【摘要】廣告設(shè)計是一項綜合性的公共關(guān)系實務(wù)活動。隨著市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變,組織機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)的“推銷式”轉(zhuǎn)向“說服式”,采取“攻心為上”,公共關(guān)系廣告的重要性日益凸顯。本文淺析了公關(guān)廣告的定義、類型和特征,淺談怎樣運用公關(guān)廣告以獲取最佳宣傳效果。
　　【關(guān)鍵詞】公關(guān)廣告 類型 宣傳效果
　　
　　制造新聞是組織擴(kuò)大知名度,提高組織美譽(yù)度,塑造組織良好形象的有效方法。然而對一個組織來說,這樣的機(jī)會并不是很多,新聞媒體也不會把關(guān)注的目光長期鎖定在一個或少數(shù)幾個組織上。但企業(yè)形象的宣傳卻必須持續(xù)不斷地進(jìn)行,因此,公共關(guān)系廣告就成了組織的必然選擇。
　　公共關(guān)系廣告,簡稱公關(guān)廣告,是一種設(shè)法增進(jìn)公眾對組織的全面了解,提高組織的知名度和美譽(yù)度,從而贏得公眾信任和合作的廣告。運用公關(guān)廣告,可以起到塑造組織形象、強(qiáng)化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。公關(guān)廣告產(chǎn)生于“買方市場”出現(xiàn),市場營銷觀念已取代了推銷觀念的時代。它以傳統(tǒng)的“強(qiáng)攻”轉(zhuǎn)為“智取”,采取“攻心為上”的策略,將廣告活動從“推銷式”轉(zhuǎn)為“說服式”。
　　根據(jù)國外一項調(diào)查顯示,公關(guān)廣告對企業(yè)股票價格的正影響率為2%。假定某公司擁有2億元股票的話,上漲2%,就等于增收400萬元。可見,良好的公關(guān)廣告可給企業(yè)或組織帶來顯著的經(jīng)濟(jì)和社會效益。為此,研究公關(guān)廣告的寫作規(guī)律與心理因素之間的關(guān)系,對提高公關(guān)廣告的效果以及促進(jìn)社會進(jìn)步方有著積極意義。
　　公關(guān)廣告多種多樣,一般來說,可以分為以下幾種:
　　1、觀念廣告。指向社會傳播管理哲學(xué)、價值觀念、風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。例如:Just do it(Nike廣告),表現(xiàn)了純粹的對體育精神的追求,想做就做,只要行動起來,奇跡就可能發(fā)生。這種觀念符合人類對理想、對成功的追求,因而也容易得到大眾的認(rèn)同。
　　2、信譽(yù)廣告。是社會組織通過公眾對其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的良好信譽(yù)以及在國內(nèi)外評優(yōu)獲獎情況進(jìn)行宣傳的廣告。此類權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)定、消費者的認(rèn)可和客觀評價,對公眾來說有著較高的可信度;也可以用社會組織直接向消費者征求意見的方式,表現(xiàn)其服務(wù)至上、信譽(yù)第一的宗旨。例如:一些老牌子的廣告,多會出現(xiàn)“百年老牌,值得信賴”類的句子,來使公眾增強(qiáng)對組織機(jī)構(gòu)的印象,進(jìn)而對產(chǎn)品放心使用。
　　3、聲勢廣告。主要是以宣傳組織的大型活動為內(nèi)容,旨在創(chuàng)造聲勢,擴(kuò)大影響。比如新的商店落成剪彩、慶典活動。例如:江蘇臺的“非常周末”綜藝節(jié)目,周年慶典的時候,在公園開主題party,邀請與“非常周末”同一天生日的小朋友參加,并贈送生日禮物。
　　4、歉意廣告。用來承認(rèn)錯誤、表示歉意,以取得公眾諒解的廣告。歉意廣告要求認(rèn)真陳述公眾希望了解的事實真相,不能隱瞞,應(yīng)該明確地表示勇于承擔(dān)社會責(zé)任和知錯必改的態(tài)度;或者以致歉的方式表達(dá)已獲得的進(jìn)展和進(jìn)一步發(fā)展情況,以退為進(jìn),出奇制勝。
　　例如:麥當(dāng)勞有段時間推出一款香蕉派,由于味美經(jīng)常供不應(yīng)求。麥當(dāng)勞在向人們致歉的同時建議人們嘗試另一種口味的派。利用歉意廣告一方面增強(qiáng)了該產(chǎn)品對人們的吸引力,另一方面順帶宣傳了另一種產(chǎn)品,拓寬了市場。
　　5、解釋廣告。和歉意廣告不同,解釋廣告是以解釋生產(chǎn)目的和消除誤解為內(nèi)容。在社會組織形象被歪曲、造成公眾誤解時,及時向公眾解釋事實真相,闡明態(tài)度,宣傳其政策、方針,澄清混淆視聽的傳言,以矯正被損害的形象,維護(hù)聲譽(yù)。
　　例如:2009年,日本媒體報道,有日本居民購買食用了河北天洋食品廠生產(chǎn)的餃子后,出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等食物中毒癥狀。這件事后來被日本媒體稱之為“毒餃子事件”。事實真相是日本國內(nèi)出現(xiàn)的問題。商家及時通告大眾傳媒發(fā)布解釋廣告,闡明真相。
　　6、祝賀廣告。以向社會各界公眾賀喜為主要內(nèi)容。可以在節(jié)日、紀(jì)念日之際,向公眾賀喜;或在兄弟單位開業(yè)慶典時表示祝賀,或是在某著名公眾人物的生日時獻(xiàn)上祝福。例如:上世紀(jì)50年代,法國白蘭地生產(chǎn)廠家抓住了美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰的有利時機(jī),以祝賀廣告為手段,使法國白蘭地順利進(jìn)入美國市場,成功運用了祝賀廣告取得宣傳效果。
　　7、公益廣告。顯示組織機(jī)構(gòu)對公益事業(yè)熱心支持的廣告,內(nèi)容雖然與組織機(jī)構(gòu)無關(guān),但卻能提升組織機(jī)構(gòu)的形象,從而帶動消費者對其產(chǎn)品的信任等。以農(nóng)夫山泉為例,它將自己的產(chǎn)品與公益事業(yè)掛鉤,最初是“每喝一瓶農(nóng)夫山泉,你就為希望工程捐出一毛錢”。此類例子舉不勝舉,當(dāng)大眾在選擇產(chǎn)品的時候,可能恰恰是因為受此類因素影響,最終受益者仍是商家。
　　公關(guān)廣告作為一種廣告形式,亦具有廣告活動的一般規(guī)律,但其性質(zhì)與其它廣告有所不同。公關(guān)廣告有別于商品廣告。如果說商品廣告推銷的是產(chǎn)品,那么公關(guān)廣告推銷的則是企業(yè)。公關(guān)廣告更鐘情于構(gòu)建企業(yè)組織與公眾之間的和諧關(guān)系,而不是簡單地把商品轉(zhuǎn)移到消費者手中。它具有公共關(guān)系與廣告活動相融合的特征,以廣告活動為形式體現(xiàn)公共關(guān)系的策略,通過提高企業(yè)組織和品牌的聲譽(yù),建立其良好的公眾形象,并以此喚起社會的注意、信賴和支持的視覺傳播藝術(shù),故有人亦稱公關(guān)廣告為“軟廣告”。
　　因此,筆者認(rèn)為,企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)宣傳時,可以采取以下“攻心”策略來達(dá)到宣傳效果:
　　一、鎖定目標(biāo),準(zhǔn)確定位。公關(guān)廣告不僅有利于節(jié)約廣告費且可鎖定消費群,強(qiáng)化品牌的目標(biāo)性,避免盲目性。如可口可樂的一切活動均以動感的體育和活潑的青少年為定位目標(biāo),不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品特色,也創(chuàng)造了獨特的品牌個性形象,更營造了頗具效應(yīng)的公關(guān)廣告時空。
　　二、務(wù)實的廣告策略,以受眾的“生活形態(tài)與價值觀”作為溝通基點。如IBM在中國市場的傳播。2000年,IBM向普通市民提出“網(wǎng)絡(luò)邊際EON(Edge ofNetwork)”概念;其后,“IBM中小企業(yè)助跑行動”等系列活動,娓娓道來,雖是細(xì)節(jié)變化,解決的卻是實際問題。在傳達(dá)風(fēng)格上一改往日網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品冰冷的面孔,其公關(guān)廣告多與人們的日常生活、工作相結(jié)合,增強(qiáng)了其親和力。公關(guān)廣告就是把產(chǎn)品物化功能與精神(消費者內(nèi)心深處的)相關(guān)聯(lián),將目標(biāo)對象內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情、那份人生體驗和感受,或?qū)⒛繕?biāo)對象所追求、所向往的生活行為,通過大眾熟知的生活經(jīng)歷來表現(xiàn)出來,同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義,建立目標(biāo)對象對產(chǎn)品的品牌聯(lián)想,從而達(dá)到與消費者產(chǎn)生共鳴的效果。
　　三、確定創(chuàng)意原點,輻射出系列廣告作品,給消費者以整體強(qiáng)烈的印象。如耐克提出Just do it ,阿迪達(dá)斯的Impossible is nothing,可口可樂的Enjoy Coca-Cola,百事可樂的New generation。耐克和阿迪達(dá)斯圍繞各自的主題用系列廣告表現(xiàn)想做就做、沒什么不可以的純粹體育精神,可口可樂就用各種廣告向人們展示如何享受生活,百事可樂則全力刻畫新一代年輕人新潮、酷炫的形象。
　　四、運用策劃和設(shè)計能力制造公關(guān)活動。廣告公司應(yīng)注意戶外廣告的組織活動,即如何通過策劃與設(shè)計的優(yōu)勢把產(chǎn)品的宣傳力度體現(xiàn)出來。如SWATCH手表在法蘭克福推出時,500米的畫面,用各種顏色拼成了“SWATCH”字樣,使法蘭克福乃至整個歐洲都在詢問“什么是SWATCH”,產(chǎn)品得到了很好的傳播效果。
　　總之,組織機(jī)構(gòu)應(yīng)整合內(nèi)外資源,利用各種媒介通過公關(guān)廣告針對目標(biāo)顧客進(jìn)行有特色的系列宣傳活動,激發(fā)公眾興趣,曉之以理,動之以情,塑造企業(yè)整體形象,全面提升品牌地位,使公眾了解組織機(jī)構(gòu)并產(chǎn)生好感,建立良好的關(guān)系,進(jìn)一步樂于接受其商品或服務(wù)。
　　可以說,良好的公關(guān)廣告能夠給企業(yè)或組織帶來顯著的經(jīng)濟(jì)和社會效益,公關(guān)廣告的重要性不容忽視,并且其地位也將日益顯著。■
　　
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　　(作者單位:南京師范大學(xué)強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)院)
　　責(zé)編:姚少寶

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