【摘要】在報業(yè)一向發(fā)達的日本,受眾主體意識的提升卻始終不能改變媒介機構(gòu)的“受眾被動”的觀念,讓日本報業(yè)面臨著更加嚴峻的形勢。本文以受眾角色的轉(zhuǎn)變?yōu)榍腥朦c,通過一位日本老報人的報業(yè)生涯,對日本報業(yè)從繁榮到滯緩的原因作了分析。
　　【關(guān)鍵詞】受眾地位 日本報業(yè) 新媒體
　　根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會(WAN)2005年編制的《World Press Trends》里的“世界主要國家的報紙發(fā)行量和千人報紙擁有量(2000年~2004年)”的統(tǒng)計,日本報紙在總發(fā)行量上僅次于人口大國中國;另外,雖然日本報紙種類僅百來種,但其每千人擁有量卻高居榜首。值得一提的是,WAN在近十幾年來公布的世界發(fā)行量,排名前幾位的報紙幾乎都來自日本。
　　僅擁有一億兩千多萬人口的日本,為何會在短短幾十年內(nèi)創(chuàng)造如此龐大的受眾群體和高度發(fā)達的報業(yè)經(jīng)營體系呢?這使筆者對日本報業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣,于是便拜讀了中馬清福先生所著的《報業(yè)的活路》。本書是站在一個新聞從業(yè)人員的角度對日本報業(yè)進行歷史回顧、現(xiàn)狀反思和未來展望。讓筆者感受頗深的是日本受眾群體在日本報業(yè)幾十年的發(fā)展過程中角色及分量的改變,同時書中的許多相關(guān)觀點和現(xiàn)實很值得思考和借鑒。
　　說到日本的報紙就必然會提到日本的五大報系――《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《每日新聞》、《產(chǎn)經(jīng)新聞》和《日本經(jīng)濟新聞》五家全國發(fā)行網(wǎng)的報紙�！斑@五家報紙的發(fā)行總量占到全國報紙發(fā)行量的一半以上,并且躋身世界報紙發(fā)行量的前十名之列�！雹僦旭R先生便是《朝日新聞》的老總編,所以在書中也提到了相當多的有關(guān)他在《朝日新聞》時的親身經(jīng)歷及其他主要大報的發(fā)展歷程。
　　受眾的被動期――日本報業(yè)的黃金年代(20世紀60年代初到70年代末)
　　上世紀60年代的日本在內(nèi)閣池田勇人的積極政策下,推動了日本經(jīng)濟的快速發(fā)展。與此同時,日本報業(yè)在報界內(nèi)部制度改革下也迅速發(fā)展。報紙的發(fā)行量呈現(xiàn)驚人的增長。以《朝日新聞》為例,“到1961年為止,其發(fā)行量基本沒有超過300萬份(只有1950和1951年兩年超過了400萬份)。1962年出現(xiàn)反彈,發(fā)行量終于達到411.3萬份。之后連續(xù)4年為400萬份,1966年為510萬份,1971年為604萬份,1976年為716萬份,只用了4到6年的時間就增長了100多萬份�！雹谧x者需求量的猛增使得報業(yè)的總收入在1977年高達1兆日元,較1965年翻了近5倍而成為日本的重要產(chǎn)業(yè)。
　　受眾之所以會有如此高的需求量,不外乎是對報紙內(nèi)容、版面等各方面的滿意度很高,畢竟人們都會選擇自己比較喜愛的商品來享受,但從實際情況看,讀者們對報紙存在著許多抱怨卻還是默默地忍受著。誠如中馬先生的“經(jīng)驗”之談:“有一次,一位讀者打電話到分社來提意見……分社長接過電話,說了一句:‘要是有意見你可以不訂報紙!’”③那么為何受并眾會如此被動地默默承受繼續(xù)訂報呢?這主要是因為:
　　1、“大眾社會”的形成
　　日本在第一次世界大戰(zhàn)后開始向工業(yè)化國家發(fā)展,第二次世界大戰(zhàn)后恢復(fù)社會正常秩序和經(jīng)濟復(fù)蘇向現(xiàn)代化國家加速邁進。這期間經(jīng)濟的高速發(fā)展使日本實現(xiàn)了工業(yè)化,日本社會逐步步入了“大眾社會”。從歷史層面看,報紙的發(fā)展順應(yīng)了這樣的社會現(xiàn)代化發(fā)展步調(diào),并且適應(yīng)了大眾社會的生活和行為模式。這是因為這一時期工業(yè)化進程中的日本政府提出大幅度提高國民收入的計劃,迎來了大規(guī)模生產(chǎn)和消費時代。工薪階層漸漸形成,人們消費生活充實起來,報紙也順應(yīng)這一歷史潮流創(chuàng)造了相應(yīng)的新聞報道環(huán)境,從而提升了報紙存在這一時期的價值。
　　2、報業(yè)傳媒經(jīng)營的壟斷
　　二戰(zhàn)以后,日本全國的重要報社都涌向東京。政府壟斷國家的信息,全國由東京發(fā)令來管理府、縣、町、村。同時電視媒介正在推廣普及的年代,報紙仍然處于媒介的壟斷集權(quán)地位,國民們大多只能從報紙上接收政府由上而下的信息。
　　此外,報刊的專賣發(fā)行制度的建立,給予報業(yè)穩(wěn)定的消費群體和逐步攀升的發(fā)行量。專賣制報社與發(fā)行銷售店簽訂專營合同,只發(fā)行某個固定報社的報紙,設(shè)立各報自己的連鎖專賣店和專售網(wǎng)絡(luò),讀者管理和販售由專賣店負責,報社與專賣店的結(jié)算價格從40%~60%不等,訂戶越多的店獲利越多。為擴大發(fā)行量,爭取新用戶,雇用專業(yè)的促銷員挨家挨戶拜訪宣傳,并且每個員工有固定的目標任務(wù),競爭相當激烈。這樣,報業(yè)形成了一種以報社為中心的輻射型產(chǎn)業(yè)集團。
　　3、受眾媒介素養(yǎng)提升的要求
　　“明治以后,日本加快了向富國強兵發(fā)展的步伐,在擴大高學(xué)歷層的同時,致力于提高更廣泛階層的教育水平,比如推動義務(wù)教育制度的發(fā)展等……而正是這些措施培養(yǎng)了大眾閱讀報紙的能力……同時,大眾勤奮好學(xué)的態(tài)度對報紙的發(fā)展也功不可沒�！雹�
　　在大眾社會形成以及經(jīng)濟快速成長期,大量農(nóng)村勞動力涌入城市,呈現(xiàn)人口都市集中化,他們所受教育的平均年數(shù)較低且平均年齡高,來到城市脫離族群,孤身奮斗努力想成為城市中的工薪階層。但由于與別人學(xué)習質(zhì)量上的差距使他們與周圍的城市人沒有共同話題,而又渴望與人交流以縮小差異,以求得生存和心理上的安慰與平衡。
　　在日本大城市中,人們在茶余飯后所談的話題大多來自普及率較高的報紙上的新聞報道。一方面使自己和普通百姓擁有一樣的信息話題而不落后于時代;另一方面,就算不能比別人好,也不想比別人差的心理因素使其努力得到周圍人的認同,“把自己放在‘中間’,而且是‘中間的中間’”。⑤這種中流意識促使報刊成為人們生活中的必需品,不僅能提升自我素養(yǎng),更能從易讀的報刊中獲取信息以便在群體中找到自己的生存位置。
　　所以,即便人們對報紙內(nèi)容有所抱怨,也不會因此而拋棄能夠證明自身存在于社會主流結(jié)構(gòu)中的“報紙”,使“報紙成為那些在國民整體中流意識里寄托夢想的人們的教科書,但也就僅此而已�！雹�
　　受眾的主動期――報業(yè)灰色空間的形成(20世紀80年代至今)
　　“從發(fā)行量看,報紙的轉(zhuǎn)折點是在20世紀70年代末到80年代初……進入20世紀80年代雖然仍在增長,但是發(fā)展勢頭已經(jīng)不如從前”⑦那么到底緣于何種原因造成如此依賴報紙的受眾群體不如從前那樣穩(wěn)固呢?又為何會使報人如此憂心忡忡呢?
　　1、新媒介的沖擊
　　可能許多人會認為在報業(yè)如此發(fā)達的日本,能夠保持發(fā)行量的增長勢頭,就表示其報業(yè)仍處在良好的發(fā)展環(huán)境中,但這種局面卻不容樂觀,尤其是在近年來高科技不斷發(fā)展的情勢下,媒介環(huán)境隨之發(fā)生了巨大變化,新的媒介技術(shù)的創(chuàng)新與普及沖擊著傳統(tǒng)媒介的生存環(huán)境。
　　就在報業(yè)繁榮發(fā)展的同一時期,電視也已幾乎普及到日本所有家庭中,到了80年代以后,高清電視、衛(wèi)星傳輸信號等不斷革新的技術(shù)讓人們不再因為即使對報紙有不滿而別無他選的被動忍受,而是選擇電視這種充滿娛樂性而又新鮮的獲取信息的手段。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使新舊媒介無障礙地相互流轉(zhuǎn),媒介融合的趨勢更加使紙質(zhì)媒介大受威脅,尤其當新媒介利用已成為一種時尚的時候,年輕一代對報紙的使用頻率就更低了。
　　2、受眾階層分化及行為的轉(zhuǎn)變
　　在報業(yè)發(fā)展的黃金時代,媒介素養(yǎng)水平迅速提升,那些將夢想寄托于“整體中流意識”的人們?yōu)榱俗约汉拖乱淮�的將來會主動積極訂閱報紙。專家的調(diào)查顯示,這一時期各種“差別”都在縮小,但僅僅持續(xù)到了90年代,人們之間的“差別”出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折,確切地說應(yīng)該是開始“擴大”了。社會學(xué)者伊藤俊樹以“‘大學(xué)升學(xué)率和收入差別’為例,說明了由于父母收入的不同在大學(xué)升學(xué)率方面出現(xiàn)了差別�！雹嗍芙逃�程度的高低造成了人們學(xué)習能力的差別,不同能力的人對于報紙內(nèi)容的選擇有差別,讀報能力也出現(xiàn)了分化,這使那些單瞄準白領(lǐng)層的報紙逐漸失去閱讀能力欠佳的另一部分受眾,反之亦然。
　　同時,舊有的受眾群體已經(jīng)高齡化,年輕一代逐步成為受眾主力軍。根據(jù)當今日本社會發(fā)展形勢,年輕一代的壓力更大,他們更多地將空閑時間用來放松減壓,關(guān)心更多的是貼近生活的事件而非報紙上大幅的政治報道,這使得以政治報道為主的日本一般大報不得不為年輕人的“遠離”而感到郁悶。
　　3、報紙的“頑固”
　�、虐婷鎯�(nèi)容的“頑固”
　　政治新聞作為報紙必不可少的內(nèi)容永居日本報紙頭版。日本報社也從來就將政治部作為頂點而形成有等級結(jié)構(gòu)的編輯部門。然而受眾口味的變化卻沒有改變政治部的地位,無論人們喜愛的是社會版、家庭版還是娛樂版,作為中堅力量的政治版面的地位仍然穩(wěn)固,兩者難以平衡。
　　⑵報道形式的“頑固”
　　全文難懂的漢字長句讓人讀起來很吃力,這樣的文章原來通常只會出現(xiàn)在政治版面,但隨著時間的推移,許多其它版面受其影響也多采用漢字與長句,尤其是許多專業(yè)術(shù)語的使用讓人們讀報時困難重重。
　�、莻髡咧黧w地位意識的“頑固”
　　媒體記者在采訪中有強烈的主體地位、意識,新聞報道中更是體現(xiàn)得淋漓盡致。在日本流行著“報紙=第四權(quán)力”的說法,說報紙是與司法、立法、行政三權(quán)并行的權(quán)力。這種說法的流行蒙蔽了從業(yè)人員的眼睛,讓報業(yè)從業(yè)人員持肯定態(tài)度并自認為是“作為權(quán)力方的責任”,在報紙上就更加強烈的體現(xiàn)了他們慣有的“自上而下”的說教式報道模式,招致讀者的強烈不滿。
　　
　　參考文獻
　　 ①崔保國,《走進日本大報》,第7頁,南方日報出版社,2007年版
　�、谥旭R清福,《報業(yè)的活路》,第5頁,清華大學(xué)出版社,2005年版
　　③中馬清福,《報業(yè)的活路》,第3頁,清華大學(xué)出版社,2005年版
　�、苤旭R清福,《報業(yè)的活路》,第9頁,清華大學(xué)出版社,2005年版
　�、葜旭R清福,《報業(yè)的活路》,第13頁,清華大學(xué)出版社,2005年版
　�、拗旭R清福,《報業(yè)的活路》,第15頁,清華大學(xué)出版社,2005年版
　　⑦中馬清福,《報業(yè)的活路》,第15頁,清華大學(xué)出版社,2005年版
　�、嘀旭R清福,《報業(yè)的活路》,第50頁,清華大學(xué)出版社,2005年版
　　(作者:湖北大學(xué)08級新聞學(xué)碩士研究生)
　　責任編輯:姚少寶

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