試分析中國元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用【廣告創(chuàng)意中性別元素運(yùn)用之人權(quán)思考】
發(fā)布時(shí)間:2020-02-23 來源: 日記大全 點(diǎn)擊:
【摘要】利用性別元素建構(gòu),達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象是廣告創(chuàng)意者經(jīng)常運(yùn)用的表現(xiàn)手法。本文從人權(quán)的角度剖析廣告創(chuàng)意中性別元素的運(yùn)用,旨在探討廣告創(chuàng)意引起的人權(quán)問題及相關(guān)對(duì)策。
【關(guān)鍵詞】人權(quán) 兩性元素 創(chuàng)意表現(xiàn)
傳播學(xué)理論認(rèn)為:大眾媒介往往通過選擇性的陳述和對(duì)某些主題的強(qiáng)調(diào),來反映一種文化規(guī)范,從而與受眾交流并得到最大程度的認(rèn)同。同時(shí)大眾媒介也是模式化的重要來源。具有建構(gòu)性別意義或模式的功能。①廣告創(chuàng)意中性別角色應(yīng)用的現(xiàn)象,正好反映了社會(huì)分工,成為社會(huì)性別角色定位的放大鏡。廣告中女性形象的問題研究表明:男權(quán)意識(shí)形態(tài)下的男權(quán)膨脹與女權(quán)主義反抗以各種形式表現(xiàn)在大眾媒體當(dāng)中,人權(quán)問題特別是女權(quán)問題引起了眾多討論。
一、人權(quán)與女權(quán)
關(guān)于人權(quán)問題的研究由來已久。1903年,金一撰寫的《女界鐘》出版,成為五四新文化運(yùn)動(dòng)的代表精神,也成為當(dāng)今中國女權(quán)論著之代表作。②到了現(xiàn)代,我們對(duì)人權(quán)、女權(quán)的界定有了更加科學(xué)、完整的思想體系及相關(guān)法律條例。我們現(xiàn)在所說的人權(quán),是指在一定的社會(huì)歷史條件下每個(gè)人按其本質(zhì)和尊嚴(yán)享有或應(yīng)該享有的基本權(quán)利,人權(quán)的本質(zhì)特征和要求是自由和平等。
1948年12月10日《世界人權(quán)宣言》于聯(lián)合國大會(huì)通過。文獻(xiàn)中第一、二條綜述了人權(quán)的基本出發(fā)點(diǎn)。即:人人生而自由,在尊嚴(yán)和權(quán)利上一律平等。人人有資格享有本宣言所載的一切權(quán)利和自由,不分種族、膚色、性別、語言、宗教、政治或其他見解、國籍或社會(huì)出身、財(cái)產(chǎn)、出生或其他身份等任何區(qū)別!芭匀藱(quán)即是人權(quán)”的觀念亦為聯(lián)合國人權(quán)相關(guān)組織的共識(shí)及運(yùn)作重心。③
1995年,在北京召開的第四次世界婦女大會(huì)產(chǎn)生的著名《行動(dòng)綱領(lǐng)》,反對(duì)將女性描述為:低人一等、性玩物、商品、消費(fèi)者以及情色作品中的暴力對(duì)象等形象。
二、廣告創(chuàng)意中性別元素的建構(gòu)
從廣義上來說,創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況,根據(jù)廣告目標(biāo)的要求,把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù);從狹義上來說,創(chuàng)意是指廣告創(chuàng)作活動(dòng),指構(gòu)思、想法、主意等。廣告創(chuàng)意是整合廣告信息的,具有針對(duì)性,在策略指導(dǎo)下的靈感與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累。④
從廣告出生到現(xiàn)今,廣告創(chuàng)意運(yùn)用的元素、方法、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也日漸更新,可被人們利用的創(chuàng)意元素越來越多,然而,在日漸豐富的創(chuàng)意元素群中,創(chuàng)意永遠(yuǎn)離不開的還是“人”本身,即:男人、女人。
1、廣告創(chuàng)意中性別元素運(yùn)用的表現(xiàn):
。1)廣告創(chuàng)意中的女性:偉大的藝術(shù)世界將女性賦予最美的曲線、最美的藝術(shù)內(nèi)涵。藝術(shù)鐘情于人類兩性世界,而女性形象則是藝術(shù)的永恒主題。從舊石器時(shí)代后期的藝術(shù)到印象派的產(chǎn)生發(fā)展,女性形象從最初的生殖崇拜演化為被控制的欲望對(duì)象。女性展現(xiàn)為一種弱者形象,一種被凝視的對(duì)象。⑤從藝術(shù)到商業(yè)的轉(zhuǎn)變,廣告延續(xù)了藝術(shù)的美好,為創(chuàng)造商業(yè)利潤注入動(dòng)力。
我們發(fā)現(xiàn),不論西方還是東方,廣告創(chuàng)意中的女性元素運(yùn)用方式主要是兩類:一類是具有情節(jié)的,通過女性的社會(huì)角色、社會(huì)地位和其所代表的文化形象來詮釋產(chǎn)品;另一類只借助女性的外在形象,圍繞女性肢體展開聯(lián)想,追求營造性感氛圍,刺激受眾欲望。具體表現(xiàn)在以下兩則廣告中:
女性依附于男性,從屬于男性。臺(tái)灣父親節(jié)廣告:畫面是3雙鞋,一雙是爸爸的,又厚又臟;一雙是媽媽的,非常秀氣,靠在爸爸的鞋上;還有一雙是孩子的,靠在媽媽的鞋上。其廣告語是:“掙錢的爸爸不能倒,父親節(jié)祝爸爸健康!”
全新力士滋養(yǎng)系列――女主角嫩白細(xì)致的皮膚裸露鏡頭中,完全體現(xiàn)女性身體曲線與皮膚,幾乎所有沐浴液的廣告都擺脫不了這樣的鏡頭設(shè)計(jì)。
女性被物化,被看、被評(píng)價(jià)、被利用。皮膚、頭發(fā)、臉蛋、身體曲線……妖嬈、性感、多情成為審美標(biāo)準(zhǔn),性與食色從未改變。即便成為高高在上地被男性追逐、跟隨的對(duì)象,也還是脫離不了為人們熟知、常用的刻板印象:“美的角色”、“賢妻良母”、性工具或商品。
。2)廣告創(chuàng)意中的男性:長(zhǎng)久以來,廣告中的男性形象比女性形象更直接、集中、全面地反映出男權(quán)意識(shí)形態(tài)。他們被褒揚(yáng)、美化,固定為理想人物――英雄、成功人士、理性的學(xué)者、開拓者等等。
男性獨(dú)特氣質(zhì)的刻板印象:力量、勇氣、奮斗、征服的象征。2001年豐田運(yùn)動(dòng)車廣告:一位英俊的成功男子陷入想象。他駕駛著豐田運(yùn)動(dòng)汽車參與一場(chǎng)冷兵器時(shí)代特有的殘酷戰(zhàn)爭(zhēng),自如冷靜地駕車穿梭在冷冰冰的森林里,靈巧地躲避敵人的一次次猛烈攻擊。廣告語為:“車的神話”。
男性獨(dú)特性格的刻板印象:愛玩、愛冒險(xiǎn)、具有獨(dú)特創(chuàng)造力的天性再現(xiàn)。英國ARIEL洗衣粉廣告突破常規(guī),由兩位男性來表現(xiàn)洗衣粉的高效潔凈。畫面為兩位極度熱愛網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的男子,半夜偷偷跑進(jìn)網(wǎng)球場(chǎng),關(guān)掉球場(chǎng)所有的燈光,在黑漆漆的環(huán)境下脫掉上衣,露出潔白的球衣,開始了他們認(rèn)為的激烈的球賽。
男性角色定位的刻板印象:在家是一家之主,在外是掌控一切的核心人物。七匹狼男裝的廣告――男人有很多面。這是一則將男性形象詮釋的非常全面的廣告。在家里,男人作為父親溫和、顧家;在工作場(chǎng)合,男人理性、睿智;在公共場(chǎng)合,男人彬彬有禮……
我們發(fā)現(xiàn),廣告中的男性形象既包含了現(xiàn)代社會(huì)男性角色的特點(diǎn),契合了現(xiàn)代人的認(rèn)知,又積淀了一種男權(quán)意識(shí)形態(tài)下的歷史產(chǎn)物,是將歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意思考的。其形象建構(gòu)的價(jià)值取向、觀念形態(tài)同樣也表現(xiàn)出一定程度的刻板化。男性堅(jiān)強(qiáng)、睿智、具有控制力、被視為高高在上的領(lǐng)導(dǎo)者,擁有不可逾越的權(quán)利、理性,擔(dān)負(fù)更多、更重大的責(zé)任。男性角色也存在一些刻板印象的表現(xiàn),男性只能是強(qiáng)者,只能是領(lǐng)導(dǎo)者,只能是能夠控制局面的人。弱者是女性去表現(xiàn)的,絕對(duì)不可能是男性。
2、廣告創(chuàng)意中性別元素運(yùn)用的比例:
在《2007中國婦女發(fā)展報(bào)告》的《1995-2005中國電視廣告中的兩性形象及變遷》中,研究數(shù)據(jù)表明,電視廣告里的女性角色比例要高于男性角色,這在化妝品、藥品和醫(yī)療保健廣告中尤為突出。而男性角色僅在酒類和IT產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)的比女性角色或混合角色更多。在不同產(chǎn)品的廣告中,存在一定的性別隔離。
一些數(shù)據(jù)表明,廣告中的女性角色中,有51.6%為家庭婦女。而男性角色中,教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47%。專業(yè)人士、管理者在男性角色中所占比例仍然高于女性,女性在職位角色上仍然表現(xiàn)為相對(duì)從屬的角色。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn),有51.5%是在家庭,出現(xiàn)在工作場(chǎng)所的僅占14.5%。家庭場(chǎng)景中,男性在家多為娛樂休閑(31%),做家務(wù)的只有5.3%。工作場(chǎng)景中,男性娛樂休閑的比例高于女性,推介產(chǎn)品的比例則低于女性?傮w來說,廣告中的男性角色更多的處于權(quán)威地位,女性主角更多的表現(xiàn)為被動(dòng)的,被幫助的,消費(fèi)支付自主性較低的,意見領(lǐng)導(dǎo)程度較低的形象。
廣告中的性別觀念既存在著較大比例的性別不平等問題,也出現(xiàn)了某種性別平等和超越傳統(tǒng)社會(huì)性別觀念的傾向。研究數(shù)據(jù)顯示,61.5%的廣告以女性作招徠,26.4%的廣告中女性是性對(duì)象,創(chuàng)意更突出女性的容貌、身材、性感體態(tài)。在“對(duì)女性工作的描述”中,高達(dá)26.9%的廣告突破了傳統(tǒng)的性別觀念,但在“兩性性格特征和行為表達(dá)”中,58.9%的廣告存在傳統(tǒng)的性別不平等觀念。⑥
三、廣告創(chuàng)意中兩性元素運(yùn)用對(duì)人權(quán)問題的影響及相關(guān)對(duì)策
媒介對(duì)規(guī)范的描述常常內(nèi)化為受眾的一種社會(huì)期待,影響性別認(rèn)識(shí)行為,甚至影響未來性別角色的定位。因而,只要社會(huì)文化中存在性別不平等,出于交流與認(rèn)同的需要,媒介就會(huì)表現(xiàn)出來,終而影響社會(huì)。
首先,當(dāng)前廣告中性別元素的運(yùn)用,會(huì)直接影響社會(huì)下一代對(duì)性別角色觀念的認(rèn)同,加劇刻板印象的演變。其次,性別元素在廣告中的運(yùn)用,造就了男性文化和商業(yè)文化中的“物化”女性,女性也自我“物化”的三重“物化”現(xiàn)象,女權(quán)得不到重視,加劇性別失衡,刻板印象轉(zhuǎn)化為一種人人遵守的認(rèn)知,不斷將父權(quán)制精神產(chǎn)物放大化,造成性別歧視。
針對(duì)這些影響,有的放矢地制定相關(guān)對(duì)策是有必要的。
其一,在創(chuàng)意中不一定非要借助女性形象,也不一定只注重女性外表。雖然,人們認(rèn)為,只要不露骨的貶低女性,廣告中的女性形象一般不會(huì)引起女性的反感和抵觸。那是因?yàn)槟袡?quán)社會(huì)遺留下來的性別觀念使得女性以男性價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)確定其形象,又跟隨社會(huì)潮流以及普遍的社會(huì)認(rèn)知逐漸內(nèi)化成女性自身的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),不為女性所察覺。⑦
其二,廣告創(chuàng)意中應(yīng)多體現(xiàn)男女性別平衡,構(gòu)建女性話語權(quán)世界,引導(dǎo)受眾的性別角色觀念,消除性別歧視。在創(chuàng)意中使女性形象向著時(shí)代性、健康性、公平性的方向發(fā)展,脫離簡(jiǎn)單的體態(tài)表現(xiàn)、刻板的角色定位。要重視廣告對(duì)社會(huì)角色構(gòu)建,社會(huì)性別平衡的作用。
其三,要注意把握創(chuàng)意的度。在我們利用性別元素為創(chuàng)意、產(chǎn)品服務(wù)時(shí),應(yīng)該充分考慮創(chuàng)意的“度”,不應(yīng)過分夸大男權(quán)主義特征或過分張揚(yáng)女權(quán)主義。
相信隨著社會(huì)文明的進(jìn)步,隨著創(chuàng)意領(lǐng)域的不斷開拓,以及女性自身的努力,性別元素在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中會(huì)得到恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用,平衡的運(yùn)用。那樣,創(chuàng)意便會(huì)取得真正實(shí)際的效果,那是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的果實(shí),會(huì)為廣告活動(dòng)增添無窮無盡的光彩。
注釋
、購垏,《傳播學(xué)原理》[M],復(fù)旦大學(xué)出版社,1995
、谕跽㈥愌阒骶,《百年中國女權(quán)思潮研究》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年7月
③中國人權(quán)網(wǎng):(http://www.省略/cn/index.htm)
、苣邔,《廣告學(xué)教程》,人民大學(xué)出版社,2001年6月
、菁獱?里波韋茲基,《第三類女性――女性地位的不變性與可變性》[M],湖南文藝出版社2000年
、尥踅鹆幔吨袊鴭D女發(fā)展報(bào)告NO.2,2007》,《1995-2005中國電視廣告中的兩性形象及變遷》,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007年12月
、咄趵柩,《廣告對(duì)女性自我欣賞心理的利用》,中國廣告》,[J],2004年11期P64―P65
。ㄗ髡撸盒陆髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院 2007級(jí)新聞學(xué)研究生)
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