【摘要】本文通過對(duì)《梨園春》《中國紅歌會(huì)》比較分析研究,認(rèn)為利用傳統(tǒng)文化,可以打造電視名牌欄目,創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式,并能達(dá)到較高收視率和理想傳播效果。 　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化 梨園春 中國紅歌會(huì) 電視品牌
　　
　　近年來,一些省市電視媒體在挖掘傳統(tǒng)文化方面下了很大功夫,運(yùn)用傳統(tǒng)文化內(nèi)容對(duì)電視形式進(jìn)行重新包裝設(shè)計(jì),收視率得到提升,并在全國形成了較大影響力,電視欄目也成為大家耳熟能詳?shù)钠放�。河南衛(wèi)視《梨園春》和江西衛(wèi)視《中國紅歌會(huì)》就是這方面的例子。
　　
　　一、利用傳統(tǒng)文化打造電視名牌欄目具有獨(dú)特優(yōu)勢
　　
　　1、有利于發(fā)揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化,培養(yǎng)新人
　　河南電視臺(tái)以厚重中原文化為依托,多方位挖掘地方傳統(tǒng)戲曲文化,通過綜藝手段包裝,借助電視傳媒弘揚(yáng)傳統(tǒng)戲曲文化藝術(shù),使“梨園春”欄目走出了一條現(xiàn)代電視手段與傳統(tǒng)戲曲有機(jī)結(jié)合的新路,成為著名電視文化品牌。
　　江西是中國革命的搖籃,又是紅色歌謠的故鄉(xiāng)。江西衛(wèi)視大力挖掘革命傳統(tǒng)文化,與時(shí)尚文化結(jié)合,打造江西紅色文化品牌《中國紅歌會(huì)》。央視市場研究CTR高級(jí)研究員靳智偉認(rèn)為,“中國紅歌會(huì)”是充分依托紅色的傳播資源,通過電視歌唱的活動(dòng),喚醒紅色記憶,拓展當(dāng)代的紅色主題,締造和諧氛圍,市場綜合開發(fā)的媒體事件。
　　2、能夠創(chuàng)新電視品牌欄目,提高核心競爭力
　　《梨園春》與《紅歌會(huì)》通過新穎、獨(dú)特、富有創(chuàng)意的節(jié)目內(nèi)容和形式吸引受眾的關(guān)注和參與,有效提高收視率。
　　1999年《梨園春》改版,欄目最大的變動(dòng)是注入了擂臺(tái)賽、直播熱線、專家點(diǎn)評(píng)等新內(nèi)容。在110分鐘節(jié)目時(shí)間里,既有專業(yè)人士表演的名家名段、戲曲小品,又有業(yè)余選手在現(xiàn)場一展風(fēng)采。《梨園春》在許多地方建立了戲迷俱樂部,還經(jīng)常組織藝術(shù)團(tuán)到全國巡回演出,拉近了戲曲與觀眾之間的距離�！吨袊�紅歌會(huì)》對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計(jì),導(dǎo)入時(shí)尚元素,融入流行元素,充分激發(fā)普通大眾、紅歌歌手和當(dāng)紅歌星的參與熱情,不僅使中老年人倍感親切,也讓年輕歌迷喜聞樂見。[1]
　　3、有利于滿足群眾日益增長的精神文化需求
　　《梨園春》自1999年5月份改版以來,在中原地區(qū)及全國觀眾中不斷掀起收視狂潮,在河南及其周邊省份,每到星期日晚上,愛好戲曲的觀眾鎖定《梨園春》,欄目的平均收視率達(dá)25.85%,最高收視率達(dá)到37.48%,觀眾分布于18個(gè)省、市、自治區(qū),此外還有一些海外觀眾對(duì)這個(gè)欄目也很喜愛。2007年黃金周期間,擁有《中國紅歌會(huì)》這張王牌的江西衛(wèi)視,在全國35個(gè)城市全天收視首次進(jìn)入衛(wèi)視亞軍位置,躋身全國32家省級(jí)衛(wèi)視收視前三強(qiáng)。
　　
　　二、利用傳統(tǒng)文化打造電視品牌欄目的途徑
　　
　　“中國五千年的文化資源和自然地理資源可以說是最豐富的,而且是沒有被挖掘的資源中最豐富的一塊�！薄半娨暫碗娪安灰粯�,越本土化的東西,越貼近的內(nèi)容,老百姓越容易接受,中國人最終還是要看中國人自己的東西,所以制作出高品位的本土內(nèi)容的節(jié)目才是制勝的關(guān)鍵。”[2]那么,如何利用好傳統(tǒng)文化把電視欄目打造成名牌欄目呢?
　　1、要明確受眾定位
　　電視節(jié)目一般是針對(duì)特定的收視群體,只有明確的受眾定位,才可能擁有固定的受眾,并逐漸使之形成收視習(xí)慣和傳統(tǒng),也有利于使受眾產(chǎn)生對(duì)頻道的忠誠度。[3]
　　《梨園春》根植中原,定位在雅俗共賞,老少咸宜上。從受眾的角度看,《梨園春》的目標(biāo)受眾非常明確,是以喜愛豫劇的河南觀眾為主體,兼顧其他劇種的戲迷;從傳播內(nèi)容的角度看,《梨園春》傳播的是不折不扣的傳統(tǒng)文化,并且極具地方特色;《梨園春》給合適的人找到了合適的傳播內(nèi)容,牢牢抓住了核心受眾,不斷吸引邊緣受眾,培育潛在受眾。[4]
　　《中國紅歌會(huì)》開始的定位為群眾廣泛參與演唱革命經(jīng)典歌曲的一個(gè)活動(dòng)。這一明晰的內(nèi)容定位,使得她能明顯地區(qū)別于其它電視媒體的選秀活動(dòng)。后來定位進(jìn)行了調(diào)整,高揚(yáng)“唱響紅色經(jīng)典、傳承紅色文化、弘揚(yáng)紅色精神”的旗幟,堅(jiān)持內(nèi)容制作經(jīng)典化、評(píng)委選擇專業(yè)化、演唱風(fēng)格多樣化、觀眾定位大眾化,突出自身特色,避免了欄目內(nèi)容同質(zhì)化。
　　2、要調(diào)動(dòng)受眾參與
　　《梨園春》以“戲迷擂臺(tái)賽”作為受眾參與的主要方式,以戲迷守擂與攻擂的形式,在受眾參與節(jié)目的同時(shí)又引進(jìn)競爭機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)了受眾的積極性。紅歌會(huì)對(duì)于參賽選手沒有年齡、性別和職業(yè)等限制,吸引受眾積極參與,形成蔚為壯觀的場面。兩個(gè)欄目的參賽選手中,最小的選手有三四歲的兒童,最大的選手則有七八十歲的老人,選手來自于全國各地,既有農(nóng)民、自由職業(yè)者、打工者、公司白領(lǐng),也有干部、教師、學(xué)生和退休人員,龐大的參與群體形成了人際傳播效應(yīng)。
　　3、要注意運(yùn)用名人名家調(diào)動(dòng)受眾參與熱情
　　邀請(qǐng)本行業(yè)的評(píng)委或知名專家學(xué)者坐鎮(zhèn)欄目,既能提高節(jié)目的層次和水平,也能彰顯公平和公正,有利于形成欄目的公信力。一方面參賽選手可以獲得專家評(píng)委的指點(diǎn)和評(píng)價(jià),在參賽水平和技能上得到提高;另一方面也使受眾獲得知識(shí)的愉悅和提升,增強(qiáng)對(duì)參賽選手的實(shí)力水平的辨別力。如梨園春的評(píng)委,特別是“擂響中國”《梨園春》全國戲迷擂臺(tái)賽,評(píng)委都是曲藝、戲曲界的名家大腕,他們的參與讓廣大受眾享受到了戲曲的樂趣,增加了節(jié)目的分量。紅歌會(huì)在全國海選到總決賽都有著名專家評(píng)委做精彩點(diǎn)評(píng)。他們的參與不僅讓觀眾領(lǐng)會(huì)了新時(shí)期賦予紅歌的意義,更讓觀眾了解了準(zhǔn)確表達(dá)紅色情懷的科學(xué)方法。
　　4、要樹立市場理念,以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營推動(dòng)節(jié)目新發(fā)展
　　《梨園春》創(chuàng)辦伊始,就確定了依靠市場求生存、求發(fā)展的指導(dǎo)思想。充分利用自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢,把欄目冠名權(quán)、廣告代理權(quán)等面向企業(yè)、面向社會(huì)公開招標(biāo),解決了開辦欄目、發(fā)展文化的財(cái)力保障。隨著影響的擴(kuò)大,又從文化領(lǐng)域向?qū)崢I(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)延伸,擁有了自己的企業(yè)和工廠。在成功舉辦兩屆后,2008年,江西衛(wèi)視再次斥巨資打造 《中國紅歌會(huì)》,結(jié)合奧運(yùn)主題,在節(jié)目模式上進(jìn)一步創(chuàng)新,除了常規(guī)的廣告合作外,還設(shè)有總冠名、唯一指定產(chǎn)品(機(jī)構(gòu))贊助商和黃金點(diǎn)標(biāo)版等幾個(gè)合作項(xiàng)目,品牌營銷充分體現(xiàn)了出來。
　　
　　三、利用傳統(tǒng)文化打造電視品牌欄目應(yīng)注意的問題
　　
　　1、要弘揚(yáng)主旋律
　　應(yīng)在弘揚(yáng)主旋律的基礎(chǔ)上,繼續(xù)堅(jiān)持為人民服務(wù)和百花齊放、百家爭鳴的方針,發(fā)揮好其文化娛樂的功能,真正做到以優(yōu)秀的作品鼓舞人,用核心觀眾來影響和帶動(dòng)非核心觀眾,為電視事業(yè)再添一筆絢麗的色彩�！独鎴@春》《中國紅歌會(huì)》在弘揚(yáng)主旋律方面的成功就是有力證明。
　　2、要注重突出地方特色
　　《梨園春》既保留優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目,又不斷推陳出新。除了演出河南豫劇、曲劇、道情等地方戲之外,同時(shí)兼演京劇、黃梅戲、越劇、評(píng)劇、晉劇、秦腔等,甚至有稀有瀕臨滅絕劇種�！独鎴@春》的特色是民族的、本土的、背靠博大精深的中原文化,所以有取之不盡的文化寶藏和無限的生命力。[5]
　　江西電視臺(tái)依托本地豐富的紅色資源文化,激發(fā)廣大觀眾的愛國情結(jié),適時(shí)、巧妙、成功地對(duì)全國億萬觀眾進(jìn)行了一次深刻的愛國主義教育。《中國紅歌會(huì)》通過唱響紅歌電視選秀,達(dá)到了推廣革命精神、弘揚(yáng)主旋律與電視節(jié)目盈利的有效結(jié)合,也因此進(jìn)行大眾議題的設(shè)置,引導(dǎo)大眾關(guān)注、了解和傳播紅色文化,收到了理想的傳播效果。[6]
　　3、要擴(kuò)大地方影響
　　要注重挖掘地方資源,從本地受眾需求視角來制播節(jié)目,吸引本土受眾,再逐步從地方走向全國、走向世界�！独鎴@春》在河南地方取得成功后,先后兩次赴臺(tái)灣演出,烏魯木齊戲曲周、北京戲曲周、赴南美國家演出……連續(xù)多年舉辦“擂響中國”全國戲迷擂臺(tái)賽,在中原、全國觀眾乃至世界觀眾都產(chǎn)生沖擊波。《中國紅歌會(huì)》注重從本地突圍,在獲得一定效果后,輻射全國,從五大唱區(qū)的海選到兩場突圍戰(zhàn),再到六場愈來愈精彩的晉級(jí)賽,吸引了越來越多的觀眾�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　[1]王有希,王可豐,中國紅歌會(huì),永恒的光榮與驕傲[J]聲屏世界,2008.2:11-12
　　[2]趙飚,《梨園春》的成功所引發(fā)的思考[J].新聞愛好者,2003.1:51
　　[3]王炎龍,談強(qiáng)勢媒體的“娛樂”――生存娛樂化透析鳳凰衛(wèi)視,博客中國網(wǎng)http://www.省略
　　[4]盧焱,蔣愈紅,梨園春的傳播學(xué)思考[J].新聞愛好者,2003.9:50
　　[5]史驥,《梨園春》成功散論[J].東疆學(xué)刊,2008,25(3):71-73
　　[6]黎祖華,張嚦,劉開源: 電視選秀節(jié)目的創(chuàng)新――解析江西衛(wèi)視《中國紅歌會(huì)》的成功因素[J].新聞愛好者,2008.6(上半月):49
　　(作者:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生、南陽理工學(xué)院教師)
　　責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾

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