shù)上的可能性。但網(wǎng)絡(luò)時代的新聞及其可信度，終究還是需要專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人士來維護。主流媒體既要取新媒體傳播及時迅速之長，更要堅守傳統(tǒng)新聞職業(yè)道德與素養(yǎng)。遵循新聞規(guī)律。提供準確翔實的新聞資訊，以此樹立輿論引導(dǎo)的權(quán)威地位。
　　3.按照新媒體特點進行議程設(shè)置，巧妙引導(dǎo)輿論
　　傳統(tǒng)媒體在新聞反應(yīng)上的遲緩、在新聞數(shù)量上的惜墨如金、在報道角度上的機械單調(diào)。已經(jīng)遠遠不能滿足新媒體時代受眾的需要。在互聯(lián)網(wǎng)和手機普及的時代，限制受眾信息接收和傳播，已經(jīng)是一個不可能完成的任務(wù)，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能已經(jīng)部分失效。當受眾長期從傳統(tǒng)媒體得不到信息滿足的時候，就會轉(zhuǎn)而通過其他途徑尋求信息，并相互傳遞。一個所謂“敏感事件”發(fā)生以后，在各大論壇，網(wǎng)民大量粘貼來自“不合規(guī)”信源的信息。在眾聲喧嘩中，傳統(tǒng)媒體如果繼續(xù)保持冷漠姿態(tài)，就難免在尷尬的自說自話中被邊緣化。以論壇、博客、新聞跟評為代表的網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容。是網(wǎng)絡(luò)媒體有別于傳統(tǒng)媒體所獨有的資源優(yōu)勢。面對網(wǎng)民生產(chǎn)和提供的海量信息，如何在規(guī)范管理的同時合理予以利用和引導(dǎo)，是新聞網(wǎng)站需要面對和解決的問題。
　　進一步挖掘互動類資源，通過論壇，博客和新聞跟評等內(nèi)容的管理，不斷探索web2.0時代網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律，順應(yīng)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民行為習(xí)慣的變化；同時加強報網(wǎng)互動融合，對新傳播環(huán)境下媒體的議程設(shè)置進行深入的分析研究，制訂相應(yīng)的計劃，巧妙而有效地進行引導(dǎo)，是大有可為的一條道路。
　　4.強化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)，改善傳播質(zhì)量
　　網(wǎng)絡(luò)媒體集納了迄今為止所有媒體的傳播手段和技術(shù)，融合了文字、圖片、音視頻流媒體的運用。加強多媒體信息采編制作能力，通過跨媒體的新聞表現(xiàn)形式，吸引迅速成長起來的新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶，是輿論引導(dǎo)得以實施的前提。
　　新聞網(wǎng)站普遍在技術(shù)研發(fā)上落后于資本實力強大的商業(yè)網(wǎng)站。由于投入不足，技術(shù)因素成為限制和約束新聞網(wǎng)站尤其是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展進步的瓶頸。盡快改變技術(shù)研發(fā)投入不足的狀態(tài)，升級完善網(wǎng)站技術(shù)架構(gòu)，深入研究并整合運用網(wǎng)絡(luò)傳播的各種技術(shù)手段，才有可能借助網(wǎng)絡(luò)“放大器”效應(yīng)，擴大宣傳成效，努力滿足輿論引導(dǎo)創(chuàng)新的需要。
　　5.加大網(wǎng)絡(luò)言論引導(dǎo)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作用
　　言論是報紙的“旗幟”，也是新媒體的“靈魂”，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論最直接的手段。在網(wǎng)絡(luò)以個人為中心的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，輿論引導(dǎo)面臨的環(huán)境具有雙重性。一方面，網(wǎng)民言論大量匯聚，觀點層出不窮。角度豐富、內(nèi)容多樣。在新聞之外，對新聞事件的評論，以及對評論的再評論。是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特征。另一方面，如同加了“功放機”一般的輿論場效應(yīng)，也使得聲音嘈雜，擴散迅速。利用得好，可以促進輿論的良性發(fā)展，利用得不好則會使輿論環(huán)境惡化。
　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖的形成是一個相對自然的過程，因此往往可以發(fā)揮新聞宣傳難以發(fā)揮的作用。以相應(yīng)的方式和適當?shù)耐度�，吸引、培養(yǎng)并聚集相當數(shù)量的專(兼)職評論員和網(wǎng)民中的意見領(lǐng)袖，為輿論引導(dǎo)做好人力儲備，通過深入細致的話題介入和言論滲透，將各自為陣難以控制的網(wǎng)絡(luò)意見潮引導(dǎo)到相對理性的框架之內(nèi)，這是輿論引導(dǎo)長期的和基礎(chǔ)性的工作。
　　
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