創(chuàng)新是時(shí)代的主題,有效是創(chuàng)新的宗旨。從市場(chǎng)的角度看,廣播的傳播力最為核心的就是有效傳播。換句話說(shuō),有效傳播就是廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力,把握住這一本質(zhì),也就把握住了創(chuàng)新的源泉。因此,如何將信息有效地傳達(dá)給聽(tīng)眾,是廣播改革與創(chuàng)新思考的一個(gè)問(wèn)題。本文試圖通過(guò)對(duì)構(gòu)成廣播媒體有效傳播主要因素的分析,進(jìn)一步探討廣播改革、創(chuàng)新的路子,為廣播創(chuàng)新、節(jié)目改版奠定基礎(chǔ)。
　　一.有效傳播的含義及其影響力
　　信息傳播,從效果來(lái)講,可分為三種情況。一是“傳通樂(lè)受”。傳播渠道暢通,受眾對(duì)所傳信息不僅能夠接收到而且樂(lè)于接受。二是“通而不受”。傳播渠道暢通,但由于種種原因,受眾對(duì)所傳信息并不認(rèn)同,因而也不能接受。三是“傳而不通”。傳播渠道不暢通,傳者所要傳播的信息未能傳達(dá)到目標(biāo)受眾那里。第一種情況屬于有效傳播。第三種情況屬于無(wú)效傳播。其中第二種情況,在日常工作實(shí)踐中常常會(huì)有人將其誤認(rèn)為是有效傳播,由此產(chǎn)生的結(jié)果就是要么沒(méi)有創(chuàng)新,老一套;要么沒(méi)有目標(biāo),盲目創(chuàng)新;要么不知所以,變來(lái)變?nèi)ァ?
　　有效傳播,要站得高,才能看得遠(yuǎn)。同一個(gè)節(jié)目或稿件分別放在區(qū)域性的地面頻道與覆蓋全國(guó)的頻道,其傳播力也會(huì)截然不同。如阿拉善人民廣播電臺(tái)采制的節(jié)目《十八年的感恩》,在阿拉善人民廣播電臺(tái)播出,只能在很小范圍內(nèi)收聽(tīng)到,其表現(xiàn)平平。但是在中央人民廣播電臺(tái)的《神州夜航》節(jié)目中播出后,其影響力就擴(kuò)大了很多。
　　對(duì)于廣播人來(lái)說(shuō),為了減少無(wú)效傳播,實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播,就應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化聽(tīng)眾意識(shí),除了要有“最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容”、“最適當(dāng)?shù)男问健蓖?還必須要有“最適宜的時(shí)段”。這樣才能使信息進(jìn)入聽(tīng)眾的心靈空間。
　　二.有效傳播的內(nèi)容要恰當(dāng)
　　內(nèi)容無(wú)論對(duì)任何節(jié)目永遠(yuǎn)為王。二十多年來(lái),阿拉善人民廣播電臺(tái)蒙語(yǔ)欄目《神奇的阿拉善》充分發(fā)揮地方特色,緊緊抓住聽(tīng)眾的注意力。這檔節(jié)目原創(chuàng)于1987年,在二十多年里,不斷改革、創(chuàng)新、充實(shí),一直是阿拉善人民廣播電臺(tái)蒙語(yǔ)節(jié)目的精品,收聽(tīng)率非常高。實(shí)踐證明,相對(duì)穩(wěn)定的節(jié)目?jī)?nèi)容是《神奇的阿拉善》長(zhǎng)盛不衰的法寶。
　　“內(nèi)容為王”是指廣播節(jié)目中所透露出來(lái)的最能滿足聽(tīng)眾思想、觀念、信息需求的那些信息元素的組合體,這個(gè)組合體要扎實(shí)、準(zhǔn)確、鮮活、獨(dú)家,與時(shí)代同步,與聽(tīng)眾有關(guān)系、有益處、有趣味等等,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是內(nèi)容恰當(dāng)。恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值判斷與聽(tīng)眾的價(jià)值判斷應(yīng)該是相契合、相一致或相協(xié)調(diào)的,這樣聽(tīng)眾才能夠認(rèn)定這一個(gè)信息內(nèi)容對(duì)他有價(jià)值,從而樂(lè)于接受。
　　內(nèi)容恰當(dāng)不但要有實(shí)在性,而且還要比聽(tīng)眾所想略高一籌,這是節(jié)目是否好聽(tīng)、可聽(tīng),甚至是否有回頭率、持續(xù)力的關(guān)鍵所在。不管時(shí)代如何發(fā)展、潮流怎樣變化、時(shí)尚何去何從,它是決定節(jié)目收聽(tīng)率的靈魂。
　　這體現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先是,你必須比聽(tīng)眾占有這個(gè)領(lǐng)域更多的資訊、更廣的內(nèi)容,還要具有去除更多自我的更大的包容性。其次,你在思想觀念上要站得更高、站得更前沿;在時(shí)代感上更有靈敏的嗅覺(jué)甚至預(yù)見(jiàn)性。也就是說(shuō)你說(shuō)的內(nèi)容既是聽(tīng)眾想聽(tīng)的,更是他們沒(méi)想到的,要有引導(dǎo)啟示作用。這也是廣播人在廣播改革中,之所以對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新有著不懈追求的原因。
　　三.有效傳播要有適合的形式
　　隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)壓力的加大,廣播生存環(huán)境發(fā)生了很大的變化。廣播人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)的我傳你收,我播你聽(tīng)的那種不重視形式創(chuàng)新,甚至把形式簡(jiǎn)單地理解為從屬于內(nèi)容的節(jié)目制作、傳播方式的錯(cuò)誤觀念。這種觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于整個(gè)媒體業(yè)的發(fā)展。因此,近些年,廣播人對(duì)廣播媒體進(jìn)行了大膽改革,特別是在形式的創(chuàng)新上,改革力度更大一些。從不同節(jié)目?jī)?nèi)容采用不同的風(fēng)格樣式到廣播元素的充分調(diào)動(dòng);從節(jié)目主持人直播化到節(jié)目大時(shí)段板塊化;從聽(tīng)眾以信件參與為主到熱線電話、短信的互動(dòng)參與;從頻率專業(yè)化、類型化到播出分頻化;從廣播的獨(dú)立運(yùn)作到與新媒體網(wǎng)絡(luò)的相互融合等等,都是廣播在形式上的變革和突破,目前,“頻率專業(yè)化”、“節(jié)目主持化”、“欄目對(duì)象化”、“參與互動(dòng)化”等等,已成為廣播改革的新亮點(diǎn)。
　　四.有效傳播要有適宜的時(shí)段
　　廣播的傳播必須要有時(shí)段意識(shí),要針對(duì)不同聽(tīng)眾的作息時(shí)間,考慮傳播時(shí)段的適宜性。
　　時(shí)段意識(shí)就是“適時(shí)傳播”的思想,就是把最好的節(jié)目在最適宜的時(shí)間里,提供給盡可能多的需求這種節(jié)目的人。最適宜的時(shí)間,也就是個(gè)人化的時(shí)間。它的依據(jù)是不同的人、不同的群體,他們的作息時(shí)間、生活習(xí)慣有著很大的區(qū)別,這一區(qū)別為廣播全天候有效傳播提供了可能,也成了廣播分頻播出、分眾播出、節(jié)目改版的依據(jù)。
　　“個(gè)人化時(shí)間”概念打破了廣播傳統(tǒng)的“黃金時(shí)間”概念的約束。不同的人,其收聽(tīng)廣播的“黃金時(shí)間”也是不一樣的。所以,廣播要想爭(zhēng)取最大數(shù)量的聽(tīng)眾,實(shí)現(xiàn)最大限度的有效傳播,不能把思維定勢(shì)在某個(gè)所謂的黃金時(shí)段上,而應(yīng)該放眼全天侯,針對(duì)不同聽(tīng)眾的不同作息時(shí)間,開(kāi)辟不同的黃金時(shí)間。
　　最后,有效傳播還要有聽(tīng)眾意識(shí)。就是廣播人在傳播活動(dòng)中要了解聽(tīng)眾,研究聽(tīng)眾,服務(wù)聽(tīng)眾,進(jìn)而推測(cè)聽(tīng)眾的收聽(tīng)期待,以此制定傳播計(jì)劃,滿足聽(tīng)眾的多元需求。

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