【摘要】本文以新疆生產(chǎn)建設兵團農(nóng)業(yè)建設第八師為例,調(diào)查了新疆生產(chǎn)建設兵團受眾的媒介接觸行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),兵團受眾接觸大眾媒介的模式發(fā)生顯著變化,網(wǎng)絡媒體在兵團發(fā)展迅猛,休閑娛樂仍舊是兵團受眾接觸媒介的首要動機。根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的深入分析,作者對如何提升廣播、報紙在兵團的影響力和受眾的媒介資源利用意識提出了建議。
　　【關(guān)鍵詞】社會調(diào)查 媒介接觸 反饋分析 啟示
　　新疆生產(chǎn)建設兵團作為新疆維吾爾自治區(qū)的重要組成部分,在新疆的社會穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。新疆生產(chǎn)建設兵團成立五十多年來,兵團的社會和媒介環(huán)境都發(fā)生了很大的變化。那么,兵團受眾接觸、使用大眾媒介的行為是否發(fā)生了變化?這些變化有哪些新特點?這些特點和變化對于大眾媒介會產(chǎn)生何種影響?基于以上疑問,筆者于2009年7月到8月選取新疆生產(chǎn)建設兵團成立較早、人口最多的師――農(nóng)八師進行了較為深入的實地調(diào)查。本次調(diào)查按照分層隨機抽樣原則,隨機抽取農(nóng)八師的受眾為調(diào)查對象,樣本總數(shù)為450份,回收有效問卷394份,調(diào)查數(shù)據(jù)采用SPSS12.0軟件包進行分析。
　　
　　一、兵團受眾的基本情況
　　
　　(一)被調(diào)查者的各項比例:
　　性別:男性占54.2%,女性占45.8%;年齡:20歲以下的占7.1%,20～29歲的占10.9%,30～39歲的占34.6%,40～49歲的占32.7%,50～59歲的占9.8%,60～69歲的占4.9%;職業(yè):團場農(nóng)工占47.2%,外來務工人員占15.5%,個體戶占8.7%,教育/衛(wèi)生/科研人員占4.1%,學生占7.6%,離退休人員占8.7%,基層干部占2.7%,其他行業(yè)以及無業(yè)人員占5.4%;文化程度:沒上過學占4.9%,小學占12.0%,初中占54.2%,高中占23.1%,大專及以上占7.3%;全家月收入:500元以下占4.4%,500-1000元占14.7%,1000-2000元占50.7%,2000-3000元占22.6%,3000元以上占7.6%。
　　(二)兵團受眾的媒介占有情況:
　　1、各團場、各基層連隊媒介占有情況較為均衡,受經(jīng)濟狀況制約不大。團部所在地的城鎮(zhèn)受眾媒介占有量相對較高,基層連隊受眾媒介占有量相對較低。
　　2、不同媒介的受眾占有量差距明顯。家里擁有至少一臺電視機的占99.7%,擁有電腦的占29.3%(其中88.5%擁有上網(wǎng)線路),長期訂閱報紙的占7.1%,擁有至少一部收音機的占 33.0%。在四大媒介中,電視的擁有量排在第一位,其次是廣播、互聯(lián)網(wǎng)和報紙。兵團受眾對廣播和報紙的接觸情況很不理想,廣播和報紙在兵團受眾中擁有量較低。
　　
　　二、受眾媒介接觸特征
　　
　　調(diào)查顯示,兵團受眾媒介接觸行為呈現(xiàn)以下新特征。
　　1、受眾接觸不同媒介的程度較高。數(shù)據(jù)表明,平均每天看電視2個小時以上者占71.9%,平均每天上網(wǎng)1個小時以上者占19.3%,平均每天讀報半個小時以上者占14.7%,平均每天收聽廣播半個小時以上者占7.0%。電視成為受眾接觸和使用程度最高的媒介,廣播在兵團的收聽率位于四大媒體的最后。
　　2、接觸互聯(lián)網(wǎng)的受眾比例大大提升。隨著近年來兵團經(jīng)濟的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在兵團也已普及。按照《新疆生產(chǎn)建設兵團統(tǒng)計年鑒》提供的數(shù)據(jù)計算,2006年,農(nóng)八師家庭電腦擁有率不超過15%,此次調(diào)查結(jié)果顯示目前已升至29.3%。有42.3%的兵團受眾有過互聯(lián)網(wǎng)接觸行為,在40歲以下的受眾中這一比例達到59.6%。
　　
　　三、受眾反饋分析
　　
　　(一)兵團受眾接觸大眾媒介的模式發(fā)生顯著變化
　　此次調(diào)查結(jié)果顯示,在四大媒介中,電視仍是兵團受眾接觸的最強勢媒介,以100%的接觸率獨占鰲頭,與報紙、廣播拉開很大差距(見表1)�；ヂ�(lián)網(wǎng)新媒介的迅速發(fā)展和受眾媒介素養(yǎng)的逐漸提升,使兵團受眾的媒介穩(wěn)定接觸率(指幾乎每天都接觸的受眾百分比)呈現(xiàn)電視>互聯(lián)網(wǎng)>報紙>廣播的新模式。表明盡管兵團受眾的媒介接觸情況近年來大有進步,但與發(fā)達國家的成熟狀態(tài)相比還有較大差距,兵團受眾接觸大眾媒介的模式仍處于不斷變化的過渡狀態(tài)。
　　表1兵團受眾一周內(nèi)接觸媒介的頻率(%)
　　(二)網(wǎng)絡媒體發(fā)展?jié)u成星火燎原之勢
　　此次調(diào)查顯示,兵團受眾的家庭電腦占有率和互聯(lián)網(wǎng)接觸率近年來提升迅速,經(jīng)常上網(wǎng)(每周4～7天)的受眾比例達到19.6%,42.3%的兵團受眾有過互聯(lián)網(wǎng)接觸行為。在經(jīng)常上網(wǎng)的受眾中,認為自己因為上網(wǎng)而大大減少看電視時間量的占21.7%,有所減少的占57.6%,基本未變的占20.7%。
　　可見網(wǎng)絡媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)大眾媒體造成了較強的沖擊,接觸過網(wǎng)絡媒體的兵團受眾對其已經(jīng)形成一定的依賴,媒介黏著度較深。在沒有網(wǎng)絡接觸行為的受眾中,有48.3%的受訪者未來有上網(wǎng)的打算。在所有受訪者中,有36.1%的受眾預計未來會花更多的時間接觸互聯(lián)網(wǎng)。顯而易見,網(wǎng)絡媒體將會繼續(xù)在兵團保持強勁的發(fā)展勢頭。
　　(三)獲取信息意識不強,休閑娛樂仍舊是受眾接觸媒介的首要動機
　　調(diào)查顯示,電視和互聯(lián)網(wǎng)作為兵團受眾接觸頻度最強、接觸時間最長的兩大媒介,受眾接觸它們的首要動機均是休閑娛樂,分別高達53.7%和67.7%(見表2)。分析原因,兵團的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一,依然保留著濃厚的計劃經(jīng)濟色彩,指令性計劃占生產(chǎn)計劃的95%,外界環(huán)境的變化對兵團農(nóng)工的生產(chǎn)生活影響不大,這些特點使得兵團受眾對外界信息的獲取欲求普遍偏低。
　　表2 兵團受眾接觸各種媒介的首要動機(單位:%)
　　 (1=了解信息、2=休閑娛樂、3=沒有明確目的,生活習慣而已、4=打發(fā)時間、5=其他)
　　
　　五、調(diào)查結(jié)果得到的啟示
　　
　　(一)擴大廣播覆蓋率,以豐富多樣的節(jié)目挽回不斷流失的廣播聽眾
　　 從調(diào)查結(jié)果可以看到,在兵團受眾的媒介選擇日益多樣化的背景下,廣播這一曾經(jīng)在兵團影響力巨大的媒介如今受眾不斷流失,成為邊緣媒介。由于新疆地廣人稀,大部分兵團受眾能夠清晰收聽的只有新疆人民廣播電臺綜合廣播等一兩個電臺,根本無法滿足受眾多樣化的收聽訴求。在不聽廣播的受眾中,73.7%的受訪者認為廣播里沒有自己感興趣的內(nèi)容, 41.2%的受眾表示如果有自己感興趣的廣播節(jié)目,會在業(yè)余時間或田間地頭收聽廣播節(jié)目。可見,如果能夠解決兵團地區(qū)廣播頻率匱乏的問題,將周邊城市眾多的城市頻率覆蓋到農(nóng)牧團場,以豐富多樣的節(jié)目滿足聽眾的多樣化訴求,廣播媒體在兵團廣大地區(qū)仍舊可以大有作為。
　　(二)疏通營銷渠道,創(chuàng)辦兵團人自己的“都市報”,大力爭取報紙的潛在受眾
　　在調(diào)查過程中,筆者發(fā)現(xiàn),隨著近年來《都市消費晨報》等在新疆影響力較大的都市報走進兵團,兵團長期訂閱報紙的受眾漸漸增多。在經(jīng)常讀報(每周4～7天)的受眾中,經(jīng)常閱讀《都市消費晨報》的占45.3%,是兵團受眾接觸最多的報紙。在經(jīng)常讀報的受眾中,64.5%的受眾為居住在團部所在地的城鎮(zhèn)居民,離報紙分銷網(wǎng)點較遠的基層連隊受眾僅占35.5%。在不讀報紙的受眾中,有44.7%的受眾認為“報紙和電視、廣播的內(nèi)容差不多,不必看”,其次是“購買、訂閱不方便”(39.5%)、“沒興趣”(37.4%)、“沒有與我們相關(guān)的內(nèi)容”(34.7%),出于經(jīng)濟原因,認為“購買報紙花銷太大”的僅占4.9%。可見,兵團依然存在不少報紙的潛在受眾,可以通過疏通營銷渠道,將日報的分銷網(wǎng)點延伸到基層連隊,擴大訂閱投遞范圍的方式爭取潛在受眾。甚至可以考慮創(chuàng)辦兵團人自己的“都市報”,以貼近兵團農(nóng)工實際生活的民生內(nèi)容吸引受眾,努力拓展報紙在兵團的生存空間。
　　(三)加強媒介素養(yǎng)教育,引導受眾充分利用媒介資源
　　通過調(diào)查,筆者發(fā)現(xiàn)兵團受眾的媒介資源利用意識普遍較差,媒介素養(yǎng)有待提高。雖然近年來接觸互聯(lián)網(wǎng)的兵團受眾人數(shù)逐年攀升,但相當多的受眾僅僅把互聯(lián)網(wǎng)視為休閑娛樂的工具。
　　大部分兵團受眾利用電腦玩游戲和聊天,利用互聯(lián)網(wǎng)查詢資料、收發(fā)郵件、購物、網(wǎng)上支付、炒股、發(fā)表意見的受眾比例非常低。雖然92.9%的受訪者家庭擁有手機,但只有1.3%的受眾經(jīng)常使用手機上網(wǎng)。在與受訪者的交談中,筆者了解到,相當多的兵團網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用知識有限,對互聯(lián)網(wǎng)的海量資源不知如何利用。在網(wǎng)絡媒體蓬勃發(fā)展的背景下,建議兵團的相關(guān)職能部門組織科普人員深入基層開辦網(wǎng)絡課堂,給廣大受眾傳授互聯(lián)網(wǎng)使用知識,比如如何利用互聯(lián)網(wǎng)學習種植、養(yǎng)殖技術(shù),以此盤活兵團百姓豐富的庭院資源,發(fā)展庭院經(jīng)濟。相信只要加強教育引導,不斷提高兵團受眾的媒介資源利用意識,互聯(lián)網(wǎng)將成為彌補兵團受眾與發(fā)達地區(qū)受眾信息獲取差距的有效載體。
　　(作者:陜西師范大學新聞與傳播學院研究生)
　　責任編輯:周蕾

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