2004年10月，美國(guó)人凱文•羅斯創(chuàng)辦了www.digg.com網(wǎng)站，是全球第一家digg（掘客）網(wǎng)站，網(wǎng)站最初定位于科技新聞的挖掘。從2005年3月起，這種類型網(wǎng)站漸漸為人所知；2006年6月，經(jīng)過(guò)第三次改版，www.省略把新聞面擴(kuò)充到其他門類，之后，該網(wǎng)站訪問(wèn)流量迅速飆升。目前Digg已經(jīng)是全美第24位大眾網(wǎng)站了，正逼近紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站(第19位)，輕松超過(guò)�？怂剐侣劸W(wǎng)，在www.省略全球排名第80位。每天有超過(guò)100萬(wàn)人聚集在Digg，閱讀、評(píng)論和“Digging”4000條信息。
　　國(guó)內(nèi)也已出現(xiàn)相類似網(wǎng)站，其中較為代表的是www.省略（中國(guó)掘客）、www.省略（掘客中國(guó)）、www.省略（中國(guó)掘客網(wǎng)）與www.省略（世紀(jì)掘客）等。
　　作為Web 2.0時(shí)代網(wǎng)站的典型性代表，掘客與第一代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，甚至也與同為Web 2.0時(shí)代主要代表的博客、播客網(wǎng)站存在著較大區(qū)別。這些區(qū)別主要在于用戶真正成為信息發(fā)布的“把關(guān)人”，具體說(shuō)來(lái)，受眾中心、受眾細(xì)分與信息過(guò)濾是該類網(wǎng)站較為突出的特征。
　　首先，自我書寫，群體把關(guān)。
　　在掘客網(wǎng)站上，受眾真正成為網(wǎng)站內(nèi)容發(fā)布的最終決定者。當(dāng)一位注冊(cè)用戶發(fā)表信息之后，這些內(nèi)容并不是立刻出現(xiàn)在掘客網(wǎng)站首頁(yè)上，而是出現(xiàn)在類似于緩沖地帶的新作推薦區(qū)內(nèi)。其他對(duì)該區(qū)域信息感興趣的受眾在瀏覽之后，可以通過(guò)投票機(jī)制為新作推薦區(qū)中自己感興趣的信息增加分值。當(dāng)某條信息的分值超過(guò)一定數(shù)量之后，它便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)。通過(guò)這樣的運(yùn)作機(jī)制，掘客們（受眾）第一次取代了編輯，成為網(wǎng)站信息的把關(guān)人。
　　在掘客網(wǎng)站模式下，決定受眾自我書寫的個(gè)性化信息是否能在首頁(yè)出現(xiàn)，取決于其他掘客對(duì)于該條信息個(gè)性化的選擇，即該條信息投票量的多寡�？梢哉f(shuō)，掘客（受眾）是決定一條信息是否能“浮出水面”，升至首頁(yè)的唯一決定性力量。通過(guò)這樣的自我書寫、群體把關(guān)的運(yùn)作機(jī)制，可以將真正有價(jià)值的信息推薦至首頁(yè)，也節(jié)約了其他網(wǎng)民尋找相關(guān)內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間、精力等成本。
　　其次，實(shí)現(xiàn)受眾群體的聚合與分化。
　　掘客網(wǎng)站，并不是Web 1.0時(shí)代的大眾化網(wǎng)站，而是迎合細(xì)分受眾群體興趣的Web 2.0時(shí)代網(wǎng)站類型。通過(guò)細(xì)分內(nèi)容，吸引不同興趣指向的網(wǎng)民群體瀏覽、評(píng)價(jià)甚至是參與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的設(shè)計(jì)制作，將大眾群體分化為小眾群體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精確發(fā)布，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)廣告的精確投放。
　　以www.省略為例，該網(wǎng)站的內(nèi)容主要分為三類：新聞、視頻與播客。（見(jiàn)表二）
　　在新聞大類的下屬目錄技術(shù)（Technology）、科學(xué)（Science）、世界與商業(yè)（World & Business）、體育（Sports）、娛樂(lè)（Entertainment）、游戲（Gaming）還設(shè)有二級(jí)內(nèi)容目錄，供有興趣的掘客網(wǎng)民們發(fā)表、推薦相關(guān)內(nèi)容。（見(jiàn)表三）
　　細(xì)分的新聞?lì)悇e，為網(wǎng)民尋找特定類別內(nèi)容提供了精準(zhǔn)的可能，便于網(wǎng)民迅速尋找到感興趣的內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了受眾群的分化與聚合。擁有共同興趣指向的網(wǎng)民，經(jīng)常性地在一類信息區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，就像生活在現(xiàn)實(shí)的社區(qū)一樣。在內(nèi)容細(xì)分基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“物以類聚，人以群分”后，掘客網(wǎng)站還開(kāi)發(fā)出交友功能，增加了細(xì)分群體中個(gè)體之間的交往功能，真正成為以分眾分類為特征的WEB 2.0實(shí)現(xiàn)載體。
　　再次，實(shí)現(xiàn)信息有效過(guò)濾，減少重復(fù)信息，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)信息的獨(dú)創(chuàng)性
　　在掘客網(wǎng)站上，每篇文章都有自己唯一的URL（全球資源定位器），系統(tǒng)會(huì)對(duì)所有文章的URL進(jìn)行核對(duì)。當(dāng)掘客用戶希望發(fā)表的文章和已經(jīng)發(fā)表的信息相同，掘客網(wǎng)站會(huì)提示URL相同，屬于重復(fù)的文章將不能發(fā)表。在發(fā)表之前，系統(tǒng)也會(huì)對(duì)文章的內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)，會(huì)列出與文章內(nèi)容相關(guān)的信息。同時(shí)提醒用戶即將發(fā)表的文章在掘客里是否已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，讓用戶自己決定是否要繼續(xù)發(fā)表。通過(guò)這種提示機(jī)制，大大減少了信息的重復(fù)與冗余，從一定程度上避免了垃圾信息的出現(xiàn)。
　　此外，掘客網(wǎng)站還提供多種訂閱功能。
　　網(wǎng)民可以通過(guò)Rss和Tag訂閱功能訂閱自己感興趣的內(nèi)容。通過(guò)這些訂閱工具，定時(shí)更新掘客們感興趣的內(nèi)容，避免了登錄掘客網(wǎng)站尋找相關(guān)內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間成本。
　　事實(shí)上，www.省略的盈利情況相當(dāng)良好。但我國(guó)掘客網(wǎng)站的表現(xiàn)卻不盡如人意。分析其原因，主要有以下幾個(gè)因素：
　　1. 掘客的成功有賴于門戶型網(wǎng)站的人氣累積和營(yíng)銷。只有當(dāng)網(wǎng)站經(jīng)常性訪問(wèn)數(shù)量達(dá)到一定數(shù)值之后，才會(huì)形成影響力和品牌，才可能吸引到長(zhǎng)期的廣告投入，實(shí)現(xiàn)盈利�？v觀目前國(guó)內(nèi)幾家掘客網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容少，受眾數(shù)量少，影響力低下，這些因素又互為惡性循環(huán)，導(dǎo)致廣告投放對(duì)該類型網(wǎng)站望而卻步。
　　在www.省略首頁(yè)，每條信息的掘客數(shù)值都比較高，每條信息點(diǎn)擊量的累積都代表了一個(gè)個(gè)單體掘客的參與行為，眾多掘客的投票點(diǎn)擊行為聚沙成塔，使該網(wǎng)站的全美點(diǎn)擊量?jī)H次于《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站。而國(guó)內(nèi)掘客類網(wǎng)站，雖然內(nèi)容、風(fēng)格與美國(guó)的www.省略較為相似，但在規(guī)模上卻不能同日而語(yǔ)。例如，www.省略（中國(guó)掘客）的全球點(diǎn)擊量排名為第191,421位，www.省略（掘客中國(guó)）為第2,177,504位，www.省略為第439,892位，www.省略（世紀(jì)掘客）為第886,160位。
　　2. 有賴于在此基礎(chǔ)上的廣告投放認(rèn)同。在美國(guó)，大眾對(duì)創(chuàng)新接受的習(xí)慣閾值較高，當(dāng)一種新發(fā)明、新發(fā)現(xiàn)問(wèn)世后，能迅速被大眾接受并融入大眾生活中，成為日常生活的一部分。在此基礎(chǔ)上，風(fēng)險(xiǎn)投資與廣告投放會(huì)緊隨其上。但國(guó)內(nèi)這方面與美國(guó)差距很大，新興技術(shù)從出現(xiàn)到被接受的周期較長(zhǎng)，不利于盈利模式的迅速形成。
　　3. 新媒體創(chuàng)新過(guò)度，受眾創(chuàng)新接受過(guò)載。Web 2.0時(shí)代，博客、掘客與播客等新媒體形態(tài)層出不窮，這些新媒體形態(tài)的創(chuàng)新頻度過(guò)快，超載了普通大眾的心理接受能力，這也是造成國(guó)內(nèi)掘客類網(wǎng)站無(wú)法形成盈利優(yōu)勢(shì)的重要原因之一。（作者單位：寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）

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