【摘要】“杭州模式”是數(shù)字電視在與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。本文在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產(chǎn)生條件后,從“杭州模式”中也得到很多重要的啟示。這些啟示對(duì)未來電視形態(tài)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)合一的趨勢(shì)有借鑒意義。在未來的發(fā)展中,如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決,電視形態(tài)將會(huì)在一個(gè)新的領(lǐng)域取得更大的進(jìn)步和貢獻(xiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字電視 IPTV 杭州模式 啟示
　　
　　數(shù)字化是全球信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字電視是全球信息數(shù)字化背景下的新電視形式,也是國家廣電總局規(guī)劃、致力發(fā)展的電視形式。比起模擬信號(hào),數(shù)字電視具有可供點(diǎn)播、增值空間大等優(yōu)點(diǎn)。但數(shù)字電視處境并不像想象中那么輝煌。目前,市場(chǎng)上已出現(xiàn)了比數(shù)字電視功能更加強(qiáng)大的“交互電視”(以下簡稱IPTV)。IPTV的出現(xiàn),引發(fā)了一場(chǎng)電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),它也被認(rèn)為是數(shù)字電視最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本文所要探討的“杭州模式”正是在數(shù)字電視與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生出來的。
　　
　　一、 數(shù)字電視、IPTV電視形式界說
　　
　　IPTV是Internet Protocol Television的縮寫,是種系統(tǒng)的總稱。IPTV系統(tǒng)又叫交互電視。IPTV是在IP網(wǎng)絡(luò)上傳送包含電視、視頻、文本、圖形和數(shù)據(jù)等,提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒體業(yè)務(wù)。基于IP網(wǎng)絡(luò),用戶終端可以是IP機(jī)頂盒或電視機(jī),也可以是PC。這種電視形式一出現(xiàn)就受到了很大關(guān)注。
　　與數(shù)字電視不同的是,IPTV由電信或網(wǎng)通運(yùn)營推廣,通過寬帶傳輸信號(hào)到PC或電視機(jī),具有IP網(wǎng)對(duì)稱、交互的先天優(yōu)勢(shì),擁有強(qiáng)大的與用戶的互動(dòng)功能和時(shí)移功能。 “可采用廣播,組播,單播多種發(fā)布方式�？梢詫�(shí)現(xiàn)電子菜單、節(jié)目預(yù)約、實(shí)時(shí)快進(jìn)、快退、終端帳號(hào)及計(jì)費(fèi)管理、節(jié)目編排等多種功能�；�于因特網(wǎng)的其它業(yè)務(wù)也可以展開,如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件、理財(cái)?shù)��！雹俣鴶?shù)字電視采用廣播方式收看電視節(jié)目,若要實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播必須將原來的HFC廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。目前數(shù)字電視由國家廣電負(fù)責(zé)推廣,IPTV主要由電信等網(wǎng)絡(luò)提供商大力推廣運(yùn)營。所以,數(shù)字電視與IPTV的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)出背后兩大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　二、“杭州模式”產(chǎn)生的背景
　　
　　“杭州模式”是指在杭州廣電和杭州電信的合股公司――杭州華數(shù)傳媒的推廣下,對(duì)數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造后,形成的既可以傳輸數(shù)字電視,也可以傳輸IPTV的雙向網(wǎng)絡(luò)。杭州華數(shù)傳媒利用這種高效網(wǎng)絡(luò)同時(shí)運(yùn)營推廣數(shù)字電視和IPTV兩種類型的電視形式,解決了數(shù)字電視和IPTV一直以來的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)峙局面,并實(shí)現(xiàn)企業(yè)雙贏,受到用戶青睞。“杭州模式”是在數(shù)字電視與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的,首先我們先討論下“杭州模式”產(chǎn)生的社會(huì)背景。
　　(一)數(shù)字電視與IPTV局部競(jìng)爭(zhēng)
　　IPTV與數(shù)字電視的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。2005年泉州廣電為保護(hù)數(shù)字電視市場(chǎng)叫停當(dāng)?shù)豂PTV,IPTV在全國的運(yùn)營陷入非常尷尬的局面:一方面是蓬勃的市場(chǎng);一方面是和地方廣電的沖突。兩大利益集團(tuán)業(yè)務(wù)交叉,利益沖突,呈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)�！拔磥淼母�(jìng)爭(zhēng)將會(huì)擴(kuò)大化:由部分市到全國,市場(chǎng)定位從高端到低端,基于IPTV的捆綁業(yè)務(wù)從少數(shù)向多數(shù)發(fā)展�！雹�
　　兩大利益集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在以下方面:
　　1、內(nèi)容:中國廣電擁有龐大的內(nèi)容資源,同時(shí)也是國家規(guī)定唯一合法的內(nèi)容供應(yīng)者。這樣即使電信網(wǎng)通的IPTV也不得不傳播廣電所生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容,并且在數(shù)字電視用戶可以低價(jià)享受很多套餐內(nèi)容的同時(shí),電信IPTV則需購買獲得廣電節(jié)目內(nèi)容。然而,IPTV依靠對(duì)這些內(nèi)容源的個(gè)性化編輯,對(duì)用戶進(jìn)行針對(duì)性的輸出,增加了內(nèi)容的趣味性和可看性。同時(shí)個(gè)性化傳播也增加了用戶群的忠誠度。
　　2、網(wǎng)絡(luò):廣電網(wǎng)絡(luò)是廣播式網(wǎng)絡(luò),單一且發(fā)展空間局限。電信互聯(lián)網(wǎng)則是雙向的網(wǎng)絡(luò)。強(qiáng)大的傳輸網(wǎng)絡(luò)保證了電信全力推行的IPTV的質(zhì)量,用戶在電信網(wǎng)絡(luò)中可以獲得更好的服務(wù)。但是電視有線網(wǎng)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)。和電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量優(yōu)勢(shì)相抗衡的是電視有線網(wǎng)龐大的用戶基數(shù)。由此以來,地方廣電和電信IPTV相互競(jìng)爭(zhēng)的敵對(duì)態(tài)度也就不難理解。再者,數(shù)字電視和IPTV因內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)不同也在資費(fèi)上形成一定競(jìng)爭(zhēng)。
　　3、新業(yè)務(wù):在新業(yè)務(wù)方面,廣電和電信劃分治理,互不越位。尤其是一些點(diǎn)播、互動(dòng)的增值業(yè)務(wù),體現(xiàn)出了廣電與電信競(jìng)爭(zhēng)的最大利益點(diǎn)。然而在這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,這些新業(yè)務(wù)都沒有得到應(yīng)有的發(fā)展。
　　另外還有比如穩(wěn)定性、傳輸速度、節(jié)目質(zhì)量、用戶群體等等方面的競(jìng)爭(zhēng)�？傊�,經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展,廣電和電信在中國均屬于壟斷地位。所以牽動(dòng)兩大利益集團(tuán)的事情是非常困難的,但是融合又是網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展的大趨勢(shì)所需。
　　(二)“杭州模式”的推行
　　2004 年3 月,新成立的杭州華數(shù)數(shù)字交互電視平臺(tái)開始在杭州以數(shù)字電視的名義,推行數(shù)字電視和IPTV。在《杭州啟示錄》里有這樣的描述,“華數(shù)傳媒為用戶免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)頂盒,收取一定基本收視費(fèi)。在數(shù)字電視的安裝中,浙江華數(shù)基于IP網(wǎng)絡(luò)改造傳輸網(wǎng)絡(luò)。如用戶需要視頻點(diǎn)播功能(IPTV),則只需更換成增強(qiáng)型機(jī)頂盒�！雹圻@種新穎的可供選擇的營銷手段,很快得到杭州電視用戶的青睞,IPTV入戶在全國率先突破百萬。這就是“杭州模式”。
　　“杭州模式”之所以能獲得成功,技術(shù)立足點(diǎn)在于:如果數(shù)字電視用戶要支持視頻點(diǎn)播時(shí),就需要通過CALBE進(jìn)入的IP網(wǎng)絡(luò)來支持,實(shí)際上也就是IPTV。所以某種意義上,IPTV就是數(shù)字電視發(fā)展的高級(jí)階段。其次,杭州IPTV和數(shù)字電視由同一家公司負(fù)責(zé)運(yùn)營――杭州華數(shù)傳媒公司。杭州華數(shù)是杭州網(wǎng)通和杭州廣電的合股公司,資本背景使杭州數(shù)字電視和IPTV運(yùn)營方面占有特殊的優(yōu)勢(shì),可以實(shí)現(xiàn)同時(shí)推廣,互相促進(jìn)。杭州華數(shù)傳媒在網(wǎng)絡(luò)改造的時(shí)候,就一次性地實(shí)現(xiàn)了雙向的既符合數(shù)字電視、又符合IPTV的傳輸網(wǎng)絡(luò),用戶可以在數(shù)字電視和IPTV之間選擇。在中國其它城市,由地方廣電負(fù)責(zé)的數(shù)字電視推廣只在一定程度上改善了傳輸網(wǎng)絡(luò),等到電信網(wǎng)通的IPTV推廣的時(shí)候,又需要再次改造網(wǎng)絡(luò)。這樣不僅延長了電視發(fā)展周期,而且引發(fā)了各地廣電與IPTV的抵觸、競(jìng)爭(zhēng)。
　　杭州模式中,廣電和電信網(wǎng)通達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展�！拔磥�,面向消費(fèi)者的電子購物、企業(yè)之間聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的貿(mào)易活動(dòng)、公司與政府組織之間的各項(xiàng)事務(wù),將成為數(shù)字電視商務(wù)的最終業(yè)務(wù)重點(diǎn)”④電視網(wǎng)、電訊網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)走向融合已是全球大勢(shì)所趨,電視業(yè)務(wù)也將向綜合化和多媒體化發(fā)展。這也是為什么越來越多的城市想要模仿“杭州模式”的原因。
　　
　　三、杭州模式的啟示意義
　　
　　(一)技術(shù)方面
　　技術(shù)一直是制約電視形態(tài)的重要因素,網(wǎng)絡(luò)融合的實(shí)現(xiàn)離不開技術(shù)障礙的清除。目前,技術(shù)上的障礙主要體現(xiàn)在廣電有線光纜和電信網(wǎng)通光纖間關(guān)于傳輸?shù)募夹g(shù)問題,而“在杭州,由于雙向網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)好,因此在整轉(zhuǎn)過程中免費(fèi)贈(zèng)送的第一臺(tái)基本型機(jī)頂盒也具備雙向功能,但不開通視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。增強(qiáng)型機(jī)頂盒支持視頻點(diǎn)播,只要用戶一次性繳納2年的收視費(fèi),且兩年以內(nèi)不退業(yè)務(wù),增強(qiáng)型盒子也送給用戶�！雹莺贾莸慕�(jīng)驗(yàn)在于從機(jī)頂盒就打通了技術(shù)障礙。這樣就可以根據(jù)用戶需求選擇數(shù)字電視節(jié)目或IPTV節(jié)目。
　　(二)利益分配
　　現(xiàn)在數(shù)字電視與IPTV之所以在很多城市地區(qū)呈現(xiàn)出水火不容的態(tài)勢(shì),其根本原因是背后廣電和電信兩大運(yùn)營集團(tuán)的利益糾紛。目前廣電、電信劃區(qū)而治,互不介入。到底誰應(yīng)該率先占領(lǐng)市場(chǎng),不妨學(xué)習(xí)“杭州模式”來個(gè)合作共贏。嘗試由電信網(wǎng)通負(fù)責(zé)對(duì)廣大數(shù)字電視用戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級(jí),然后向用戶提供兩種不同的服務(wù),成立一個(gè)獨(dú)立的一個(gè)合資公司規(guī)劃運(yùn)營。由用戶根據(jù)自身需要來選擇服務(wù)。這樣電信擴(kuò)大了用戶群,廣電升級(jí)了網(wǎng)絡(luò)。雙方既平衡了集團(tuán)利益,又可以形成優(yōu)勢(shì)互搏,達(dá)到資源的優(yōu)化配置。
　　(三)政策調(diào)控
　　在國家方面,應(yīng)該由國家廣電總局和國家信息產(chǎn)業(yè)部(電信網(wǎng)通所屬)探討商議,對(duì)廣電和電信實(shí)行平等的溝通與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,在制定有關(guān)法規(guī)政策的時(shí)候,要致力于最終的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)來制定相關(guān)政策,尋找利益平衡點(diǎn)。根據(jù)中國的現(xiàn)狀,發(fā)達(dá)地區(qū)應(yīng)該實(shí)行“市場(chǎng)主導(dǎo)、政策輔佐”,而在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū),應(yīng)該采取“政策為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”的方針。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的發(fā)達(dá)地區(qū),市場(chǎng)的權(quán)力比較大,資源可優(yōu)化配置。但是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū),如果要想在電視行業(yè)與發(fā)達(dá)地區(qū)同水平發(fā)展的話,還是有必要加強(qiáng)政策的引導(dǎo)。各地可以發(fā)揮積極性創(chuàng)新。
　　(四)市場(chǎng)劃分
　　目前市場(chǎng)上以高端設(shè)備和低端設(shè)備來劃分用戶層是不合理的,低端用戶也有權(quán)力使用到雙向的網(wǎng)絡(luò),不能用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)把用戶分為兩層,而應(yīng)該像“杭州模式”那樣,在統(tǒng)一高效的網(wǎng)絡(luò)下,讓用戶自由選擇,這樣誕生出來的用戶層才是科學(xué)合理的。
　　(五)內(nèi)容與服務(wù)
　　服務(wù)永遠(yuǎn)落后于用戶的需求,這就要求服務(wù)商時(shí)刻關(guān)注著用戶的需求,盡快地推出適合用戶的新的內(nèi)容形態(tài),提供更為方便快捷,適合不同用戶使用的服務(wù),才是核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。杭州模式給出的啟示就是需要密切關(guān)注用戶的需求,特別創(chuàng)新節(jié)目形體。同時(shí),很多數(shù)字電視和IPTV的增值業(yè)務(wù)也值得注目。如IPTV的直播體育賽事、可以借鑒韓國網(wǎng)絡(luò)游戲打造家庭互動(dòng)游戲平臺(tái)。杭州數(shù)字電視或IPTV的用戶可以在家里辦理銀行業(yè)務(wù)、交水電費(fèi)、收發(fā)電子郵件等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),都是從電視形式開發(fā)出來的用戶新體驗(yàn)。
　　
　　結(jié)語
　　
　　綜上,“杭州模式”是數(shù)字電視在與IPTV的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。在分析了“杭州模式”的形成原因、背景及產(chǎn)生條件后,我們可以從“杭州模式”中得到很多重要的啟示。這些啟示對(duì)未來電視形態(tài)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)合一的趨勢(shì)有借鑒意義。在未來的發(fā)展中,如果能把這些啟示綜合考慮、慎重裁決,那么電視形態(tài)將會(huì)在一個(gè)新的領(lǐng)域取得更大的進(jìn)步和貢獻(xiàn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、倭涡∏�,《數(shù)字電視和IPTV的和諧發(fā)展促進(jìn)“三網(wǎng)融合”》[J].《中國有線電視》,2007(11)
　�、诮�波涌、韋恩敏,《對(duì)數(shù)字電視與IPTV未來競(jìng)爭(zhēng)格局的透視》[J].《廣播電視信息》,2006(10)
　　③⑤汪云、包冉,《杭州啟示錄》[J].《中國數(shù)字電視》,2007(9)
　　④朱榮,《中國IPTV市場(chǎng)的五種商業(yè)模式》[J].《中國新通信》,2008(2)
　　(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：杭州 啟示 模式 IPTV與“杭州模式”的啟示 iptv杭州模式發(fā)展迅速 杭州模式啟示一