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        對視覺藝術(shù)的理解 運(yùn)用視覺藝術(shù)審美心理特征理論分析

        發(fā)布時(shí)間:2020-02-16 來源: 日記大全 點(diǎn)擊:

          摘 要 AXE是一著名男性洗護(hù)用品品牌。其平面廣告主題宣傳大膽驚人,畫面制作順應(yīng)時(shí)代潮流且更加幽默,在各大國際廣告節(jié)上屢獲殊榮。深受廣大男性消費(fèi)者所喜愛。格式塔學(xué)派理論最為貼合男性審美心理特征,本文以下對Axe廣告作品的分析將主要從格式塔學(xué)派理論出發(fā)。
          關(guān)鍵詞 審美心理;AXE;戛納廣告節(jié)
          
          1.深入人心的AXE
          AXE是聯(lián)合利華公司在上世紀(jì)80年代推出的一款男士專用洗護(hù)用品,從最初的香體噴霧到后來沐浴液和須后水,產(chǎn)品涵蓋了男士日用系列。其產(chǎn)品最大特點(diǎn)就是在配方中加入了很受女性喜歡的味道。AXE不是最早推出的男士洗護(hù)用品,也不是品質(zhì)最好的,更不是最貴的,但絕對是最知名的。這一現(xiàn)象和Absolut伏特加有異曲同工之妙。兩者都是靠著創(chuàng)意精彩,制作精良的廣告達(dá)到這一目的的。甚至可以直言不諱的說:二者在銷售過程中,廣告的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于產(chǎn)品自身的品質(zhì)。這一點(diǎn)上Axe可謂是有過之而無不及,其由國際知名4A廣告公司設(shè)計(jì)制作的平面廣告,主題宣傳大膽驚人,畫面制作順應(yīng)時(shí)代潮流且更加幽默。在各大國際廣告節(jié)上屢獲殊榮,更是在最富盛名的――戛納國際廣告節(jié)中獲得過金獅獎(jiǎng)。
          正因?yàn)锳XE有如此出色的廣告宣傳,其經(jīng)典廣告語“get a girlfriend”(找到女朋友)早已深入許多青年男性的心靈,刺激著他們荷爾蒙更加旺盛地分泌,讓年輕的生活更加精彩。
          本文將對其在戛納廣告節(jié)獲得金獅獎(jiǎng)和銅獅獎(jiǎng)的作品進(jìn)行分析,在分析作品之前,向大家簡單介紹一下戛納廣告節(jié),對其概況了解,理解其各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的含金量和價(jià)值。
          2.戛納國際廣告節(jié)
          戛納國際廣告節(jié)源于戛納電影節(jié),1954年開辦了第一屆,本是由戛納和威尼斯兩個(gè)城市輪流主辦,在1977年改為戛納單獨(dú)舉辦。時(shí)間在每年的六月下旬,一般放在戛納電影節(jié)結(jié)束后的一個(gè)星期以后。廣告節(jié)經(jīng)歷這么多年的發(fā)展和成長,已被公認(rèn)為全球四大廣告節(jié)中,參賽最難進(jìn)最高的。其涵蓋面也越來越寬,在剛剛結(jié)束的2011年廣告節(jié)中,共有13個(gè)競賽項(xiàng)目,分別是:影視、平面、戶外、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直效、媒體、設(shè)計(jì)、公關(guān)、促銷、激活、影視后期制作、創(chuàng)意效果等。正因如此,今年廣告節(jié)正式定位由“國際廣告節(jié)”過渡到“國際創(chuàng)意節(jié)”,給予全球越來越多的設(shè)計(jì)工作者以展示自己創(chuàng)意的舞臺。
          戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置分別為:大獎(jiǎng)(10分)、金獅獎(jiǎng)(7分)、銀獅獎(jiǎng)(5分)、銅獅獎(jiǎng)(3分)和入選獎(jiǎng)(1分)。
          3.審美心理
          審美心理學(xué)是研究和闡釋人類在審美過程中心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)分支。審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗(yàn),那么如何讓我們自身發(fā)現(xiàn)美感并且體驗(yàn)到呢?絕大多數(shù)都是靠我們的視覺。眼睛是人類心靈的窗口,同時(shí)也是帶給我們美感的最主要的途徑。為什么這么說,因?yàn)楣P者認(rèn)為很少有人的審美是靠視覺以外去感知的,例如觸覺。所以在后面對Axe廣告作品進(jìn)行分析的時(shí)候,筆者也只從視覺審美這一角度出發(fā)。
          審美是一個(gè)過程,是一個(gè)心理過程,因此在闡述這個(gè)過程中,心理學(xué)中產(chǎn)生了多種理論觀點(diǎn)。他們相互不能說服對方,但相互又承認(rèn),各自表達(dá)各自的觀點(diǎn)。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展,這些不同的理論觀點(diǎn)逐漸形成不同的審美心理學(xué)派,其分別是:精神分析學(xué)派、格式塔學(xué)派、行為主義學(xué)派、咨詢理論學(xué)派和人本主義學(xué)派。在這些眾多的學(xué)派中,筆者認(rèn)為格式塔學(xué)派的觀點(diǎn)更加符合男性的審美心理,因?yàn)槟行缘膶徝佬睦砀又饕揽恳曈X和內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)。然而格式塔學(xué)派作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)派,其理論和研究都強(qiáng)調(diào)人們的意識經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為對人們的意識經(jīng)驗(yàn)的研究具有非常的意義,這樣才能更好地對人們審美的研究。同時(shí),格式塔學(xué)派主張人腦的運(yùn)作原理是整體的,“整體不同于其部件的總和”。例如,我們對一朵花的感知,并非單單從對花的形狀、顏色、大小等感官咨詢而來,還包括我們對花過去的經(jīng)驗(yàn)和印象,加在一起才是我們對一朵花的感知。就像被玫瑰花刺過的人,再看到玫瑰第一感覺不是這朵花如何的好看,而是這朵花帶刺,要小心。這又和男性審美心理中偏重內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)不謀而合。
          AXE是一著名男性洗護(hù)用品品牌,其目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然是男性。而格式塔學(xué)派理論最為貼合男性審美心理特征。所以本文以下對AXE廣告作品的分析主要從格式塔學(xué)派理論出發(fā)。
          4.AXE香體噴霧平面廣告作品分析
          首先來看06年戛納廣告節(jié)平面類銅獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品(如圖),這幅作品的主題就是:GET A GIRLFRIEND(找到女朋友)。畫面主角是兩位男性青年,目測他們年齡應(yīng)該在20歲左右,他們在讓自己喂養(yǎng)的牛蛙(從個(gè)頭上分析應(yīng)該是牛蛙)進(jìn)行跳遠(yuǎn)比賽。當(dāng)廣大男性看到這個(gè)畫面之后,可能第一感覺就是,這二位確實(shí)夠無聊的,居然能想起來用牛蛙進(jìn)行跳遠(yuǎn)比賽。在這里作品產(chǎn)生了第一處幽默,能讓人心中微笑。繼續(xù)往下欣賞時(shí),發(fā)現(xiàn)廣告主題“GET A GIRLFRIEND”,如何找到女朋友?很簡單,三步:1)買一瓶AXE香體噴霧。2)使用。3)找到女朋友。當(dāng)我們看到這里,作品的第二處幽默很自然的產(chǎn)生,讓人會(huì)心一笑。
          當(dāng)我們在欣賞整個(gè)作品時(shí),男性的審美心理特點(diǎn)一直在發(fā)揮著作用?吹脚M鼙荣悤r(shí),心理的經(jīng)驗(yàn)在這時(shí)起作用,令人想到自己現(xiàn)在或許曾經(jīng)是否也像畫面中的二位那樣無聊?在此處的審美心理活動(dòng)體現(xiàn)了格式塔心理學(xué)派強(qiáng)調(diào)的整體性,即畫面中的人和自己都無聊過。在共同面對無聊時(shí),打發(fā)無聊的方式各不相同。廣告的主題“GET A GIRLFRIEND”出現(xiàn)時(shí),這里又體現(xiàn)出了格式塔心理學(xué)派強(qiáng)調(diào)的具體化。20歲左右的年輕男性,正值青春鼎盛期,精力充沛,荷爾蒙旺盛,找個(gè)女朋友就成為這個(gè)年齡段男性告別無聊的首選。在如何找到女朋友問題上,每個(gè)男性都會(huì)有自己的內(nèi)在經(jīng)驗(yàn),但作品這時(shí)給出了一個(gè)最簡單的辦法――就是上面提到的三步。讓人在感受作品幽默的同時(shí),又不得不佩服其創(chuàng)意的大膽和新穎。不失為一幅優(yōu)秀平面廣告作品。
          接著來看09年戛納廣告節(jié)平面類金獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品(如圖),此廣告沒有明顯的廣告主題,只有一句簡短的問話――On the bed or on the boudoir?(在床上還是起居室?)畫面中在一酒店客房內(nèi),一位酒店男性服務(wù)員背身面對一位穿著暴露且美麗性感的女顧客,在他的身邊有一個(gè)旅行箱。整個(gè)畫面色調(diào)溫暖且曖昧。當(dāng)男性看到這里時(shí),就已經(jīng)在審美上覺得這幅作品不會(huì)差。因?yàn)槊琅偸悄茏屇行杂鋹偟,中國自古就有:“窈窕淑女,君子好逑”。同時(shí)這個(gè)場景,又是很多男性心理意識經(jīng)常憧憬的。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),男性潛意識中都或多或少的希望能和美麗的女性發(fā)生意外邂逅。這樣一來就更能讓男性覺得這幅作品不會(huì)差。
          接著往下欣賞作品,發(fā)現(xiàn)男女主角的對白框是空的,里面并沒有任何文字或符號內(nèi)容。在畫面左下角寫有“On the bed or on the boudoir?”的對白框,邊緣標(biāo)注出可裁剪的虛線。很多人看到這里會(huì)產(chǎn)生疑問,到底畫面這么安排是什么意思?繼續(xù)往下欣賞,當(dāng)看明白畫面右下角的那幾句說明性文字和兩瓶噴霧后,一切都清晰明了起來。這段文字如下:NEW AXE DAY&AXE NIGHT.ONE IS SUITABLE FOR GENERAL AUDIENCES.THE OTHER ONE IS NOT.翻譯過來就是:AXE推出全新的日間和夜間型,一款適用于只想當(dāng)大眾觀眾,另一款則不。
          這時(shí),作品主題顯現(xiàn),把“On the bed or on the boudoir?”這個(gè)對白框移到男服務(wù)員那,就表明你選擇日間型AXE(香味清淡),只想成為大眾觀眾安心放好顧客的行李。如移到女顧客那里,就表明你選擇了夜間型(香味濃厚),女顧客正在對你進(jìn)行強(qiáng)烈的性暗示,想要和你來一次親密接觸。男性看到這里絕大多數(shù)都會(huì)在心理選擇了夜間型,不要當(dāng)觀眾,要當(dāng)主角,此時(shí)審美達(dá)到了一個(gè)全新的高度。正如弗洛伊德所說:美感產(chǎn)生于性欲的替代性滿足。畫面中衣著暴露的性感美女和曖昧的燈光的設(shè)計(jì)能讓男性迅速產(chǎn)生性欲,性欲產(chǎn)生后內(nèi)心意識就認(rèn)為自己是那個(gè)男服務(wù)員……這樣就有了替代性滿足。但是少數(shù)想成為大眾觀眾的男性也不失審美樂趣,可以選擇日間型,以此來鍛煉自己的定性。他們的性欲同樣找到了替代性滿足,也產(chǎn)生了美感。在某種意義上說,此作品真正做到照顧到了所有消費(fèi)者。
          當(dāng)欣賞完整幅作品,并懂得其含義后,你不得不佩服設(shè)計(jì)師的絕妙創(chuàng)意構(gòu)思,以及完美的色彩及畫面表現(xiàn)功力。同時(shí)此幅作品很好的完成了推銷新產(chǎn)品的功能。不愧為金獅獎(jiǎng)獲得者。
          最后來看一張08年戛納廣告節(jié)平面類入選獎(jiǎng)作品(如圖),廣告主題在畫面的右下方,依然簡單,THE EFFECT(效果)。整個(gè)畫面很簡單明了,一群插座,包圍著一個(gè)插頭,插頭是向上直挺的。如果單單從第一眼審美來看,這幅作品確實(shí)不能讓人,尤其是男性產(chǎn)生審美快感。畫面中沒有任何能讓男性產(chǎn)生視覺愉悅的元素,畫面色調(diào)明亮毫無曖昧之感。如果這樣就判斷這是一張缺乏視覺審美并且毫無新意的廣告作品,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。繼續(xù)往下看,會(huì)發(fā)現(xiàn)畫面右下方的一瓶AXE香體噴霧和廣告主題。整個(gè)畫面連起來再看一遍……凡是有過性經(jīng)驗(yàn)的男性,通過自己內(nèi)在的經(jīng)驗(yàn)意識,會(huì)頓時(shí)恍然大悟,對此幅作品的創(chuàng)意拍案叫絕。
          審美心理學(xué)中的人本主義心理學(xué),其發(fā)展核心人性的自我實(shí)現(xiàn)論。理論認(rèn)為,人的自我實(shí)現(xiàn)是完滿人性(full humanness)的實(shí)現(xiàn)和個(gè)人潛能(personal potency)或特性(feature)的實(shí)現(xiàn),前者是作為人類共性的潛能的自我實(shí)現(xiàn),后者是作為個(gè)體差異的個(gè)人潛能的自我實(shí)現(xiàn)。馬斯洛認(rèn)為,自我實(shí)現(xiàn)是個(gè)人的最高動(dòng)機(jī),它是以人的生理需要等基本需要為物質(zhì)基礎(chǔ)的。人類是高級動(dòng)物,是從普通動(dòng)物經(jīng)過數(shù)十萬年甚至上百萬年的進(jìn)化而來的。所以至今為止人類的一些天性還具有動(dòng)物性的影子。在動(dòng)物界一只雄性動(dòng)物的周圍總是有若干只雌性的陪伴,大到野生獅子,小到飼養(yǎng)家禽。由此可見男性的天性就是希望身邊不止有一位女性,這點(diǎn)可以從古代的一夫多妻制中得到證實(shí),不僅中國如此,西方亦然。
          當(dāng)有過性經(jīng)驗(yàn)的男性看明白這幅廣告的主題后,其天性被激發(fā)出來,當(dāng)心理意識和視覺畫面達(dá)成統(tǒng)一,審美的快感自然襲來。每位男性的天性都希望身邊有若干女性陪伴,但具體到個(gè)性,不是每一位都能實(shí)現(xiàn)這個(gè)天性。那些未實(shí)現(xiàn)天性的男性,在看懂廣告主題后,也能產(chǎn)生視覺審美快感。AXE給了他們一條實(shí)現(xiàn)個(gè)人潛能的道路,而且這條道路非常簡單,就是使用AXE香體噴霧。個(gè)人潛能的激發(fā)或者實(shí)現(xiàn)一樣給人帶來心理快感。
          由此我們不得不再次感嘆AXE廣告創(chuàng)意的精妙,一則很純粹的男性廣告,帶給男性的視覺審美快感是無可比擬的。至于為什么只拿到入選獎(jiǎng),筆者主觀臆測,可能因?yàn)樵u委中有不少女性……
          綜上所訴,筆者認(rèn)為AXE香體噴霧的廣告只所以能大獲成功,就是牢牢抓住了男性的審美心理。其廣告能讓男性在產(chǎn)生大量視覺美感的同時(shí),還能讓男性感到一種特有的男性幽默。視覺美感和幽默并存,做到這步廣告想不成功都難。
          最后讓我們這些熱愛廣告,喜歡創(chuàng)意的人們,期待AXE給我們帶來更多、更好和更具創(chuàng)意的平面廣告作品。讓我們的視覺和心理繼續(xù)充滿美感。
          

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