【摘要】女性形象一直以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)受到電視廣告人的青睞,成為電視廣告的寵兒。隨著廣告的大量制作和播出,廣告中人物形象朝著多元化的方向發(fā)展,電視廣告中女性形象也隨著產(chǎn)生了變化。
　　【關(guān)鍵詞】電視廣告 女性形象 審美觀(guān)
　　
　　現(xiàn)代社會(huì)中,廣告?zhèn)鬟f著商品信息,同時(shí)也傳播著審美觀(guān)點(diǎn)和文化內(nèi)涵,成為一種文化現(xiàn)象。各類(lèi)電視節(jié)目中的廣告,不僅成為人們獲取各類(lèi)信息必不可少的渠道,同時(shí)對(duì)人們的價(jià)值觀(guān)、消費(fèi)觀(guān)、審美觀(guān),乃至整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣和精神面貌產(chǎn)生著潛移默化的影響。
　　現(xiàn)代電視廣告的重要策略之一是塑造和刻畫(huà)鮮明生動(dòng)的人物形象,以吸引消費(fèi)者的注意力,提高廣告的傳播效果。因此,一個(gè)廣告是否成功,很大程度上取決于廣告所塑造的形象是否被廣大受眾所接受和認(rèn)可。在廣告界中,女性形象一直以其絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)受到廣告人的青睞。然而,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,受眾對(duì)廣告人物的認(rèn)同有了多元化的價(jià)值取向。廣告中女性形象的塑造與定位不再單是美女的展示,而成為廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分,具有更廣泛的商業(yè)價(jià)值社會(huì)影響。
　　
　　一、女性形象在電視廣告中應(yīng)用的現(xiàn)狀
　　
　　愛(ài)美是人的天性,美女一直以來(lái)都是廣告商的寵兒,被廣泛地應(yīng)用于形形色色的廣告中,以期收到良好的廣告效果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈,廣告創(chuàng)意層出不窮,縱觀(guān)各種電視廣告,女性形象依然大量存在,但已不再是對(duì)美女形象肆無(wú)忌憚的亂用,而是從屬于商品營(yíng)銷(xiāo)整體方案和廣告創(chuàng)意的整體構(gòu)思。女性形象在不同的廣告中也有著不同的地位,具體有以下幾種:
　　1、美女占主角的廣告
　　美麗的女人總是更能夠吸引人們的眼球。“美女+商品=廣告”的公式被廣泛應(yīng)用。雖然僅用單一的女性形象的廣告作品越來(lái)越少,但如果應(yīng)用得好,也會(huì)給人留下深刻的印象,形成很好的宣傳效果。當(dāng)美麗的“澀女郎”拿著一罐香飄飄奶茶從天而降時(shí),周?chē)�的一切似乎都顯得那么黯淡無(wú)光,只有女主角和她手中的奶茶給人留下深刻的印象。而在羅萊家紡的廣告中,女主角張柏芝的周?chē)�充斥著大紅色的家紡產(chǎn)品,張柏芝的肢體語(yǔ)言配合音樂(lè),襯托出該品牌良好的品質(zhì)和高貴典雅的氣質(zhì)。這種由女明星代言的產(chǎn)品往往會(huì)由于明星自身的名氣大而被人們所接受。因?yàn)槊餍堑墓�眾身份為普通人所熟�?且在未代言之前就已經(jīng)形成了自身的公眾形象。她們?cè)趶V告中頻頻亮相,為某個(gè)商品作宣傳,拉近了消費(fèi)者和商品的距離,引發(fā)了受眾對(duì)女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語(yǔ)言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目,并相信其推薦的商品,從而激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　另有一些非明星的美女代言人,比如德芙巧克力廣告中那位短卷發(fā)美女,用她那可愛(ài)的表情、靈動(dòng)而又高貴典雅的氣質(zhì)演繹了德芙巧克力帶給人們的那種濃香、醇厚,包裹在自身周?chē)�的美感。這些廣告中的女主角不僅美麗大方,而且具有一種吸引人的氣質(zhì),營(yíng)造了非同一般的魅力和美好情境,增強(qiáng)了廣告作品的感染力,使受眾接受信息于愉悅之中。
　　2、廣告中分擔(dān)角色的女性形象
　　在廣告界,有非常著名的“3B”創(chuàng)意原則,即Beauty美女、Baby嬰兒、Beast動(dòng)物①。女性作為一種很重要的審美對(duì)象,在廣告畫(huà)面中能夠產(chǎn)生非常明顯的美感效果,可以滿(mǎn)足人們的情感和審美心理需要�，F(xiàn)代廣告的創(chuàng)意很多是展示和諧的家庭氛圍、工作環(huán)境等人際交往情境,在這些廣告中,女性不是唯一的人物形象,但卻作為一個(gè)特定的人際場(chǎng)中不可缺少的人物來(lái)展示產(chǎn)品的。比如大家都熟知的可口可樂(lè)過(guò)年大團(tuán)圓的廣告、肯德基廣告中所塑造的加班人員集體吃肯德基的場(chǎng)景等。這種廣告重點(diǎn)展示的是商品所面向的客戶(hù)是所有的人群:老人,孩子,婦女,男人一樣都會(huì)在產(chǎn)品中得到收益。值得一提的是,即使在這類(lèi)創(chuàng)意廣告中,廣告人刻意地將畫(huà)面分?jǐn)偟矫總�(gè)廣告角色上時(shí),作為其中的女性角色依然是最亮眼,最易引起人們注意、被人們所記住的部分。在匯源過(guò)節(jié)送禮的廣告中,展示的是一家人團(tuán)團(tuán)圓圓坐在家中一起分享匯源產(chǎn)品的場(chǎng)景,可是給人印象最深刻的還是白衣紅圍巾,手中提著匯源禮盒的美女袁泉。
　　3、廣告中占配角的女性形象
　　在食品飲料、服裝美容、家庭用品等類(lèi)型產(chǎn)品中,以女性形象為主體的廣告創(chuàng)意較多,但也有一些男性產(chǎn)品或生活用品采用以男性形象為主體的廣告創(chuàng)意。這類(lèi)廣告創(chuàng)意大多以男性作為廣告的主角,但是,女性形象卻有意無(wú)意地作出若隱若現(xiàn)的呈現(xiàn),用女性的柔美來(lái)襯托出男士的形象,既展示了產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì),同時(shí)也用這種美麗的女性形象來(lái)調(diào)節(jié)畫(huà)面的美感,加深受眾的記憶度,起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。例如,吉利剃須刀廣告中就塑造了一位帥氣威風(fēng)的火車(chē)列車(chē)員形象,在廣告最后,出現(xiàn)了一家三口在車(chē)站團(tuán)圓,其樂(lè)融融的場(chǎng)景。這則廣告中,美麗的妻子只在最后出現(xiàn),和孩子一起共同襯托出廣告中男士的形象。在著名的“家”酒廣告中,一位手持酒杯的男士感嘆到“在家的時(shí)候,想著朋友;和朋友在一起時(shí),又想著家�！比缓螽�(huà)面浮現(xiàn)出妻子在家忙碌的身影。
　　4、女性形象的變形出現(xiàn)
　　塑造生動(dòng)、鮮活、富有創(chuàng)造力和新鮮感的人物形象是廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)容。在廣告中,創(chuàng)意者往往通過(guò)對(duì)人物形象的變形來(lái)達(dá)到陌生化的效果,以引起受眾的注意力。例如,腦白金的卡通廣告就是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意,兩個(gè)可愛(ài)的卡通形象,通過(guò)不斷變換服飾給人以新鮮感。其中,卡通的老太太形象不但體現(xiàn)了女性對(duì)健康幸福的追求還增添了卡通人物的可愛(ài)、活潑感,給人留下深刻的印象。變化的服飾和不變的音樂(lè)與動(dòng)作,既有連貫性,又有變化感,非常符合中國(guó)人的思維習(xí)慣。
　　
　　二、目前電視廣告中女性形象被青睞的原因
　　
　　廣告是通過(guò)大眾媒體向目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者或受眾傳達(dá)商品或勞務(wù)的存在、特征和顧客所能得到的利益,激起消費(fèi)者興趣和注意所作的有償傳播活動(dòng)。也就是說(shuō),所有的廣告創(chuàng)意最終的目的是為了吸引受眾的注意力,廣告中女性形象的恰當(dāng)應(yīng)用,正是從這一目的出發(fā)的。
　　1、女性形象的優(yōu)勢(shì)
　　女性形象的大量應(yīng)用,可以強(qiáng)化對(duì)受眾的視覺(jué)沖擊力,引起受眾注意,有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶度;可以顯示商品(服務(wù))的優(yōu)良品質(zhì),預(yù)示將帶給受眾某種利益和好處;可以刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望,激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為;可以結(jié)合音樂(lè)等其他元素烘托出一種夢(mèng)幻浪漫般的情境,增強(qiáng)廣告作品的感染力。②即使是一些老年婦女和小女孩的形象,也會(huì)被塑造得慈祥善良或乖巧可愛(ài),給人愉悅的感覺(jué)。
　　2、對(duì)美女形象濫用的糾正
　　雖然女性形象在電視廣告中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),但是隨著廣告的大量播出,僅僅依靠美女形象來(lái)呈現(xiàn)商品的方式已不能滿(mǎn)足受眾的審美需要,達(dá)到最佳的傳播效果。廣告理論界對(duì)之前廣告中女性的刻板印象和由此引發(fā)的性別歧視問(wèn)題、女權(quán)主義問(wèn)題、男女社會(huì)關(guān)系問(wèn)題等做了深入的研究。法國(guó)學(xué)者波德利亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出:“美麗之于女性,變成了宗教式的絕對(duì)命令。美貌并不是自然效果,也不是道德品質(zhì)的附加成分,而是像保養(yǎng)靈魂一樣保養(yǎng)面部和線(xiàn)條的女人的基本的、命令式的身份�！雹鄞罅垦芯繑�(shù)據(jù)表明,廣告中的女性形象不是美女就是家庭主婦,處在“被看”的地位,具有明顯的性別歧視。時(shí)代呼吁電視廣告應(yīng)該更正對(duì)女性形象的扭曲反映,女性形象應(yīng)該朝著多元化方向發(fā)展,電視廣告的主角也應(yīng)朝著多元化方向發(fā)展。
　　在信息爆炸時(shí)代,廣告鋪天蓋地,如何爭(zhēng)取消費(fèi)者的眼球成了廣告人日思夜想的問(wèn)題。雖然電視廣告以其媒介優(yōu)勢(shì)占據(jù)主流地位,但在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介盛行時(shí),也要時(shí)刻保持并提升其質(zhì)量,尋找其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。女性形象素來(lái)以其可觀(guān)性和多樣性備受大眾的青睞,電視廣告應(yīng)在無(wú)性別歧視思想的引導(dǎo)下發(fā)揮女性形象的優(yōu)勢(shì),把電視廣告創(chuàng)意升華到更高的境界。
　　
　　三、電視廣告中女性形象的未來(lái)走向
　　
　　1、改變電視廣告兩性運(yùn)用之間不平衡局面
　　《淺析女性形象在廣告中的定位》一文的作者張方談到:“要從根本上消除廣告中女性形象定位的誤區(qū)問(wèn)題,廣告業(yè)有必要反省一下自己的某些做法,但關(guān)鍵是要改變產(chǎn)生這種觀(guān)念的社會(huì)文化土壤。積極地實(shí)現(xiàn)社會(huì)職業(yè)多樣化,追求性別規(guī)范現(xiàn)代化,促進(jìn)家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化,提高女性的整體素質(zhì)。我們?cè)谡J(rèn)識(shí)到廣告中女性形象定位誤區(qū)的同時(shí),當(dāng)然也不能盲目否定女性廣告的存在價(jià)值。我們應(yīng)本著尊重女性,傳播進(jìn)步思想的原則,沖破女性廣告形象定位誤區(qū),讓廣告更具文化內(nèi)涵、觀(guān)賞性和藝術(shù)性。”作者站在一個(gè)比較公正的立場(chǎng)上對(duì)電視廣告中的女性形象作了透徹的分析。
　　2、電視廣告中女性形象的未來(lái)走向
　　《電視廣告中女性刻板印象解析》的作者認(rèn)為:“將來(lái)的電視女性廣告中的女性形象定位將會(huì)朝時(shí)代性、健康性、公平性發(fā)展。在這些廣告中,你可以看到自強(qiáng)不息、善解人意的形象�！�
　　眾所周知,女性形象之于電視廣告是必不可少的。今后,女性形象在電視廣告中仍將被大量運(yùn)用,但隨著時(shí)代的發(fā)展,電視廣告創(chuàng)意不斷涌現(xiàn),廣告中的主體形象會(huì)朝著多元化方向發(fā)展,女性形象將作為眾多電視廣告形象中的一員,發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),朝著更加客觀(guān)、真實(shí)、符合現(xiàn)代人審美需要的方向發(fā)展。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、倌邔�:《廣告學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版,P147-149
　　②《專(zhuān)家:電視廣告突出女性特征是性別歧視》[J],《新京報(bào)》,2006年3月5日
　�、踇法]西蒙娜?德?波伏娃著,陶鐵柱譯:《第二性》[M],中國(guó)書(shū)籍出版社
　　(作者:南昌大學(xué)人文學(xué)院新聞系2007級(jí)研究生 滁州學(xué)院中文系教師)
　　責(zé)編:周蕾

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