【摘要】媒介評價指標是衡量媒介績效的依據(jù)。作為公益屬性和經(jīng)濟屬性的結合體,媒介在具體的評價指標設定時必將有社會效益層面和經(jīng)濟效益層面的雙重考量標準。本文試對中外媒介評價指標加以宏觀上的比較,并從各類不同媒介的屬性出發(fā)作具體的橫向比較,以求對中外不同媒介的評價指標有更加全面、多維的認識。
　　【關鍵詞】中外媒介 媒介績效 評價指標
　　由于中外媒介在媒介屬性、市場環(huán)境、運行模式以及測評方法等方面的差異,使得本文對中外媒介評價指標的多維比較有了現(xiàn)實依據(jù)。媒介之間的屬性差異使得各類媒介的評價指標存在著測度上的差異。本文從社會效益和經(jīng)濟效益兩個維度出發(fā),從媒介的屬性層面對中外媒介的評價指標作具體的橫向比較。
　　
　　一、社會效益指標
　　
　　(一)我國對公信力的研究
　　媒介只有充分發(fā)揮社會環(huán)境的守望者、社會輿論的代言者、社會公德的監(jiān)督者和社會正義的維護者的功能,才能獲得受眾信任、贏得社會影響力。衡量這一社會效益指標的依據(jù)即是媒介公信力。喻國明教授從三個維度概括了影響大眾媒介公信力的因素:專業(yè)主義特質、社會角色期待的中心指向、社會的感知與認同。此外,這一領域研究者,在實證研究過程中發(fā)現(xiàn)廣告信任情況、新聞內容的真實性、對政府權威的信任也是影響媒介公信力的重要因素。
　　在我國臺灣,學者鐘蔚文采用開放式問卷,當受訪者對媒介做了整體的相信或不相信評估之后,進一步要求他們提出理由。結果發(fā)現(xiàn),受訪者明確指出他們評估媒介信任標準的情況如下:
　　(二)國外對公信力的研究
　　在媒介公信力問題上,美國學者的研究占主流。在美國,大眾媒介公信力研究已經(jīng)有八十多年的歷史,研究方法是以實證為主。美國學者對媒介公信力的研究包括四個方面的內容:測量與比較媒介公信力、探討媒介公信力的判斷維度、分析影響媒介公信力的因素、媒介公信力對傳播效果的影響。
　　總的來說,美國學者的研究主要是在微觀層面進行的,在對媒介公信力研究的具體評價指標上掌握較為權威、全面的數(shù)據(jù)。但是美國學者和我國港臺學者這種微觀層面的研究過分集中,缺少一些宏觀視野層面的探討,還有一些研究僅限于對媒介公信力本身的變量關系上。
　　
　　二、經(jīng)濟效益指標
　　
　　由于大眾媒介特性不同,媒介之間的經(jīng)濟評價指標也不盡相同。本文將按照媒介屬性的差異,對紙質媒介、廣電以及網(wǎng)絡媒介逐一分析。
　　(一)紙質媒介的經(jīng)濟效益評價指標
　　A.國內紙質媒介的經(jīng)濟效益指標
　　紙質媒介的評價指標作為媒介市場競爭中的“晴雨表”和“指示器”,標志著媒介在具體的經(jīng)營、管理、發(fā)行與廣告過程中的優(yōu)劣成敗。根據(jù)國內一些媒介管理專家的研究成果,經(jīng)濟效益指標如下:
　　1、報刊發(fā)行量
　　報紙的發(fā)行量是表明讀者的外部分布狀況的指標,它能反映報紙讀者在地理空間及社會階層中的分布情況。具體衡量指標是:①期發(fā)行量,②月發(fā)行量及月均發(fā)行量,③年發(fā)行量及年均發(fā)行量。
　　此外,與發(fā)行量有關的還有如下幾個指標:宣傳發(fā)行量;稽核發(fā)行量;訂閱發(fā)行量,零售發(fā)行量等。
　　2、讀者評價指標
　　讀者評價指標包括讀者忠誠度和讀者的有效接納程度。讀者忠誠度考察指標主要有讀者平均每周閱讀天數(shù)、讀者實際接觸報紙日平均時長、讀者實際接觸報紙月平均次數(shù)、讀者報紙實際接觸頻度。
　　讀者的有效接納情況主要指標包括:①讀者人口覆蓋率,②讀者傳閱率,③閱讀人,又叫讀者實際覆蓋人數(shù)。
　　3、廣告評價指標
　　報紙廣告是報紙市場競爭的直接陣地,報紙廣告資源是報紙市場競爭的具體表現(xiàn)形式。主要要素有:
　�、購V告版面,②廣告經(jīng)營額,③廣告到達率。
　　4、報紙的成本收益評價指標
　�、賳挝划a(chǎn)出成本,②報社運行成本,③收入合計,④支出合計。
　　B.外國紙質媒介經(jīng)濟指標評價標準
　　無論是在閱讀量、發(fā)行量還是廣告指標、成本收益等指標上,國內外對紙質媒介的評價標準都較為一致。
　　然而,在個別的評價標準上也有不同程度的偏好。比如就媒介發(fā)行量而言,國內媒介的操作顯得較為混亂。一般使用的是媒介內部根據(jù)自己的發(fā)行狀況統(tǒng)計出來的“宣稱發(fā)行量”。宣稱發(fā)行量的不利之處就是其缺乏第三方的確證而導致權威度不高,媒介往往根據(jù)需要夸大自身的發(fā)行量。
　　國外的發(fā)行量主要是“稽核發(fā)行量”,它是由獨立的第三方(ABC報刊稽核局)對報刊發(fā)行量加以查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)比較公正可信,要求會員中屬于全國性的報紙的發(fā)行量數(shù)據(jù)公布頻率是每月一次。
　　(二)廣電的經(jīng)濟效益評價指標
　　對廣電的經(jīng)濟效益評價指標,也涉及到如廣告評價,成本收益評價,而廣電的一項重要的評價指標就是收視(聽)率。
　　A.我國收視率指標的應用
　　收視率指標,上個世紀80年代中期開始引入國內,最早是央視總編室搞的日記法收視率調查,90年代中期,央視與索福瑞合作,開始提供“第三方”收視率服務。
　　收視率的研究方法已經(jīng)演進了幾十年,但畢竟收視率從一開始就是完全的商業(yè)化運作,其整個體系也游走于商業(yè)利益和科學態(tài)度之間。
　　2005年10月,中央電視臺策劃2006年廣告招標會期間,趙化勇臺長對電視界片面追求收視率,導致某些節(jié)目盲目跟風、品位低下現(xiàn)象給予警告。他號召央視各部門正確看待收視率,把廣告客戶的興趣逐步引導到“既叫好又叫座”的節(jié)目上去。“綠色收視率”隨即成為業(yè)界學界的一個熱門話題。
　　“綠色收視率”是個相對概念,是與渲染兇殺暴力的“黑色收視率”、渲染色情性犯罪的“黃色收視率”和渲染陰暗病態(tài)心理的“灰色收視率”相比而言的。它扣除了對資源消耗和對社會文化破壞等因素,是對社會健康和諧發(fā)展起正面作用的收視率。
　　綠色收視率和普通收視率比較圖
　　包涵了“滿意度”等測量維度的“綠色收視率”和“收視率”并不是兩種互相排斥的指標�！熬G色收視率”是偏向節(jié)目素質的衡量,收視率則更側重于衡量收看節(jié)目的觀眾數(shù)量�！熬G色收視率”體現(xiàn)出了對節(jié)目質量和受眾數(shù)量兩種評估標準的雙重尊重,在樹立收視率為基礎準繩的同時兼顧了滿意度、忠誠度、影響力的要求,在先進文化、高雅藝術的要求上又有所超越。
　　B.國內外收視率指標的應用
　　國外媒體的收視率是“第三方評價制度”,在收視率收集上,更加注重專業(yè)評價委員會及電視受眾的直接評估。
　　隨著對收視率更加全面的認識,國內媒介收視率評價標準越來越與國際標準接軌,央視―索福瑞的調查機構的產(chǎn)生正是暗合了這一趨勢。
　　(三)網(wǎng)絡媒介的經(jīng)濟效益評價指標
　　中外網(wǎng)絡媒介的經(jīng)濟效益評價指標也存在差異。現(xiàn)通過南京大學的“網(wǎng)絡信息資源建設”課題項目對中外網(wǎng)絡媒介的評價指標的研究成果作概況梳理。
　　中外網(wǎng)絡媒介評價指標比較表
　　 從表中可以看出,與國外的網(wǎng)絡媒介評價指標相比,我國的評價指標則更加具體和細化。同時,國內對網(wǎng)絡的點擊率、網(wǎng)絡信息倫理以及資源共享方面重視程度更高。
　　首先,國內外網(wǎng)絡媒介都很注重網(wǎng)頁的設計水平對網(wǎng)絡評價的影響度。比如網(wǎng)頁的整體結構,頁面層次以及版面編排。其次,如上表所示,在“內容為王”理念下,網(wǎng)絡媒介的信息內容依舊是中外媒介的主要評價標準,也是媒介競相努力的方向。
　　
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　　(作者:張明瑞 廣州大學新聞與傳播學院研究生;張偉華中科技大學研究生)
　　責任編輯:姚少寶

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