據(jù)媒體報(bào)道，2010年下半年我國拍攝了新的“中國國家形象宣傳片”。跟之前商務(wù)部推出的“Made with China"’宣傳片不同的是，此次采用全明星路線，可謂星光燦爛，在60秒鐘的廣告中訴說或展現(xiàn)了中國的新風(fēng)貌。在胡錦濤主席1月份訪美期間，該廣告在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)高頻率播出，成為新聞事件。
　　我一直思考的是，假設(shè)美國拍這樣一套國家形象宣傳片，他們會(huì)采用怎樣的策略?我沒聽說過美國近期有這樣的作品，但北京的美國大使館入口處有一面墻，上書“美國的外交面孔”，底下是密密麻麻的臉龐，沒有一張是我能辨認(rèn)的，連基辛格都沒在里面。仔細(xì)一瞧，根據(jù)發(fā)型服飾來判斷，應(yīng)該全是普通民眾。當(dāng)然，大使館臨街的玻璃窗上有總統(tǒng)奧巴馬和國務(wù)卿希拉里的大照片，絕對(duì)算是名人了。上海世博會(huì)期間，美國館以三部短片打頭陣，據(jù)說內(nèi)容是美國百姓向中國人民打招呼的，但從民間反饋來看，中國觀眾更感興趣的是那幾個(gè)真人尺寸的NBA球星硬紙板，以及偶爾露臉的各界明星，如前國務(wù)卿奧爾布賴特、2010年度“美國小姐”利瑪?法基、歌唱家安吉拉?布朗、球星德里克?費(fèi)舍爾等。這個(gè)陣容被捧場(chǎng)的中國媒體冠之與“各路明星扎堆慶賀”的字樣，但跟我們耳熟能詳?shù)拿绹�名人相比，絕對(duì)是差強(qiáng)人意的。
　　沒有哪條法律或規(guī)定表示國家形象必須由名人或普通人來代表，但無數(shù)案例顯示，中美兩個(gè)大國在這件事情上恰好選擇了大相徑庭兩種策略：一般來說，中國傾向于用名人，美國傾向于用普通人。北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的主題之一是志愿者，原本啟用兩位年輕志愿者來唱主題歌，結(jié)果被臨時(shí)替換成一中一外兩位大牌歌星。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)主題歌“Reach Out”演唱者PaulEngemann便名不見經(jīng)傳，甚至歌紅了他依然不怎么紅；1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，主唱雖說是歌星Gloria Estefan，但主要原因不是她的名氣(她算不上最紅的)，而是她車禍重傷后鳳凰涅檠重新振作的精神。
　　無論是國家形象還是普通商品，用名人做廣告的邏輯是，他們是成功人士，是一種標(biāo)桿，用了他們推薦的產(chǎn)品，你可以像他們一樣成功；用普通人做廣告的邏輯則是，我這個(gè)產(chǎn)品是最貼近你們的，因?yàn)槲也皇歉吒咴谏系膹S商，我了解你們的喜好，是你們的一員。換言之，用名人是重潛在的提升，將消費(fèi)者提高到名人的水準(zhǔn)，準(zhǔn)確說是讓廣告觀看者產(chǎn)生這種提升的幻覺；而用普通人則是親民姿態(tài)，刻意彰顯自己跟消費(fèi)者處于同一階層。中國的電視屏幕、報(bào)刊雜志、街頭廣告鋪天蓋地是明星代言，像成龍、劉德華、范冰冰等人推銷的產(chǎn)品之多，已經(jīng)到了混淆視聽的程度，完全屬于曝光過度。中國廠家雇一個(gè)明星代言的費(fèi)用，用來雇一千個(gè)無名小卒都沒問題，而且可以保證形象的靚麗；反之，美國的廠商除了化妝品等時(shí)尚產(chǎn)品外，一般很少啟用明星來代言，難道是這些廠家出不起明星的高價(jià)嗎?肯定不是的。長期使用雅虎的網(wǎng)友會(huì)注意到，雅虎網(wǎng)站上的自我宣傳全部用普通人，而且都是不太像明星或模特的人；美國電視上的電話廣告也是如此。細(xì)究起來，美國廣告商用名人或不用名人，內(nèi)在邏輯跟中國是相似的：名人代言的潛臺(tái)詞是“你用了這個(gè)產(chǎn)品能沾一些名人的光，仿佛自己也恍惚中成為名人”。
　　是否用名人代言，因品牌而異，因產(chǎn)品定位而異，當(dāng)然也會(huì)受到潮流的影響，但在同一個(gè)國家、同一種文化中，通常會(huì)有共識(shí)，廣告主也會(huì)有自我意識(shí)。但是，廣告主往往會(huì)忘記，當(dāng)市場(chǎng)變了，已成習(xí)慣的策略或許也得隨之調(diào)整。最早注意到這種文化差異產(chǎn)生的誤差，是上世紀(jì)80年代一個(gè)美國聯(lián)合航空公司的平面廣告，刊登在當(dāng)時(shí)的《人民日?qǐng)?bào)》上，該廣告的正中是一幅照片，是一位中國農(nóng)村婦女模樣的中年女性。后來，我把這個(gè)案例拿到加州伯克利大學(xué)商學(xué)院的課堂上。從聯(lián)航的角度，他們進(jìn)入中國市場(chǎng)不久，希望吸引中國客戶，自然需要避忌居高臨下的跡象，于是，他們采用了“跟群眾打成一片”的慣用手法，即強(qiáng)化普通中國人作為其消費(fèi)者的目標(biāo)。但聯(lián)航廣告部主管可能沒有想到，當(dāng)年的“普通中國人”是坐不起飛機(jī)的，更沒有多少機(jī)會(huì)越洋飛行，即便是農(nóng)村媽媽飛美國探望留學(xué)的子女，他們?cè)跐撘庾R(shí)中也盼望著能夠望子望女成龍，做一個(gè)洋氣的城里人。這則很“土”的廣告在一個(gè)集體追求“洋”的時(shí)代，堪稱一個(gè)典型的文化誤差。這種錯(cuò)誤在20多年后的今天不會(huì)再犯，你看如今中國電視上的洋快餐廣告，雖然一律啟用中國模特兒，但他們的著裝打扮完全是城市中產(chǎn)的派頭，應(yīng)該說比實(shí)際消費(fèi)者的平均階層略高一點(diǎn)，至少相貌要略勝一籌�？系禄�麥當(dāng)勞們雖然沒有炫耀崇洋媚外，但采用的依然是“愿望實(shí)現(xiàn)”(wishfulfillment)的招數(shù)，即中國最流行的廣告手法。
　　我們的明星策略時(shí)有出其不意的效果，比如中影公司的《建國大業(yè)》，鋪天蓋地的影視明星，將一部原本帶有政策宣傳色彩的主旋律影片轉(zhuǎn)化為票房奇高的商業(yè)巨片。當(dāng)然，成功的前提是所有明星均視之為政治任務(wù)，無一索取報(bào)酬。純粹的國家形象宣傳片更能吸引名人積極參與，能參與是一種榮譽(yù)。但因?yàn)檫@些明星是有市場(chǎng)價(jià)的，故宣傳片可以推算出一個(gè)“造價(jià)”，而這恰恰會(huì)遮蔽更重要的考量，即目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣。假設(shè)同樣一句話“這是我的美麗家鄉(xiāng)”，由水均益說出來跟一個(gè)普通大學(xué)生說出來，哪個(gè)更有公信力?從我們的視角，自然水均益的話會(huì)鏗鏘有力，他是國家電視臺(tái)的著名主播，說話儀態(tài)均充滿自信，退一步講，再外行的觀眾也能一眼找到熟悉的感覺，把他看作是老朋友在跟自己說話。而一個(gè)普通大學(xué)生人微言輕，生活中就沒有多少話語權(quán)，別說是全國人民，連他身邊的人都未必認(rèn)真聽他，中老年觀眾甚至?xí)�想“你這小屁孩算老幾呀?”
　　現(xiàn)在我們換位思考：一個(gè)宣傳美國形象的廣告片，由著名電視主持人奧普拉出來說“這是我的美麗家鄉(xiāng)”。奧普拉在美國的公信力遠(yuǎn)超過總統(tǒng)(即便是總統(tǒng)獲得民意贊同率最高的時(shí)候)，但到了中國，只有少數(shù)有海外生活經(jīng)歷及研究電視的專業(yè)人員知道她是誰，而普通老百姓看了，可能會(huì)說“這胖胖的黑女人是誰呀?”她那充滿自信的說話方式說不定會(huì)令人覺得太咄咄逼人。換成一個(gè)普通大學(xué)生，說不定中國觀眾反而能感受到美國青年的陽光和樂觀。
　　但如果廣告主角是姚明，那就相當(dāng)于美國廣告用科比，在目標(biāo)觀眾當(dāng)中的認(rèn)知度便大獲提升。這本來是啟用名人所追求的主要效果，只不過名人的名氣會(huì)因地而異。從羅納爾多叫賣跟他形象及職業(yè)毫不相干的金嗓子喉寶來看，科比若給美國做廣告，中國觀眾一定會(huì)接受；與之對(duì)應(yīng)，美國大眾看到姚明宣傳自己的國家，也會(huì)有同感，而且可能會(huì)多一層好感：“別看姚明在美國賺這么多錢，他還是熱愛自己的祖國，沒有忘本�！�
　　其實(shí)，我們的國家形象廣告與其說是走名人路線，不如說是走成功人士路線。就曝光率而言，商業(yè)名人肯定遠(yuǎn)不如演藝體育名人。雖然中國明星在西方有知名度的并不多，但若純粹追求知名度，那完全不必要兼顧各行各業(yè)。問題是，在中國，成功能立馬轉(zhuǎn)化為知名度，但搬到外國，該廣告基本上是對(duì)成功的展覽。因此，該廣告的真正潛臺(tái)詞就變成了“在中國你能取得巨大成功”。
　　一旦這么解讀，這個(gè)廣告便凸顯其弱點(diǎn)。中國改革開放的成功，一張CBD的照片便能勝過千言萬語。人的故事通常要比宏偉的城市天際線更深一層，因此，書籍恐怕比電視更適合傳遞。而電視若用于宣傳一個(gè)地方、一個(gè)國家，理應(yīng)尋找最直觀、最視覺化的形象；如果啟用人物，則應(yīng)深入到事跡，這要比名人堆砌更有效。再深一層，既然是放給西方人看的廣告，何不采用他們的手法呢?
　　這套名為《人物篇》的宣傳片在國內(nèi)受到的質(zhì)疑主要是精英主義以及其中一些人物的國籍問題。在我看來，這些都不是問題，因?yàn)槭鼙姷年P(guān)注點(diǎn)跟我們不同。如果這50多人全有姚明的海外知名度，這一策略未嘗不可。當(dāng)然，中國國家形象片《人物篇》還有一個(gè)姐妹篇，叫做《角度篇》，反映的便是普通百姓的生活常態(tài)，包括晨練的老人，地鐵里賣場(chǎng)的青年。這個(gè)宣傳片在相當(dāng)程度上彌補(bǔ)了《人物篇》的內(nèi)在不足，用西方人一目了然的方式，講述中國的成功故事。姿態(tài)更親近，樣式更鮮活，視覺效果估計(jì)更為顯著。公允地說，《人物篇》有很多可取之處，若是在亞洲地區(qū)播放，想必會(huì)有更好的效果。
　　
　　責(zé)編　吳奇志

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