【摘要】逐步“老齡化”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意味著老年受眾正逐步成為未來廣播的新興受眾群,拓展老年節(jié)目是廣播在專業(yè)化趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的一個(gè)新的機(jī)遇。筆者以實(shí)際工作經(jīng)歷為依托,分析了老年廣播市場(chǎng)的潛力,并陳述了現(xiàn)實(shí)操作當(dāng)中的難題。希望呼吁老年廣播節(jié)目得到更多支持,并有所發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】老齡化社會(huì) 媒體競(jìng)爭(zhēng) “低成本”運(yùn)作
　　
　　“家家有老人,人人都會(huì)老�！边@句至情、至理的話道出了中華民族尊老、敬老的傳統(tǒng)美德。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)已成為世界上老年人口最多的國(guó)家之一。近20年間,我國(guó)60歲以上老年人口以每年3%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng),目前已達(dá)到1.32億。超過總?cè)丝诘?0%。預(yù)計(jì)到2050年,老年人口將達(dá)到4億。在未來20～40年中,老年人口占總?cè)丝诘谋戎貢?huì)增長(zhǎng)到19%左右。
　　逐步“老齡化”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)正意味著老年受眾正逐步成為未來廣播的新興受眾群,拓展老年節(jié)目是廣播在專業(yè)化趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”的一個(gè)新的機(jī)遇。
　　
　　一、老年人到底需要什么?
　　
　　馬斯洛需求理論將人的需求分為五級(jí):生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。具體來說,老年人有生理需求、安全需求、對(duì)愛的需求、得到尊重的需求和繼續(xù)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求。
　　首先,老年人最關(guān)注健康,在歲月流逝時(shí)更珍視生命,老年廣播節(jié)目中的保健內(nèi)容是必不可少的。
　　其次,老年人通常社會(huì)交往受限,遇到難題更需要得到支持和幫助,所以,老年節(jié)目中的生活互助內(nèi)容容易滿足他們的需求。主持人不僅可以通過積累把自己變?yōu)槔夏陠栴}專家,更可以發(fā)動(dòng)老年聽友在節(jié)目中互幫互助,相互提供信息和情感支持。例如,一位老年朋友咨詢到底什么情況下需要使用拐杖以及在哪里購(gòu)買的信息,主持人就可以發(fā)動(dòng)聽友通過熱線電話、短信平臺(tái)以及來信等方式為這位老人提供信息。
　　老年人希望展示自我,老年廣播就為這些老年人提供展示才藝的舞臺(tái)。
　　以上所列內(nèi)容不一而足,在創(chuàng)辦老年廣播節(jié)目時(shí),制作者可以按圖索驥根據(jù)此需求理論進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置。
　　
　　二、老年廣播節(jié)目的具體操作方法
　　
　　老年聽友往往聽力不如中青年人強(qiáng),所以,老年廣播節(jié)目主持人在播音時(shí)要注意一定要把字音發(fā)清楚,語速稍慢,這樣可以有利于老年聽友收聽。尤其在說到關(guān)于養(yǎng)生保健的醫(yī)學(xué)術(shù)語時(shí)最好改成通俗易懂的口語句子,如果在重點(diǎn)、難點(diǎn)上重復(fù)一下,效果更好。另外,在介紹當(dāng)日節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí),可以先在整個(gè)節(jié)目的前面提示一下,讓老年朋友有個(gè)心理準(zhǔn)備,有選擇地收聽。
　　當(dāng)然,老年廣播節(jié)目也不一定沿襲傳統(tǒng)廣播節(jié)目的套路,一聽上去就令人“昏昏欲睡”�，F(xiàn)代老年人當(dāng)中,有很大一部分身體依然健康,思維仍舊敏捷,他們?cè)�在工作崗位上�?dān)當(dāng)要職或曾為社會(huì)做過突出貢獻(xiàn),接受新鮮事物的能力很強(qiáng)。針對(duì)這一部分老人的特點(diǎn),老年節(jié)目主持人不妨開拓創(chuàng)新,更新自己的定位。
　　具體來說,年輕的主持人難以在駕馭節(jié)目時(shí)扮演老年人良師益友的角色,所以,可以把主持人角色設(shè)計(jì)成為老年朋友的晚輩,甚至孫輩,以晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的尊敬、理解和關(guān)心為情感出發(fā)點(diǎn)主持節(jié)目,也能收到意想不到的效果。比如,筆者曾經(jīng)主持的老年節(jié)目《楓葉正紅》中,主持人就設(shè)計(jì)了一個(gè)活潑可愛、風(fēng)趣幽默的卡通形象――“銳銳貓”。并且為這個(gè)卡通形象設(shè)計(jì)了具體的外形、專用的主題歌等,將這個(gè)形象豐滿起來。每次直播前,設(shè)計(jì)、寫好“銳銳貓”的臺(tái)詞,并提前錄音。在直播時(shí),讓這只“銳銳貓”與主持人對(duì)話,亦莊亦諧,勾勒出生動(dòng)的直播間形象,創(chuàng)造出“帶領(lǐng)老年朋友一起開心、一起玩兒”的溫暖氛圍。節(jié)目播出之后,帶給老年朋友耳目一新的收聽感受,因此逐步為老年聽友所接受并喜愛。
　　
　　三、“他山之石”
　　
　　從老年受眾的需求出發(fā)而設(shè)立的老年廣播節(jié)目已有多種成功的嘗試可供廣播人借鑒。
　　一項(xiàng)調(diào)查顯示,老年人對(duì)廣告的好感度要高于少年、青年與中年人。人們普遍認(rèn)為,老年人的消費(fèi)能力不如年輕人,但隨著人口老齡化程度不斷增高,為老年人提供的消費(fèi)品與服務(wù)越來越豐富多樣,并且,50、60歲左右的“年輕”老人在許多家庭日常用品或大宗消費(fèi)品(如住房)的購(gòu)買上,仍擁有不可忽略的決定權(quán)和影響力,因此,在老年人身上體現(xiàn)的廣告商機(jī)不容小視。 針對(duì)這一認(rèn)知,在老年廣播節(jié)目前、中、后插播商業(yè)廣告,比針對(duì)其他年齡段受眾節(jié)目中插播廣告的信息到達(dá)率更高,能夠?yàn)閺V告投放商帶來更有效的收益。當(dāng)然,廣告的制作播出形式要科學(xué)、藝術(shù)。比如炎熱夏天,老人出門不便,在家中開空調(diào)又太冷,兒女為老人添置一臺(tái)電風(fēng)扇的廣告就容易讓老人記住。另外,不要把老人單純看做需要得到關(guān)愛的群體,而要平等地對(duì)待老人,和他們共同面對(duì)和分享生活的公益廣告也能令老人動(dòng)心。
　　有的老年廣播節(jié)目聘請(qǐng)老年人做特約記者,播報(bào)動(dòng)態(tài)消息,組織聯(lián)誼活動(dòng),在一定程度上調(diào)動(dòng)起老年人參與電臺(tái)節(jié)目的積極性,不但拉近了媒體和老年聽友之間的距離,增強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度,也在一定程度上緩解了老年人的無聊和孤獨(dú)感。盡管真正能夠參與其中的老人為數(shù)不多,但是其帶動(dòng)作用,卻可以使一個(gè)龐大的受眾群體受益。
　　據(jù)了解,黑龍江衛(wèi)星廣播電臺(tái)的老年節(jié)目《與長(zhǎng)者聊天》,專門為全省的老年聽眾建立了電腦檔案,記住他們的生日、結(jié)婚紀(jì)念日,并在這些特殊的日子里,給他們送去“金色祝�！�。都是非常值得學(xué)習(xí)的做法。
　　
　　四、實(shí)際操作中遇到的問題
　　
　　雖然老年受眾人數(shù)眾多,市場(chǎng)巨大。但是,老年節(jié)目在運(yùn)作過程中,仍然感到比創(chuàng)作其他年齡段受眾的節(jié)目困難大。
　　首先,老年廣播節(jié)目帶有一定的公益性質(zhì)�，F(xiàn)代媒體以廣告創(chuàng)收為生存之道的運(yùn)作模式使得許多所謂的老年節(jié)目變成“賣藥”節(jié)目,無法滿足老年人更高層次的收聽需求。筆者曾經(jīng)制作、播出的專題節(jié)目《老人玩具在哪里?》就以市場(chǎng)上難以尋覓老人玩具為切入口,反映了現(xiàn)代老年人精神需求的多元與老人商品市場(chǎng)萎縮之間的矛盾。
　　其次,廣播的“低成本”運(yùn)作模式限制了老年廣播節(jié)目的發(fā)展。在筆者主持老年節(jié)目的采訪過程中,面對(duì)老年朋友熱情的參與話題討論和才藝展示的同時(shí),各種老人問題撲面而來。有的反映小區(qū)內(nèi)老年人活動(dòng)場(chǎng)地被商業(yè)設(shè)施侵占,有的反映曾經(jīng)的傷殘補(bǔ)助難以發(fā)放到位。老人們遇到記者、主持人,都要拉著手訴說個(gè)不停,希望能為他們伸張正義,“討個(gè)說法”。而這些問題,單憑一檔老年廣播節(jié)目的力量難以得到解決。
　　另外,老年聽友非常喜歡參加廣播電臺(tái)的活動(dòng)。但是,當(dāng)組織老年朋友參加活動(dòng)時(shí),往往會(huì)因?yàn)楦鞣N原因受到限制。比如,組織外出旅游時(shí),旅行社擔(dān)心出現(xiàn)意外而不敢輕易承接;組織戶外演出時(shí),主持人必須提前聯(lián)系好有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生隨行,保障老年朋友的健康。這些,都需要一個(gè)高效的節(jié)目團(tuán)隊(duì)的合作才能順利實(shí)施。然而,當(dāng)前的廣播節(jié)目以一兩位主持人為核心的工作模式很難使一檔老年節(jié)目得到長(zhǎng)足發(fā)展。
　　有案例表明,上海文廣新聞傳媒集團(tuán)將內(nèi)部創(chuàng)收效益不好的節(jié)目大量裁減,老年節(jié)目從一個(gè)頻率縮減為一個(gè)欄目,從全天播出18小時(shí)減少到播出1小時(shí)。
　　
　　結(jié)語
　　
　　在如今這個(gè)多媒體時(shí)代,作為傳統(tǒng)媒體的廣播在發(fā)展中需要開辟自己的專屬市場(chǎng),而辦老年廣播節(jié)目正是一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)。
　　現(xiàn)代廣播的伴隨性是最吸引老年人的地方。無論是收音機(jī)還是手機(jī),或者車載收音機(jī),多種收聽方式使老年人無論何時(shí)何地都可以有廣播相伴,解除寂寞而又方便自如。廣播的收聽方式比較適合老年人的生理狀況。它既可以避免損耗視力,又不會(huì)使人久坐,有利于老年人的身體健康。另外,廣播的收聽成本和對(duì)受眾的文化要求較低,符合當(dāng)前我國(guó)老年受眾的實(shí)際情況。因此,在面對(duì)這個(gè)其他媒體容易忽視的群體時(shí),廣播所面臨的競(jìng)爭(zhēng)要小。多項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明:廣播極有可能成為老年人最主要的接觸媒體的類型。
　　但是,老年廣播節(jié)目要想有所發(fā)展,必須要得到政府重視與支持。我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì),黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視,將老齡工作擺在了戰(zhàn)略的高度,提出了“黨政主導(dǎo)、社會(huì)參與、全民關(guān)懷”的指導(dǎo)方針,出臺(tái)了一系列扶老政策和措施。然而,在媒體中,由于資金的原因,老年廣播市場(chǎng)不斷萎縮。
　　據(jù)了解,在國(guó)外的媒體機(jī)構(gòu)中,老年、婦女、少兒、殘疾人等群體的廣播節(jié)目,由公共頻率來承擔(dān),納稅人通過納稅的方式支撐這些媒體。這些媒體為上述群體提供無償?shù)姆��?wù),頻率不承擔(dān)商業(yè)運(yùn)作的壓力。但在我國(guó),同類的頻率既要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任又要向市場(chǎng)要效益,處于兩難境地。在這樣的情況下,一方面,政府可以撥出一部分資金用于支持老年媒體、老年節(jié)目的發(fā)展;另一方面,媒體自身也可以通過其他自助的方式,來為老年人承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。但無論怎樣,對(duì)老年廣播的價(jià)值衡量不應(yīng)該僅用市場(chǎng)效益一把尺子,還需要政府提供政策與資金扶持。
　　實(shí)踐表明,老年人比其他年齡群體更需要得到尊重、理解和關(guān)心。老年廣播節(jié)目如果抓住這一突破口在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中逐鹿,面前將是一個(gè)頗有發(fā)展?jié)摿Φ目臻g,希望有更多有識(shí)之士開墾這一塊土壤。如果有上游政策的扶持和下游產(chǎn)品的跟進(jìn),廣播媒體必將搭起一座老年受眾與黨和政府之間的橋梁,讓已經(jīng)和正在變老的人們體驗(yàn)廣播中也有“夕陽無限好”的人生美景!
　　
　　參考資料
　�、�?gòu)埐?《老齡化社會(huì)與老年廣播》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2007年10月
　�、趨瘟�,《中外老年廣播現(xiàn)狀分析》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2008年第8期第42頁
　�、圳w高輝 李小翠,《國(guó)外老年廣播的實(shí)踐與啟示》,《新聞實(shí)踐》,2009年07月29日
　　(作者單位:安徽人民廣播電臺(tái)音樂廣播)
　　責(zé)編:周蕾

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