【摘要】以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，大眾傳播媒介一直是作為傳播信息的重要載體和廣告發(fā)布的平臺(tái)，也是其他組織展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)的客體。而媒介作為一種特殊的組織形式，媒介公關(guān)則是很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)被忽視的一個(gè)方面。但是實(shí)質(zhì)上，媒介除了是信息傳播、公關(guān)活動(dòng)的載體以外，也是可以作為實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的主體存在的。作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種手段，公共關(guān)系也是媒介建構(gòu)組織形象、塑造品牌價(jià)值、提高媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
　　【關(guān)鍵詞】媒介 公共關(guān)系 廣告
　　
　　一、媒介公共關(guān)系廣告
　　
　　21世紀(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。隨著入世后相關(guān)體制的逐步放開(kāi)、國(guó)外媒體陸續(xù)搶灘中國(guó)市場(chǎng)、以及國(guó)內(nèi)媒體的不斷涌現(xiàn)，各個(gè)媒介所面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。同時(shí)，媒介新技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)，也在很大程度上改變了媒介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，凸顯了媒介經(jīng)營(yíng)能力和品牌號(hào)召力的重要性。媒介為了自身的生存與發(fā)展，也走上公關(guān)之路，致力于打造自身良好的品牌形象。喻國(guó)明教授說(shuō)，現(xiàn)在媒介已經(jīng)從賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)廣告發(fā)展到了賣(mài)活動(dòng)的階段。
　　公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是這樣一種管理功能，它能建立和維持組織與公眾之間互利互惠的關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。①作為一種特殊的組織，大眾傳媒的公共關(guān)系即媒介組織為協(xié)調(diào)、改善與其相關(guān)的公眾之間的聯(lián)系，增進(jìn)公眾對(duì)媒介組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，構(gòu)建媒介組織的良好的運(yùn)作環(huán)境，建樹(shù)良好的形象而進(jìn)行的傳播溝通的管理活動(dòng)。
　　所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對(duì)組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽(yù)度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。媒介公共關(guān)系廣告是為了擴(kuò)大媒介的知名度、提高美譽(yù)度、樹(shù)立良好形象，以求得社會(huì)的理解和支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)。②
　　
　　二、媒介公關(guān)廣告價(jià)值分析
　　
　　與傳統(tǒng)的廣告形式相比，媒介公關(guān)廣告較少有商業(yè)元素和商業(yè)色彩，傳播的主要是各種與組織形象相關(guān)的信息。其中有濃濃的人情味，重視與大眾進(jìn)行情感交流，融入了更多的人文關(guān)懷。下面將以中央人民廣播電臺(tái)“音樂(lè)之聲”、《南方周末》及東方衛(wèi)視為例，分析媒介公關(guān)廣告的價(jià)值。
　�。ㄒ唬┲醒肴嗣駨V播電臺(tái)音樂(lè)之聲：我要我的音樂(lè)
　　作為華語(yǔ)市場(chǎng)上最專(zhuān)業(yè)的流行音樂(lè)頻率，中央人民廣播電臺(tái)第三套即Music Radio音樂(lè)之聲，幾乎覆蓋了中國(guó)大部分的區(qū)域，也是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的音樂(lè)頻率。聽(tīng)眾群主要集中在15歲到45歲的年齡段的中學(xué)生、大學(xué)生、白領(lǐng)階層、自由職業(yè)者等。
　　本文所選擇的Music Radio公共關(guān)系廣告有三條：中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲大報(bào)臺(tái)，張韶涵版的臺(tái)歌，經(jīng)典臺(tái)歌Jingle。大報(bào)臺(tái)的“主角”是渾厚的男音，最后幾秒是美妙的女聲；男聲陳述的是音樂(lè)之聲在北京、天津、廣州等地的頻率，女聲唱出的是“我要我的音樂(lè)”的臺(tái)標(biāo)及臺(tái)名。張韶涵所演繹的是“搭乘音樂(lè)去冒險(xiǎn)/小世界永遠(yuǎn)做特別/音樂(lè)就像愛(ài)是你我語(yǔ)言/Music radio/天天精彩呈現(xiàn)/我要的音樂(lè)”，讓聽(tīng)眾感受音樂(lè)所營(yíng)造的美好生活。Jingle經(jīng)過(guò)了若干明星的演繹，包括李宗盛、蕭亞軒、楊坤、張韶涵、五月天等，而被廣大聽(tīng)眾廣為傳唱，其流行度已經(jīng)成為music radio音樂(lè)之聲標(biāo)志性的元素之一。“以音樂(lè)之名，全新音樂(lè)之聲誕生”，2009年Music Radio音樂(lè)之聲全新改版，由專(zhuān)業(yè)音樂(lè)團(tuán)隊(duì)打造的全新音樂(lè)之聲新版Jingle利用不同的版本來(lái)打造出不同風(fēng)格的曲風(fēng)，富于變化的旋律和歌手特色的嗓音貫穿了全天的不同時(shí)段。不同歌手演繹的眾多風(fēng)格版本的Jingle也給聽(tīng)眾帶來(lái)非凡的聽(tīng)覺(jué)享受。
　　總的來(lái)說(shuō)，不同版本、不同風(fēng)格的三條公關(guān)廣告基本上都是直接說(shuō)出或者是唱出電臺(tái)的名稱(chēng)（中央人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲）、電臺(tái)頻率（北京、天津、廣州等地）以及電臺(tái)的口號(hào)宗旨（我要我的音樂(lè)）。而且這種形式在每個(gè)小時(shí)都有，反復(fù)播出，有利于Music Radio的相關(guān)的信息，包括頻率、電臺(tái)名稱(chēng)、宗旨等在聽(tīng)眾中的傳播，有利于知名度的提升。另外，“我要我的音樂(lè)”中運(yùn)用的第一人稱(chēng)給了聽(tīng)眾極大的自主感、歸屬感，在這里可以聽(tīng)到你想聽(tīng)的音樂(lè)，這里就像是自己家的點(diǎn)唱機(jī)，易于與聽(tīng)眾之間建立起相互信任、和諧美好的親密關(guān)系和互動(dòng)交流。從以唱為主的宣傳到整個(gè)頻率中時(shí)刻充斥在耳邊的音樂(lè)，Music Radio在聽(tīng)眾心目中建構(gòu)了專(zhuān)業(yè)音樂(lè)調(diào)頻的形象。
　　（二）《南方周末》：思想人生，思想新聞
　　 在業(yè)界，《南方周末》很多時(shí)候是被作為中國(guó)報(bào)紙的標(biāo)桿和良心存在著，也激起了一代人的新聞理想，承載了讀者的寄托和厚望。《南方周末》一直是把“彰顯愛(ài)心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”作為永久不變的宗旨，并努力扮演著知識(shí)分子和大眾之間的溝通橋梁的角色，對(duì)讀者進(jìn)行科學(xué)、民主與理性的啟蒙。從“南方周末，一紙風(fēng)行”到“深入成就深度”到“記錄時(shí)代進(jìn)程”到“在這里，讀懂中國(guó)”，從1984年創(chuàng)刊到現(xiàn)在，秉持著一貫的新聞理想和職業(yè)追求，在關(guān)注社會(huì)、關(guān)注民生的實(shí)踐中逐漸形成了“反映社會(huì)，服務(wù)改革，貼近社會(huì)，激濁揚(yáng)清”的特色。
　　本文所選擇的四則平面公關(guān)廣告的主題分別是：在這里，讀懂中國(guó)；您雙眼的力量，讓我們的雙腳不斷前行；用黑白的眼睛觀察多彩的世界；記錄時(shí)代進(jìn)程�！霸谶@里讀懂中國(guó)”是《南方周末》2007年6月再度改版時(shí)提出來(lái)的口號(hào)。這里暗示著：如何透過(guò)紛繁的表象，看清這個(gè)時(shí)代的美好事實(shí)真相？那就看《南方周末》吧。這個(gè)口號(hào)之外帶給讀者的是信任的寄托，并建構(gòu)起其客觀、真實(shí)、理性與正義的美好形象。第二則廣告是一個(gè)系列，圖片中的物品都是記者的舊物品：沾滿(mǎn)泥濘的鞋子、翻開(kāi)的筆記本和鋼筆、相機(jī)，共同表現(xiàn)了《南方周末》人對(duì)事實(shí)真相的不懈追求、客觀而獨(dú)立的報(bào)道意識(shí)，通過(guò)記者的努力付出來(lái)滿(mǎn)足公眾對(duì)事實(shí)的需求，對(duì)公眾、社會(huì)負(fù)責(zé)。第三個(gè)系列的主題包含了對(duì)民生、大眾、災(zāi)難疾苦的關(guān)懷，反映了它的新聞理想和深重的人文關(guān)懷，給讀者呈現(xiàn)了“敬畏人類(lèi)良知，堅(jiān)守新聞理想，關(guān)注世間平凡”的報(bào)紙形象。最后一則的主題是“記錄時(shí)代進(jìn)程”，關(guān)注并記錄中國(guó)的時(shí)代變化。這與《南方周末》改版后的新口號(hào)是不謀而合的�！坝涗洝币辉~也體現(xiàn)了它深入、全面、客觀、獨(dú)立的品牌形象。
　　《南方周末》的公關(guān)廣告都把宣傳主題定位在它的宣傳口號(hào)、思想宗旨、辦報(bào)理念及立場(chǎng)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)榜等。融入對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷，沖擊大眾的感知和內(nèi)心，在讀者心目中建樹(shù)起良好的信譽(yù)和公眾形象，喚起社會(huì)和公眾的信賴(lài)和支持。而風(fēng)格比較冷靜、理性是與《南方周末》一貫堅(jiān)持追求客觀事實(shí)真相的態(tài)度和實(shí)踐是一致的，樹(shù)立“思想人生、思想新聞”的專(zhuān)業(yè)報(bào)媒形象。
　�。ㄈ�）東方衛(wèi)視公關(guān)廣告分析
　　2003年上海衛(wèi)視正式更名為東方衛(wèi)視。從一個(gè)地區(qū)到一個(gè)地域，這個(gè)轉(zhuǎn)變進(jìn)一步昭示了它立足東方輻射全國(guó)、立足東方看世界的雄心壯志，期待塑造一個(gè)覆蓋全國(guó)、輻射海外、洋溢著青春活力和具有國(guó)際視野的開(kāi)放平臺(tái)。東方衛(wèi)視落地的初衷是為了幫助上海在中國(guó)的媒體市場(chǎng)重新確立一個(gè)與其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)文化地位及其國(guó)際化大都市的形象相匹配的地位。③
　　筆者所選擇的素材有2008宣傳片之東方明珠篇、東方衛(wèi)視五周年宣傳“番茄紅了”及2009新年宣傳片。東方明珠篇中把紅色作為基礎(chǔ)色，這也是臺(tái)標(biāo)的構(gòu)成顏色。眾多著紅色衣服的男男女女像蜘蛛人一樣爬到東方明珠塔上，最終組成其logo標(biāo)識(shí)，很有氣勢(shì)，很有創(chuàng)意。一方面，logo的突出醒目方便了受眾對(duì)其的形象認(rèn)知，吸引了大眾的眼球；另一方面，片中也傳達(dá)了東方衛(wèi)視不斷追求高度的品牌訴求和不斷進(jìn)取、奮發(fā)向上的精神。番茄吃法多樣、營(yíng)養(yǎng)豐富、鮮潤(rùn)亮麗，一定程度上也暗含著東方衛(wèi)視要為不同口味的觀眾打造適合的“熒屏美食”，以及代表了年輕、現(xiàn)代和充滿(mǎn)生機(jī)的東方衛(wèi)視�！胺�茄紅了”既是表達(dá)對(duì)五年來(lái)支持它的觀眾的感謝，也是對(duì)自我的肯定和鼓勵(lì)，“我一定會(huì)更紅”更加表明了進(jìn)取的決心。2009宣傳舞蹈篇體現(xiàn)了上海和東方衛(wèi)視的激情與活力。“新的一年，新的開(kāi)始”的口號(hào)也意味著東方衛(wèi)視會(huì)站在一個(gè)新的高度上再次起跑的躊躇滿(mǎn)志的形象。
　　這三個(gè)廣告片的風(fēng)格比較清新、歡快、富有朝氣和激情，從中可以折射出上海這座城市以及東方衛(wèi)視這張城市名片的現(xiàn)代的、國(guó)際的、青春的、海派的風(fēng)格特點(diǎn)�！磅r橙”臺(tái)標(biāo)在其中也是重點(diǎn)突出，有利于東方衛(wèi)視在大眾中被傳播和認(rèn)知，便于提高其知名度。而極具風(fēng)格特色的廣告片和名人參與演出也容易吸引更多觀眾的注意。廣告片中的一些元素的運(yùn)用，比如可愛(ài)的童聲和番茄形象、跑動(dòng)全城、舞動(dòng)全城，在一定程度上可以拉近與觀眾之間的距離，形成雙方之間的良好互動(dòng)和相互吸引，并營(yíng)造了歡快、活躍的輕松氣氛。
　　
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　
　　目前，傳媒業(yè)面臨全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。媒介也需要營(yíng)銷(xiāo)推廣，媒介公共關(guān)系也正是媒體自我傳播、吸引受眾和廣告商青睞的一個(gè)有效選擇。
　　從對(duì)Music Radio音樂(lè)之聲、《南方周末》和東方衛(wèi)視的公關(guān)廣告的分析中，可以發(fā)現(xiàn)媒介公關(guān)廣告對(duì)于媒介的傳播宣傳和營(yíng)銷(xiāo)是很有價(jià)值的。
　　我國(guó)的媒介公共關(guān)系發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，不少媒介公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)、缺乏有效的公關(guān)活動(dòng)等，但是媒介公關(guān)在媒體營(yíng)銷(xiāo)中的重要性日益凸顯出來(lái)，媒介作為一種對(duì)社會(huì)有重要影響的機(jī)構(gòu)，需要通過(guò)公共關(guān)系來(lái)塑造和維持其良好的組織形象，加強(qiáng)其在公眾中的推廣傳播。而媒介也要加強(qiáng)自身的公關(guān)意識(shí)，把包含公關(guān)廣告在內(nèi)的媒介公關(guān)作為媒介戰(zhàn)略管理的重要組成部分，幫助媒介在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①【美】Scott M.Cutlip Allen H.Center Glen M.省略medu.com/bbs
　　
　�。ㄗ髡邌挝唬赫憬�大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院2008級(jí)傳播學(xué)研究生）

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