“知已知彼”更好地走近受眾群 　　 　　編者按：“如何‘知己知彼’更好地走近受眾群?”這是一個涉及領(lǐng)域很廣的話題，但問題的解決又的確迫在眉睫。當(dāng)本刊記者在今年“兩會”期間與國務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照進(jìn)行的簡短交流中，卻感到他用“事實”二字，道出了新聞傳播的內(nèi)涵，他說：“外宣從文化滲透力來講，要利用人類共同的表達(dá)方式來提高表達(dá)效果，容易打動人心的是事實，大家都信奉事實。比如說這個山是800米高，那它就是800米高。也要講情感，這也是人心最容易被打動的地方。外宣也充分體現(xiàn)人情味。還要互相尊重，不強(qiáng)加于人。只有尊重對方，才能被接受。當(dāng)然還可以歸納的還有很多。但都要注意‘中國立場，國際表達(dá)’。”
　　為了做好這組題目，本刊在與媒體的領(lǐng)軍人物溝通的基礎(chǔ)上，采訪了一系列對國際問題有深刻見解的專家、學(xué)者，至此，我們有一種深切的體會，媒體在傳播中需要借助專家、學(xué)者的智慧，而專家、學(xué)者也樂意傾聽來自“第一線”的媒體人新鮮出爐的對現(xiàn)實的感受和思考。而這兩者的深入結(jié)合，將有利于更好地解讀、貫徹、執(zhí)行黨的關(guān)于外宣工作的各項方針政策，對中國的外宣事業(yè)帶來裨益。
　　本來想請中國社會科學(xué)院美國研究所副所長胡國成為本組專題出謀劃策，但在整理記錄時發(fā)現(xiàn)，他即興而發(fā)的見解多飽含著富有邏輯的深刻見解。在征得他本人同意后，本刊還是決定在第一時間把這些帶著思想溫度的談話記錄拿出來，由于還有后續(xù)文章，本文僅在此采擷胡國成研究員的一些基本觀點(diǎn)――
　　要使外宣工作取得成效，換位思考很重要。當(dāng)然，這要建立在雙方有一定了解的基礎(chǔ)上。
　　外宣工作的目標(biāo)很明確，就是要讓對方心悅誠服、心甘情愿地接受。即使百分之幾的人接受都是有成效，當(dāng)然，這個數(shù)字越高越好。當(dāng)前，中國人對美國老百姓的生活不了解，美國人對中國老百姓的了解就更談不上，更多的是誤解，或者是根本不了解……
　　像我們很容易想到和提及的美國大片，就間接宣傳了美國文化和價值觀。雖然我們國家進(jìn)口的美國片基本傾向都是積極的，但在中國人來看，覺得價值觀上還有缺陷，過分宣傳了個人。但我們能夠接受它，是因為它也宣揚(yáng)了懲惡揚(yáng)善。
　　總體而言，中美兩國受眾接受的多是“二傳手”的東西，為什么這樣說?回想一下，中國人看到的有關(guān)于美國的書，多是中國的文化精英將美國的東西翻譯過來的。為什么是書呢?因為一本書比一部電影，或者麥當(dāng)勞、肯德基之類更為深刻。想了解美國的人絕對不僅僅滿足于看一部美國大片，或者吃頓麥當(dāng)勞，他們會找本書來看。同樣，美國受眾要想深入了解中國，也多是通過閱讀美國人翻譯中國的東西或撰寫的研究中國的論著。比如今天的大多數(shù)美國人，特別是其中的精英和官員了解中國，是通過哈佛大學(xué)費(fèi)正清教授、芝加哥大學(xué)李侃如教授，以及哈里?哈丁教授、蘇葆立教授等人的書和文章，基本通過這類東西。
　　中美兩國人民真正通過媒體直接了解對方國，是從改革開放后。但是兩國的媒體做得都不好，或者說做得都不夠。美國媒體沒有把中國的全貌反映出來。比如剛剛開放時一片叫好聲，這與當(dāng)時的中美關(guān)系有關(guān)，后來情況變化之后，媒體急轉(zhuǎn)直下，作了很多負(fù)面的報道。近一段時期，中美兩邊的媒體都有所改善，對于我們提出反對“妖魔化中國”的意見，他們也在反思。但是，有一點(diǎn)要注意，他們看待中國時常帶著有色眼鏡，因為你是一個共產(chǎn)黨執(zhí)政的國家，意識形態(tài)不同，看你就很容易找問題。尤其是美國曾經(jīng)和前蘇聯(lián)打交道的時間很長，很容易拿這種打交道的模式來套中國，他認(rèn)為你們都是共產(chǎn)黨執(zhí)政的國家，大致差不多。其實，我們自己知道，這中間有很大的區(qū)別，否則怎么解釋我們國家現(xiàn)在能保持8％的經(jīng)濟(jì)增長和社會發(fā)展。
　　可喜的是媒體注意到這一點(diǎn)，已經(jīng)取得了一些進(jìn)步。這也和西方的新聞觀念有關(guān)，要求從良心出發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)中國。從1972年開始打交道，美國媒體也看到，你雖然是一個共產(chǎn)黨執(zhí)政的國家，但是也沒有像妖怪。中美兩國在磨合一段時間后，美國媒體對中國的負(fù)面東西講得少多了。講得最多的時期是在“文革”以前，那時美國宣傳中國負(fù)面的地方很多，這一現(xiàn)象是和歷史息息相關(guān)的。中國內(nèi)戰(zhàn)時期，美國主要是和蔣介石的國民政府打交道，蔣先生也有做得不對的地方，宣揚(yáng)共產(chǎn)黨“共產(chǎn)共妻”，美國人又從與前蘇聯(lián)打交道的經(jīng)歷中認(rèn)為共產(chǎn)黨“獨(dú)裁”，意識形態(tài)上的對立使得這種觀念在美國人的心目中根深蒂固。對中國共產(chǎn)黨印象的改變不是一代人、兩代人能夠做到的，要經(jīng)過很長的一段時間。
　　外宣的成功，需要盡量避開分歧，多宣傳共通的東西。當(dāng)然，有時站出來把分歧、問題講明是必要的。對中國的問題故意歪曲、咬著不放的是美國的那些右翼政客，他們有自己的政治需求。但是，在普通美國人心底里，對中國的誤解總在起作用，這些不是宣傳一兩次就能解決的。兩個國家、兩個民族間的了解，從上千年的歷史來看，是很不容易的。即便是我們國內(nèi)的民族間，一個不慎，所造成的遺憾會深深埋在后代的心中，更不必說兩個國家之間了。你想去掉這個影響，必須雙方達(dá)到某個思想境界，求同存異。在這方面，政治領(lǐng)導(dǎo)人去做困難要少一些，因為他們考慮的是更高、更大的國家利益。因此，在政治上，你經(jīng)�？吹健叭�十年河?xùn)|，三十年河西”的現(xiàn)象，也就是我們常說的“沒有永久的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人”。在普通民眾中做起來則困難得多，這也正是外宣工作面臨的艱巨任務(wù)。
　　改變普通民眾觀念最快的方式也許是戰(zhàn)爭，共同作戰(zhàn)以及在其中結(jié)成的!友誼能夠很快地消除歷史上兩國的誤解和怨恨，迅速增進(jìn)感情。在中美兩國共同抗擊日本法西斯的那場戰(zhàn)爭中，他們的軍人直接在中國戰(zhàn)場上參與了打擊日寇的行動，我們的人民則提供了各種條件和照顧，甚至有的老百姓冒著生命危險進(jìn)行救助。你們的文章選擇這個角度進(jìn)行宣傳很合適、很重要，也很必要。
　　雖然后來歷史更替，但人民相互之間的友情，特別是在戰(zhàn)斗中結(jié)下的深厚情誼是客觀存在的。我們承認(rèn)這段歷史，美國人大多也承認(rèn)這段歷史。反華分子對這件事情做出它的解說不必理會，我們的宣傳不是對著他們的，這些頑固分子再怎么做工作也沒有用，對他們不必多費(fèi)口舌。和他們談?wù)�治，就是討價還價。我們的對象是所有擁有美好情感、愿意交流的人們，尤其是當(dāng)事人的后代依然活著，我們做這項工作，他們就會覺得你雖然是共產(chǎn)黨國家，但也是有情有義的。他們會感動，會對親戚朋友講。有這個作用在，反華分子做動作時就是一個制約。因此，對美國老百姓做工作很重要，這和美國的民族性大有關(guān)聯(lián)。美國是個草根民族，大部分議員和政府官員都是從底層來，因此美國大選時競選人要到各州作巡回競選演講，就是為了取得更多底層民眾的認(rèn)同。
　　如果要把工作做到位，就不能著急，要人情人理。(記者插話：《北 京周報》總編輯黎海波曾在外文局的日本問題研討會上說：“了解、溝通是外宣工作的黃金定律”。)沒錯，我們宣傳的東西，你信也好，不信也好，我們要讓人看，當(dāng)他看到事情的確是這樣的，態(tài)度就會改變。當(dāng)然，反華死硬派很難改變。美國國會、政府中的反華死硬派在民眾中所占的人數(shù)不多，但是能量很大，常常把政壇攪得烏七八糟，讓你一看，呦，以為他要翻過去。其實不會，執(zhí)政集團(tuán)要守住國家的利益，不會任由他們胡來。
　　反華死硬派的宣傳和叫囂從長遠(yuǎn)看，功效也有限。我不相信“謊言重復(fù)千遍即成真理”的說法，人們只可能一時被騙，不可能永遠(yuǎn)被騙。因此，目前受到蒙蔽的人也只是一時相信，但不可能以后、永遠(yuǎn)都相信。
　　說到底，我們還是應(yīng)當(dāng)注重實力的發(fā)展。美國人，還有日本人，他們在歷史上就很尊重有實力的國家。我個人的看法，認(rèn)為美國在當(dāng)今世界上最尊重的是中國。他對日本、對歐盟敢指手畫腳，對臺灣當(dāng)局就更不用說了，但對中國卻不能這樣。我們只要保持可持續(xù)的發(fā)展，到了一定程度上，該得到的東西都會得到，不用強(qiáng)求。
　　人權(quán)的分歧太大了，雖然我們做了很多工作，在咱們看來，人權(quán)得到了相當(dāng)大程度的改善和提高，但是美國的右翼分子想挑毛病，就沒辦法對話了。中央政策措施提出“以人為本”，隨著法制的健全，目前存在的很多問題都會一一解決。當(dāng)社會發(fā)展很快的時候，物質(zhì)文明。精神文明、政治文明都會相當(dāng)程度地提高。各方面協(xié)調(diào)起來，建立和諧社會，這是個很大的問題。美國號稱“世界上最講民主的國家”，它的人權(quán)就沒有問題，就完美無缺嗎?我看不是。
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會發(fā)展，包括構(gòu)建一個和諧社會，最終目的只有一個，就是讓我們國家的硬實力、軟實力都強(qiáng)起來，只有這樣，反華的聲音才會越來越?jīng)]有市場，并逐漸小下去。
　　美國人很反感propaganda(宣傳)這個詞，認(rèn)為政府宣傳可能是歪曲事實的，或為了自己的利益，隱藏某些事實。我們的宣傳應(yīng)該避免這樣。有缺點(diǎn)、有不足，要大膽承認(rèn)，擺事實、講道理，讓他了解中國。要把中國好的方面擺出來，把問題也擺出來，但也不用好的一半，壞的一半，事實也不是這樣。否則，讓美國的老百姓一看，反倒引起誤解。
　　宣傳要立足于國內(nèi)的政治、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實。國內(nèi)媒體與國外媒體包括記者之間的溝通很重要，不知道你有沒有發(fā)覺，咱們的宣傳與國外宣傳相比，他們寧肯相信他們記者寫的東西。對新聞的道德規(guī)范，東西方的異同在什么地方，只有充分溝通后才能了解，進(jìn)而使我們的外宣做得更好、更有效。西方主流媒體也在追求真實客觀，他們常標(biāo)榜說，“我們是獨(dú)立的”，以示自己和政府不完全穿一條褲子。
　　外宣要探討“度”在哪?讓人相信你是真誠和誠懇地告訴他東西。如果宣傳出去后，人家一看不是這樣，那效果比不宣傳還要差。我覺得，外宣要各部門配合。加拿大總理來中國懷著很好的感情，想讓中國把加拿大同歐洲一些國家一樣定為旅游目的國，還想擴(kuò)大兩國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易。加拿大國內(nèi)對總理訪華的反對聲音很大，這一點(diǎn)和美國右翼很像。我們知道美國、加拿大在政治上、經(jīng)濟(jì)上關(guān)系極為密切。
　　說到“歷史的記憶”展覽，我記得有一次在美國訪問時，曾參觀過這個展覽。展覽很棒，我當(dāng)時曾感慨美國人也沒有忘記這段歷史，根本沒意識到是中國做的一次宣傳。這些東西應(yīng)該拿出來，這是一段真實存在的歷史，不容否認(rèn)的，你能說三道四嗎?
　　今年是反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年，我建議類似。歷史的記憶。這樣的展覽活動可以多做，“常搞常新”，美國人不會煩的，他們自己也在年復(fù)一年地搞各種“二戰(zhàn)”紀(jì)念活動。記得另一次我在美國訪問時，住在華盛頓飯店，當(dāng)時飯店中有一群退伍老兵聚會，他們是“二戰(zhàn)”時一艘美國軍艦上的戰(zhàn)友。邀請我一起打橋牌的幾個老兵說，這樣的聚會每年都有。這類聚會比同學(xué)會的感情深得多，因為它是經(jīng)歷了生死考驗?zāi)�結(jié)下的友情。
　　編寫：周瑾

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