摘 要 “網(wǎng)絡(luò)廣告”就是指需要推廣產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告主，通過一些受關(guān)注或與其產(chǎn)品、服務(wù)有相關(guān)性信息的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布其信息，并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。 創(chuàng)意時時刻刻存在并且跟隨著時代的腳步，成為國家不斷進步和民族不斷發(fā)展的重要因素。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種腦力勞動和體力勞動相結(jié)合的產(chǎn)物，它用想法創(chuàng)造價值，它令點子帶來財富，它使創(chuàng)造的新意成為產(chǎn)業(yè)�！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”所體現(xiàn)的就是一種獨特性，一種創(chuàng)造性，是一種標志性，是創(chuàng)造再生產(chǎn)的過程，也是一個品牌的誕生過程，
　　關(guān)鍵詞 廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；特點；創(chuàng)意
　　
　　創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂。創(chuàng)意是吸引，是絢麗多姿，是出乎意料；創(chuàng)意是不經(jīng)意間的智慧點子相碰撞出的結(jié)晶，是創(chuàng)作出的精美的思想作品，這些都是創(chuàng)意的一些特點，但實際上，創(chuàng)意是思想表達，信息傳遞的一種特殊的方式�！皠�(chuàng)意”并不是一個陌生的單詞，沒有創(chuàng)意就沒有創(chuàng)新，國家就不會興旺發(fā)達，民族就不會發(fā)展，時代就不會進步，社會發(fā)展的每一個足跡上都有創(chuàng)意的痕跡。因為好的網(wǎng)絡(luò)廣告必須能夠引起人們的共鳴，從而達到宣傳效果，當(dāng)然也必須是單純的、獨特的。這恰恰是創(chuàng)作的難點。
　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)了許多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不能實現(xiàn)的夢想。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意依據(jù)互連網(wǎng)絡(luò)這個特殊媒體的特點，將網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致。它不僅決定著網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率，還決定了網(wǎng)絡(luò)廣告對受眾的影響效果。我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度驚人，這得益于網(wǎng)絡(luò)市場的不斷擴張與成長，2007年1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)表明，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.37億，占中國人口總數(shù)的10.5%，北京市網(wǎng)民普及率也首次超過30%。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步成熟，如國內(nèi)ISP對網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷優(yōu)化拓寬、Flash等新的網(wǎng)頁內(nèi)容促使網(wǎng)絡(luò)廣告不斷的引進新的技術(shù)、新的概念，這也讓網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意有了更大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的迅猛發(fā)展，提升了創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告中的價值、改善了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意現(xiàn)狀、指明了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在的問題[2]。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展迅速，其增長幅度一直高于廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，我國經(jīng)濟正在持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，所產(chǎn)生的商品和服務(wù)也越來越多，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)廣告的需求量也不斷增加，而且網(wǎng)絡(luò)廣告在我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)所占的比重也在不斷增加，所以網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了一個快速增長的階段。
　　2.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意
　　從我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷程來看，其創(chuàng)作的思維方式還是傳統(tǒng)的順向模式，多數(shù)是告知式，創(chuàng)意成就突出者很少。
　　2.1 為什么網(wǎng)絡(luò)廣告必須有創(chuàng)意
　　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最終目的就是為了銷售，給消費者一個購買的好理由，所以首先必須有吸引力，并有說服力，而后才能勸服消費者進行購買。這是創(chuàng)意的最高境界。
　　2.2 創(chuàng)意的獲得
　　創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告的靈魂，對創(chuàng)意過程和創(chuàng)意哲學(xué)的深刻理解，會影響網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的走向和風(fēng)格。創(chuàng)意的產(chǎn)生獲得是一個過程，創(chuàng)意的最終完成也就是創(chuàng)意點的獲得，廣告創(chuàng)意趨于庸俗的原因就是對廣告創(chuàng)意理論的認知不夠。從更深層次講是對人的心理研究不夠。用廣告塑造品牌形象的過程就是讓受眾接受廣告達到對品牌接受的一個過程。做廣告首先要研究人，研究人的心理活動規(guī)律和認知規(guī)律。
　　2.3 創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法
　　創(chuàng)意需要表現(xiàn)形式來傳達，而表現(xiàn)手法本身也是一種創(chuàng)意性的活動，是在藝術(shù)、技巧、方法上的革新。1）陌生化。引發(fā)“注意”是網(wǎng)絡(luò)廣告致效的第一道門檻，所以網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)必須標新立異，從陳詞濫調(diào)的舊表現(xiàn)方法中脫身出來。其核心是“打破僵硬的習(xí)慣思維”；2）幽默性。幽默是一種古老而有效的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)手法。幽默使人解除戒備，并且使人更容易、更樂意去接受那些在嚴肅場合難以令人接受的想法和意象，從而增加網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。我們也會發(fā)現(xiàn)大多單純鮮明、情趣幽默、一目了然的情節(jié)，更能打破文化背景的差異和語言的阻隔，更容易使產(chǎn)品與消費者溝通；3）間接性。間接表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告手法也是一種最常見、最容易被人接受并為人們喜聞樂見的表現(xiàn)手法。
　　2.4 創(chuàng)意的執(zhí)行
　　網(wǎng)絡(luò)廣告在傳達信息的同時，也在滿足受眾視覺上的審美情趣，滿足受眾體的多層心理需求。網(wǎng)絡(luò)廣告作品必須是一種極富內(nèi)涵的藝術(shù)創(chuàng)造。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計必須是一種雅俗共賞的產(chǎn)物，需在雅、俗之間下功夫�！把拧笔侵杆�的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性；“俗”指它的群眾性和通俗性，讓消費者在愉悅中不知不覺接受，一看就懂。
　　2.5 創(chuàng)意運作的幾點原則
　　創(chuàng)意“闖關(guān)”的主要任務(wù)是完成由告知式向真正意義的創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。其關(guān)鍵問題是擺脫傳統(tǒng)的觀察視角和思維模式，進行創(chuàng)意創(chuàng)造。但同時必須注意創(chuàng)意運作上的幾個重要原則：1）著眼點的構(gòu)思性原則；2）方法論的偶得性原則；3）風(fēng)格上的幽默感原則；4）效果上的耐人尋味原則。
　　2.6 創(chuàng)意需要大環(huán)境
　　所有網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的出發(fā)點都是一樣的，就是為公司、為網(wǎng)站、為社會贏利，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟財富與社會財富。創(chuàng)意過程要求對受眾目標調(diào)查研究，抓住消費者的心理，創(chuàng)作出具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)廣告作品，通過合適的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓消費者接受并參與到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，來達到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的大環(huán)境之中，有其特殊性，它通過主頁形式、專業(yè)電子營銷網(wǎng)絡(luò)、黃頁形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、新聞組等形式在以不同的表達方式來傳播其信息，達到網(wǎng)絡(luò)廣告目的。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，作為一種表現(xiàn)形式它完全是一個全新的形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新、受眾口味新。由此可知網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意存在著巨大的挑戰(zhàn)性，我們當(dāng)以更富創(chuàng)造性的思維來面對這個“挑戰(zhàn)”，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的新天地。
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