在信息化社會里，大眾傳媒充當(dāng)了人們主要的信息源，因而大眾傳播媒介在危機(jī)事件中的表現(xiàn)，很大程度上能夠影響危機(jī)的演變和進(jìn)程。本文擬結(jié)合拉薩“3?14”事件、“5?12”汶川地震和“三鹿奶粉”事件報(bào)道，來分析新聞媒體在突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)中的作用。
　　
　　作用之一：危機(jī)預(yù)警
　　
　　媒體預(yù)警是指在公共危機(jī)即將來臨或處于萌芽狀態(tài)之時(shí)，對已有的信息進(jìn)行收集、整理、分析并及時(shí)向社會和公眾發(fā)出警告。在這方面，大眾傳媒在2008年“3?14”拉薩打砸搶燒事件以及毒奶粉事件中表現(xiàn)得都不盡如人意。“3?14”拉薩打砸搶燒事件是一起典型的人為制造的突發(fā)公共事件。3月15日起，我國中央級媒體開始對事件進(jìn)行報(bào)道和評論，遺憾的是，這些報(bào)道都沒有從正面告知公眾這次事件發(fā)生的背景、過程、具體傷亡情況以及民眾的反映。這就使得希望了解事件真相的公眾向其它媒體包括國外媒體尋求答案，這在客觀上讓后來大肆宣揚(yáng)有關(guān)此次事件的不實(shí)內(nèi)容甚至顛倒黑白的西方某些政客和媒體鉆了“空子”�？梢哉f，正是國內(nèi)媒體對“3?14”西藏拉薩打砸搶燒事件發(fā)生之初的報(bào)道不足，而導(dǎo)致了國外部分媒體借機(jī)對中國的正當(dāng)舉措進(jìn)行妖魔化報(bào)道。這一教訓(xùn)值得記取。
　　
　　作用之二：社會監(jiān)督
　　
　　突發(fā)公共事件的發(fā)生以及危機(jī)公關(guān)的開展，往往會因?yàn)槭录�的特殊性而出現(xiàn)程序上、渠道上和方法上的非常規(guī)性，而這種非常規(guī)性有可能導(dǎo)致違規(guī)現(xiàn)象的產(chǎn)生。大眾傳媒的社會監(jiān)督作用一是幫助政府監(jiān)測事件處理和危機(jī)公關(guān)過程中公眾的反應(yīng)也就是對環(huán)境的監(jiān)測，二是替公眾對政府、企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)督，三是對事件本身進(jìn)行監(jiān)督，避免危機(jī)的轉(zhuǎn)嫁或升級；還有就是對自身的監(jiān)督，防止因自身原因而成為危機(jī)事件的“助燃劑”。
　　在“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，媒體的社會監(jiān)督作用則發(fā)揮得比較充分，把公眾關(guān)心的問題作為報(bào)道的重要方面。2008年9月初，“結(jié)石寶寶”的出現(xiàn)讓人們對奶粉產(chǎn)生了不安的情緒。9月11日，三鹿集團(tuán)稱自檢發(fā)現(xiàn)部分批次嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，對2008年8月6日以前生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉全部召回。新華網(wǎng)9月12日發(fā)布消息：“三鹿”受污染奶粉致嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石事實(shí)初步認(rèn)定。相關(guān)報(bào)道顯示，截至14日，三鹿問題奶粉已殃及400多名嬰幼兒。9月16日中央電視臺《新聞聯(lián)播》播出了質(zhì)檢總局公布的嬰幼兒奶粉三聚氰胺專項(xiàng)檢查結(jié)果，其中，有包括“三鹿”在內(nèi)的22家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出含量不同的三聚氰胺。此后，又有媒體陸續(xù)披露其他企業(yè)生產(chǎn)的乳制品也測出含量不等的三聚氰胺。9月15日，三鹿集團(tuán)召開新聞發(fā)布會向因喝其產(chǎn)品而致病原體患兒及家屬致公開信道歉，承諾對于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品全部收回，對8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，“三鹿”也將收回，并表示將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。蒙牛和伊利分別在9月17日通過新聞媒體發(fā)表道歉聲明，并召回所有問題產(chǎn)品，并表示將完善檢測手段和方法，今后杜絕此類事件發(fā)生。這就是新聞媒體在開展輿論監(jiān)督后所取得的社會效果。
　　
　　作用之三：輿論緩釋
　　
　　所謂輿論緩釋，是新聞媒體為了保證組織和個(gè)人能夠?qū)⑵綍r(shí)積聚的某些社會不滿情緒在法律保護(hù)前提下得到宣泄，使他們的觀點(diǎn)和主張得以表達(dá)，以此達(dá)到緩解或者消除敵對或不滿情緒的目的，從而保護(hù)他們的合法權(quán)益，維護(hù)社會群體的正常生活，維護(hù)既定社會關(guān)系的一種輿論調(diào)控范式。要緩釋輿論，媒體就要全面地向公眾報(bào)道事實(shí)真相，滿足公眾的知情權(quán)，并且真實(shí)地反映公眾的呼聲，安撫公眾情緒，發(fā)揮好“議程設(shè)置”功能，引導(dǎo)公眾輿論朝著有利于事件解決和危機(jī)公關(guān)的方向發(fā)展。
　　“3?14”西藏拉薩打砸搶燒事件經(jīng)媒體披露后，西方一些媒體把我們的“依法處置”說成是“暴力鎮(zhèn)壓”，甚至發(fā)布一些不實(shí)的照片，我國政府和軍隊(duì)的形象受到嚴(yán)重影響，政府與媒體在意識到這一問題的嚴(yán)重性和緊迫性后，隨之推出應(yīng)對措施。陸續(xù)刊發(fā)了相關(guān)新聞和資料。在之后的一段時(shí)間，我國各大媒體都對西藏的過去和現(xiàn)在通過人物訪談和紀(jì)錄片等形式進(jìn)行了對比，既讓國內(nèi)公眾對西藏的情況有一正確的認(rèn)識，也讓國外媒體和國際公眾了解了西藏的真實(shí)圖景。事實(shí)表明，這些報(bào)道盡管姍姍來遲，但對于緩釋國際輿論還是起到了有效的作用。
　　
　　作用之四：協(xié)調(diào)溝通
　　
　　在突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)中，政府、企業(yè)、公眾以及政府各部門之間，企業(yè)各部門之間，公眾相互之間可能因?yàn)楦鞣N原因而產(chǎn)生沖突從而導(dǎo)致事態(tài)惡化。這種沖突一方面是由于利益分配不均而引起的，更重要的是由于信息流通不暢引起的。只有信息供應(yīng)滿足了公眾的需求，才不會因“信息荒”而導(dǎo)致危機(jī)加重。這就需要大眾傳媒進(jìn)行干預(yù)，做好信息傳播工作，從而使突發(fā)公共事件的負(fù)面影響縮到最小。
　　像“5?12”汶川大地震發(fā)生后，政府、各非政府組織、公眾之間通過大眾傳媒等途徑進(jìn)行良性互動共同促進(jìn)抗震救災(zāi)和災(zāi)后重建。在地震災(zāi)難報(bào)道中，媒體除了及時(shí)、有效地報(bào)道災(zāi)情信息外，在疏導(dǎo)民眾情緒上也起到了功不可沒的作用。各媒體24小時(shí)不間斷滾動出現(xiàn)的標(biāo)語口號：“抗震救災(zāi)、眾志成城”，反復(fù)播出黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在危難時(shí)期親臨一線指揮救災(zāi)工作的鏡頭，大量報(bào)道災(zāi)民自救、志愿者無私奉獻(xiàn)、救災(zāi)軍隊(duì)不畏艱險(xiǎn)、各地民眾支援災(zāi)區(qū)的感人事跡，均極大地激發(fā)了中國人民團(tuán)結(jié)一心、眾志成城，一方有難、八方支援的民族精神，在潛移默化中把受眾對危機(jī)的恐懼情緒轉(zhuǎn)移到愛國熱情上，讓人們在危機(jī)中積壓的情緒得到了有效的緩解和釋放。
　　
　　作用之五：總結(jié)反思
　　
　　危機(jī)事件進(jìn)入消退期時(shí)，社會生活正在逐步恢復(fù)正常，危機(jī)已不再是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也不是新聞媒體報(bào)道的熱點(diǎn)。但是并非所有的人都能夠清醒、系統(tǒng)地認(rèn)識危機(jī)本身并從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，媒體要幫助受眾反思危機(jī)，總結(jié)危機(jī)處理過程中獲得的經(jīng)驗(yàn)，“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，避免在今后的危機(jī)處理中出現(xiàn)同樣的不足，促使政府出臺相關(guān)政策。媒體此時(shí)的反思功能可以為下一輪的危機(jī)預(yù)警功能服務(wù)，在不斷的循環(huán)中逐步提高我們應(yīng)對危機(jī)的能力。大眾傳媒的這種反思還應(yīng)當(dāng)包括在突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)中政府、企業(yè)、非政府組織的作為、公眾的行為態(tài)度以及大眾傳媒自身的反映。在大眾傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)媒介與新媒介的結(jié)合在很大程度上能夠?qū)⒄麄�(gè)突發(fā)公共事件和危機(jī)公關(guān)的過程中的優(yōu)勢和弊端、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)和反思，從而為今后可能遇到的危機(jī)積累有益經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　(本文為安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《突發(fā)公共事件中新聞輿論引導(dǎo)方式研究》部分成果)
　　
　　(作者分別系安徽師范大學(xué)新聞系教授，2008級傳播學(xué)碩士研究生)
　　
　　編輯：張玉寧

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