【摘要】本文對CCTV-4、CCTV-9與CBS、CNN的新聞節(jié)目從外宣的角度進行比較和分析,找出中國電視新聞外宣存在的問題,從節(jié)目內(nèi)容、報道技巧兩方面,試圖為中國電視新聞外宣的發(fā)展找到出路。
　　【關(guān)鍵詞】電視外宣 輿論環(huán)境傳媒形象 議題設(shè)置
　　“我們的時代是一個宣傳競爭的時代”。在世界各國各種頻繁交往中,各個國家意識形態(tài)、價值觀念激烈碰撞,如果不重視電視外宣的作用,那么就不能在國際舞臺上占一席之地,而且還面臨被同化、被淹沒的危機;占領(lǐng)了對外宣傳戰(zhàn)場的制高點,就掌握了主動權(quán)、話語權(quán)。
　　
　　一、提升內(nèi)容:嘗試“改版”,拒絕 “翻版”
　　
　　CCTV-4和CCTV-9是中國電視外宣的陣地,頻道內(nèi)容有根據(jù)外宣特定需要專門編排的國際國內(nèi)新聞,有從其他頻道名牌節(jié)目或地方電視臺的特色節(jié)目中,選取的中國最具代表性、最有看頭的節(jié)目等。
　　(一)做好平衡性新聞――“報喜亦報憂”
　　提升電視新聞對外傳播并非易事,筆者認(rèn)為我國對外電視新聞節(jié)目最大的弊端莫過于正面報道和負(fù)面報道的比例失衡。中國電視新聞發(fā)展至今,總是給人一種“報喜不報憂”的印象,尤其是對外宣傳。注意做好“平衡性新聞”,即通常所說的“報喜亦報憂”,以便能贏得公正的聲譽。
　　如CCTV-4和CCTV-9于2004年11月21日至24日關(guān)于包頭空難的跟蹤報道。報道的最后以記者出鏡向觀眾道出極其含糊的一句話:“空難事故原因很快公布于眾,包括政府官方,航空公司和遇難者家屬在內(nèi)的所有人都在等待最后的調(diào)查結(jié)果�！边@則報道實為將客觀堅持到底,但最終沒有道出事故發(fā)生的真正原因,或許想用最精彩的過程拍攝沖淡人們對事故的質(zhì)疑;或許是用看似深入的調(diào)查,卻對該事故點到為止。
　　CNN世界盛名的新聞頻道造就了《拉里?金直播》的成功,以事實話題為主,有時進行人物訪談,包括政治家、知名人物,也包括普通人。2000年2月26日的《拉里?金直播》的中心討論話題是關(guān)于克林頓在離任前發(fā)生的“特赦門”丑聞。拉里?金分別采訪了該事件的調(diào)查官,卡洛斯的辯護律師,政府評議員等重量級人物,對代表美國國家形象的前總統(tǒng)丑聞事件開門見山地攤到桌面上說,可謂負(fù)面報道做到了極致。
　　從以上案例我們得知,中國的國際頻道要以思辯、批判的精神對待現(xiàn)實,在對外宣傳中關(guān)照并部分參照西方的新聞觀念,敢于揭露社會的陰暗面。凡事都有兩面性,我們不要怕向外宣傳不好的東西就會破壞國家的形象。相反,這樣更能提升傳媒的公信力,獲取更廣泛的外國受眾市場。值得一提的是,近來,我國對負(fù)面報道的態(tài)度有了很大的改觀,如“5?12”汶川大地震時期的報道,將傷亡數(shù)目透明化,為其它負(fù)面報道樹立了典范。但也不能做得偏頗,過多的負(fù)面報道會給受眾營造一個悲觀的媒體世界,這樣比歌功頌德的傳統(tǒng)格局所產(chǎn)生的傳播效果來得更糟。
　　(二)凸顯人文關(guān)懷――“內(nèi)容與效果共成長”
　　電視外宣的內(nèi)容需要體現(xiàn)人文關(guān)懷,將文化的、以人為本的精神貫徹到操作層面,使外宣內(nèi)容與效果一起成長。
　　美國CBS的《60分鐘》是一檔雜志型新聞節(jié)目。在他們精心選擇的典型事件中,通常用蒙太奇的手法賦予節(jié)目濃厚的人文關(guān)懷。如《艾利克?克萊普頓》中的歌星克萊普頓一生十分坎坷的經(jīng)歷,十幾歲才知道自己的身世,第一次酗酒,出第一張專輯,開個人演唱會,因兒子夭折創(chuàng)作了《天堂里的眼淚》,獲格萊美獎等等。一系列的感人事件構(gòu)成了整個報道的基本框架,表現(xiàn)人物從低谷――高峰――低谷――高峰的曲折經(jīng)歷。
　　新聞節(jié)目關(guān)注人,強調(diào)親和力,拉近與觀眾心理上的距離,從而產(chǎn)生共鳴。近年來,中國電視新聞節(jié)目也逐漸向這個方向靠近,涌現(xiàn)出了多個有代表性的欄目,如《東方時空》、《焦點訪談》、《對話》等。
　　(三)力求軟硬兼施――“節(jié)目風(fēng)格與內(nèi)容選擇和諧共處”
　　目前,我國的電視新聞普遍存在這樣一個問題,硬新聞的比重遠遠超過軟新聞。據(jù)調(diào)查,廣大市民比較傾心于社會新聞,發(fā)生在自己身邊的事情,因為這些更貼近生活,與自己的切身利益息息相關(guān)。再則,這種軟新聞趣味性強,如同“看故事”一般,給日常生活增添樂趣。我想外國受眾也不例外,他們對中國的方方面面充滿了好奇。都說“小事見真情”,往往小事最能反映事物最真實的一面,也憑借它們獨特的魅力吸引著受眾的眼球。
　　CBS的《晚間新聞》,播出時間為晚上7:00―7:30,主持人丹?拉瑟認(rèn)為,注重硬新聞是CBS贏得觀眾的重要原因,但軟新聞也是CBS取得成功的不可或缺的因素。他還認(rèn)為,嚴(yán)肅新聞還應(yīng)注意區(qū)分新聞與娛樂性節(jié)目的界限,即使是軟新聞也要強調(diào)其新聞質(zhì)量,而不是過于重視收視率。剖析《晚間新聞》,它有如下特點:一是新聞內(nèi)容選擇。關(guān)注重大新聞題材、政治話題、關(guān)注民生問題、為百姓說話等。硬新聞所占比重75%,軟新聞?wù)?5%。二是節(jié)目整體風(fēng)格與內(nèi)容選擇和諧,整體風(fēng)格嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn),視野開闊,氣度大方。
　　當(dāng)然,這里所說軟硬兼施是面向?qū)ν鈧鞑?我國的CCTV-4和CCTV-9現(xiàn)在在硬新聞、軟新聞的處理上還存在一些問題:首先,代表國家形象的王牌新聞節(jié)目中兩類新聞比例不是很協(xié)調(diào);其次,選取的軟新聞典型性欠佳,不適宜對外宣傳。從受眾角度上來說,不是所有能合國內(nèi)受眾口味的軟新聞都能適合國外受眾。
　　
　　二、以“技”取勝:讓受眾樂于接受,易于認(rèn)同
　　
　　對同一節(jié)目類型,尤其新聞節(jié)目,對同一事實的報道,如何才能讓受眾樂于接受,認(rèn)同所傳達的信息。
　　(一)客觀的敘述手法――受眾樂于接受
　　美國傳媒的一些技巧有很多可取之處,值得我們研究和借鑒。先來看一組案例,CCTV-4和CNN對同一新聞的相異報道。新聞內(nèi)容是:洪災(zāi)之后的災(zāi)區(qū)情況。CCTV-4處理洪水退后災(zāi)區(qū)情況的解說詞是――“部隊官兵上去了,電話、傳真、廣播、電視等一切手段開始高速運轉(zhuǎn),‘人在大堤在’,自然災(zāi)害是不可抗拒的。家園可以重建,人的生命高于一切�！倍�在CNN報道中,解說詞是這樣說的:家園沉入水里,汽車也被淹沒,房子里黑漆漆空無一人,而家具漂在水上。緩慢上漲的水在防護墻上發(fā)出陰森的響聲。但是人已撤離的地區(qū)靜悄悄的,一切都很平靜。
　　不難看出,西方新聞報道相對冷靜,繪聲繪色,講究寫實,注重關(guān)照個體。而我國新聞報道講究寫意,筆墨基本上花在宣揚人的精神力量。
　　(二)高超的采訪技巧――拉近與受眾的距離
　　CNN的《WORLD NEWS》針對“中國駐南斯拉夫大使館被炸”一事作出特別報道。該欄目主持人分別與CNN駐南斯拉夫記者,北約總部發(fā)言人進行對話,女主持人問:“有報道說,炸彈有預(yù)設(shè)好的程序,但是中國使館并不在轟炸的名單上�！盋NN狡詰地對該事件發(fā)出兩種信號,看似并不回避對自己不利的聲音,也不為自己的國家做任何的主觀辯護,全然一副客觀的姿態(tài),甚至有超然于事外的“令人感動”的客觀精神,把來自反面的、帶有疑質(zhì)性的聲音呈現(xiàn)在觀眾面前,讓觀眾自己推敲,判斷是非。但CNN通過此次演播室與現(xiàn)場相結(jié)合的報道,最后順理成章得出的結(jié)論是――“誤炸”。此外,CNN另一高明之處就在于在中國媒體還沒有發(fā)出任何聲音的情況下,搶先大做文章,他們利用我國報道的滯后性先下手為強。這樣,CNN關(guān)于該事件的報道給國際受眾留下潛在的印象,我們之后的一系列報道和發(fā)表聲明中就很難完全扭轉(zhuǎn)受眾的心理取向。
　　反過來看CCTV-4在新聞報道中往往是“說新聞”,基本無法適應(yīng)CCTV-4海外觀眾的收視習(xí)慣。而近年來,CCTV-4的兩會報道采用直播室的對話交流使“說新聞”更加活潑、自然,“記者會眼”和“兩會一線”兩個專欄,把記者請進演播間和主播、主持人面對面地交流,創(chuàng)造了一個類似人際傳播的談話場,以場內(nèi)的對話來吸引場外的觀眾。CCTV-4午間新聞強檔《中國新聞》的 “問政高官”專欄就是利用新聞現(xiàn)場的即時采訪,讓部長們在路上、在洗手間門口等沒有準(zhǔn)備的情況下直面問題,把他們對群眾關(guān)心的熱點問題,以實在的語言,在短短幾分鐘內(nèi)表達出來。完全打破了采訪高官預(yù)約專訪的模式,就熱點問題抓住機會采訪高官,隨機性很強,體現(xiàn)信息的權(quán)威性和影響力,使新聞更具現(xiàn)場感、真實感。
　　(三)新聞事實框架處理――受眾易于認(rèn)同
　　議題的設(shè)置是電視新聞報道以技取勝的另一關(guān)鍵。“議題設(shè)置”是媒體在事實報道基礎(chǔ)上的一種提升,它可以對事實進行框架處理,以CNN為代表的美國媒體在框架處理上非常巧妙,值得我們借鑒。
　　總之,中文國際頻道CCTV-4和英文國際頻道CCTV-9的新聞節(jié)目不斷改版,有效地提升了在海外華語電視的競爭力,樹立了中國媒體嶄新的國際形象。經(jīng)過不斷的資源整合和節(jié)目調(diào)整,增加了新聞節(jié)目時間和國際新聞報道量,以自己的視角和眼光看世界,不僅成為國際社會了解中國的窗口,而且是國際社會了解世界的窗口。
　　
　　參考文獻
　　 [1]任金州:《電視外宣策略與案例分析》,中國廣播電視出版社,2003.1
　　[2]張長明、張君昌:《走向世界的中國電視》,新華出版社,2006.10
　　[3]汪文斌、胡正榮:《世界電視前沿》,華藝出版社,2001.6
　　(作者:湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶

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