近幾年，為治理虛假廣告，國家與地方政府出臺(tái)了一系列法規(guī)與措施，來清理這一“國之公害”。但是，已連續(xù)幾年遭受打擊的這一“幽靈”，現(xiàn)依然到處顯形，讓人防不勝防。據(jù)國家工商總局發(fā)布的一份公告顯示，2006年工商機(jī)關(guān)共查處虛假廣告案件1.66萬件。應(yīng)該看到，不法廣告主發(fā)布虛假廣告，部分是通過戶外張貼或散發(fā)小廣告形式發(fā)布的，但大量的還是通過廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等載體予以發(fā)布的。虛假廣告不僅損害了消費(fèi)者的利益，有些甚至還要危及消費(fèi)者的生命，更損害媒體的權(quán)威性和公信力。媒體理應(yīng)將杜絕虛假廣告作為當(dāng)務(wù)之急來抓，不僅態(tài)度要堅(jiān)決，而且措施要得力。
　　
　　傳播虛假廣告的動(dòng)因
　　
　　1. 法規(guī)意識(shí)不強(qiáng)，把關(guān)不嚴(yán)。一些廣告從業(yè)人員對(duì)廣告法、《廣告管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)知之甚少，甚至根本不懂，工作中無法把關(guān)；有些媒體的廣告部門從業(yè)人員尤其是臨時(shí)聘用廣告業(yè)務(wù)人員素質(zhì)較低，工作中只管拉廣告，既不懂把關(guān)，也根本不去把關(guān)，造成把關(guān)制度形同虛設(shè)。有些雖然知道這方面的法規(guī)，但執(zhí)行不嚴(yán)，給不法廣告主以可乘之機(jī)。
　　2. 廣告多渠道經(jīng)營，制度上有漏洞。出于媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，很多媒體都將廣告或整體或局部委托廣告公司代理。廣告公司在代理廣告業(yè)務(wù)時(shí)，重業(yè)績、重利潤，忽視依法對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性審查把關(guān)，視有錢賺為第一位。每天將大量廣告交付媒體刊登時(shí)，都例行地向媒體簽字，所有廣告 “已核實(shí)”。而媒體大都認(rèn)為內(nèi)容廣告代理公司領(lǐng)導(dǎo)已簽字把關(guān)，不必再對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，虛假廣告便隨即“粉墨登場”了。
　　3. 廣告部門利益驅(qū)使，明知故犯。隨著各個(gè)城市媒體大戰(zhàn)愈演愈烈，為在有限的廣告市場中爭得更多份額、獲取更高利潤，一些媒體的廣告部門便“有奶便是娘”，放棄原則，置國家的法律法規(guī)及職業(yè)道德于不顧，一切向錢看，降低廣告審核標(biāo)準(zhǔn)，甚至明知廣告有虛假也舍不得“割肉”，睜一只眼閉一只眼，任其一路綠燈，暢通無阻。
　　4. 媒體內(nèi)部主次顛倒、監(jiān)管乏力。虛假廣告之所以能輕松擠入媒體版面（節(jié)目）與網(wǎng)絡(luò)之中，除了廣告部門把關(guān)不嚴(yán)以外，編輯部門也有不可推卸的責(zé)任。近年來，為了生存、發(fā)展與追求更大的經(jīng)濟(jì)利益，媒體內(nèi)部的主次格局也隨之發(fā)生變化。有些媒體甚至規(guī)定：在版面（節(jié)目）、網(wǎng)站信息安排中，若廣告與新聞發(fā)生沖突，新聞要無條件地給廣告讓路；凡是廣告大客戶，采編部門都得客客氣氣，發(fā)現(xiàn)他們的問題，也不得曝光。另外，有些媒體內(nèi)部雖設(shè)有監(jiān)管廣告部的管理部門，但客觀上他們只管廣告收入，很少也無法去管廣告內(nèi)容，故而其監(jiān)管基本上屬于形同虛設(shè)。這些，都在客觀上為虛假廣告在媒體上得以生存提供了空間。
　　杜絕虛假廣告的對(duì)策
　　媒體杜絕虛假廣告，最重要的一條，就是媒體領(lǐng)導(dǎo)人要把治理虛假廣告這一頑癥當(dāng)成打造媒體品牌的根本措施來抓，是真治，而不是假治，是動(dòng)真格地治，而不是嘴上喊治，是站在對(duì)媒體品牌負(fù)責(zé)和人民生命財(cái)產(chǎn)負(fù)責(zé)的立場上，而不是依然站在“一切向錢看”的立場上，讓“屁股指揮腦袋”。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系，大力抵制虛假廣告，集團(tuán)年度布置工作，每月召開廣告工作例會(huì)都把抵制虛假廣告作為重要內(nèi)容來布置和檢查，如果哪家媒體刊登了違規(guī)廣告，不只是省、市工商部門要在信用指數(shù)上扣分，集團(tuán)還要在年終薪酬考核中，扣罰媒體主要領(lǐng)導(dǎo)與廣告經(jīng)營管理人員薪酬。這樣一抓，效果很好。近幾年，集團(tuán)媒體廣告信用指數(shù)不斷上升。根據(jù)浙江省工商行政管理局公布的《2006年度全省廣告監(jiān)測情況通報(bào)》：《寧波日?qǐng)?bào)》2006年年度廣告信用指數(shù)98.41分,與上年同比上升4.5%；《寧波晚報(bào)》廣告信用指數(shù)93.72分，同比上升5.53%；《東南商報(bào)》廣告信用指數(shù)90.74分，同比上升13.33%。集團(tuán)各縣級(jí)報(bào)的廣告信用指數(shù)也處于上升狀態(tài)，全部在90分以上，過去信用指數(shù)被扣到80分以下的媒體一家也沒有了。因此，治理虛假廣告，領(lǐng)導(dǎo)真抓是根本！同時(shí)，措施得跟上：
　�。ㄒ唬�強(qiáng)化法規(guī)意識(shí)，嚴(yán)格依法把關(guān)。要像注重抓新聞采編人員教育培訓(xùn)一樣，注重對(duì)廣告從業(yè)人員的職業(yè)法規(guī)、職業(yè)道德教育和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，尤其是廣告法、《廣告管理?xiàng)l例》等有關(guān)法律法規(guī)知識(shí)的培訓(xùn)。管理機(jī)關(guān)可參照采編人員拿記者證要取得新聞出版部門“資格培訓(xùn)證書”的做法，聯(lián)合新聞出版及工商部門定期對(duì)廣告從業(yè)人員進(jìn)行“資格培訓(xùn)”，通過考核的發(fā)給“上崗證”。通過有效的教育和培訓(xùn)，提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，強(qiáng)化大家的依法經(jīng)營廣告意識(shí)，煉就一雙“火眼金睛”，避免因無法律意識(shí)而犯錯(cuò)，因無知而犯錯(cuò)，依法把關(guān)，筑起堵阻虛假廣告的第一道防線。
　�。ǘ�）完善代理制度，堵塞制度漏洞。要優(yōu)選廣告代理公司，科學(xué)確立廣告代理項(xiàng)目，對(duì)代理公司不易把關(guān)的廣告項(xiàng)目，不劃定在代理范圍；對(duì)代理的所有廣告，媒體要有一套督促、檢查乃至審核把關(guān)其廣告合法性、真實(shí)性的管理制度，嚴(yán)防審核漏洞，使虛假廣告無隙可鉆；對(duì)代理的廣告公司要實(shí)行信用等級(jí)考核，一旦代理的廣告出現(xiàn)質(zhì)量問題，就要罰其縮小代理份額，甚至取消其代理資格。
　　（三）強(qiáng)化品牌建設(shè)，正確處理“兩個(gè)關(guān)系”。目前媒體的管理越來越企業(yè)化，對(duì)各個(gè)部門的考核也越來越“數(shù)字化”，如對(duì)新聞采編部門考核的是每年要拿幾個(gè)大獎(jiǎng)，對(duì)廣告部門則是每年的廣告額要遞增百分之多少。作為黨的喉舌和輿論工具，媒體在對(duì)廣告部門下達(dá)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)時(shí)，必須遵循“社會(huì)效益第一”的原則，采取科學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)。
　　具體來說，媒體對(duì)廣告部、廣告部對(duì)廣告從業(yè)人員的考核不僅要考量，更要考質(zhì)，應(yīng)以質(zhì)為重。完不成量的扣錢完事，完不成質(zhì)的不僅扣錢還要追加懲罰，后果嚴(yán)重的甚至要降級(jí)或開除。
　　近幾年，《寧波日?qǐng)?bào)》這些方面采取了一些強(qiáng)硬措施。去年一家大型保健品公司找上門，宣傳某保健品，說“中國人普遍缺乏某種維生素”，“食用該產(chǎn)品就能保持身體健康”，表示要先后投入上百萬的廣告費(fèi)用到《寧波日?qǐng)?bào)》。被廣告部負(fù)責(zé)人拒絕后，廣告主拿出在人民大會(huì)堂開新聞發(fā)布會(huì)的照片與文件做說服工作，但廣告部依然堅(jiān)持了原則。近幾年，《寧波日?qǐng)?bào)》《寧波晚報(bào)》等集團(tuán)媒體前后在醫(yī)療保健品方面先后拒絕了幾千萬元的廣告，經(jīng)濟(jì)上損失雖然較大，但維護(hù)了品牌，提高了信譽(yù)。最近，浙江省工商局、省廣告協(xié)會(huì)發(fā)布公告，認(rèn)定《寧波日?qǐng)?bào)》《寧波晚報(bào)》為省3A級(jí)廣告信用單位。現(xiàn)在，寧波凡是樓盤開盤，大型車展與教育、金融、商業(yè)、電信等重要商務(wù)活動(dòng)，廣告商一定要到這幾家媒體上做廣告，帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益。
　�。ㄋ模┙�立曝光臺(tái)，讓虛假廣告無處遁身。在打擊虛假廣告中，媒體要充分發(fā)揮特長，果斷亮出輿論監(jiān)督這一“獨(dú)門武器”，與工商、食品、藥品監(jiān)督等有關(guān)執(zhí)法部門聯(lián)手，在版面（節(jié)目）中辟出虛假廣告曝光臺(tái)，將被查處的虛假廣告及不法廣告主公之于眾，盡最大努力避免或減少人民群眾受害。同時(shí)，媒體要經(jīng)常公布識(shí)別虛假廣告的有關(guān)知識(shí)，以提高消費(fèi)者識(shí)假能力。媒體還應(yīng)設(shè)立舉報(bào)電話，一旦有舉報(bào)線索就緊追曝光不放過，使虛假廣告如過街老鼠，無處遁身。如果遇到是自己版面（節(jié)目）中刊發(fā)的虛假廣告或是自己的廣告大戶，媒體也決不護(hù)短，堅(jiān)決予以曝光。這樣，不僅能體現(xiàn)媒體堅(jiān)持真實(shí)、勇于糾錯(cuò)的決心，以實(shí)際行動(dòng)來換取公眾的諒解和支持，重塑媒體形象，更能讓那些仍抱有僥幸心理的不法廣告主覺得無縫可鉆，最后徹底死心。（作者分別是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)辦公室主任、國內(nèi)國際部主任）

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