現(xiàn)代各企業(yè)都意識到終端市場能夠影響消費者的購買行為，從而掌握市場主動權(quán)。消費者在終端市場最先看到的是商品的包裝，企業(yè)要想掌握市場主動權(quán)，必先重視包裝設計。本文從視覺和傳達兩個方面論述包裝設計的作用。
　　當今的商場中，五彩繽紛的商品中存在著非常殘酷的戰(zhàn)爭，消費者面對欲購買的同質(zhì)化商品，越來越無所適從。在這樣的情況下，各種商品無不使出渾身解數(shù)來攔截消費者，哪怕只讓你多停留一秒，使企業(yè)獲得最有力的品牌與市場地位，因此，企業(yè)家們將目光轉(zhuǎn)向了以前并不重視的終端營銷。
　　1.終端
　　終端原本是IT行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，主要是指網(wǎng)絡同外界的接點，俗稱網(wǎng)絡終端。營銷學將這個名詞引入，用來指商品流通環(huán)節(jié)同消費環(huán)節(jié)的接點。
　　所謂終端，是商品與消費者直接接觸的地方。它所涵括的范圍非常廣，廣義的終端是指商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。狹義的終端是指商品的零售場所�？傊�，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是銷售渠道中最關鍵的神經(jīng)末梢。[ ]商場、超市、便利店、專賣店、專柜、餐館、郵購、網(wǎng)購等都屬于終端。
　　終端是展示商品、品牌和企業(yè)形象最佳的地方，是展開銷售活動最有效的地方，也是商品包裝的延伸。日常生活中參與競爭的品牌越來越多，消費者也越來越無所適從，品牌的忠誠度隨之也越來越低，企業(yè)為了讓自己的商品能夠在眾多同類同質(zhì)商品中脫穎而出，越來越多的企業(yè)意識到了商品的包裝設計在終端的攔截作用。因此，很多商品的包裝設計不僅要考慮商品的功能和形象，還要考慮終端展示效果。
　　2.包裝設計的視覺沖擊力吸引消費者
　　消費者具有終端瞬間購買決策行為，包裝設計起著功不可沒的作用。包裝設計新穎別致的造型、鮮艷奪目的色彩，能夠吸引消費者的注意。日本科學家發(fā)現(xiàn)，人對色彩的注意力占人視覺的80%左右，對形的注意力為20%左右。
　　2.1色彩――吸引消費者的第一要素
　　色彩在包裝設計中是一個重要的表現(xiàn)要素，人對色彩的反應是與生俱來的，善用色彩可以產(chǎn)生即時的視覺震撼，激發(fā)終端市場中消費者潛在的購買欲望。在包裝設計中對色彩的運用要敢于突破一般的色彩組合，強化視覺沖擊力，給人以新穎獨特的感覺。如白加黑感冒藥包裝運用明顯的黑白對比色，打破傳統(tǒng)藥品包裝的藍、綠等色；藥片的顏色也打破了傳統(tǒng)的灰、白色，有極強的視覺沖擊力。提高色彩的明度、純度，加大對消費者視覺和心理的沖擊，也可以強化視覺沖擊力，在消費市場中世界名企如百事可樂運用高純度的藍色；可口可樂運用高明度、高純度的紅色。
　　2.2造型――吸引消費者的重要因素
　　消費者心理學理論認為，引起購買沖動的很大一部分因素在于商品的外觀包裝和造型，造型的奇特、新穎可以信息消費者的注意力。如“Gloji”100%果汁包裝設計，設計師將果汁的外包裝設計成奇特的燈泡形狀，利用燈泡的特性寓意了果汁能給予人們很大的能量�！癋ruit Juice”香蕉果汁包裝設計，以商品口味的實物形態(tài)與商品包裝相結(jié)合創(chuàng)造了非常新穎的包裝造型，打破了傳統(tǒng)的造型方式，更易吸引消費者。
　　2.3系列化包裝
　　系列化包裝在包裝的外形上采用相同或相近的圖案、色彩等同一風格特征，將這些包裝擺在一起，顧客很容易認識到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品。系列化包裝強調(diào)商品群的整體面貌，這需要占據(jù)大面積的陳列空間，具有壓倒其他商品的視覺沖擊力，不僅吸引了消費者，而且還會給消費者留下深刻的印象。如潮人飲料 “酷樂仕維他命獲得” 這瓶來自紐約的健康飲料有六款顏色，能夠迅速補水和維生素及其他礦物質(zhì)，其瓶身設計充滿時尚感，六款顏色分別代表六種口味，給人以視覺震撼。
　　包裝的色彩、樣式、字體、圖案等各方面因素都可能影響消費者的購買心情和購買欲望。
　　3.包裝設計傳達品牌個性
　　從營銷方面講，包裝能夠起到識別品牌的作用。在視覺上與其他同類商品形成差別，讓消費者很容易地找到自己的產(chǎn)品，同時，包裝還可以在終端市場與消費者進行直接的溝通，包裝設計關于色彩、符號、結(jié)構(gòu)等元素的完美結(jié)合可以有效的表達品牌個性。傳遞復雜的品牌信息，從無形到有形，主要體現(xiàn)在對品牌定位、商品的外觀、企業(yè)形象，以及對企業(yè)名稱、地址等信息的傳達，這能更好地與消費者溝通。如萬寶路香煙盒，首創(chuàng)了平開式盒蓋形式，商標“MAPLBORO”設計尖角化，用醒目的黑色，與盒體的白色形成對比；紅色V形的外觀包裝設計傳達了萬寶路富有男子漢剛強氣息的品牌形象，表現(xiàn)了萬寶路的品牌內(nèi)涵，成功的使萬寶路包裝設計元素與“男子漢形象”的品牌形象相吻合，傳達了品牌個性，成為了萬寶路的代言人。
　　商品的包裝設計對企業(yè)來說，是一種促銷的手段，使商品轉(zhuǎn)換成利潤的方法之一。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，商品包裝設計對消費者來說，他不僅具有原始的保護商品、便于運輸、作為商品容器等作用，包裝還可以再次利用作為生活的容納盒或裝飾家居等其他的作用。
　　
　　參考文獻
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