【摘要】21世紀(jì)，報(bào)紙媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為以品牌為代表的軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。本文探討了報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的品牌化戰(zhàn)略，提出報(bào)紙品牌已經(jīng)成為廣告主的首選，要躋身于壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的行列，報(bào)紙就必須在廣告經(jīng)營(yíng)策略上有自己的內(nèi)涵、特色、個(gè)性及與眾不同的定位。
　　【關(guān)鍵詞】報(bào)紙 廣告 經(jīng)營(yíng) 品牌化
　　
　　21世紀(jì)，報(bào)紙媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升為以品牌為代表的軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。自改革開(kāi)放以來(lái)，報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)已經(jīng)從政府主導(dǎo)、財(cái)政撥款的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)主導(dǎo)、自負(fù)盈虧的企業(yè)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的不懈努力，報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)開(kāi)展上運(yùn)用發(fā)行量、廣告價(jià)格、讀者構(gòu)成等硬實(shí)力進(jìn)行操作，成績(jī)斐然。但自從電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體崛起以后，加上國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，中國(guó)的報(bào)紙廣告正經(jīng)歷著讀者流失而引發(fā)的衰退和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力。內(nèi)容的同質(zhì)化、信息透明度高以及市場(chǎng)策略的可復(fù)制性造成了報(bào)業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)利益之爭(zhēng)，最終必然體現(xiàn)在廣告經(jīng)營(yíng)上，為了爭(zhēng)奪利益，有的媒體充當(dāng)價(jià)格殺手，搞價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致報(bào)紙廣告含金量下降，質(zhì)量難以保證，甚至違法違規(guī)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多平面媒體日益清醒地意識(shí)到品牌將會(huì)成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶。
　　品牌是目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物心理的?生理的?綜合性的肯定性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)合物。在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳遞的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等很容易被對(duì)手模仿，難以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有較高價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)是不可能被輕易克隆出來(lái)的。
　　如何實(shí)施報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的品牌化戰(zhàn)略？要想讓報(bào)紙品牌成為廣告主的首選，就必須躋身于壟斷競(jìng)爭(zhēng)者的行列，必須在廣告經(jīng)營(yíng)策略上有自己的內(nèi)涵、特色、個(gè)性及與眾不同的定位，這就是“差異化”、“個(gè)性化”。簡(jiǎn)單地講，當(dāng)廣告主需要購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙媒體的廣告版面時(shí)，首先想到的是誰(shuí)。廣告主的青睞就代表了這家媒體在廣告主心目中占據(jù)著重要的地位，這就是品牌的作用。作為特殊的商品，品牌媒體不但給讀者提供了一個(gè)閱讀的平臺(tái)，也為廣告主提供了一個(gè)共同發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此，廣告經(jīng)營(yíng)要跳出單純的廣告短期利益的視野，注重品牌戰(zhàn)略，在差異化的內(nèi)涵這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)者在做好日常服務(wù)時(shí)，必須通過(guò)建設(shè)高素質(zhì)的服務(wù)隊(duì)伍，設(shè)計(jì)服務(wù)載體，創(chuàng)新服務(wù)手段，打造服務(wù)品牌，從而實(shí)現(xiàn)媒體優(yōu)勢(shì)向媒體財(cái)富的轉(zhuǎn)變。
　　要注重市場(chǎng)細(xì)分，不斷開(kāi)發(fā)差異化的品牌廣告產(chǎn)品。在市場(chǎng)衰退的情況下，報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)廣告主缺乏清晰的認(rèn)識(shí)和分析，既不考慮自身情況，也不研究客戶特征，從而難以形成自己的品牌。樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，要從分析媒體廣告的結(jié)構(gòu)特征開(kāi)始，包括分析廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素共同構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。要通過(guò)對(duì)廣告主需求的深入調(diào)研，根據(jù)客戶自身經(jīng)營(yíng)對(duì)廣告促銷(xiāo)的要求，適時(shí)開(kāi)發(fā)一系列滿足市場(chǎng)及廣告主需求的廣告產(chǎn)品。如針對(duì)家電品牌、商場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)等類(lèi)廣告主追求大幅提升廣告宣傳效果的特殊需求，必須精心策劃版面，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，制造震撼感。這樣不僅可以滿足廣告主的需求，也使這些差異化的廣告產(chǎn)品樣式成為獨(dú)門(mén)秘籍，增強(qiáng)報(bào)紙廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要盡力擴(kuò)大協(xié)議銷(xiāo)售的客源，盡可能多的與優(yōu)質(zhì)客戶簽訂半年、全年等長(zhǎng)期協(xié)議，通過(guò)長(zhǎng)期合作增進(jìn)了解，建立相互充分信任的關(guān)系，以維持和鞏固品牌效應(yīng)。
　　要構(gòu)建差異化的廣告價(jià)格體系，適應(yīng)不同的客戶群。注重優(yōu)質(zhì)的高端客戶，不等于放棄中低端客戶，品牌戰(zhàn)略與價(jià)格戰(zhàn)略并行不悖。價(jià)格因素在營(yíng)銷(xiāo)組合中占有重要的地位，廣告價(jià)格的制定必須與廣告主的本體經(jīng)營(yíng)成本相適應(yīng)。面對(duì)不斷細(xì)分的各類(lèi)廣告主，要制定一套立體化、差異化、全方位的價(jià)格體系并不斷完善。要根據(jù)各行業(yè)廣告的投放特點(diǎn)，實(shí)行按行業(yè)確定折扣的辦法而非管的過(guò)死，以此力求囊括高、中、低端客戶群，讓廣告主能夠在自身成本范圍內(nèi)最大化地投放廣告。為了吸引和保持有潛力的新客戶，要幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算、刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶廣告投放的有限計(jì)劃發(fā)揮出最大的投放效果。
　　要提高策劃能力，打造品牌化的行業(yè)經(jīng)典活動(dòng)。通過(guò)組織行業(yè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和行業(yè)特刊策劃，可以進(jìn)一步提升報(bào)紙的行業(yè)影響力。鑒于同一市場(chǎng)各媒體之間的活動(dòng)策劃同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，報(bào)紙活動(dòng)策劃應(yīng)重點(diǎn)突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性和獨(dú)特性，增強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。站在廣告主的角度推廣和開(kāi)發(fā)活動(dòng)，從各個(gè)層面提升廣告業(yè)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，打造最具影響力和市場(chǎng)價(jià)值的行業(yè)經(jīng)典活動(dòng)。以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷(xiāo)。要幫助客戶精心策劃和制作可信任和有吸引力的廣告版面，從而顯示出報(bào)紙廣告的獨(dú)特視角。廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)單位必須在組織、策劃、服務(wù)等工作上不斷加以改進(jìn)和創(chuàng)新。
　　要建設(shè)高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為報(bào)社經(jīng)營(yíng)行為的具體執(zhí)行者，報(bào)社員工在工作中所表現(xiàn)的言談舉止和價(jià)值取向，直接代表和影響著媒體的形象。因此，建設(shè)一支高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)是報(bào)紙廣告品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。服務(wù)與思想影響是一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。員工必須要有服務(wù)意識(shí)，克服以往等客戶上門(mén)的意識(shí)和懶散思想。通過(guò)企業(yè)文化影響員工的工作態(tài)度和敬業(yè)精神，提高工作質(zhì)量。只有讓員工對(duì)市場(chǎng)、廣告主、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)等層面都有深層次的理解，并通過(guò)這些戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所研發(fā)出的產(chǎn)品，在思想理念上對(duì)廣告主加以影響才更具有不可復(fù)制性，也才能將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的地位。
　　各部門(mén)要通力合作，共同提升報(bào)紙品牌形象。無(wú)論做多少工作，對(duì)于報(bào)紙廣告來(lái)說(shuō)，最終都要落實(shí)到具有操作意義和效益考核的三個(gè)問(wèn)題，即報(bào)紙發(fā)行量、廣告版面、廣告價(jià)格的定位，以及三者相互關(guān)系的處理上。報(bào)紙有效發(fā)行量是具有基礎(chǔ)性、決定性作用的，只有真正辦好報(bào)紙，提高有效發(fā)行量，報(bào)紙廣告才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。廣告的品牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是報(bào)紙的品牌戰(zhàn)略，要明確報(bào)紙的品牌定位，即報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分點(diǎn)。報(bào)紙定位一旦確定下來(lái)就不要輕易改變，而要利用一切方法不斷強(qiáng)化，使它深入人心。報(bào)紙廣告既不僅僅是廣告主增加銷(xiāo)售的手段，也不僅僅是廣告公司和報(bào)紙?jiān)黾訝I(yíng)業(yè)收入的方式，報(bào)紙廣告對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)同樣是一種信息來(lái)源，讀者從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計(jì)中感受到美學(xué)的理念和思想，因此，報(bào)紙各部門(mén)必須加強(qiáng)溝通協(xié)作，打造報(bào)紙品牌，逐步形成報(bào)紙的社會(huì)效益與廣告的經(jīng)濟(jì)效益共同提高的良性互動(dòng)關(guān)系。
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　　責(zé)編：周蕾

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