科研教育機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳不同于政府部門的宣傳，不能以公布方針政策和發(fā)布政務(wù)信息為主。外宣工作也不同于大眾媒體的傳播工作，不需要面面俱到，把公眾知情權(quán)放在首位，也不需要迎合公眾的好奇心理去挖掘那些與形象建設(shè)需求不符的花邊新聞。
　　科研教育機(jī)構(gòu)的外宣方向應(yīng)該把樹立一流大學(xué)或科研機(jī)構(gòu)形象放在首位，重點(diǎn)宣傳科研成果、展示學(xué)術(shù)和教學(xué)水平。圍繞這個(gè)方向，就可以有重點(diǎn)地選擇宣傳內(nèi)容和宣傳方式。策略選擇宣傳題材和角度
　　我們的國家正處于改革發(fā)展階段，科研和教育方面不斷推出新舉措，取得新成果。值得宣傳報(bào)道的題材很多，選擇哪些題材最能起到好的宣傳效果呢?我們分析了國外媒體報(bào)道特點(diǎn)后，發(fā)現(xiàn)其商業(yè)運(yùn)作的要素是迎合當(dāng)?shù)厥鼙�，把百姓關(guān)心的內(nèi)容放到很重要的位置。同樣的道理，我們?cè)谶x擇題材時(shí)是有所偏重的。
　　在編印英文外宣刊物的時(shí)候，我們特別注意報(bào)道的題材包括：我校的重大科研成果和獲得的重大獎(jiǎng)項(xiàng)，特別是自主創(chuàng)新和社會(huì)效益大的項(xiàng)目；代表學(xué)術(shù)水平的重點(diǎn)學(xué)科和學(xué)科領(lǐng)軍人物的教學(xué)和科研項(xiàng)目進(jìn)展；體現(xiàn)教學(xué)水平和特色的教育管理舉措和學(xué)生獲高水平學(xué)術(shù)競賽獎(jiǎng)勵(lì)；反映國際化水平的國際交流項(xiàng)目和舉辦的重大國際會(huì)議等。在選擇題材上，內(nèi)容涉及環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排、生命與健康、關(guān)注弱勢(shì)群體等國外大眾關(guān)心的科技成果和主題活動(dòng)的新聞是報(bào)道重點(diǎn)。而對(duì)一些敏感的科研項(xiàng)目、校內(nèi)思想教育和教學(xué)評(píng)優(yōu)等內(nèi)容就不宜放在外宣選題中。
　　除了及時(shí)報(bào)道學(xué)校的教學(xué)科研成果和各類新聞事件之外，我們也非常注重發(fā)掘并報(bào)道我校對(duì)社會(huì)的服務(wù)和回饋，在刊物上開設(shè)了社會(huì)欄目，報(bào)道暑期教育扶貧項(xiàng)目、老齡大學(xué)、學(xué)生志愿服務(wù)奧運(yùn)會(huì)、新生入學(xué)綠色通道等內(nèi)容。服務(wù)社會(huì)在西方大學(xué)中是非常受重視的，因?yàn)檫@關(guān)系到社會(huì)的支持和學(xué)校的發(fā)展，我們這樣的報(bào)道容易引起共鳴。如汶川地震發(fā)生后，我們重點(diǎn)報(bào)道了在美國的校友第一時(shí)間建立網(wǎng)站對(duì)災(zāi)區(qū)的捐款捐物，在校教師技術(shù)支持堰塞湖搶險(xiǎn)，以及建筑系的學(xué)生設(shè)計(jì)出多套災(zāi)區(qū)重建房屋設(shè)計(jì)圖提供給災(zāi)區(qū)農(nóng)民。
　　選擇了合適題材后，在報(bào)道角度上也要有所偏重。以報(bào)道科研成果為例，選擇卓有成效的成果，不僅要包括科研成果在國內(nèi)外獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，更重要的篇幅應(yīng)放在此項(xiàng)成果對(duì)國民生活和社會(huì)發(fā)展的作用和貢獻(xiàn)上。一些尖端的科技成果既可以用于軍事又可以民用的，應(yīng)重點(diǎn)選擇民用的效能去宣傳，避免給國外敵對(duì)勢(shì)力提供口實(shí)。
　　在對(duì)外報(bào)道新聞時(shí)，圖片往往比文字更真實(shí)，更有說服力，我們?cè)诔霭嫘侣効�物時(shí)就努力提高配圖率，每期都達(dá)到了90％以上。在選擇圖片的時(shí)候，借鑒國外媒體喜歡近距離突出表現(xiàn)社會(huì)普通人的喜怒哀樂，我們選擇文章配圖時(shí)也盡量放入更多生動(dòng)的近景照片。
　　
　　有效擴(kuò)展宣傳渠道和方式
　　
　　科研教育機(jī)構(gòu)的對(duì)外宣傳的方式和渠道有很多，如編印各種宣傳品，包括印刷品、電子刊物、光盤等等，舉辦有國際影響力的活動(dòng)如國際會(huì)議、論壇、國際學(xué)術(shù)展覽和學(xué)生比賽交流等，也可以積極地走出去，開展學(xué)者講座、學(xué)生交流、海外招生、文化展覽和學(xué)生演出等各種學(xué)術(shù)文化交流活動(dòng)，還可以借船出海，參與上級(jí)單位或國外機(jī)構(gòu)舉辦的交流展示活動(dòng)，積極進(jìn)行自我宣傳。其形式和規(guī)�？梢愿鶕�(jù)各個(gè)單位的外宣需要和資源情況而定。
　　
　　1　編輯外發(fā)多種外文宣傳資料，擴(kuò)大宣傳范圍
　　編輯宣傳資料的內(nèi)容應(yīng)從讀者的需求出發(fā)，選擇國外讀者愿意閱讀的信息及時(shí)對(duì)外發(fā)布。要形成長期規(guī)范的出版物，一般介紹資料可做年刊，新聞?lì)惖囊暻闆r做成月刊、雙月刊或季刊。
　　對(duì)于面向國外受眾的宣傳品，要在發(fā)行上下功夫，努力拓寬發(fā)行范圍，使其覆蓋更多的海外地區(qū)、單位和個(gè)人。既要主動(dòng)郵寄紿國外的相關(guān)讀者，也要放在網(wǎng)站上供人瀏覽下載，不斷增加讀者訂閱的人數(shù)。有條件的還可定期發(fā)送電子版宣傳刊物。在接待來訪外賓和學(xué)者出訪的時(shí)候，外宣刊物都應(yīng)作為必備品送達(dá)外方。
　　建設(shè)一個(gè)好的英文網(wǎng)頁可以給國外人士提供最便捷的了解本單位的途徑。為了有的放矢地發(fā)布信息內(nèi)容，我們調(diào)研比較了國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁欄目設(shè)置情況，重新調(diào)整了英文主頁的欄目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，并增加了欄目計(jì)數(shù)器，跟蹤一段時(shí)間后，選擇出最受國外讀者歡迎的欄目進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。英文網(wǎng)頁欄目的層次要與中文網(wǎng)頁不同，把國外讀者關(guān)注的內(nèi)容提到顯著位置。
　　
　　2　組織并參與各種有國際影響的活動(dòng)，開展形象公關(guān)
　　組織各種國際學(xué)術(shù)活動(dòng)和文化交流活動(dòng)，主動(dòng)爭取行業(yè)年會(huì)的主辦權(quán)，吸引外國學(xué)者來本單位參會(huì)、交流，樹立國際形象，擴(kuò)大知名度。積極參與國外各種學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，充分利用行業(yè)專家會(huì)議、高等教育展等契機(jī)，為學(xué)者創(chuàng)造參與各種國際活動(dòng)的機(jī)會(huì)、國際任職機(jī)會(huì)及文章發(fā)表和演講機(jī)會(huì)，向國外同行及社會(huì)各界展示本單位形象，增加話語權(quán)和曝光度。
　　科研及教育機(jī)構(gòu)內(nèi)的各個(gè)部門也要盡量把宣傳工作融入到交流工作中去，在國際同行面前體現(xiàn)本部門和本單位的水平。每個(gè)單位的總體形象在相當(dāng)程度上體現(xiàn)在每一個(gè)組成部門的形象上，一個(gè)科研教育單位如果有若干個(gè)同行學(xué)者認(rèn)可的一流學(xué)科、院系或研究所，這個(gè)單位的整體形象就會(huì)被提升。
　　
　　3　充分利用海外媒體的報(bào)道渠道，擴(kuò)大覆蓋面
　　借助國際媒體開展對(duì)外宣傳，是在新形勢(shì)下擴(kuò)大對(duì)外影響的一種有效形式。隨著奧運(yùn)會(huì)后媒體政策的調(diào)整，一些部委、省地級(jí)外宣辦已經(jīng)開始嘗試舉行媒體開放日等活動(dòng)，邀請(qǐng)境外媒體參加有計(jì)劃的拍攝活動(dòng)，取得了較好的宣傳效果。高校和科研機(jī)構(gòu)也可以根據(jù)舉辦活動(dòng)的主題內(nèi)容，主動(dòng)邀請(qǐng)國外媒體參加并采訪報(bào)道。我們主動(dòng)邀請(qǐng)媒體采訪的有重要來賓演講、重大外事訪問，也包括我校舉辦的重大活動(dòng)。邀請(qǐng)形式包括參加現(xiàn)場報(bào)道、參加新聞發(fā)布會(huì)和個(gè)別安排采訪。我們希望通過這樣的活動(dòng)，向國外媒體提供深入了解學(xué)校的機(jī)會(huì)。增加正面報(bào)道的文章。
　　另一方面，對(duì)于外方主動(dòng)要求采訪報(bào)道的內(nèi)容，我們也要積極、慎重地接待并盡量安排妥當(dāng)。我校各個(gè)領(lǐng)域的專家常常被國外媒體點(diǎn)名要求采訪，這是很好的宣傳機(jī)會(huì)。外國記者在采寫新聞的時(shí)候，為了表示客觀常常愿意引用專家觀點(diǎn)，覺得專家意見比政府意見更易被西方讀者接受。通過這些專家學(xué)者的言論和外媒記者對(duì)他們的報(bào)道，世界上也會(huì)有更多的人了解他們的所在單位。因此，對(duì)于這類采訪我們大都積極去促成。同時(shí)我們也利用外媒前來采訪的機(jī)會(huì)，主動(dòng)提供更多信息，如果電視臺(tái)來拍攝還給出光盤供其選用鏡頭。１

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