【摘要】在消費(fèi)社會(huì)中受眾不僅消費(fèi)物品的使用價(jià)值,還消費(fèi)物品的符號(hào)價(jià)值。大眾傳媒和廣告為了促進(jìn)受眾的消費(fèi)欲求,采用形象代言人來(lái)傳播產(chǎn)品信息、樹(shù)立品牌形象、實(shí)現(xiàn)與受眾的交流溝通。廣告形象代言人通過(guò)不同的方式影響受眾,成為受眾在進(jìn)行信息選擇時(shí)的“參照群體”,不斷引起和推動(dòng)受眾消費(fèi)行為的完成、消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)社會(huì) 廣告 形象代言人 受眾
　　
　　消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)被物包圍的社會(huì),并以對(duì)物的大規(guī)模消費(fèi)為特征。在消費(fèi)社會(huì)中,人們消費(fèi)的目的不僅僅是出于對(duì)物品的使用價(jià)值的需求和滿足自己的基本生存需要,在某種程度上,消費(fèi)是出于被社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化激發(fā)出來(lái)的“欲求”,“消費(fèi)社會(huì)就是有計(jì)劃、有組織、大規(guī)模地激發(fā)人們的‘欲求’的社會(huì)”。①?gòu)V告是一種視覺(jué)文化形式,廣告中為何要選擇形象代言人?他們?nèi)绾螌?duì)受眾施加影響?受眾被影響的原因何在?本文對(duì)此作一探討。
　　
　　一、廣告形象代言人的塑造
　　
　　在消費(fèi)社會(huì)中,人們所需要的不僅僅是商品的使用價(jià)值,而是被符號(hào)化了的商品中所蘊(yùn)含的意義。人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)出于象征、心理認(rèn)同的目的,圍繞著商品的符號(hào)價(jià)值展開(kāi),于是當(dāng)下的社會(huì)進(jìn)入了認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。認(rèn)同感經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),②沃爾夫在他的《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中認(rèn)為,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是“從有形消費(fèi)到花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)”。伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的迅速發(fā)展和科技的進(jìn)步,人們已經(jīng)能夠滿足基本的物質(zhì)上的生存需求,在此基礎(chǔ)上就會(huì)產(chǎn)生對(duì)于舒適、優(yōu)越、歸屬感、地位、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)等更高層次的需求,這樣物品不僅在其客觀功能領(lǐng)域發(fā)揮著作用,在內(nèi)涵領(lǐng)域里也具有了符號(hào)化的價(jià)值。如同鮑德里亞認(rèn)為的,“洗衣機(jī)就被當(dāng)作工具來(lái)使用并被當(dāng)作舒適和優(yōu)越等要素來(lái)耍弄。而后面這個(gè)領(lǐng)域正是消費(fèi)領(lǐng)域�！雹�
　　為了能更好地激發(fā)、調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲求,大眾傳媒不斷地通過(guò)文字、聲音、圖像等各種方式吸引人們的眼球、傳遞新的消費(fèi)價(jià)值理念,引導(dǎo)人們逐漸適應(yīng)并且積極認(rèn)同商品的符號(hào)系統(tǒng)對(duì)于個(gè)人身份和價(jià)值構(gòu)建的意義。而廣告以其直觀、形象、豐富的特點(diǎn),在這種促進(jìn)的作用中發(fā)揮著重要的作用。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品的生產(chǎn)者深諳調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感對(duì)于促進(jìn)商品銷(xiāo)售的意義,廣告中的形象代言人,作為廣告實(shí)現(xiàn)其功能的一種重要的策略手段,對(duì)于傳播產(chǎn)品信息、樹(shù)立品牌形象、實(shí)現(xiàn)與受眾的交流溝通,不斷引起和推動(dòng)受眾的消費(fèi)行為的完成、消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。于是,明星就成了廣告形象代言人當(dāng)仁不讓的選擇,其中很大一部分是影視明星。
　　媒介具有地位授予的功能,媒介通過(guò)在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的大規(guī)模報(bào)道,幫助一部分人進(jìn)入了社會(huì)的公共空間,獲得了公眾的持久關(guān)注和顯赫的聲望,當(dāng)他們?cè)诠�眾的記憶中留下深刻的印象和形成一定的知名度�?媒介又幫助他們把威信和地位合法化,實(shí)現(xiàn)了從普通人到明星的“增值”,使這部分人具有了“符號(hào)化”的意義,從普通人變成了明星。明星的出現(xiàn)滿足了大眾的感官需求,并在公眾的心目中獲得了一定的地位,在得到公眾一定程度的認(rèn)可的明星身上,“明星的身份是互文本的”④。在一個(gè)各種因素相互作用的“互文”里,某種程度上,明星是創(chuàng)作者、媒體、觀眾“共謀”的產(chǎn)物,對(duì)明星的“身體”的視覺(jué)認(rèn)識(shí)與大眾的欣賞趣味構(gòu)成了一種互動(dòng)關(guān)系⑤。明星能夠引起大眾的關(guān)注并獲得一定的反饋,這是其能夠成為廣告形象代言人并發(fā)揮作用的重要前提。
　　
　　二、廣告形象代言人影響受眾的方式
　　
　　D.麥奎爾認(rèn)為,如果從市場(chǎng)的角度考慮,受眾可以定義為為特定的媒體或訊息所指向的,具有特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面的,潛在的消費(fèi)者的集合體。⑥從這個(gè)定義中我們可以看出,“受眾”的行為是在媒體的引導(dǎo)之下進(jìn)行的,而并非完全獨(dú)立的。在這個(gè)概念中,“潛在”的消費(fèi)群體體現(xiàn)了只有在一定的刺激和促進(jìn)作用下,受眾才能擺脫一定的經(jīng)濟(jì)條件和理性思考的束縛,實(shí)現(xiàn)真正的購(gòu)買(mǎi)。
　　而廣告就是利用媒介的影響力,來(lái)激起廣大受眾對(duì)物化社會(huì)的神話的欲望。選擇形象代言人尤其是明星作為形象代言人對(duì)受眾發(fā)揮影響是廣告的一種重要的策略。在媒介的廣告中,形象代言人是通過(guò)以下幾種具體的方式來(lái)影響受眾的:
　　(一)形象代言人直接向受眾宣傳產(chǎn)品
　　在國(guó)內(nèi)的一些常見(jiàn)的日用消費(fèi)品的廣告中,我們常�？梢钥吹綇V告中代言人和產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn),代言人直接訴說(shuō)產(chǎn)品的功效和優(yōu)點(diǎn),這樣的廣告大多采用的是一些比較“親民”的明星,例如宋丹丹為“護(hù)彤”所做的廣告,廣告語(yǔ)是“護(hù)彤護(hù)彤,與眾不同”,這樣的宣傳直接有力、通俗易懂,利用了明星在受眾心目中的影響力以及受眾對(duì)于公眾人物的信賴(lài)。
　　(二)形象代言人作為一種消費(fèi)示范
　　采用這種方式宣傳的廣告時(shí),代言人并不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接的宣傳,而是成為了某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者,向受眾展示了 “我”是這樣消費(fèi)這種產(chǎn)品的以及消費(fèi)行為產(chǎn)生的效果。例如OLAY的“中國(guó)式美麗”廣告,不斷展示明星的白皙皮膚、美麗的笑容、迷人的氣質(zhì)來(lái)傳達(dá)品牌“懂得中國(guó)女性獨(dú)特的美麗”的理念,這就帶給受眾一種暗示:如果想要獲得像明星的那種特質(zhì),那就去消費(fèi),這是你獲得改變或與之接近的最好的方式。
　　(三)通過(guò)形象代言人的塑造,使受眾產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的情感遷移
　　在我們?nèi)粘Ｉ�活中所接觸到的廣告中可以看到,在廣告中形象代言人作為演員,產(chǎn)品作為廣告中的某種道具,廣告的整體傳達(dá)的是關(guān)于產(chǎn)品或品牌的某種理念。這在一些國(guó)外品牌的廣告中比較常見(jiàn)。例如阿迪達(dá)斯在2007年推出的“我的故事”的系列廣告,在廣告中,明星沒(méi)有任何對(duì)于產(chǎn)品的展示和宣傳,只是講述了他們?nèi)绾慰朔�困難、不斷努力,成為各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者的經(jīng)歷。在廣告中受眾很容易感受到堅(jiān)持、無(wú)畏的運(yùn)動(dòng)精神。
　　形象代言人在這樣的廣告中就成了一種偶像符號(hào),將產(chǎn)品與某種特定的精神內(nèi)涵相聯(lián)系。這樣類(lèi)型的廣告需要充分考慮明星的精神氣質(zhì)、性格特征,選擇與品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵相契合的明星。如果這個(gè)明星本身就是某種特制的代號(hào),而這種特質(zhì)又恰好和品牌和產(chǎn)品的理念相契合,“這種符號(hào)元素的配比得當(dāng)就能夠產(chǎn)生倍增的效應(yīng)”⑦,明星的魅力就可以順利的延伸為品牌的價(jià)值,這樣就可以獲得更廣泛的品牌號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值。
　　在這樣類(lèi)型的廣告中,不同群體的受眾被依據(jù)著一些大概的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了劃分進(jìn)行了歸并和集中,廣告通過(guò)形象代言人提供了某種生活方式、消費(fèi)理念和理想范式。群體中的每個(gè)人都以這些范式為出發(fā)點(diǎn),按照其本身承載的意義和內(nèi)涵,擺脫原本處于的群體,向一種更理想的生活狀態(tài)靠攏。這樣的廣告通過(guò)明星制造了理想生活制造虛像,不斷改變和重新塑造受眾的“自我概念”,使得受眾重新定位了對(duì)于自我的看法,向受眾傳達(dá)了通過(guò)對(duì)某種物質(zhì)的占有和消費(fèi)的行為,就能夠獲得如同明星般的體驗(yàn),進(jìn)而接近理想中的階層。
　　
　　三、廣告形象代言人影響受眾決策與行為的原因
　　
　　消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展伴隨著大眾文化的興起,大眾文化是一個(gè)特定的范疇,它主要是與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)并且以工業(yè)的方式大量生產(chǎn)、復(fù)制消費(fèi)性文化產(chǎn)品的文化形式。大眾文化的消費(fèi)性原則,使人們關(guān)于美好生活的實(shí)現(xiàn),價(jià)值構(gòu)建、個(gè)人夢(mèng)想、個(gè)性、品味、經(jīng)濟(jì)實(shí)力都與消費(fèi)聯(lián)系在一起,消費(fèi)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。人們平等的享有消費(fèi)的機(jī)會(huì),共享著消費(fèi)的對(duì)象,伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)的興起,信息量成倍的增長(zhǎng),人們面對(duì)海量的浩繁的信息,面對(duì)著各種各樣相似的選擇,迷失在海量的信息海洋中。
　　美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家D.理斯曼在著作《孤獨(dú)的人群》中指出,當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人口、出生率和死亡率都有所下降,人們的基本物質(zhì)生活需要得到了滿足,消費(fèi)和閑暇生活變得日益重要的時(shí)候,就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)他人引導(dǎo)型的社會(huì)性格類(lèi)型。這時(shí),形象代言人就成為了受眾在海量的信息和物品的包圍中進(jìn)行選擇的“參照群體”。信息的流通要經(jīng)過(guò)“信息發(fā)出――信息傳遞――信息接受”的過(guò)程,從傳播學(xué)的角度講,發(fā)出信息的傳播來(lái)源的可信度、知名度都會(huì)對(duì)勸服的效果起到制約作用。耶魯大學(xué)的研究顯示,傳播來(lái)源的知名度與可信度都與傳播效果成正比。廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N勸服,采用各種明星作為形象代言人,就是利用已經(jīng)進(jìn)入到公共空間的明星的聲望和威信來(lái)對(duì)受眾的選擇施加信息性、規(guī)范性和價(jià)值觀念上的影響,使得形象代言人在廣告中傳遞的品牌和產(chǎn)品價(jià)值,潛移默化的影響受眾的選擇。
　　除了消費(fèi)引導(dǎo),廣告中的形象代言人還成為了大眾媒介樹(shù)立的“消費(fèi)偶像”。電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒介,通過(guò)大量的宣傳和報(bào)道明星的各種新聞來(lái)吸引公眾的注意力,充分利用“眼球經(jīng)濟(jì)”來(lái)保障受眾規(guī)模。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起,明星們生活尤其是個(gè)人的生活方式更多的暴露在公眾面前,人們比以往的任何時(shí)候都更了解明星們的生活狀態(tài)和消費(fèi)行為。
　　在廣告中通過(guò)明星們代言的各種消費(fèi)品,不但宣傳商品的相關(guān)信息,更多的是通過(guò)廣告把特定的商品和某種生活方式相聯(lián)系,而這種生活方式是在媒介塑造和明星引導(dǎo)的雙重作用下產(chǎn)生的,使得人們不自覺(jué)地向往電視里表現(xiàn)的體面生活、雜志封面上展示的優(yōu)雅氣質(zhì)。當(dāng)廣告代言人不斷地強(qiáng)化某種觀念,例如,某個(gè)品牌是某種地位和品位的象征,想要有氣質(zhì)就應(yīng)該像某位明星一樣去消費(fèi)某種產(chǎn)品,在這樣的幻像和欲望不斷生產(chǎn)、強(qiáng)化、再生產(chǎn)的過(guò)程中,公眾也就形成了某種社會(huì)期待,理所當(dāng)然地認(rèn)同品牌和產(chǎn)品傳達(dá)的理念,積極地加入了消費(fèi)大軍。廣告中就是通過(guò)把“消費(fèi)偶像”打造成“完美的消費(fèi)者”和“有品味的生活體驗(yàn)者”⑧,來(lái)傳達(dá)特定的消費(fèi)意識(shí)形態(tài),激發(fā)公眾追求消費(fèi)品以及隱含在其后的生活方式的沖動(dòng),而當(dāng)人們適應(yīng)了在廣告及形象代言人的引導(dǎo)下的消費(fèi),就不自覺(jué)的接近了現(xiàn)代媒介和廣告共同營(yíng)造的“幻象”�！�
　　
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　　(作者:南開(kāi)大學(xué)傳播學(xué)系07級(jí)本科生)
　　責(zé)編:姚少寶

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